中国出版集团成立五年来，在导向管理、选题管理、重大出版项目主持与开发、整体品牌塑造等方面做了大量富有成效的工作。那么，集团出版业务的集约经营管理如何深化与创新？切入点又在哪里？“畅销书推广计划”与“常销书推荐计划”当数重彩一笔。

集约经营理念创新

2006年４月，“中国出版集团畅销书推广计划”正式启动。“先倡后销”的创新之举，着实在业界激起了不小的波澜。

谈及“畅销书推广计划”的缘起，中国出版集团总裁聂震宁表示，集团化最重要的原则之一就是集约化，而图书差异性大的产品特性，造成了集约化经营的困难。随着出版业市场化程度越来越高，畅销书成为出版业的制胜高点。如果在这个高点上没有一个集约经营的载体，集团就会流于一般的号召，或是直接操作出版社的业务，从而导致集团和出版社的定位不清，甚至弱化出版社的经营能力。另外，一个出版社一年有几本畅销书就很不错了，甚至更少，想要引起经销商的注意就要付出较高的成本。而把集团十几家重要出版社具有畅销潜质的图书汇集起来，有计划、按步骤地推广，既符合集约化的要求，也增加了它们成为畅销书的概率。

“客观地说，近几年国内市场在畅销书运作手段上与国外差别并不大，但我们还没有做到目标明确、力量集中、意志统一。所以，形成商业模式的成功案例还很少。一个出版单位的整体实力等于人力＋资源＋意志力，再好的资源，没有人力和意志力去放大，效果也会减弱。”为此，集团要求把“畅销书推广计划”纳入到各单位设计选题、生产经营的过程中去，比如准备列入集团９月份的推广计划，就要在９月份前生产出来，并有相应的推广安排，这就有效地推动了出版单位的执行力度。

新浪读书频道副主编毕建伟用“共享思考、共同论证”来总结自己参与畅销书推荐的感受。他说：“第一次为读者、为渠道商、为集团内部出版社预测、推荐好书，深感每次评选意义重大，不敢懈怠。通过出版人、媒体人、发行人三方角度论证本月图书的畅销潜质，进行排名推荐，这有利于出版集团内部的选题评比，便于发行中盘、终端的采购，更为读者购买图书提供参考依据。”

从源头活跃图书市场

机遇总是青睐有创新精神的人们，“畅销书推广计划”很快便赢得了业界的积极回应。

畅销书推广计划自４月份启动，但推荐视野其实扩大到了当年１月。这样，2006年推荐的１０２种畅销书，占集团全年出版图书７９１５种的１．２８％，称得上是“百里挑一”。年底，集团根据零售市场数据评选出“十六佳”，其中既有创造2006年中国图书市场销售奇迹的《于丹〈论语〉心得》，又有高扬主旋律的《长征》，还有寄托一代思想记忆的《八十年代访谈录》以及2006年纯文学扛鼎之作的《笨花》。这些兼具人文价值和市场号召力的优秀作品，以微观浓缩的方式，证明了集团“先倡后销”理念的正确性，实践了畅销书推广计划启动之初的结构化特色和要求。

2007年１至６月，“畅销书推广计划”将结构性特色更为明显地体现出来——推荐畅销书共计１００种，占集团出版总量４５００多种的２．２２％，总体比例较2006年有所上升。这说明，一方面计划实施一年来已在集团深入人心，畅销书作为一种出版结构的调整手段，贯穿进了出版社的选题策划和出版工作中；另一方面，有潜力的畅销书不仅以品种的数量方式，而且以品种的结构性方式出现了增长：１００种“推荐畅销书”中，虚构类３６种，非虚构类６４种。从虚构类仅为非虚构类的５６．２５％来看，具有畅销潜力的“非虚构类”图书，被更多地发掘了出来。

同时，畅销书作为一种结构性力量，将更多出版社带动了起来。如中国大百科全书出版社围绕“普及型百科”，推出了《中国儿童好问题百科全书》，这几乎是“百科”形态的《十万个为什么》，但更具时代的新意；荣宝斋出版社也在贴近大众的指引下抓住“收藏”的热点，推出《翡翠收藏二十讲》……

“‘畅销书推广计划’是对图书营销方式的创新诠释，相对于出版单位而言，书店是更大的受益者。”新华出版物流通有限公司教材部经理杨静感触颇深——面对连年激增的新书，书店销售人员的最大困惑就是如何在茫茫书海中选取新书、好书、畅销书推荐给读者。而“畅销书推广计划”立足“倡”导，为好书歌“唱”，实现“畅”销，是图书出版从闭门造车到引导文化消费的飞跃和升华，从源头活跃了图书市场。总店按照“推广计划”的榜单设置专区，按月更新，既提高了销售人员对于新书的认知水平，也方便了客户和读者对新书的把握和选择，更为书店的店面宣传提供了有的放矢的素材和资源。“该计划无疑已经成为社店沟通的一座新桥梁”。

从“自在”到“自为”

“畅销书推广计划”不仅是一个很好的理念，更是一种经营机制，它促使出版单位从选题策划的源头就要精心挖掘其畅销潜质，事先制定并实施宣传策划方案，变“自在”状态为主动出击、贴近读者的“自为”境地，并通过畅销书的引导和激发功能，带动一般图书按照市场配置运作生产。

一直专注于专业书和常销书的出版的中华书局，这几年开始着力于畅销书。中华书局副总经理沈致金表示，“畅销书推广计划”对该社的畅销书出版发行有很大的品牌推动效应，并对出版社自身运营工作的完善起到了借鉴作用——该社正在推出“月度主打书计划”，将本社全部新近出版的重点图书进行整体推广，就是借鉴了集团“畅销书推广计划”的做法。

人民文学出版社以畅销书运作见长，通过集团“畅销书推广计划”，使一本按常理说不算畅销书题材的《长征》创造了四个月发行７．５万册的骄人业绩。纪念长征胜利７０周年的重点图书有６０余种，怎样让读者选择人文版《长征》而不是别的出版社的《长征》？该社副社长潘凯雄将其归功于“畅销书推广计划”将“两个效益”一起考虑：“把有畅销潜质同时又很具文化价值的产品，推荐给读者，在畅销书市场占领一席之地，并且改变现在畅销书的结构，这对图书市场是很有意义的。”

世界图书出版公司北京公司经理张跃明也认为，在选题策划方面，“畅销书推广计划”首先强调内容要有一定的文化内涵和文化品位，倡导、引导读者的阅读取向，体现了集团的文化担当，对各出版社的选题导向同样具有很强的指导作用。世图公司在遴选推荐图书的过程中，严格按该计划的要求、标准认真筛选论证，促进了选题质量的不断提升。

三联书店去年首印上万册的图书品种高达６１种，该社总经理助理杨进表示，这与集团“畅销书推广计划”的不断推进是分不开的，集团以一种主动向市场出击的态度，给予了出版社图书营销工作很大的支持和帮助，促进了集团各社的图书出版和发行工作。

常销书推荐：补足集约“短腿”

时隔一年，又是春华之际，“中国出版集团常销书推荐计划”正式启动，主要向公众推荐集团各出版单位出版的充分体现各单位品牌特色、具有突出的社会学术文化价值、动销潜力突出的专业类图书。每季度评选编制一次“推荐书目”。

聂震宁表示，中国出版集团拥有一批历史悠久、品牌优良、影响深远的著名出版机构，积累了数量丰厚、品质优秀的常销图书，构成了集团及所属出版机构优势品牌的主要内涵。“如果仅集约经营畅销书而不考虑常销书，就会使得产品的集约经营方面有了一个‘短腿’，而这恰恰是中国出版集团传统优势的‘长腿’。因此，集团实施‘常销书推荐计划’，积极主动、高质量地向经销商和广大读者推荐常销图书，既是发扬集团的优良传统，弘扬品牌优势，又是发挥集团作为新型市场主体的作用，开展创新性集约经营的重要举措。”

“在人类文化发展史和出版史上，常销图书最具有文化价值、品牌价值和长效价值，是一个国家和民族文化传承、发展的重要资源。作为一个以国家文化建设和满足人民群众精神文化生活需求为己任的国家出版机构，决不能只满足于畅销书的成功，还要高度重视常销图书的出版和推介。从某种意义上看，中国出版集团未来在出版主业方面能否实现可持续发展，常销图书业务的成败与否将具有根本性、决定性的意义。”聂震宁如是强调。

中国出版集团副总裁刘伯根表示，目前，集团在“畅销书推广计划”流程的基础上加以调整和完善，初步建立了常销书从书目报送、评选到书目印制、媒体发布、向重点书城推荐并互动的推广经营流程。

采访中不少人认为，“双推计划”尚属首创，还需要不断完善，如进一步改进观念，更讲求效率，宣传推广工作要向深度和广度拓展等。记者从集团出版业务部了解到，为使“双推计划”真正落地，集团将在经销商中选择经营业绩突出、市场影响力大、具有地域辐射作用的大型书城，建立“１０大战略合作书城”，对“推广畅销书”和“推荐常备书”设立专区专架销售，并提供回款便利；确定“基本盘发行商３００家”作为集团推荐图书的基本经销对象；同时加强宣传，在出版单位各自网站、签售活动中统一使用“双推计划”名称。

正如商务印书馆副总经理于殿利所说：“同园艺一样，出版的发展在于品类与品牌的多样性与协调性。中国出版集团旗下集聚了最具优势的出版品牌，构成了这一姹紫嫣红、百花齐放的‘皇家园林’。集团‘双推计划’恰恰为品牌图书的规模展示搭建了一个平台，不仅介绍最新的品牌图书，还让更多的人体会：仰观宇宙之大，俯察品类之盛，单打独斗的时代即将一去不返，集团化发展将是大势所趋，共性与个性、多样与和谐的把握，是战略，也是艺术。”