造成退货的原因很多，过去，我们经常听到出版社埋怨书店：上架难、下架快，盲目添货，采购员业务水平低，退书破损率高……书店也反过来抱怨出版社：图书粗制滥造，同质化严重，盲目主发，发货时间欠妥，宣传营销不足……

令记者意外的是，在此次的采访中，相互抱怨、指责、推诿的声音少了许多，更多的是来自出版社和书店的“自我反省”：明天出版社社长刘海栖说，出版社应该在退货中负相当的责任；合肥市新华书店有限公司市场营销部主任王永清则表示，造成退货书店应该承担７０％的责任；有出版社的发行人员认为，出版界应该讨论“发货”而不应讨论“退货”，准确的发货是减少退货最好的办法；也有书店的销售人员谈到，书店深入研究如何营销，就没有卖不出去的书……这些理性思考，传递出相互理解、共铸和谐产业链的讯息。

出版社：图书质量不高、盲目主发、规模扩大控制不力

在追问造成退货的原因时，无论出版社还是书店都谈到，图书质量是最根本的因素。重复出版、跟风出版、同质化、定价高品质差等不良现象很大程度上造成退货，业界早已有共识，无须赘述。

不少书店接受采访时反映，有些出版社所出图书精良，但仍旧销售不佳，大量退货与其定位不准、目标读者群模糊有很大关系，甚至有些图书书店在上架时都不知该摆放在哪类书架上。北京开卷信息技术有限公司总经理孙庆国说，大多数图书的读者面特定而且分散，有效目标读者有限，出版社如将一本书定位为“适合所有读者”，就等于不适合任何读者。

除了图书品质以外，主发是造成退货的又一主要原因。主发带有盲目性，尺度拿捏不好很容易造成退货，这在业界也尽人皆知。不少出版社大面积铺货，认为通过“广种”，即使“薄收”也能“积少成多”，但出版社发货时如果对地域差异、季节差异把握不足，会造成大量退货。合肥市新华书店有限公司市场营销部主任王永清告诉记者，据他了解，各大省会城市新华书店一般图书（系统发行图书除外）销售总量中，出版社主发的图书占总销售比率不足３０％，７０％多是书店订货的品种。但现在相当多的书店已经拒绝出版社主发，有的则只允许一些大社、名社少量主发，但仍有不少出版社发货时硬性配货。广东学而优书店总经理陈定方谈到，现在很多出版社没有企划部，不能把社里的图书统一起来通过一个信息渠道集中地发送到中间商那里去，对营销的深耕细作不足，都会造成压货、退货。

出版社规模扩大、产品结构调整的影响，短期也会反映在退货上。科学出版社销售部主任王春福说，科学社近几年退货率都在１０％以内，但呈逐步上升的趋势，规模扩大，品种增多，发货控制上难度加大，成为造成退货的又一主要原因。也有多位出版社发行部负责人提到，出版社向新的领域拓展时，初期对市场把握不准，也容易造成退货增加。

书店：上架难下架快、采购盲目相关机制欠人性化、调货不足

记者在采访中发现，书店方面造成退货的原因，被提及最多的是——上架难，下架快。我国年出版图书突破２０万种，书店货架资源的有限性和日益丰富的图书品种本身就是一对矛盾。沈阳市新华书店业务部经理张捷军说，书店上架时间一般为三个月到半年，并且不断调整，销售不畅，很快就会下架。中国民主法制出版社发行总监刘明清分析说，书业发展脱离宏观经济发展大环境，大多数出版社还是粗放型的生产管理模式，寄希望于靠数量增长带来效益增长，但事实上书店空间有限，做不到全品种展示，即使大卖场建设持续升温，甚至地级市也热衷于建大卖场，也难以应对品种的增长。

另外，部分书店的退货机制、结算机制、考核机制不够人性化。不少出版社发行人员反映，有些书店到了年终，不管什么书都统统大量退回，其中不乏一些销售周期较长的长销品种，甚至一些退回的品种还在该书店新一年的采购订单上。这与部分书店日常存货管理不到位有关，没有做好库存图书分类，年终盘点时集中退货。一些书店对采购员的某些考核指标不合理也会导致不规律的集中退货。另一种情况是出版社要求书店结账时，书店不管该社图书是否还有销路，一概将该社图书全部退回出版社。有的出版社为避免无谓物流造成的损失，要求书店按实销结账，但有些书店却以结账不便为由先退货再要货。

书店采购的盲目性也是造成退货的原因之一。有的书店图书采购的信息依据不足，甚至只是上订货会看看新书，翻翻出版社寄送来的新书书单，便随意勾订几本，缺乏完整、科学、细致的采购体系和采购机制。

记者在采访中还发现，虽然很多省份实行了连锁，但在协调各个基层店的调货时，做得仍不是很到位。对出版社而言，不同城市书店销售不均衡时，省店如能统一协调、及时调货最为理想，既可节省时间，又可节约成本。但目前，即使是一些连锁水平较高的几家省店，仍不能完全做到合理调货。

社店共因：信息不畅、牛鞭效应、库存不合理、寄销制

图书流通供货周期较长、风险承担不均衡、需求预测不准确，使得“牛鞭效应”在图书供应链中格外凸显：供应链末端微小的需求变化，都会以乘数放大到供货商，造成盲目加印、盲目添货。百花文艺出版社发行部负责人马志鹏向记者透露，大量退货多数情况下是在图书加印第三版以后，书店几次添货，等到退货时，退货总量却比最后几次添货量之和还要大，需求在统计过程中被放大。人民邮电出版社发行部经理李文也谈到，很多出版社对日常销存管理关注不足，缺乏销存数据管理系统，盲目加印，盲目补发，也会造成积压，最终导致退货。

社店信息不畅、信息不对称，是造成退货重要的原因，无论出版社方还是书店方都对此表示赞同。西安市新华书店钟楼书店党支部书记王喜才谈到，社店物流系统不畅、采购物流分离都是信息不对称的表现。不少出版社、书店信息化程度还相对较差，销售信息和市场信息的获取仍停留在出差访问、电话交流等传统形式上，鲜有出版社主动向书店索要销售实时信息，书店主动向出版社提供库存和销售报表更是少之又少。

另外，库存控制不合理造成退货，出版社和书店均难逃其咎。２０００年，企业界学“海尔”热潮，不少书店也“赶潮流”学到了“零库存”，造成了对出版社的大量退货，一直为业界所诟病。对此，上海市书刊发行业协会会长张金福等业内资深人士都予以抨击，认为“零库存”是书店不负责任的表现。及至近两年，一些出版社“东施效颦”，认为“书放在自己库房不如放在书店库房”，盲目铺货，也造成大量退货。

接力出版社发行部总经理廖继雄还谈到，造成退货的原因一般都是社店共同造成的。书卖得好，往往是在选题、编印、铺货、宣传等各个出版、发行环节上做得都比较到位；而书卖得不好，也不只是单纯某一个环节做得不到位造成的。

深究退货的原因，很多从业者都不约而同地谈及寄销制。不少业内外专家都对寄销制这一模式表示认可，只是由于我国宏观信用环境较差、信用体系尚未建立等因素使得寄销制弊端凸显出来。中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平表示，寄销制本身并不存在问题，它是信用经济时代的典型商业模式，现在很多行业都是采用寄销这一形式。外语教学与研究出版社社长助理王芳说，寄销制是图书行业的习惯模式，买方市场又使这一模式更趋稳固。孙庆国认为，图书产业进入门槛低，图书生产者应该对图书负责任，应该承担所有风险，因为产品本身的特性决定其小众化特点，经销商无法辨别每本图书的好与坏。

造成退货的原因很多，退货难症也绝非靠三言两语所能解决。不过，让我们庆幸的是，更多的出版社和书店开始审视自己，寻找不足。我们相信，在从“推诿”到“自省”的过程中，中国书业会变得越来越理性。

（退货专题上篇《书业退货率不完全调查》参见本报１３２９期１版，下篇《产业链上下游共谋退货解决之道》近期推出，敬请关注。）