摘要:
中国出版集团酝酿已久的"畅销书推广计划"近日启动。4月6日,评选机构成立并就"中国出版集团2006年4月推荐畅销书"书目进行了讨论审定,相关图书信息发布和营销推广活动也开始进入实施阶段。(本报将于4月14日刊登"中国出版集团2006年4月推荐畅销书"书目以及相关信息)
据本报编辑部了解,中国出版集团"畅销书推广计划"在筹备阶段就得到业界多方面关注。集团有关领导表示,此次"畅销书推广计划",就是借鉴国外书业成功的"先畅后销"的畅销书推广和运作模式,其宗旨是通过推选、发布具有中国出版集团自身特色的畅销书,积极主动、定期持续地向读者告知、强化集团"双效"畅销书的出版情况,以畅销书拉动市场,从而展示中国出版集团不断涌现的优秀图书,体现集团开拓创新的活力和强大的品牌影响力。
本期刊发的这篇文章,以开卷全国零售排行榜数据为依据,对2004~2005年中国出版集团所属出版单位畅销书的市场表现进行分析,展示中国出版集团"不平常的竞争力"。
作为行业优势、活跃产品的重要反映,排行榜对分析行业态势所具有的重要意义不言而喻。本文对中国出版集团图书出版的数据分析,即基于开卷排行榜。
中国出版集团在开卷全国
综合零售排行榜上的表现
1.上榜图书
开卷全国零售市场排行榜,按照销售数量(册数)排列了监控销量前100名的图书。
两个销售年度内,中国出版集团共有61种/次图书登上排行榜,占两年排行榜总量200种/次的30.5%。其中,2004年为27种/次,2005年为34种/次。从上榜图书绝对品种/次来看,中国出版集团无疑是排行榜的赢家。
中国出版集团两年累计出版图书15000种左右,61种位列排行榜前100名的图书占出版总量的0.41%,是全国平均水平的8.2倍。
2004年,中国出版集团的27种/次图书中,有4种/次图书在前10名之内,所占比例达40%。前5名的图书有2种/次,占40%;这2种图书还分别占据了第一和第二名的位置,以当年609569册、462728册的销售数字,摘取了全国零售市场上的单品种/次图书销售冠亚军。2005年,在中国出版集团上榜的34种/次图书中,进入前10名的图书仍为5种/次;前5名图书则增加到4种/次,增长率为100%,并同时保有第一和第二名的位置。
2.上榜出版社
中国出版集团所属出版社的上榜数目,2004年为5家,在全部上榜的35家出版社中,比例为14.29%;2005年,在32家上榜出版社中,中国出版集团依然有5家,比例为15.63%;上升了1.34%。
与排行榜上全国范围内出版社总体数量、以及这些出版社上榜图书品种相比,中国出版集团在两项指标上都保持递增态势。尤其需要提及的是,与全国范围内出版社的上榜图书品种/次下降相比(由73种/次降为66种/次),中国出版集团这5家出版社,为排行榜贡献的图书品种/次,上升了25.92个百分点。而且,这5家出版社为排行榜所做出的贡献,是在最能体现销售价值的"黄金区间"(1~5名),在这一区间内,中国出版集团的上升幅度是100%(由2种/次增为4种/次)。
3.单一出版社的上榜能力
单一出版社的上榜频率,是出版业市场集中度和市场整体态势繁荣与否的反映,同时又是单一出版社的核心竞争力的反映。
以10种/次以上,5-10种/次,2-5种/次,1-2种/次为四个区间值来进行考察。2004年,第一区间只有2家出版社;第二区间共3家出版社,;列于第三区间的共17家出版社;第四区间出版社为18家。
中国出版集团所属的5家出版社,3家属于第一、第二区间,处于绝对的领先地位;2家在第四区间。总体来说,集团所属的单一出版社的上榜能力,非常突出(见表1)。
表1:2004年出版社图书上榜次数统计(2种/次以上)
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2005年,第一区间的出版社数量增多,由2家增到5家;第三区间相对"拥挤",共15家,一些在2004年处于第二区间的出版社有些上升,有些滑落;第四区间达到20家,比2004年多了2家;第二区间则是空白,没有一家。2005年变动最明显的有两个方面:首先,中国出版集团之外的上榜出版社,整体数量减少,区间位置整体下滑。其次,中国出版集团所属的出版社,区间位置整体提前,人民文学出版社、人民出版社跨到了第2和第3名,但商务印书馆让出了第一名的位置,被接力出版社所代替(见表2)。
表2:2005年出版社图书上榜次数统计(2种/次以上)
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从两年来排行榜的变动来看,我国出版业内单一出版社的上榜能力开始呈现出越来越明显的"分化"趋势:强者更强。同时呈现出"群体性"的趋势:强势和相对强势都形成了各自的群体。面对这两种趋势,中国出版集团无疑都是赢家。作为强者,上榜图书数量和质量都上升;作为强者群体,中国出版集团在第一区间占据了3/5的江山。
4.上榜图书类别
2004年和2005年,中国出版集团所属出版社的上榜图书集中于四类,即政治类、语言辞典类(包括汉语和英语)、文学类和经济管理(励志)类。其中,政治类为人民出版社的15种/次图书,语言辞典类为商务印书馆的25种/次工具书,文学类共19种/次图书,包括人民文学出版社的18种/次和东方出版中心的1种/次,经济管理(励志)类有2种图书。这表明,中国出版集团的上榜图书在门类上既相对集中,又体现出一定的结构性优势。
中国出版集团在开卷全国
分类零售排行榜上的表现
1.社科类
在2004年的全国社科类零售(册数)前100名排行榜中,中国出版集团上榜4种/次图书(见表3)。相比之下,这4种/次图书的排名并不靠前;排名前3名的图书,统属经管类。2005年,中国出版集团再次高歌猛进,中华书局的《正说清朝十二帝(图文本)》在整个社科类排行榜飙升了82位,排入第3名,而且中华书局的另一本书《正说明朝十六帝》也跃升入榜;人民出版社不仅时政类著作再展鳌头,且凭借副牌东方出版社的《做最好的自己》引人注目(见表4)。
总体来说,在大"社科类"的概念之下,中国出版集团的优势实际在"学术文化"方面。其中,不仅有政治类的3种/次图书,更有非政治类的9种/次图书。尤其是中华书局的两部《正说》,显示出古籍类出版重镇在大众文化出版方面的优势和活力。《敬业》和《做最好的自己》的上榜,表明"经管类"在中国出版集团不仅有良好的基础,而且有了拔尖之作。在保留政治类图书出版优势之外,从"学术"的"大众性、文化性"强化图书出版和延伸产品线,正成为中国出版集团"社科类"出版物的良好发展趋势。
表3 2004年中国出版集团在社科类全国零售(册数)排行榜的表现
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表4 2005年中国出版集团在社科类全国零售(册数)排行榜的表现
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2. 文学类
2004年,人民文学出版社有9种/次图书入选前100名,加上东方出版中心的3种/次,三联书店的1种/次,中国出版集团2004年共有13种/次图书登上文学类排行榜。2005年,人民文学出版社有6种/次图书入榜,加上现代出版社重新包装的畿米"绘本"2种/次,东方出版社出版的刘心武两部"揭密",中国出版集团共有12种/次图书入选。
从上榜图书数量来看,人民文学出版社属于绝对重镇。从上榜图书的结构来看,可谓云集大家,层次丰富,形式多样。
3.语言类
在开卷调查中,商务印书馆、外语学习与研究出版社、上海外语教育出版社、世界图书出版公司和外文出版社5家,属于全国零售市场的前5名。
商务印书馆最有优势的是辞典类图书,尤其是汉语辞典类,2004年和2005年共有24种/次入榜,外语辞典类(主要是英语辞典)也有绝对优势(见表5)。事实上,庞大的语言学习市场,不仅在国内,国外"学习汉语"的市场同样广阔。在国家"走出去"战略的重要背景下,商务印书馆的"汉语学习"无论从资源、能力还是从时代背景来说,都有无限广阔的发展前景。
表5 2004~2005年市场份额前5名出版社的上榜图书比较
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4.艺术类
2004年和2005年,登上开卷艺术类图书排行榜的,中国出版集团共有20种/次图书,其中有人民音乐出版社的18种/次和现代出版社的2种/次图书。单从零售册数排行榜来看,中国出版集团在艺术类出版方面,高端产品居多,而且处于绝对优势地位,但是大众类图书相对较少。
5.教辅类
从历史与政策因素出发,教辅类排行榜基本为教育类出版社占据,实属必然。由此来说,中国出版集团在这方面有先天的劣势,但中国出版集团在教辅类排行榜上的表现则给人极大震动:由人民文学出版社的《语文新课标必读丛书》竟然突破各类"习题"、"考试"图书的"合围",进入排行榜并在排行榜上占据了显著的地位。这套丛书在2004年和2005年零售业绩相当突出,共有6种/次进入教辅类前5名,还在2004年占据了第1名的位置(见表6)。
表6 2004~2005年中国出版集团在教辅类排行榜上的表现
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6.传记类
两年间,中国出版集团共有5种/次图书10次进入排行榜(见表7);同时,在娱乐人物之外,容涵了文化大家、政治家、商界人物三个方面。这三方面,既是整个传记图书市场结构的缩影(除娱乐明星传记),又生发于中国出版集团多年积累的优势资源结构,但其结构性优势潜能并没有发挥,如同属于"文化大家",音乐、美术、社科等方面的大师灿如群星,而这些大师们与中国出版集团所属的出版社,有着他人无法比拟的深切联系。
表7 2004~2005 年中国出版集团在传记类排行榜上的表现
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7.少儿类
2004年和2005年少儿排行榜前100位最红火的图书是5个系列:人民文学出版社的《哈利·波特系列》,浙江少儿出版社的《冒险小虎队系列》,接力出版社的《淘气包马小跳系列》和《鸡皮疙瘩系列》,童趣出版有限公司的《哪吒传奇》系列。总体来说,这几家出版社难分伯仲。相比之下,2004年人民文学出版社的"哈利·波特"系列总体排名靠后,但《哈利·波特与凤凰社》还是突破了《哪吒传奇》的重围,成为少儿零售市场上的第2名;2005年当年出版的《哈利·波特与"混血王子"》,排名第一。也就是说,《哈利·波特》无论从系列整体,还是从单种/次图书,都具有比较强的锐气。
2004年和2005年,人民文学出版社一家能够在少儿类排行榜上夺得15个席位,显示出很强的竞争力。但面对广阔的少儿市场,审视同样深厚广阔的内部资源,中国出版集团所显示出的开发能力,只能算是开始(见表8)。
表8 2004~2005 年中国出版集团在少儿类排行榜上的表现
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数据之外的话
作为数据调查分析,开卷排行榜以一种较好的方式,显示了我国图书出版业的情势。当然,由于加盟开卷的1230家书店主要是大中型综合零售书店,来自一些专业性书店的专业性高端图书不免受到限制。但总体来说,开卷基本上反映出中国出版集团在年度书业中的贡献,以及其优势和劣势。
其优势首先表现在,中国出版集团在我国图书销量排行榜上具有举足轻重的地位。不仅总体上榜率是全国平均水平的8.2倍,而且往往占据排行榜的"黄金位置",上榜质量高;不仅单一出版单位的上榜能力突出,而且在集团内,无论是上榜单位与上榜图书的结构,都体现出较好的层次。
其次,从微观层面来看,中国出版集团的上榜图书普遍属于内容质量上佳的"高端图书"。辞典类达到标准化的高度,文学类也基本属于名家代表作,其生命力与市场上畅销的"明星书"、"时尚书"和"概念书"不可同日而语。这些"长效畅销书"在延伸中国出版集团的传统优势,弘扬中国出版集团的品牌方面,体现出尤为重要的价值。
第三,中国出版集团的上榜书一方面巩固了集团的传统和品牌资源,另一方面又弘扬了这些传统和品牌优势。充分利用和创新发挥这些优势,是中国出版集团持续前行的基本问题。
第四,中国出版集团从经典资源入手,开发出适于中学生阅读的经典普及类图书。但相对集团内部丰富的经典资源"矿藏"来说,这些似乎还是冰山一角,无论从国家文化建设与普及、集团奠定坚实的发展基础来说,经典资源的大众化工作,似乎还需要进一步开拓。
需要说明的是,上榜书、畅销书、常销书、长效畅销书,是四个不同的概念。从"上榜书"到"畅销书"其实还有一段距离,两者都强调销售量,但畅销书时常伴随着轰动性的效应、某种文化或概念潮流的诞生;与"常销书"相比,畅销书又少了挺拔市场的持久性,少了经受时间淘汰的生命力。长效畅销书则结合了畅销书和常销书的共同优势,是相对时间内仍然新鲜、仍然滋养一代一代读者的经典图书。中国出版集团所背负的国家文化使命与特殊地位,以及自身的气质和特性,似乎决定了其发展方向将是--长效畅销书:在引领文化潮流上有不凡的实力,同时拥有厚实的读者群体和广泛的销售量。