■薛 倩（媒体策划人）

试读营销在国内还刚刚起步，尚有许多待挖掘的空间。如从互动角度向深层挖，可以将读者贡献的内容结合到书的制作环节中来，作为公关营销的一部分进行传播；从数据库营销角度看，通过试读与反馈积累的用户信息资源，可以为更多新书选材以及推广提供可靠依据。

■案 例

借“试读”之壳

行“口碑”之实

《失窃的孩子》是美国作家凯斯·唐纳胡出道的处女作，取材欧洲民间传说背景，讲述了一个精灵与人间的孩子互换身份的故事。美国亚马逊网上书店秘密买下其电影版权，作为进军好莱坞的第一炮。随后，该书不仅囊括各大畅销书排行榜，更获得各大奖项。

关注《失窃的孩子》缘于一位爱好奇幻的友人博客上转载的书讯，题引中用了叶芝同名的小诗，妖精将孩子从温暖的壁炉边诱走，带到史留斯森林高地，那里有花有水，远离尘嚣，孩子彻底忘记了那个充满烦恼的人类世界……

被这个题材吸引，在网上查找相关讯息时，竟搜到连篇的好评，才发现这本书在海峡对岸已经卖得红红火火了。一篇篇翻过去看，忽然发现几乎所有书评都指向同一个网址，一个建立在乐多日志上的博客——“ＲＥＡＤ ｏｒ ＤＩＥ：不读会死毒舌俱乐部”。再仔细看时，却发现这博客来头不小，背后居然是鼎鼎大名的博客来网路书店。再看看人家说什么：

“（前略）即日起，我们将陆续在博客来网络书店提供（《失窃的孩子》）部份试阅！如果您觉得不够过瘾，那么只要写ｍａｉｌ给远流出版公司，在主旨上注明：我要参加博客来《失窃的孩子》试读活动！并且附上您的真实姓名和寄件地址，以及您的 ｂｌｏｇ 网址，远流出版公司就会尽速寄出完整版的试阅本给您！”

免费送书？还是完整版？不会吧，哪有这么好的事？但是后面跟着洋洋洒洒的回帖，看来还真是这么一回事……等等，下面还有说明：

“只要您在自己的 ｂｌｏｇ 写下《失窃的孩子》阅读心得，或者直接把您的心得寄到ｘｘｘ＠ｘｘｘ，授权给我们代为张贴在这里，我们会请远流的编辑们选出最佳的 １０ 篇心得，致赠《失窃的孩子》博客来独家限量版本！”

看得自己都忍不住心动了，可惜只能隔岸相望，羡慕海峡那边的读者。

话说《失窃的孩子》繁体版的出版也算是一波三折。版权代理灰鹰在其博客中提到，２００５年在伦敦书展看到书讯，把样书带回台湾。当时书在美国也还没出版，完全是前景未明。在台湾先后给两家出版社评估，都被拒绝，一家不喜欢有超自然成分的，另一家则认为故事“太说教”。他只好把赌注放在次年的台北书展，做了重点推荐，结果反应热烈。不久的伦敦书展，又从国外的同行口中得知该书被普遍看好，亚马逊甚至秘密买下其电影版权，总算是放了心。最后繁体版的版权竞价给了远流，并在今年顺利出版。

此次网络推广的策划是从新书上市前一个多月前开始的。整个行销过程中，整合了创意策划、试读投放、博客聚合、口碑传播、限量版发售等多种手段，可算是网络营销的一个卓有成效的案例。

一般来说，试读本的发放是为了刺激消费者的直接购买，所以大都是抽取新书几章内容以及故事梗概、评论，使人对该书的内容有所认识，进而引起阅读兴趣，产生购买。不过，博客来却是另辟蹊径，借“试读”之壳行“口碑”之实，走出了一条网络营销的新路。

之前说过，试读本是采用一种“体验营销”的方式，而与“体验营销”连在一起的另一个概念是“口碑传播”。在广告信息铺天盖地的今天，消费者渐渐失去了对媒体的信任度，最原始的人际传播反而成为最有力的传播途径。某调查机构的抽样数据显示，３１％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。２６％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。网络渠道则加速并且扩大了这个过程。博客来的试读营销正是运用了这一点。

比起一般节选介绍的试读本，全文试读是一种更彻底，投入成本也更大的形式。由于网络复制过于便捷，使其只能采用印刷物的形式。因为手上没有实物，不知道博客来投放的试读本是怎样的用纸，从网上贴的照片来看，似乎在装帧上并没有下太大的功夫，非常简洁，读者对此也没有任何不满，看来书还是要看内容。

整个网络行销活动流程如下：

2007年４月初，面向博客来部分活跃评论会员发《失窃的孩子》完整全文试读本。

2007年４月９日到１８日，试读本投放全面公开，读者只要来函就可以索取。

４月１３日，博客来独家封面限量版以７．５折开始预售。

４月３０日为止，收到试读本的读者可以在自己的博客上发表书评，参加评选活动。

５月１日～１５日，远流的编辑们对参选心得进行评选，在此期间，新书开始线上与线下的正式发售。

５月１５日，评选出的１０篇最佳心得作者获赠博客来独家限量版。……

活动推出后，受到读者的热烈欢迎，一时来函索样者无数。虽然赶上学生们的期中考，但来稿依然十分踊跃，同时也受到了许多白领读者的好评，到截止日期之后依然有多人抱着“志在参加”、“好东西和好朋友分享”的想法，不断贴文。

根据后来的统计，此次活动总共发出了４３６份试阅本，包括了由博客来所邀请的５０位经常在博客来发表读书心得的网友。参与活动的书评约有９７位，几乎都是清一色的正面评论。很多读者也反应，非常欢迎这样形式的试读本推广，不仅是有新书可以抢先试读，扩大了阅读选择面，而且“很多人一起讨论一本书的感觉真是好极了”。

也许有人疑问，既然书都已经看过了，还会有多少人去买新的？确实，没有统计过参加试读的读者有多少人产生后继购买，不过就算产生１∶１的购买，跟试读投放的成本相较，还是不成比例的。其实关键的不是试读本身，而是读者通过试读发布的书评及其连锁式影响，亦即口碑效应。活动的宣传主页只有一个，但发在读者博客上的书评，等于增加了近百个宣传小媒体，并且还被不断转载，向外辐射，效果也是几何增长。由于访问博客的多是博主亲友，可信度高，通过自主传播，朋友间的人际相传，比起名人推荐，更容易为读者所接受。通过链接聚合，将效果成倍放大，在网络上形成了滚雪球式的宣传效果，从而带动了热卖。由于网页在网上保留的时间很长，还会不断被搜索引擎抓到，带来新的访问者，无形中又延长了销售周期。另外，征集到的书评还被运用在后继的推广活动上。活动方经作者们同意将入围作品制成ｅＤＭ（多媒体网页式电子邮件，进行定向直投），作为继续宣传的素材。后来该书的简体版发行使得网上活动宣传页也用到了部分书评内容。

除了网络推广外，出版方在策划的其他方面也做足了功夫。比如在翻译上，采用朱孟勋与朋萱两位译者，分别翻译两位主人公的回忆，读者可以从文笔的微妙不同中体察出特别的阅读乐趣。发行时又特地分了博客来限量版和大众通路版两个版本。博客来版凸显的是窃取了他人人生的妖精主角，译者朱孟勋放在前面，封面以男孩持钟的形象为主体，封面文案写着：“百年前，我被偷走，在静止的时间中流浪，唯一能回到人间的方法，是去偷另一个小孩……”这个版本只发行２０００册，有意刺激市场的不饱和。一般通路版以被窃人生的男孩为主题，译者朋萱放前面，采用与美国精装版的封面，小男孩和大树，采用亮眼的质材做书腰，封面文案则是“七岁那年，我被淹死，而他窃占了我所有一切、我的身份和记忆。而后，我复活……”。书腰上则用醒目的字体写着“如果有人偷走你的人生？”的文字，之下又加上一句“百岁老妖精和七岁小孩，共同写下最传奇的故事”。

《失窃的孩子》正式出版以后，迅速登上了博客来的销售榜首，在其他渠道也都卖得相当火热。这到底是一种偶然的巧合，还是通过网络渠道摸索出的一种新的成功推广模式，目前还难以下定论。因为口碑营销的效果，确实还很难有一种准确的衡量标准。不过此后不少出版社也纷纷仿效此招，又先后推出了史蒂芬·金的《一袋白骨》、铃木光司的《魔眼》、获雨果奖的《时间回旋》等试读征文等活动。看样子是要将试读进行到底了。

■案例点评

阅读网络推广的创新挖掘

网络渠道最大的优势就是其低成本、精准定位的传播以及互动的表现形式。博客来试读营销的成功，除了选材、策划、传播渠道的选择等多方面因素外，一个很重要的原因是已经搭建了一个博客形式的互动平台。

很多出版社都架设有自己的官方网站，有的也采取了博客形式，还有少部分建有直销的平台，新书上市，通过会员电子报发新书讯，或者与通路（主要是网店）的合作，无论哪种形式，都主要是以单方向的讯息传递为主，少有利用到网络的互动。

但是博客来的“毒舌俱乐部”却已经带了一定的双向交流性质，看贴回贴的人都有，编辑也会跑到读者的博客上留言。同时在博文日志也使用了许多网络流行用语，没有一本正经的官腔，让访问者感到十分亲切。其实不光是博客来一家，台湾的许多出版机构或个人都有意识使用网络作为沟通传播的桥梁，不断探索新的营销模式。

网络口碑营销是一种运作难度非常高的营销模式，特别是策划上对商业化因素的掌控与运用有很高的要求。如何把握尺度，将商业诉求点融合到用户自发关注的要素中，形成焦点话题，整合媒体渠道进行传播推广，是相当复杂的一个过程。国内推出话题广告、网络社区营销的媒体并不少，却鲜少有成功的案例。但事实上，口碑营销与新书宣传却是一个非常好的结合点，因为图书具有其他产品所不具备的一些优势，正好符合了口碑营销的几个关键点。

１．有吸引力的话题。被选作重点图书的作品大都有其可读性与卖点，对于目标群体是有潜在吸引力的。试读本也是一个非常吸引眼球的宣传点。

２．有影响力的话题参与者。博客来选择了个人博客这个非常简单的载体作为传播渠道，也是使信息的曝光和影响创造指数级增长的重要因素。个人博客有个很有趣的特点，就是内容集中性。很多人会有意识或者无意识地在自己的博客中反复提到相同的主题，比如ＩＴ从业者关注新技术的开发，市场人员关注营销方式的运用，还有很多人则是关注自己的兴趣，比如摄影、美食、旅游，当然也有很多会提到书。这些人往往在他们朋友圈子中会被当成该领域的重要顾问，对话题具有相当份量的影响力。而且物以类聚，通过他们也能聚合到更多有相似兴趣的潜在读者。

３．传播行为者的共同动机和易为的传播方式。许多商业话题之所以难以见效，是因为用户意识到对产品的宣传是一种商业化行为，很难调动起主动的积极性。而且对新产品的测评，除非是该领域的发烧友，一般人是很难写出有水准、能引起共鸣的文章。但是图书的受众非常广泛，看书有触动，谈论喜欢的作品，那更是天经地义的事，不像其他商业话题的强迫性那么强。并且通过博客、社区、论坛等参与和传播都非常容易。

另外，商业化色彩的淡化是口碑推广的一个非常重要因素。在商业社会大型生产线化的服务流程中，试读形式重新勾起了出版人与读者之间最单纯的互动。投放的选择性，使读者感到自己的个性受到重视，从而主动把自己的声音融入传播的一环，让更多人聆听、交流，这个过程同样也让人得到满足感。这些不需要功利元素刺激，只是基于人与人之间的尊重与信任，使得营销过程带上了一种人性化的温暖色彩。

营销需要不断创新，任何模式用僵用滥了就会失去效力。试读营销在国内还刚刚起步，尚有许多待挖掘的空间。比如从互动角度向深层挖，可以将读者贡献的内容结合到书的制作环节中来，作为公关营销的一部分进行传播?鸦从数据库营销角度看，通过试读与反馈积累的用户信息资源，可以为更多新书选材以及推广提供可靠依据，如此种种。期待通过新媒体渠道的整合，为书业营销拓展新的思路。

人以群分，在网络上，人们也要找寻圈子。

传统的口碑营销只是简单的人与人之间的口头交流：要多和街坊邻居交流一下，小店的生意才会蒸蒸日上。

现代社会，平面和电视广播媒体称为流行的营销工具：人人现在都看电视，生意要上去当然要上电视打广告啦！去买下黄金时段。

网络时代，市场被消费者主导：现在趋势在慢慢转变，要注意网络口碑的发展方向。

网络是一个个小众的聚合。