陈年

编者按 2005年4～5月间，对于中国的网上书店而言，是一段很特别的日子。5月16日，当当网联合总裁俞渝作为中国企业家的代表，登上“北京《财富》论坛”的演讲台，实行“全品种模式”的当当网也史无前例地成为了世界经济界关注的焦点。而此前，她多年来的“老对手”——卓越网执行副总裁陈年黯然地告别了卓越网。作为网上书店“精品模式”的缔造者，陈年的离职意味着中国的网上书店竞争将由过去的“模式之争”，演变为“同一模式下的角力”。

为此，我们在关注“亚马逊中国换帅”的同时，也将目光聚焦于陈年和俞渝这两位中国网上书店的旗帜性人物。他们的观点是如此对立而尖锐：一方坚定地认为，目前中国不可能实行“全品种模式”；另一方则信仰般地强调，“全品种”才是网上书店的必然模式。

□陈年的“精品路线”与亚马逊的“全品种路线”，存在很大的分歧。“快速分手”成了顺理成章的事情；

□“陈年离职”对于刚刚向外资放开二级批发领域的中国书业而言，无疑具有了标本意义，它为中国书业已经发生或将要发生的众多资本运作，提供了鲜活的参考。

4月30日，陈年正式离开了他一手打造，并为之奋斗了五年的卓越网，与他一起离开的还有网站总裁林水星。这一天，距离亚马逊收购卓越网，仅仅过了245天。

在很多人眼中，陈年的离开“既是意料之中，又在意料之外”：一方面，外来大资本与本土创业团队的摩擦，本身就屡见不鲜；但另一方面，人们又很难想象，这种摩擦会如此难以协调，并在短时间内发展到双方决裂的程度。人们不禁要问：是什么导致了这场分手？本土团队与大资本之间究竟存在哪些不可调和的矛盾？是经营理念向悖还是文化冲突？亚马逊收购卓越网，会不会是一场美丽的错误？失去陈年的亚马逊，是否已经找到中国图书市场的攻略之道？

快速分手源于模式之争

2004年9月，亚马逊以7500万美元成功收购卓越网。对于这起收购，绝大多数的人就将其视为经典：一方是中国数一数二的网上书店，背靠拥有9000多万互联网用户和400多亿人民币的图书市场；另一方则是全球最大的B2C电子商务公司，也是全球最大的图书零售商。看起来，这似乎是一场完美的联姻。不过，也有业内人士谨慎地认为，陈年的“精品路线”与亚马逊仰仗的“全品种路线”，在经营模式上存在很大的分歧。尽管亚马逊总部和卓越网均对陈年离职三缄其口，但离职的事实无疑证明，卓越网与亚马逊在模式上存在着某些不可调和的矛盾。

陈年打造的精品路线曾一度被视为“最符合中国特色的网上书店”。从本质上看，精品路线包括两个特征：一是精选品种，大量进货。在陈年看来，中国网上书店面临信息流、物流和资金流等诸多问题。而10万多个图书品种经过精选后，能以相当的库存保证交货的时间，使供货周期大大缩短。此外，5000种左右的图书可以保证单品种大量进货，从而拉低供应商的折扣率。二是媒体营销，重点推荐。曾主编过席殊读者俱乐部《好书》杂志和《中国图书商报·书评周刊》的陈年一直把卓越网看作媒体来经营。他认为，中国绝大多数的读者并不知道什么图书是真正的好书，缺乏对图书的判断标准。因此，卓越的网页做得非常煽情，陈年希望借此来刺激读者的购买欲望，并“在文化品味上有所体现”。

在精品模式的引领下，卓越网频频创造销售奇迹：4元的《大话西游》日销量5000套，价值550元的《丁丁历险记》一个月销出5000套，《史努比的故事》更是在一个月内突破了25000套。与此同时，一些高品味的图书同样销售不俗：三联书店的黄仁宇著作，罗素的《西方哲学史》、特里尔的《毛泽东传》《江青传》甚至一些高码洋的套装书都受到了读者的广泛青睐。五年过去了，卓越网由当初投资仅1700万人民币的小网站，成长为年销售零售近2亿元的网上书店，陈年的“精品路线”居功至伟。

然而，卓越网坚持的“精品路线”，却与亚马逊“全品种模式”形成极大反差，甚至“卓越网的经营理念在很多方面是‘反亚马逊’的”。亚马逊的“全品种模式”要求品种的完备，目前有将近3000万种产品同时在线销售。在营销上，亚马逊强调立足于理性购买的海量信息模糊检索。亚马逊从创业始，就一直推崇全品种模式，这种模式也使得亚马逊在北美、欧洲和日本均取得巨大成功。2004年亚马逊年销售额接近70亿美元，全品种模式带来的商业奇迹，使得亚马逊被世界视为B2C电子商务的神话。

尽管亚马逊频频笑傲江湖，但陈年依然坚定地认为，亚马逊的全品种模式在中国不可能成功。“中国没有欧美、日本等国家那么好的供应商，信息化程度、物流配送体系以及资金流都不完备。在这种行业背景下做全品种，最终会被不断增加的库存压垮。”与此同时，陈年又深深地感受到，亚马逊对于精品路线的不屑。“亚马逊是全球品牌，美国人的强势文化本身就很自我的。他们不相信我对于中国图书市场和电子商务市场的分析和判断。”

模式上的“势不两立”，导致个性执拗的陈年难以接受亚马逊的做法，而旨在全面控制卓越网的亚马逊显然也不希望卓越有个“不听话CEO”。于是，“快速分手”成了顺理成章的事情。

陈年离职的标本意义

透过“陈年离职”，人们很清晰地看到，这并不是一次偶然的独立事件，它具有某种必然性，一切似乎从卓越网被收购那天起，已被注定。因此，很多人难免陷入到深深的困惑中：既然分手是必然的，既然双方存在根本分歧，那么卓越网为什么当初要选择被亚马逊收购？更有业内人士惋惜地说，卓越网是中国网上书店的品牌。这么好的平台，难道非卖不可吗？在他们看来，本土优秀企业被国外大资本收购，本身就“很悲壮”。人们不解：2004年9月那场轰动性的收购背后，究竟有着怎样的故事？

规模化发展从来都是网上书店经营的“不二法门”。2003年，卓越网增长势头迅猛，年销售达到1.5亿元人民币。从100单到500单，就发现库房不够，东西也送不出去，所有员工都被赶到库房里做包装。

100单到1000单是一个质变，一千到一万又是一个质变。卓越过了一万单，但到十万单就极其困难了。”雷军深刻地感受到资金不足的痛苦，“做十万单，只北京的库房就要3万平方米。而中国三地库存，北京、上海、广州，大体需要5个物流和配送中心。全国性的物流中心建好还需要3～5年，至少需要3000万美金。”然而，卓越网的大股东——金山和联想根本不可能拿出这么多的钱，来推动卓越网进一步发展。就在卓越网为进一步壮大而忧心忡忡时，亚马逊来了。

2004年2月，亚马逊高层拜访卓越网，资金问题似乎有了曙光。但亚马逊突然提出，要全资收购卓越网，还是让卓越网的资方大吃了一惊。对此，很多人劝卓越网的股东不要放弃，“零售业是永不凋零的商业之花。随着电子商务环境的改善以及网民人数的增加，卓越网的未来值得被看好。”但是，资本意志从来都是冰冷的。面对亚马逊挥舞着的“7500万美金”巨额钞票，卓越的股东们似乎没有拒绝的理由：一方面是自身没有足够资金推动卓越成长，且真正的盈利遥遥无期；另一方面是能“马上套现，获得巨额回报”。于是，“卓越网被卖”成为“双赢”的完美注脚。

从本质上看，卓越网被收购以及陈年随后的离职，资本在整个过程中起到了决定性的作用。“资本话语权”先是让卓越网成为了亚马逊的分公司，而后又让陈年的“精品模式”最终灰飞烟灭。换句话说，是“资本话语权”而不是“市场本身”终结了“精品模式”。这一结果对于正处于不断摸索阶段的中国网上书店而言，多少是个遗憾。而从另外一个角度看，卓越网的这段轨迹，是一次典型的“中国书业与国外大资本的博弈”。在这场博弈中，国外大资本成功地获得了平台和渠道，而中国本土创业团队却最终出局。因此，“陈年离职”对于刚刚向外资放开二级批发领域的中国书业而言，无疑具有了某种标本意义，它清晰地折射出中国书业在发展中缺乏资本的种种无奈，以及在与国外大资本接轨中“可能的境遇”。因此“陈年离职”为中国书业已经发生或将要发生的众多资本运作，提供了鲜活的参考。