签售，是书业营销的传统节目。如果说现在还有什么营销手段，被出版社和书店一致认可的话，除了签售还会是什么呢？签售进入2007年依然很旺，而书业人也在思考和探索其他更有效的模式。

在对出版社和书店采访过程中，记者发现，只要出版品内容适合签售的，签售营销就会成为出版社的首选。浙江少年儿童出版社叶薇告诉记者，从2007年已举行的营销活动统计数据来看，签售活动占全社已举办活动的５０％以上，这一比例在其他社如作家出版社、二十一世纪出版社和接力出版社等社时也基本相同。

而对于书店营销市场部来说，能够举行一场名家签售活动更是自己营销工作的重中之重。从下面江苏省新华书店集团2007年上半年已举办签销活动一览表中，可窥见一斑：在过去６个月中平均每月签售活动达３０场，同一本书的签售举办地最多可达１０处（见表１）。

出版社和书店都如此重视签售活动的原因何在呢？

６月２９日至７月１１日，昆明新知书城的合群伟刚刚历时十三天，跨云南、四川、贵阳三个省，陪同著名作家刘墉，完成了巡回签售书活动，此行共签售新知企业旗下昆明、楚雄、丽江、大理、芒市、腾冲、保山、文山、蒙自、个旧、开远、曲靖、成都、温江、遵义十五个书城，并在蒙自高级中学和成都店的四川剧场进行了两场讲座，刘墉现场共签售６１００册图书，数字可观。

深圳购书中心卖场经理助理陈文认为签售活动的举行，是一次兼顾作者、出版社、书店以及读者四方之间的利益营销，签售活动举办得成功，四方都是获利者。

浙少社叶薇认为，签售活动不但直接促进销售，另一方面也拉近和读者的距离，而走近读者会对以后的读者工作有所拓展。作家出版社李宏伟告诉记者，作家出版社的活动基本是签售和新书发表会两种形式，从资源整合来说，这两种形式能比较有效地将书店、读者、出版社、媒体等资源结合在一起；中信社周百平认为签售对提升作者在读者中间的知名度和亲和力非常有效，在众多的图书当中，如果你的书有签售，可以极大提升读者关注度，其次还可以增强渠道对上游的信心。出版社做签售，主要目的之一也是对渠道的支持，提升店面人气和销售额，也表明出版社对于渠道的重视和依赖。

曾经运作过大量名人明星签售活动的长江文艺出版社市场推广部主任赵萌分析，签销营销可以一举几得，第一，直接销售效果好，为店面和出版社直接（主要是店面）带来效益；第二，拉动书店人气；第三，在签售当地可以影响媒体关注，宣传效应不言而喻；第四，出版方可以直接从读者处得到一些直接反馈，信息采集真实。

而赵萌也觉得目前出版社还看不到更好的宣传促销方式，在找不到更有效的形式之前，签售还是最行之有效的一种活动方式。

上海博库书城副总经理吴巨平认为，虽然签名售书是书店促销的传统节目，但在目前营销手段相对比较缺乏的图书市场，其仍是相对有效的促销手段，并且日渐“与时俱进”。根据作者、签售对象及作品的不同进行多模式的开拓。

但是，吴巨平提醒，“签售是卖场工作的一部分，但绝对不是卖场工作的全部”，卖场的营销工作还有很多，比如简单的有流动供应、展销、征文比赛等等，稍微复杂点的有多种形式的合作活动等等。一般地说越是新开的书城越是需要签名售书，尤其是知名作家的签售，一来签售容易上手，二来容易得到媒体的宣传，在短时间内获得相对多的曝光率。而随着知名度的提高，书城慢慢地可以有精力进行其他的营销活动，也就是说，随着时间的推移通过签售达到知名度提升的边际效应会逐步下降，在这个阶段书城可以有针对性地组织签售，而非来者不拒。他特别强调说，同样对于出版社而言，签名售书也有个误区，每到一个地方都喜欢找当地最最成熟的书城作签售。殊不知，书城随着知名度的提高，往往会对签售的重视程度下降，而二线的书店则相对签售活动会更加热情，也会更加尽力。有时，会导致同一城市同等规模的书城，签售的结果也会不一样，这在经济学上即是所谓的边际收益的问题。

人民文学出版社市场部主任孙顺临认为，单一签售活动是营销资源的浪费，在未来，营销人员如何通过对签售资源的整合，有效发动卖场读者和媒体，才是签售营销的关键。

表１：江苏省新华书店集团2007年上半年签销活动一览

签售成功8件事

■商报记者 邹昱琴

应该说，签售作为一项较传统的促销形式，各个书店都已基本构成一套固定的流程。在具体的工作中，关键是如何在组织上推陈出新；在流程上，如何完善细节呢？吴巨平、汤年华、、陈文、赵睛、高志这些书店人提醒，整个活动有以下８个环节和注意事项。

1 告知要充分

一次签售的成功与否，关键在于前期的准备是否充分，与相关的当事人沟通是否充分，往往一个细节的疏忽，会牵一发而动全身。在确认好签售后，出版社和书城方必须有一人进行全程跟踪、协调，对整个活动的过程进行把握和确认。书城与出版社根据双方的活动意向进行初步沟通，确定包括时间、地点、人物、活动形式、媒体宣传等基本内容。

比如《牵手》作者在大连签字售书，读者人数过多造成拥挤挤破大厦玻璃门，幸亏准备比较充分没有造成大的人员伤害。

一场签名售书活动，涉及到的人员成百上千，天气、交通、到场人员数量、现场秩序，这些因素在活动前均无法完全把握。所以，查找影响活动成败的关节点，保持高度警觉非常必要。实践表明，解决这个问题的有效办法就是制定好预案。在制定预案时力求做到细致化、程序化、系统化，对每一项活动的每个环节都做细致安排，并根据可能出现的变化，准备多种方案备选。从联系学校，组织书源，主要流程，场地安排，时间落实，活动前、活动中、活动后的宣传工作，作者行走路线，安全保卫工作，都做了精心安排，确保了活动的顺利完成。

2 人人参与

达成初步意向后，书城方需召集相关部门进行分工，包括企划部门的宣传和现场布置、业务部的备货，门市的重点推介，如果涉及到报批，则还需办公室到相关部门进行报批，在备货上需及时跟进，尽量保证签售时不缺货；

大型营销活动是一个系统工程，涉及到采购、销售、门市、团购、宣传、后勤、保安等多项工作，在活动过程中，这些工作需要的人力比平时成倍增加。当然，“人人都是发动机”，书店每个员工的宣传推介，有时也是非常有效的传播方式。比如江苏的一些书店，非常重视发动全员参与签名售书活动，有的店甚至给每个人定任务、下指标。

3 宣传到位

营销活动的信息告知在活动中起着非常重要的作用。每次活动均制定出相应的信息告知计划，进行全方面、立体、滚动式的宣传。校园活动的信息告知，一般采取以下措施：一是报请当地宣传部，在各新闻媒体采用多种方式进行广泛的宣传报道。二是发挥店堂阵地优势，利用店堂广告牌、电子显示屏、海报、横幅、宣传单页等发布活动消息。三是使用手机短信、电子邮件等现代通讯方式，通知自己的会员。四是分头行动跑学校，请校长、老师在课堂上宣传告知，并印制宣传材料在主要学校门口的醒目处张贴。

书店的签售宣传最好有两个星期左右的时间。不同的作家类型要做不同的宣传。比如读者群是学生的，在学校粘贴海报比在报纸上登广告还管用。可惜很多书店宣传渠道单一，很难做到针对性宣传，致使签售冷场情况出现，而签售过后努力上了报纸，感兴趣的读者猛然见到这则消息：“ＸＸ作家来ＸＸ书店签售，怎么我都不知道，哎！”一声叹息！这其实是很不应该的。

注：书店希望出版社在定下来签售活动之后要言而有信，说好了哪天来，什么时候到，一定要准时。提前两个星期做了宣传，如果突然说改期或者不来了，对书店的信誉损害是很大的。作为一家书店，什么都能损失，信誉绝对不能。

4 精选时间

时间上的选择也很关键，最好是在周末下午两点到五点之间，那是书店人流量最大的时候。特别是对知名度一般的作者，更要选择这个时间点，因为由于知名度的原因，对外宣传起不了多少作用，单依靠店内读者的捧场，选择其他时间，十有八九都要冷场。

5 盯住现场

现场布置方面，也要因作家的知名度不同而做不同的布置。可以分为三类：

第一，知名度高的作者。

能吸引到很多媒体记者和读者到场，对书店承办能力的要求自然较高，如场地容纳量、宣传海报的气度、主持人的选择都是需要认真斟酌的。这类签售安全第一。在现场布置和宣传上，需要注意以下几个细节：

⑴ 有否留出签售嘉宾进出的安全通道，越是知名作家、明星作家越是需要这么一条进出自如的安全通道。比如说在上海博库书城就选择消防安全通道作为作家的进出通道。

⑵ 签售的宣传背板是否足够大气，色彩是否协调，内容是否突出了主题。像上海博库书城采用的是５ｍ×５ｍ的大型喷绘，可以很好地突出现场的气氛，而像这种喷绘，在活动确定后，就可以制作，放在店堂里，也可以起到很好的宣传作用。在主题上，必须要突出活动的主办方、签售地点、时间、人物等。

⑶在签售进行时，需要注意根据现场的气氛，及时与作家沟通，把握好签售的节奏，保证活动的有序进行。如果现场人气很旺，现场组织者还需要对一些注意事项进行卖场广播提醒，比如说提醒读者保管好自己的随身物品、注意次序等等，同时要提醒卖场员工注意商品的防损工作。

第二，知名度一般的或者专业性较强的作者。

这类签售举办得好与差，现场一看便知，真正考验的是书店的宣传功底。是否能做到有的放矢的宣传是成败的关键。主要是要设法让喜欢此作者的那部分读者知道他来了。这类签售能配合讲座什么的，会好一些。

第三，没有知名度的作者。

这类签售书店一般很少做，但常常有非得要做的情况出现，那么既然要做，就必须与其他的活动相配合，把其列为大活动中的一个小活动，这样会好一些。做好签售冷场的应急准备。

现场布置很多小技巧，比如签售前如果有一场媒体发布会，在你不能保证会有足够多的媒体来采访的情况下，可以少摆几排椅子。坐满人的四排位子要比稀稀落落的十排位子看上去让人愉快得多。

一个大方得体的签售台也是十分重要的，试想一个花色复杂、体形巨大的签售台或者一个露着作者腿脚的桌子将会给签售活动的效果打多大的折扣啊！因此，一个得体、大方的签售台是相当重要的。在兰州西北书城，有专门的桌子用于类似活动，一般选用的都是整块墨绿色丝绒布，既简洁大方，又得体使用。书城一般还会在签售台上为签售图书码放书花造型，在签售场地对签售图书进行码堆陈列；此外，桌牌的设置也是至关重要的，一般书城选用亚克力材质的三角桌牌，男作家通常选用浅黄色、白色，女作家用浅黄色、粉红色桌牌。

6 理清事后

在活动结束后，卖场需要及时清点签售作品，与收银部门进行核对，总结签售的数量和判断是否有损失，为以后的活动提供经验。而企划部门则需要总结整个流程，判断是否需要进行流程微调，同时争取对活动进行报道。

7 沟通细节

与作家的沟通一方面可详知此书读者群，受众年龄追随心理。并且通过沟通可以把握宣传的重点，更加清晰宣传的主题。

另外事先了解作家的生活习性、爱好、身体状况，及时询问作家的感受，向作者说明签售过程中可能会出现的各种情况，包括人气等等，让他们做好心理准备，并有针对性地做好后勤接待工作，让他们体会到书店的细致、温暖，这些工作看似小事，其实关系着活动的成败。如郑渊洁巡回签售期间，虽然每天要去两个学校，非常疲劳，但由于各地书店的细心安排，他还是愉快地配合书店工作，使原有的计划得以顺利实现。

沟通还要征询作者是否愿意合影，或者现场解答读者提问。如果作者有时间上的要求，比如只签两小时，那么就得算一算这个时间能签多少本——两个小时一般能签３５０～４００名读者。如果估计到场读者会超过这个数，方案又要有所不同。

例如张信哲于2006年来深圳购书中心，因为晚上有歌友会，只能签售两个小时。书城想出了这样一个方案：中心广场可以容纳几千名读者歌迷，书城用隔离带将广场分为外场和内场，签售台设在主席台上，保证内外场都能见到张信哲。内场设置四百张座椅，歌迷按买单的先后顺序领号进入内场，号与座位一一对应。座位坐满之后，仍然继续卖，但明确告诉读者将不能得到签名。这次活动虽然人山人海，但没有出现一点混乱，活动办得非常成功。

8 创新设计

签名售书活动的议程安排对于现场气氛起着决定作用。为了加强现场效果跳出“报告＋签售”的传统做法，要根据具体情况，策划一些新颖的“节目”，构思一些别致的细节。如镇江市新华书店在著名表演艺术家六小龄童的签售活动中，与相关单位联合举办了一次以弘扬传统戏曲为主题的“六小龄童与镇江小戏迷见面会”，受到了小戏迷及广大读者的热烈欢迎，六小龄童本人也非常感动。扬中市新华书店针对郑渊洁签售活动，安排了小小的促销礼物。凡购《皮皮鲁总动员》系列图书，均有２块德芙巧克力赠送。

提示：意外防范

话筒无声（需多次测试并请书店相关工作人员随时在位）、人员拥挤（与保安配合，控制人数，顺序入场）、签售者身体不适或情绪失控（及时停止签售）、粉丝有过激行为或反对者有过激行为（安排足够的保安力量）、临时变更签售地（广播及时通知、现场紧急告示）、签售笔失效（多备几支）、记者有过火采访话题（提示记者现场不进行采访，稍后安排）。

进校签售提醒

作为书店，进校签售要慎重注意一些工作细节，尽量做到不要节外生枝。上海博库书城副总经理吴巨平提醒书店要注意：

第一，与出版社的对接，确定签售时间、形式、地点及品种等；

第二，与学校做好对接，确定好讲座的形式、内容，安排好学生的组织，确定签售的形式、会场的安排、书目单的提前发放及回收等；

第三，做好与作者的沟通，确定好讲座内容的形式，确定活动当日的流程；

第四，做好货源的准备，现场工作的准备，尤其是现场秩序的维护；

第五，与学校共同制定意外情况的应急方案；

第六，如果预计规模较大，则可能还需事先向有关部门报批。

■案例·现场

现场一 刘墉在新知书城思茅店

现场二 六小龄童江苏行

现场三 五月天在上海博库书城

现场四 郑春华在上海校园签售

现场五 杨红樱和小读者合影

（感谢各书店及出版社图片提供）

链接

出版社签售三个小贴士

１．在签售活动前期，出版社要写下简单的书面方案，作为书店执行的依据和基础。要记得提前将作家及图书的图片和相关资料发给书店，让当地书店可以根椐现场条件做好现场布置。主要是签售的时间、人物、地点，图书介绍、作者介绍、背景介绍、活动的形式、店堂宣传品的文案等等。书城应从自身条件出发，及时与出版社进行沟通协调，通知营业部门组织、业务部门备货、企划部门布置。

２．在签售期间要注意诸如小读者给作家献花时，要防范因为不注意而划伤作家或小读者的眼睛。作家刚讲完课时，要防范小读者一拥而上可能造成作家和小读者间的伤害。小读者排队等待签售时，要防范拥挤和周边设施如窗沿、玻璃、桌椅等造成的伤害。作家在室外讲课时，要防范大风吹倒周边设施砸伤作家或读者。另外还要防范不卫生等饮食对被邀请人的伤害等安全问题。

３．在环境布置细节上出版社要注意适应当地的特色，大体要做到明快而热烈。宣传细节上要做到确定具体的书店负责人，出版社要注意通过当地媒体进行活动预告和对图书及作者的预热，使目标消费群对签售事件的了解和提升其兴趣度。

签售的几种模式

签售活动从以前仅仅在店堂中进行，渐渐发展出更多的外延。

江苏省新华书店集团图书公司营销策划中心经理汤年华告诉记者，按不同读者所在地进行分类的签售活动可以具有更多创新，比如江苏新华发行集团“名家江苏行”在新华书店店堂，江苏新华发行集团“校园人文行”在校园，江苏新华发行集团“社区健康行”在社区，江苏新华发行集团“军营阅读行”在军营，江苏新华发行集团“企业科技行”在企业。

上海博库书城吴巨平认为当受众为中小学生，毫无疑问以“名师进校园”的形式，到学校进行签售是最成功的。形式上可以先是讲座，后是签售。通过学校、作家、书店的联合运作，学校活动提升了档次，作者在受众中提升了知名度，而书店在获得直接销售的同时，更是与学校建立了互动，为将来的进一步合作打好基础，而学生则与偶像有了面对面的机会。应该说，这样的签售是“四赢”的效果。

赵萌认为根据出版物的读者群确定的签售活动场所会更有针对性，比如自己曾经操作过传记类作品进企业签售的活动，效果非常不凡。

陈文觉得做签售活动设计时，最好是从读者群的角度去划分，那样在宣传上会更容易做到有的放矢。如：郭敬明的读者群主要是学生，那么把读者群主要为学生的签售活动可以成为一类，而梁小民的读者群体是上班族，他可以和成君忆分在一类。这样分比较容易找到宣传点。

内容决定活动细节

■周百平（中信出版社）

未来学大师奈斯比特来华参加中信出版社《定见》一书的营销活动，其中有两场活动是在学校里进行的。一场是在北京大学光华管理学院，一场是在中欧商学院。

奈斯比特来华，原定时间是2007年８月，但后来奈斯比特自己的时间突然有调整，提前到４月。从出版社得知奈斯比特要来到他最后来华的时间，中间只有２０天时间。于是所有的活动计划全部提前，从分析读者定位后迅速开始联络相关机构，再到和北大方面正式沟通这件事到最后活动举行，时间不足两周。

根据作品内容做读者定位分析是非常重要的一件事，这个分析甚至能指导对活动场地的确定。《定见》这本书的读者主要是对于趋势性问题会比较感兴趣的人，这样的读者群决定了，北大百年讲堂这种大场所可能就不合适，因为《定见》的读者应该相对比普通大学本科生更为高端。

我们认为研究生以上读者是《定见》比较稳定的读者群。于是，就把地点定在光华管理学院。

和光华管理学院的沟通也是非常重要的，比如前期预热宣传，管院内部做得非常到位，光华教室楼道的重要的位置都有关于奈斯比特和《定见》的介绍以及讲座的预告。

另外，在北大三角地也贴出海报。而所有海报都标注了是全英文交流，这样实际上就控制了到场人员的定位。

同时，选择一位优秀的现场主持人也至关重要，我们邀请了北大教授何志毅做主持，提前把书和奈斯比特相关资料给何教授，以便他对奈斯比特和图书的内容有一个很深刻的了解，同时，还提前把奈斯比演讲提纲给何教授，便于他在现场的掌控。

尽管现场全英文交流，活动当天现场２００个座位的场地，又加了２００个椅子以后，仍然有许多人站在过道和门口和走廊里。现场连工作人员拍照都很困难，都是人，根本无法走动，最后，现场签售了近３００本书。出于安全考虑，事前要求学校现场调配了４名保安。

活动之前我们也有许多担心，其中最为担扰的是冷场，因为北大这种学校见的名人太多了，我们做了一个备案，如果现场没有多少人，就由北大的学生会组织学生赶过去。

任何一场活动都要做好没人的准备，签售更是如此。

■案例·方案

晓玲叮当签售活动方案解读

■汤年华（江苏省新华书店营销策划中心经理）

江苏省新华书店自连锁经营以来，本着“对出版社负责、对作者负责、对读者负责”的宗旨，十分重视签名售书的组织工作，每次签名售书的策划、安排，都非常认真、细致。三年来共邀请名师名家３０多人，组织签名售书３００多场。绝大多数签名售书活动如曹文轩、张之路、晓玲叮当、秦文君、六小龄童等嘉宾的活动，销售场面火爆，媒体宣传火爆，赢得了社会各界的好评。

江苏省新华书店签名售书的诀窍在哪里呢？从以下这份《晓玲叮当签名售书活动安排》可见一斑：

市新华书店：

应江苏省新华书店集团有限公司图书公司邀请，著名作家晓玲叮当将于 月 日来江苏开展活动。经研究，安排晓玲叮当 月 日到贵店中心门店开展一次店堂活动，现将有关情况告知贵店，并请协助做好相关工作。

（一）书店内部工作动员

１．领导班子要高度重视

２．将此情况向当地宣传、文化、教育部门汇报，邀请这些部门的领导，与晓玲叮当见面。

３．将活动信息传达到书店每个员工，举全店之力做好此项工作。

４．成立４个专门工作小组，由领导班子成员任组长，书店总经理任总指挥。

外联组——负责联系学校、组织基本听众。

宣传组——负责活动前信息告知、现场媒体采访。

销售组——负责到学校提前售出图书及现场售书。

后勤组——负责来宾接待、食宿安排、维持现场秩序。

５．起码召开两次专题会议。

第一次——动员、布置任务。

第二次——检查活动准备的每个环节。

（二）保证活动用书货源

根据活动书目（见附件１．略），提前采购活动用书，可适当加大备货。

（三）活动信息告知

联系当地知名学校，根据宣传材料（见附件２．略），制作宣传品，告知学校师生活动内容，同时在店堂内外加大活动宣传力度。同时，争取学校组织３００名以上学生，到书店参加活动。

宣传品类型如下：宣传单页，宣传书签，海报，过街横幅。

横幅内容：１．著名作家晓玲叮当 月 日来；２．晓玲叮当少儿文学报告会 月 日 午时 市新华书店；３．热烈欢迎著名作家晓玲叮当莅临。

（四）现场布置

１．在店堂外选择适当位置设立报告会主席台；２．主席台放置桌椅；３．桌上摆放内容为“著名作家晓玲叮当”的席卡、放置鲜花；４．桌上摆放几瓶矿泉水；５．调试好音响、话筒及背景音乐；６．设计并布置大型喷绘背景。

画面为：晓玲叮当大幅照片及主要图书封面。

文字内容为：

江苏新华发行集团主题活动：

著名作家晓玲叮当少儿文学报告会

_______市新华书店

时间：月 日 午

７．布置充气拱门

内容：热烈欢迎著名作家晓玲叮当光临指导。

（五）现场议程

１．书店总经理主持

２．晓玲叮当作报告

３．小听众提问

４．报告会结束后签名售书

５．签名售书后记者采访

（六）现场媒体采访

１．邀请当地主要媒体现场采访

２．拟定媒体记者名单

３．提前通知媒体记者

４．给媒体记者宣传资料（略）

（七）接待工作

安排好来宾交通、食宿、休息、游玩