２０００年８月，当人民文学出版社从激烈的竞争中脱颖而出，如愿拿到“哈利·波特”前三册中文版权时，尽管也对该书寄予希望，但恐怕谁也没料到，它能带来如此巨大的经济效益和影响力。在当年８月１８日接受本报记者专访时，时任人民文学出版社社长、现任中国出版集团总裁的聂震宁说：“外界有说我们是‘隔山买牛，隔海买书’，其实我们并不是盲目引进，对这套书是相当了解的。”早在１９９９年１０月，聂震宁就因为本报“环球书情”版的报道开始了对“哈利·波特”的关注，当年１１月与该书版权代理取得联系，２０００年７月收到正式协议书。

２０００年的中国出版业，开放风潮尽涌而国际合作之路尚未明晰，很多出版社的社长和总编辑都对人文社运作“哈利·波特”持谨慎态度，主流观点认为：“哈利·波特”中文版的销量达到１０万２０万册不成问题，但很难有更大的突破。中外文化背景的差异被视为扩大销量的最大障碍。

今年１０月１６日，记者采访人文社副社长潘凯雄，得到的最新数据是：“哈１”至“哈６”每册平均发行量为１６０万册，新书销售码洋占当年人文社３个亿总码洋的１／５。“哈利·波特”乘着魔法的飞天扫把，用７年的时间为中国出版人上了一课。那么，“哈利·波特”，你到底为中国出版业带来了什么？

全球化的写作视角是畅销全球的要诀

在“如何走出去”的话题中，我们也无数次提及，怎样的作品才走得出去？“哈利·波特”为什么可以在文化背景完全不同的中国拥有亿万读者？三十多岁的庞女士是一家咨询公司的资深顾问，在她看来，“哈利·波特”的内涵是超越东西方文化差异的，“最大的特点在于它的创意，能在文明社会中虚构出一个巫师世界，这个世界合情合理，自成体系”。香港娱乐名人查小欣在博客上将该书的成功归结为“童真、正义、友爱”。知名的跨国ＩＴ公司甲骨文的王女士对“哈利·波特”的研究更加深入：“她的文字不仅有魔法，还有人性。人性是世界共通的，不分性别、国界、种族、信仰……”

重庆出版集团北京华章同人企划部主任陈乾坤也赞同这样的看法。“‘哈利·波特’从内容上找到了一个超越政治和民族、文化背景的很好的范本，全球化背景下，整个世界的审美趣味正在出现越来越普遍的重叠，一个世界民族正在形成。当整个世界都在融合和矛盾中思索的时候，罗琳用文学形式给这种思索找到了一个共同的语言：母爱。从细节上看，‘哈利·波特’的成功来自于多年的全球贸易和跨国公司国际化运作经验，而中国出版要实现这样的辉煌，估计还要几十年才能出现，因为中国出版还缺少一个为世界普遍接受的视角。”陈乾坤不认为全球视角就是西方视角，他觉得，那应该是人类社会的共同视角。“‘重述神话’出版工程也是英国人提出来的，他们的出版人的全球视角下的文化和出版涵养已经很高了。我觉得现在中国就是要先积极参与一些这样的全球出版和文化事件，积累运作经验。”

打破常规的图书营销让出版充满各种可能

记者曾问过人文社策划部主任孙顺林：“‘哈利·波特’给你带来了哪些影响？”他说，的确有些说不清楚的影响。“比如，我们再做图书营销的时候，会觉得视野开阔了很多，许多想法都冒出来了，敢想敢做了。”他说，接下来还有很多书的策划都将是让人眼前一亮的，但具体细节不方便透露。的确，采访中记者发现，比起“哈利·波特”所带来的有形经济效益，其带来的无形影响力更加惊人。很多编辑都表示，可以用“瞠目结舌”来形容该书的成功。“一套书带来数不清的营销点子，让人更清楚地看到，图书营销有无限可能，我们想到的、想不到的其他行业的最新手段，都可以拿来用在书业。”

在“哈利·波特”之前，国内似乎只有金庸的小说能这样人手一册、手不释卷，然而后者由于深陷盗版泥沼，加之除了影视改编，再没有其他的运作，营销上显然难和“哈利·波特”比肩。

世界知识出版社编辑王慧媛做过动漫，深知“人物形象设定”和“世界观设定”的重要性，“如果金庸的书出版时，电视、电影、游戏、衍生产品等一起跟上，那么产业链条早就搭建起来了。可惜罗琳有好莱坞，金庸没有，他花了２０多年才让一部作品达到家喻户晓的高度。”

甲骨文公司的王女士认为，“哈利·波特”前三本书的营销运作很少，吸引人还是靠内容。从第四本开始，营销的重要性得到了凸显，这让平均两年时间才出一本的“哈利·波特”牢牢抓住读者的心，热度不降反升。“作者自己开官方网站，定期透露点小消息吊胃口，其他系列的哈迷网站也纷纷进行互动，猜结果、搞人物配对以及发表同人小说。另外，罗琳很有个人魅力，会定期参加主要媒体的访谈，两本书中间的等待期，会不断地制造各种消息保持热度，还从‘哈４’开始，生产了配套的商业产品。我们现在有些书也有了预售和炒作，但都比较零散，难成系统，而且显然局面没有控制好，有些甚至操作不当，破坏了作者在读者心目中的形象，这就是比较低层次的营销了。”

陈乾坤则把目光从大家通常会提到的电影、网络、衍生产品开发等趋于常规的图书营销，转移到了对深层次营销的思考。“最高的营销是什么？是营销在他处。要知道，这个题材不仅是‘哈利·波特’一套书，你想想《魔戒》，再想想游戏的《魔兽世界》，全球都在流行这个，‘哈利·波特’就诞生在这样的大环境下，这些文化食品在中国培养了大量的食客，最终成就了‘哈利·波特’的辉煌。这就像‘百家讲坛’出现了阎崇年、易中天，最后称‘王’的却是于丹一样。我从来不认为这套书的成功只是使用一些手段的成功，最重要的是在这本书之前，已经逐渐建立起了这种类型的庞大的阅读群。”

中国城市出版社图书策划营销中心对外联络部主任阮中强和陈乾坤一样，将‘哈利·波特’的营销归结为围绕影响力展开的营销。“有了图书的热销，他们便将其发展成为一批配套的产业，它开发了很多延伸产品，电影、游戏还有玩具。‘哈利·波特’变成了一种时尚文化，这才是真正的强势营销。一旦形成这种强势营销，进入任何一个国家都不会有阻力，媒体会免费为其做广告，这都是创意的力量。海尔集团ＣＥＯ张瑞敏有个说法，‘创造’是‘人无我有’，‘制造’是‘我有人也有’，所以我们的出版要在创造上下功夫，而不要仅仅做‘中国制造’了。”

良性的资本运作实现行业的跨越

阮中强不赞同仅从出版业的高度考量‘哈利·波特’，“提升到整个经济格局、文化领域，会看到更多东西”。

“‘哈利·波特’的成功固然有其自身暗合时代时尚潮流的特质，但其成功更应该说是生其逢时。在全球化的时代，成功的商业行为背后无不有巨大的资本推动。‘哈１’在英国出版前，曾连遭８家出版社退稿。后来在美国出版，并登上畅销书榜，才引起全球关注。这一现象耐人寻味，在有着良好的融资体系的美国可以迅速地将出版、影视及相关周边产业整合在一块，从而造成强大的文化力量。”

尽管国内资本运作出版还在起步阶段，但《虹猫蓝兔七侠传》、《易中天品三国》、《于丹〈论语〉心得》等书的火爆显然让人看到了多个产业共同推动所产生的巨大力量。“我们现在做图书，很大程度上是将其当成一个文化产品来做，可能会赚一点小钱，但是它没有带动整个产业的发展。只有实现良好的资本运作，才能形成多个产业的良性互动，真正打造起产业链条。我们谈到加菲猫、迪斯尼、变形金刚，就会追问为什么别的文化会入侵，我们为什么没有带有中国符号的强势文化？我们看到满街的奔驰、宝马、本田，就会追问中国的汽车品牌在哪里。站在这样一个角度来看，中国为什么没有出现‘哈利·波特’？不是出版业自身的问题，是因为国内的融资体系还不成熟，即使有非常优秀的出版物，仅靠出版社或影视公司的资金也无法将其影响力推向全球。”

市场要给文学读物一点时间

在一片观望中走进中国的“哈利·波特”，最初不仅遭到很多出版界人士的异议，连书店对其也不抱希望。２０００年“哈利·波特”前三册进入市场以后，立刻遭到了冷遇，许多书店甚至开始考虑退货。潘凯雄对此也充满感慨：“‘哈利·波特’最初的市场销售并非十分火暴，最终能够畅销，电影的拉动只是一个因素，但不能把畅销的原因归结为某个单一因素。‘哈利·波特’的表现内容对中国读者来说，比较陌生和新鲜，需要一个接受过程。对文学图书来说，在卖场与读者见面的时间应该长一点，没几天就撤架很可能彻底改变一本好书的命运。出版社，尤其品牌出版社，它推出的拳头产品必然有自己的道理，前端的卖场和出版社之间应该有互动，彼此信任，至少可以配合着多给点销售时间，多给点黄金场地。如果过于急功近利，很多好东西都可能会被淹没掉。从历史上看，很多经典的文学作品都属于慢热的东西，不能急。”

无独有偶，前不久在安徽合肥召开的“文图联”研讨会上，作家出版社副社长扈文健也对此提出了同样的期望：“希望网上书店以及各大卖场能多给文学书一点时间，不要把辛辛苦苦做文学出版的人饿死才好。”连“哈利·波特”都几乎面临退货之灾，其他文学图书的境况则可想而知。尽管退货之痼疾并非一个环节的问题，但被采访者都对记者表示了相当的忧虑，还是希望卖场作为出版业一环，能给文化含量最重的、对国民阅读产生影响最深远的文学图书多一点生存空间。

１０月２８日，“哈７”中文版将揭开神秘的面纱，属于它的神话将告一段落。还要多久，中国出版业才能在全球缔造出如“哈利·波特”般的出版神话？