中国出版集团酝酿已久的"畅销书推广计划"近日启动。４月６日，评选机构成立并就"中国出版集团2006年４月推荐畅销书"书目进行了讨论审定，相关图书信息发布和营销推广活动也开始进入实施阶段。（本报将于４月１４日刊登"中国出版集团2006年４月推荐畅销书"书目以及相关信息）

据本报编辑部了解，中国出版集团"畅销书推广计划"在筹备阶段就得到业界多方面关注。集团有关领导表示，此次"畅销书推广计划"，就是借鉴国外书业成功的"先畅后销"的畅销书推广和运作模式，其宗旨是通过推选、发布具有中国出版集团自身特色的畅销书，积极主动、定期持续地向读者告知、强化集团"双效"畅销书的出版情况，以畅销书拉动市场，从而展示中国出版集团不断涌现的优秀图书，体现集团开拓创新的活力和强大的品牌影响力。

本期刊发的这篇文章，以开卷全国零售排行榜数据为依据，对２００４～２００５年中国出版集团所属出版单位畅销书的市场表现进行分析，展示中国出版集团"不平常的竞争力"。

作为行业优势、活跃产品的重要反映，排行榜对分析行业态势所具有的重要意义不言而喻。本文对中国出版集团图书出版的数据分析，即基于开卷排行榜。

中国出版集团在开卷全国

综合零售排行榜上的表现

１．上榜图书

开卷全国零售市场排行榜，按照销售数量（册数）排列了监控销量前１００名的图书。

两个销售年度内，中国出版集团共有６１种／次图书登上排行榜，占两年排行榜总量２００种／次的３０．５％。其中，２００４年为２７种／次，２００５年为３４种／次。从上榜图书绝对品种／次来看，中国出版集团无疑是排行榜的赢家。

中国出版集团两年累计出版图书１５０００种左右，６１种位列排行榜前１００名的图书占出版总量的０．４１％，是全国平均水平的８．２倍。

２００４年，中国出版集团的２７种／次图书中，有４种／次图书在前１０名之内，所占比例达４０％。前５名的图书有２种／次，占４０％；这２种图书还分别占据了第一和第二名的位置，以当年６０９５６９册、４６２７２８册的销售数字，摘取了全国零售市场上的单品种／次图书销售冠亚军。２００５年，在中国出版集团上榜的３４种／次图书中，进入前１０名的图书仍为５种／次；前５名图书则增加到４种／次，增长率为１００％，并同时保有第一和第二名的位置。

２．上榜出版社

中国出版集团所属出版社的上榜数目，２００４年为５家，在全部上榜的３５家出版社中，比例为１４．２９％；２００５年，在３２家上榜出版社中，中国出版集团依然有５家，比例为１５．６３％；上升了１．３４％。

与排行榜上全国范围内出版社总体数量、以及这些出版社上榜图书品种相比，中国出版集团在两项指标上都保持递增态势。尤其需要提及的是，与全国范围内出版社的上榜图书品种／次下降相比（由７３种／次降为６６种／次），中国出版集团这５家出版社，为排行榜贡献的图书品种／次，上升了２５．９２个百分点。而且，这５家出版社为排行榜所做出的贡献，是在最能体现销售价值的"黄金区间"（１～５名），在这一区间内，中国出版集团的上升幅度是１００％（由２种／次增为４种／次）。

３．单一出版社的上榜能力

单一出版社的上榜频率，是出版业市场集中度和市场整体态势繁荣与否的反映，同时又是单一出版社的核心竞争力的反映。

以１０种／次以上，５－１０种／次，２－５种／次，１－２种／次为四个区间值来进行考察。２００４年，第一区间只有２家出版社；第二区间共３家出版社，；列于第三区间的共１７家出版社；第四区间出版社为１８家。

中国出版集团所属的５家出版社，３家属于第一、第二区间，处于绝对的领先地位；２家在第四区间。总体来说，集团所属的单一出版社的上榜能力，非常突出（见表１）。

表１：２００４年出版社图书上榜次数统计（２种／次以上）

２００５年，第一区间的出版社数量增多，由２家增到５家；第三区间相对"拥挤"，共１５家，一些在２００４年处于第二区间的出版社有些上升，有些滑落；第四区间达到２０家，比２００４年多了２家；第二区间则是空白，没有一家。２００５年变动最明显的有两个方面：首先，中国出版集团之外的上榜出版社，整体数量减少，区间位置整体下滑。其次，中国出版集团所属的出版社，区间位置整体提前，人民文学出版社、人民出版社跨到了第２和第３名，但商务印书馆让出了第一名的位置，被接力出版社所代替（见表２）。

表２：２００５年出版社图书上榜次数统计（２种／次以上）

从两年来排行榜的变动来看，我国出版业内单一出版社的上榜能力开始呈现出越来越明显的"分化"趋势：强者更强。同时呈现出"群体性"的趋势：强势和相对强势都形成了各自的群体。面对这两种趋势，中国出版集团无疑都是赢家。作为强者，上榜图书数量和质量都上升；作为强者群体，中国出版集团在第一区间占据了３／５的江山。

４．上榜图书类别

２００４年和２００５年，中国出版集团所属出版社的上榜图书集中于四类，即政治类、语言辞典类（包括汉语和英语）、文学类和经济管理（励志）类。其中，政治类为人民出版社的１５种／次图书，语言辞典类为商务印书馆的２５种／次工具书，文学类共１９种／次图书，包括人民文学出版社的１８种／次和东方出版中心的１种／次，经济管理（励志）类有２种图书。这表明，中国出版集团的上榜图书在门类上既相对集中，又体现出一定的结构性优势。

中国出版集团在开卷全国

分类零售排行榜上的表现

１．社科类

在２００４年的全国社科类零售（册数）前１００名排行榜中，中国出版集团上榜４种／次图书（见表３）。相比之下，这４种／次图书的排名并不靠前；排名前３名的图书，统属经管类。２００５年，中国出版集团再次高歌猛进，中华书局的《正说清朝十二帝（图文本）》在整个社科类排行榜飙升了８２位，排入第３名，而且中华书局的另一本书《正说明朝十六帝》也跃升入榜；人民出版社不仅时政类著作再展鳌头，且凭借副牌东方出版社的《做最好的自己》引人注目（见表４）。

总体来说，在大"社科类"的概念之下，中国出版集团的优势实际在"学术文化"方面。其中，不仅有政治类的３种／次图书，更有非政治类的９种／次图书。尤其是中华书局的两部《正说》，显示出古籍类出版重镇在大众文化出版方面的优势和活力。《敬业》和《做最好的自己》的上榜，表明"经管类"在中国出版集团不仅有良好的基础，而且有了拔尖之作。在保留政治类图书出版优势之外，从"学术"的"大众性、文化性"强化图书出版和延伸产品线，正成为中国出版集团"社科类"出版物的良好发展趋势。

表３ ２００４年中国出版集团在社科类全国零售（册数）排行榜的表现

表４ ２００５年中国出版集团在社科类全国零售（册数）排行榜的表现

２． 文学类

２００４年，人民文学出版社有９种／次图书入选前１００名，加上东方出版中心的３种／次，三联书店的１种／次，中国出版集团２００４年共有１３种／次图书登上文学类排行榜。２００５年，人民文学出版社有６种／次图书入榜，加上现代出版社重新包装的畿米"绘本"２种／次，东方出版社出版的刘心武两部"揭密"，中国出版集团共有１２种／次图书入选。

从上榜图书数量来看，人民文学出版社属于绝对重镇。从上榜图书的结构来看，可谓云集大家，层次丰富，形式多样。

３．语言类

在开卷调查中，商务印书馆、外语学习与研究出版社、上海外语教育出版社、世界图书出版公司和外文出版社５家，属于全国零售市场的前５名。

商务印书馆最有优势的是辞典类图书，尤其是汉语辞典类，２００４年和２００５年共有２４种／次入榜，外语辞典类（主要是英语辞典）也有绝对优势（见表５）。事实上，庞大的语言学习市场，不仅在国内，国外"学习汉语"的市场同样广阔。在国家"走出去"战略的重要背景下，商务印书馆的"汉语学习"无论从资源、能力还是从时代背景来说，都有无限广阔的发展前景。

表５ ２００４～２００５年市场份额前５名出版社的上榜图书比较

４．艺术类

２００４年和２００５年，登上开卷艺术类图书排行榜的，中国出版集团共有２０种／次图书，其中有人民音乐出版社的１８种／次和现代出版社的２种／次图书。单从零售册数排行榜来看，中国出版集团在艺术类出版方面，高端产品居多，而且处于绝对优势地位，但是大众类图书相对较少。

５．教辅类

从历史与政策因素出发，教辅类排行榜基本为教育类出版社占据，实属必然。由此来说，中国出版集团在这方面有先天的劣势，但中国出版集团在教辅类排行榜上的表现则给人极大震动：由人民文学出版社的《语文新课标必读丛书》竟然突破各类"习题"、"考试"图书的"合围"，进入排行榜并在排行榜上占据了显著的地位。这套丛书在２００４年和２００５年零售业绩相当突出，共有６种／次进入教辅类前５名，还在２００４年占据了第１名的位置（见表６）。

表６ ２００４～２００５年中国出版集团在教辅类排行榜上的表现

６．传记类

两年间，中国出版集团共有５种／次图书１０次进入排行榜（见表７）；同时，在娱乐人物之外，容涵了文化大家、政治家、商界人物三个方面。这三方面，既是整个传记图书市场结构的缩影（除娱乐明星传记），又生发于中国出版集团多年积累的优势资源结构，但其结构性优势潜能并没有发挥，如同属于"文化大家"，音乐、美术、社科等方面的大师灿如群星，而这些大师们与中国出版集团所属的出版社，有着他人无法比拟的深切联系。

表７ ２００４～２００５ 年中国出版集团在传记类排行榜上的表现

７．少儿类

２００４年和２００５年少儿排行榜前１００位最红火的图书是５个系列：人民文学出版社的《哈利·波特系列》，浙江少儿出版社的《冒险小虎队系列》，接力出版社的《淘气包马小跳系列》和《鸡皮疙瘩系列》，童趣出版有限公司的《哪吒传奇》系列。总体来说，这几家出版社难分伯仲。相比之下，２００４年人民文学出版社的"哈利·波特"系列总体排名靠后，但《哈利·波特与凤凰社》还是突破了《哪吒传奇》的重围，成为少儿零售市场上的第２名；２００５年当年出版的《哈利·波特与"混血王子"》，排名第一。也就是说，《哈利·波特》无论从系列整体，还是从单种／次图书，都具有比较强的锐气。

２００４年和２００５年，人民文学出版社一家能够在少儿类排行榜上夺得１５个席位，显示出很强的竞争力。但面对广阔的少儿市场，审视同样深厚广阔的内部资源，中国出版集团所显示出的开发能力，只能算是开始（见表８）。

表８ ２００４～２００５ 年中国出版集团在少儿类排行榜上的表现

数据之外的话

作为数据调查分析，开卷排行榜以一种较好的方式，显示了我国图书出版业的情势。当然，由于加盟开卷的１２３０家书店主要是大中型综合零售书店，来自一些专业性书店的专业性高端图书不免受到限制。但总体来说，开卷基本上反映出中国出版集团在年度书业中的贡献，以及其优势和劣势。

其优势首先表现在，中国出版集团在我国图书销量排行榜上具有举足轻重的地位。不仅总体上榜率是全国平均水平的８．２倍，而且往往占据排行榜的"黄金位置"，上榜质量高；不仅单一出版单位的上榜能力突出，而且在集团内，无论是上榜单位与上榜图书的结构，都体现出较好的层次。

其次，从微观层面来看，中国出版集团的上榜图书普遍属于内容质量上佳的"高端图书"。辞典类达到标准化的高度，文学类也基本属于名家代表作，其生命力与市场上畅销的"明星书"、"时尚书"和"概念书"不可同日而语。这些"长效畅销书"在延伸中国出版集团的传统优势，弘扬中国出版集团的品牌方面，体现出尤为重要的价值。

第三，中国出版集团的上榜书一方面巩固了集团的传统和品牌资源，另一方面又弘扬了这些传统和品牌优势。充分利用和创新发挥这些优势，是中国出版集团持续前行的基本问题。

第四，中国出版集团从经典资源入手，开发出适于中学生阅读的经典普及类图书。但相对集团内部丰富的经典资源"矿藏"来说，这些似乎还是冰山一角，无论从国家文化建设与普及、集团奠定坚实的发展基础来说，经典资源的大众化工作，似乎还需要进一步开拓。

需要说明的是，上榜书、畅销书、常销书、长效畅销书，是四个不同的概念。从"上榜书"到"畅销书"其实还有一段距离，两者都强调销售量，但畅销书时常伴随着轰动性的效应、某种文化或概念潮流的诞生；与"常销书"相比，畅销书又少了挺拔市场的持久性，少了经受时间淘汰的生命力。长效畅销书则结合了畅销书和常销书的共同优势，是相对时间内仍然新鲜、仍然滋养一代一代读者的经典图书。中国出版集团所背负的国家文化使命与特殊地位，以及自身的气质和特性，似乎决定了其发展方向将是--长效畅销书：在引领文化潮流上有不凡的实力，同时拥有厚实的读者群体和广泛的销售量。