腰封不要成“妖风”

○李 卿（四川新华文轩西南书城经理）

核心提示：如果“图书尽戴腰封条”，那么视觉突出的效果将被淡化，而且由于有的图书不能正面封面陈列或陈列位置不佳，那么其苦心制作的腰封就根本起不到作用。

五六年前，图书装帧设计采用腰封的数量非常稀少，偶尔有一本，顿时会给人一种新奇的感觉。如今越来越多的图书采用了腰封的装帧设计，卖场内充满着各式各样、造型新颖、色彩斑斓的腰封。“乱花渐欲迷人眼”，这些五彩缤纷的腰封带给我们的不仅仅是视觉上的冲击，日渐增多的腰封对于图书的营销，是福？是祸？留给我们的更多的是一种困惑。

存在的就是合理的，既然腰封的使用在不断扩大，那么就有它的合理性。其实腰封的使用在图书的份额中所占的比重并不大，就连使用腰封最高的文学、社科、少儿等图书中它也仅占到５％左右的份额。但是从新品的到货量来看，腰封的使用情况可以占到３０％以上，比较突出的类别甚至可以达到５０％，由此可见，腰封的使用情况近期在不断升级。腰封对于一本书来说，就是一种包装、一种点缀。因此出版社采用腰封的目的就是为了能用色彩、图案、美感来打动和吸引读者。腰封经过不断变化和发展，已经形成了很多式样，有宽幅式的、有窄幅式的、有文字式的、有图案式的、有文章简介式的、有作者图像式的……但面对五花八门的款式，这些腰封有两个共同特点：腰封都是可以活动的；腰封的色彩和图书封面的色彩各不相同形成较强的视觉反差，从而给人以视觉冲突，达到吸引读者眼球的目的。从这两点可以看出前者是腰封的使用特性，后者是腰封的促销特性。对于后者来说，正是出版社想要达到的目的。

腰封的色彩效果能否达到促销的目的呢？从卖场的使用效果来看，腰封可以起到一定的吸引读者注意的效果，特别是对一些畅销书效果是比较明显的，由于这些畅销图书的陈列、摆放都为封面陈列，因此效果较好，我们也会利用腰封的色彩对比效果摆放出更具特色的图书造型。有的借助作者的知名度，将作者的彩图和名称印制在腰封上，更是起到了画龙点睛的效果。因此很多出版社可能看见畅销的图书很多制作了腰封，便追风似地也将自己的图书印制腰封。这种追风其实不一定能到达同样的效果，如果“图书尽戴腰封条”那么视觉突出的效果将被淡化，而且由于有的图书不能正面封面陈列或陈列位置不佳，那么其苦心制作的腰封就根本起不到作用。

上面我们谈到的是腰封的促销特性，这里我们再说说它的使用特性。由于腰封是可以移动的和可拆卸式的，因此其使用特性就成了它的一个软肋，成为了它的一个弱点。这是因为：１．由于腰封的可移动性使它会遮挡住封面的内容和封底的价格，由于封面内容与腰封不一致，因此不管如何调整都会占据封面的空间，有的还会影响图书的整体效果。２．腰封的质量好坏不一，材质较硬的有时会割伤员工和读者的手指，材质较差的容易断裂或损坏，有的还因为腰封的设计不当而损坏图书。３．不方便阅读，很多读者翻阅后腰封脱落，有的甚至会成为影响卖场整洁的因素（腰封被随意丢弃）。

从腰封的两个特性来看，它的存在也是一把双刃剑，因此在制作腰封的同时，我个人认为应该遵循以下的原则：１．制作前应该考虑图书是否能畅销（很多不畅销的图书我们建议最好不要使用腰封），如果图书不能很好地进行封面陈列，那么腰封的效果是很难达到效果的，损失的将是出版社的制作成本。２．腰封的内容应该尽量简洁、明了，上面我所说的印制作者彩图或者比如长安出版社的《心灵鸡汤》腰封上主要只写上××××册的销售数字等，都能很好地刺激读者的购买欲。３．腰封的长度应该合理、材质较好，腰封的尺寸应适中不应过宽，应保证其在翻阅时不易脱落。

综上所述，把握较好的腰封的确能够达到一定的效果，但是腰封出现只是一个方法，在市场不断追求热点的同时，我们并不希望腰封成为各出版社追逐、模仿的对象，让腰封形成妖风。其实有的出版社已经在对腰封的方法进行改进，比如有的出版社将封面直接印制成腰封的式样，这不仅同样起到了促销的效果，同时也解决了腰封使用特性的缺点，看来方法总比问题多。

腰封卖场后遗症

○吴巨平（上海博库书城副总经理）

核心提示：没有合适的陈列，腰封做得再漂亮，也如锦衣夜行。而万一书店在陈列图书时，没有将腰封整理一致，则那些上上下下不一致的腰封会成为书店视觉上的一个败笔。再有在做一般性陈列时，读者在抽取图书时，不小心腰封就容易被撕坏。

我觉得目前越来越多的出版社采用腰封，目的不外乎以下两点：第一增加图书的美感，从而吸引读者的注意力；第二通过重点推荐，将主题一目了然地展示给读者，从而达到吸引眼球的目的。而以上两点，最本质的目的在于希望通过腰封达到提高销售的目的。

而事实上，要达到以上两点，我认为有个前提条件，那就是图书必须有平面展示机会。但现实状况是在每年新品种日益膨胀的今天，卖场的资源变得越来越有限，从而导致了一个矛盾的产生，即有限的平面陈列面积和越来越多的图书品种。而一本有腰封的图书如果只作一般的上架陈列，后遗症就出来了：

没有合适的陈列，腰封做得再漂亮，也如锦衣夜行。而万一书店在陈列图书时，没有将腰封整理一致，则那些上上下下不一致的腰封会成为书店视觉上的一个败笔。再有在做一般性陈列时，读者在抽取图书，不小心腰封就容易被撕坏，若是如此，这本书腰封也就废了。

因此，我认为除非是出版社有信心能让书店封面展示，那么若腰封的内容与设计有足够的吸引力，无疑将会对销售有新帮助。

如果没有以上保证，那么我觉得没有必要过多采用腰封，毕竟书店陈列图书不是按是否有腰封来决定陈列图书方式的。

我有几个问题和建议在此和大家分享：

第一， 认为目前部分出版社的腰封设计存在问题，很多腰封在背面没有印上该书的条码和价格，导致营业员在上架（上海博库卖场采用无线上网，对图书进行架位管理，因此在定位时，就需扫描图书条码）和ＰＯＳ员销售时，往往会因腰封挡住了条码，从而导致卖场工作效率下降。

第二， 部分腰封的设计为达到吸引眼球的目的，喧宾夺主之能事，本来无可厚非。可腰封的风格与图书封面格格不入，彻彻底底破坏了图书的美感，从而也就使腰封的存在变得事与愿违了。

鉴于以上原因，我建议尽可能将腰封的内容直接印在封面上，既和谐又方便卖场管理，读者也不会轻易对图书造成损坏，同时又可以降低费用，一举四得，何乐而不为。当然如果需要突出腰封的重点，也可以对该部分采取不同的印刷技术，使得腰封不易损坏。

腰封的作用止于购买那一刻

○陈 文（深圳购书心卖场经理助理）

核心提示：在书店管理员眼里，腰封能起到出版社对本书有信心的作用；在读者眼里，腰封的作用止于购买的那一刻，它吸引了读者，读者买了之后一般就会将之扔掉，除了个别珍藏的。所以一般的图书的腰封不能当作封面来设计。

现在腰封越来越多，这不是个好现象，因为有些图书是不需要腰封的，比如专业类图书、大开本的平装图书等，这些图书一般都不会采取封面陈列，而是直接直插到书架上，只能陈列出书脊来。有腰封会给陈列带来麻烦，读者翻阅也麻烦。

目前图书市场上的腰封设计主要是对本书的特点进一步说明。其中有设计得好的，也有设计得差的。设计得好的，不仅能起到画龙点睛的作用，而且还会是图书不可或缺的一部分，与图书的封面相映成趣，互相促进。设计得不好，那就是纯粹的累赘。采用腰封的图书主要集中在文艺类图书、经管类畅销书和娱乐休闲类图书。比例不好去说。单从陈列的角度去看，没有腰封当然会好管理一些，因为腰封容易脱落，容易破损。从陈列效果的角度去看，设计得好的腰封还是很抢眼的。也就是说，腰封设计得差，有不如没有；设计得好，书店当然欢迎。

我认为有些图书是需要腰封来点缀的，比如文学类新书、经管类中针对大众读者群体的图书、休闲类图书等。腰封跟图书封面作用有所不同，图书封面的设计作用是对整部图书的基调给予准确的定位，而腰封则是对其最精彩处或者最具特色的地方给予点题。如《我的名字叫红》腰封与封面色彩虽然不同，但基调相同，而且互有促进，不像有些图书一句促销性语言那样单调。好的腰封不仅能增加美感，甚至可以凝结整部作品灵魂。在书店管理员眼里，腰封能起到出版社对本书有信心的作用；在读者眼里，腰封的作用止于购买的那一刻，它吸引了读者，读者买了之后一般就会将之扔掉，除了个别珍藏的。所以一般的图书的腰封不能当作封面来设计。除非给图书的定位就是珍藏本，那就可以这样设计，比如长江文艺出版社的《大地之灯》，如果把腰封拿掉，感觉赤裸裸的，好像缺少了什么，但有了腰封味道又不同了，完整了，而且很精美，读者买回去，腰封肯定是舍不得扔掉的。

出版社给图书设计腰封的目的是为了增强图书的亮点，吸引眼球，从而促进图书的销售。要探讨腰封设计的原则，我觉得必须遵从所有做书人常提的两个字：感觉。因为图书种类繁多，图书主题各异，封面各样，很难用几句话就能说得全。但有一点是必须把握的：一是基调与封面要一致，二是要各成一体又能互相融合，三是要深明图书的内涵，能抓住最关键的点——这就需要感觉，然后把这个点用图或者简短的文字体现到腰封上来，使喜欢本类主题的读者见之即感兴趣。这样就差不多了。

腰封促销海报的尝试

○万 彦（南京大众书局上海区策划经理）

核心提示：腰封也可以是一个ＤＭ促销单，只是看你用不用它。

腰封对图书来说就像是一个海报位，既可以利用比较显眼的位置捕捉读者眼球，又可以较为清晰地告知图书的关键讯息，同时还有可能成为某种媒体平台。应该说是一个趋势和方向。而现在市场上的腰封品质还是较为参差。好腰封的作用诚如我以上所说的几点，同时还具有美观图书，提升图书整体品质，综合促进销售的作用。

现在文学和经济类图书采用腰封的比较多，从图书的绝对数量来说还是有限的，只占一成左右。大众书局的卖场对腰封都是保留的，不会随意进行拆除，因为腰封毕竟对图书能起到很好的推荐作用。对于一些凭腰封参与活动的图书，书店还是对其进行一定的保护，防止不必要的损失。例如最近刚上市的新书《一日重生》，出版社就推出了凭图书腰条可以去星巴克领取咖啡一杯。此活动一经推出，此书的受关注程度极高。可以说是一次很好的营销尝试。

站在书店的立场，我认为出版者在做腰封的设计上，最好能把握以下原则：第一，腰封整体设计能跳出来，第二，文字内容生动，直奔主题，使读者能够立即了解到最关键的讯息，刺激其购买欲。

腰封是被遗弃还是当书签？

○梁 燕（佛山东方书城副总经理）

核心提示：“不环保”是腰封的致命缺点，其命运是被遗弃还是当书签，全看设计者的功夫了。

现在有一小部分书腰确实体现图书装帧设计的美感，但是绝大部分书腰是跟风，反而增加了阅读的不便，且不环保。

书腰虽远远不如藏书票赏心悦目，而且不少书腰甚至是以“

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畅销书的腰封比较多，类别主要在文学和社科方面，具体比例不便于统计。在陈列中书腰有时会给陈列带来效果，有时也带来麻烦，但是由于腰封增加了读者阅读的不便，因此不仅给读者，也给我们整理图书带来了不便。

如果非要腰封，从书店的角度，我建议腰封设计要和封面本身相呼应，给读者以美的感受。文字和字数希望可以做到准确、简约，因为我们需要传递的是最直接最准确的信息。

设计精良的书腰则可和封面相映生辉，并且增加了图书本身广告的面积，不管图书卖出去以后，该书腰是被遗弃还是当了书签，至少在销售的过程中、陈列的过程中发挥了一定的广告效用。比如《于丹〈论语〉心得》的书脊是单一黄色的，其封腰为红色，并在书腰上将“ＣＣＴＶ 百家讲坛”的字样清晰呈现，让慕名而来的读者一目了然。