编者按 刚刚召开的党的十七大，把文化大发展、大繁荣提到一个空前重视的地位。十七大报告强调要“大力发展文化产业，繁荣文化市场，增强国际竞争力”。可以预想，加快“走出去”步伐，将是今后一个时期中国出版业励精图治的重要一环。随着中国出版业参加国际书展机会越来越多，参展规模越来越大，及时总结规律性经验，包括指出其中的不足，显然是提高参展效果所必需。本文对今年第２０届莫斯科书展中国参展商的一些做法进行总结，可以看作是１０月１６日本报发表的《我们去法兰克福看什么》的姊妹篇，一并供读者参考（请参阅本报本期《阅读周刊》之《2008～２０１０逐鹿全球阅读版图》）。

第２０届莫斯科国际书展已于一月前落幕。用“意外成功”、“巨大收获”去形容中国出版代表团今年的业绩都不过分。新闻出版总署署长柳斌杰在与十七大中外记者的见面会上说：“今年的莫斯科国际书展，实现了历史性突破，版权交易８００多项，中国的图书受到了高度的评价和欢迎。”俄罗斯第一副总理在莫斯科国际书展中国文化年开幕式致辞中评价说，中国已当之无愧地成为第一出版大国。”

所谓收获“巨大”，是指版权交易成果和实物售出数额巨大。在５ 天半（最后半天撤展）的书展中，中国代表团版权签约９０余项，其中输出版权８０余项，引进版权１０余项；达成版权贸易意向８００余项，其中输出版权６００余项，引进版权２００余项。而据悉，往年中国全年向俄罗斯输出版权不过十几项。还有两万多册参展样书，２／３以上都被俄罗斯人现场买走。另有两万余册零售图书，至撤展时已所剩无几。在“中国年”和“中国主宾国”大背景下，今年中国展团确实取得了巨大成功。所谓“意外”成功，是指中国参展商对中国图书在俄罗斯图书市场的潜在容量缺少估计。一般人总以为中俄两国间断往来已经多年，当今一代俄罗斯人对中国图书和中国文化几乎没有什么了解。而事实上，俄罗斯人对中国文化了解的欲望远远超出人们的想象。

但是，和繁荣、鼎盛的莫斯科国际书展本身比较，中国参展商找到的差距或需要改进的地方也不少。本届莫斯科国际书展不仅前几天主展馆人声鼎沸，摩肩接踵，入馆读者络绎不绝；就是到最后两天，莫斯科虽然阴雨连绵，购票读者仍然打着雨伞，以四五路的纵队弯弯曲曲排成几百米长龙等待入馆。但这时中国展馆洽谈项目多已结束，参展图书大部分卖掉，此间门庭冷落与主展馆的万头攒动形成鲜明对比。总结起来，中国参展商如果明年再去莫斯科，肯定会更有经验，更有改进。

改进之一：加强中国代表团的整体宣传

本次中国出版代表团参展人员３００多人，代表国内１７０多个出版单位。每个参展单位大部分都印制了参展手册，但整个中国展团却没有这样的宣传材料。“阅读中国书，了解中国人”这一参展主题，只在少数领导人集会场合有所阐述，而更多的俄罗斯人没有渠道可以了解，在整个中国展馆也没有这样的文字说明。

本次中国主宾国文化活动总共安排７０多项，很多活动都有较高的层次和品位，是俄罗斯人极想参加的。但是这些活动没有预告的方式，进馆的俄罗斯读者只能赶上哪项看哪项，或赶上哪项参与哪项。受邀参加会议的人都是在国内已经约请好、安排好的，临时参与互动的俄罗斯读者少之又少。唯一对本次中国展团整体情况有所介绍的是本报与俄罗斯《图书评论报》合作出版的俄文版《中国专刊》，不过这份专刊由俄罗斯方送给中方虽然多达上千份，但仍然数量有限，无法满足１００多家出版单位五六天开展的需要，很多俄罗斯读者及新闻媒体想对中国展团有整体了解，只能靠中国参展人员口头介绍；此外，原计划刊登在《中国专刊》上的《中国主宾国活动安排表》因版面原因临时撤下，更使中国文化活动缺少了发布载体。如果明年再去莫斯科，中国展团的整体宣传需要进一步加强。

改进之二：多出版针对性强的俄文版图书

这次中国展团带到莫斯科的参展图书和零售图书总共将近四万册，其中大约１／４或１／５是俄文版图书，这些图书开展不久，就被俄罗斯读者“软磨硬泡”地买走了。其中学习汉语图书、汉俄双语工具书、反映中国传统文化图书、少儿类图书供不应求，这是中国参展商始料不及的。特别是在本报与俄罗斯《图书评论报》合作出版的俄文版《中国专刊》上宣传过的图书，像中国出版集团、中国国际出版集团、科学出版集团、外研社等出版的上述类别图书，普遍受到俄罗斯读者欢迎。如外研社的书配盘、配点读笔的《汉语９００句》，每本售价１００美金，带到展场３０套，第二天就告售罄。一位从《中国专刊》上得到消息的俄罗斯老人，带着他的孙子找到外研社展台，说他的孙子最爱学习汉语，班上很多同学都托人从中国买工具书，他们家没办法，以为《中国专刊》已经登了，一定能够买得到，谁想又落空了。他摊开双手连声问：“怎么办？怎么办？”在湖北长江出版集团展台，一个俄罗斯人想买中国艺术设计书，一问没有俄文的，只有英文的。他犹豫一下说：“那就买英文的吧，只好通过英文再来看中国。”在俄罗斯懂英文的人相对要比懂中文的人多。

记者在展台上还遇到３个俄罗斯人结伙要买“孔子书”。记者想起和自己同住一室的山东齐鲁书社社长宫晓卫说过他们带来一些“孔子书”，便带着这三个人找遍展场，好不容易找到宫晓卫时，宫也摊开双手遗憾地说：“早卖完了，一本都没了！”

中国出版集团总裁聂震宁在集团总结会上说：“无论如何，明年我们要提早多出版一些适销对路的俄文版图书。”三联书店副总经理张伟民感叹说：“俄罗斯图书市场真是太大了。”

相反，有的出版单位带来的一些缺少针对性的中文书，如《中国化学史》、《中草药方剂》、《牙病防治》等图书，大家一致认为“明年就不要再带来了”。

改进之三：与俄罗斯出版业广结善缘

参加国际书展，主要目的在于版权交易，图书零售充其量只是“副业”。而经验证明，多数版权贸易成交都是在展会前通过各种途径已经达成意向，展会上不过是履行签约仪式。这就需要同对方国家的出版单位有更多了解，有更多接触，要有广泛的人脉关系。但从本次参展的中国出版商来看，与俄罗斯出版单位的接触极其有限。据记者在现场采访的中国展团近２０个出版单位情况统计，所达成的版权交易，主要集中在俄罗斯科学院科学出版集团、凤凰出版集团、东西方出版社、东方文学出版社、俄罗斯建筑大学联合会出版社、叶卡捷琳堡出版社等六七个出版单位上。其中有多家国内出版单位都是同同一个俄罗斯出版单位签署合作协议。如俄罗斯科学院科学出版集团、东方文学出版社等。有的几十个签约项目也都集中在俄罗斯一两个出版单位上面。有很多国内出版单位不知道和哪家俄罗斯出版单位接洽，只能通过在俄罗斯的熟人、朋友在中间代理。

而事实上，俄罗斯已经登记的出版社有１．５万多家，集中在莫斯科市的也有２６００多家，而经常有业务活动的出版社则不下５００多家，这个数字和中国目前的出版社不相上下。这么多的出版单位，中国１７０多家参展单位却只同区区几个社发生往来关系，足见中国出版商在俄罗斯的人脉远没有开发出来。在寻找俄罗斯的代理渠道上也是这样。据记者所知，外研社与北京语言文化大学出版社的汉语教材在俄罗斯极受欢迎。但是他们签约的代理商同是俄罗斯１９４８中学。一个中学来代理跨国产品，已经够捉襟见肘了，何况两个国内大户同是找到这一个代理商，也足见俄罗斯图书市场远未打开。这两个出版单位代表都向记者表示：开拓俄罗斯代理市场将是他们今后致力的重点。

改进之四：在语言沟通上多下功夫

在国际书展上做买卖，语言沟通极为重要，这里主要指翻译人才的配备。据记者所知，这次中国展团各代表团无论大小，带的俄语翻译一般只有一人而已。这不像法兰克福书展，翻译主要是英语，而现在中国出版业里懂英语的人实在不少，翻译问题不很突出。在俄罗斯就不一样了，一是当代俄罗斯人懂汉语的凤毛麟角，与中国人沟通必须靠翻译；二是中国人中懂俄语的人少之又少，只有专职翻译才能胜任。这使得在现场沟通起来非常困难。中国出版集团总共１９人，七八个展台，是本次参展人数和展台最多的单位，他们带来两个专职翻译，也是最多的。但在具体活动中仍然觉得翻译力量不够；况且只带一个翻译或一个翻译都没有带的参展单位，和俄罗斯读者沟通起来就更加困难。记者经常见到，因为没有翻译，无法解答俄罗斯读者询问，俄罗斯读者摇头摆手，无可奈何；而我们的参展人员也只能站在展台前“袖手旁观”。

能不能多带俄语翻译呢？不能。因为出差成本太高，不合算。中图公司从北外俄语学院聘请四五个学生做翻译，主要为作家代表团服务，不用说人头费，光是出差费就不下十几万元。聂震宁在参展期间的总结会上谈到这一点，他认为最好的办法是从当地请中国留学生。如光是莫斯科大学就有中国留学生３０００多人，请他们兼职翻译虽然每日薪酬高于国内，但是巨额出差费却省下了。聂震宁说：“下次书展我们不妨就试着从当地请翻译。”

改进之五：学习外研好榜样

为什么单独把外研社拿出来说事？这次外研社成交的项目多，图书零售多，开展的文化活动多，都值得拿来说事。但记者所见，更为重要的是外研社此次参加书展的６位同志，责任心、职业感特别强。他们在总编辑蔡剑峰的带领下，几乎时时刻刻守候在自己的展台前。就是到了撤展前，别的展台早已人去台空，外研社展台前仍然人来人往，读者川流不息。另外，记者还感到中国出版集团、辽宁出版集团、河南出版集团、中国国际出版集团、中国科学出版集团、中国版本图书馆、中国雕版印刷展等单位的参展人员表现也都非常敬业。中国出版集团的张伟民、辽宁出版集团的俞晓群、版本图书展的艾立民，几乎天天守候在自己展台，什么时候去都能见到他们。他们共同的特点是熟悉自己展团的产品和活动项目，热情接待来访者、求助者，积极宣传自己，努力与东道主方面沟通，坚守自己的岗位。但也有个别展团，开展不到两天，展台上就找不到人了。有的展团干脆雇了当地华人代自己看摊儿，而自己则跑到外面看风景。一分辛苦，一分收成，哪个展团下的功夫大，哪个展团取得的成绩必然大。中国出版代表团应该很好地宣传中国出版集团、外研社、辽宁出版集团、版本图书馆这样的好榜样，发扬他们爱岗敬业精神，把参展活动的收获达到最大化。而对出国参展抱着“玩儿一玩儿”态度的参展商，出国前应给以必要的训诫。