所有的人都知道《罗生门》的故事：在罗生门下躲避滂沱大雨的卖柴人和行脚僧讲述着一个奇怪的杀人案——名叫武弘的武士被杀，文明于京里的江洋大盗多襄万被捉拿归案，他声称，自己是在与武士的决斗中将其杀死。然而“不懂，真的搞不懂”的是，武士的妻子真砂、武弘的亡魂、自称目击者的卖柴人却各有全然不同的说法。哪个是谎言？哪个又是真相？也许原本就没有谎言和真相，有的只是不同人在不同的利益驱使下对事情的不同解读罢了。

我们经常可以看到各种对期刊广告市场未来利好形势的分析：2000年以来，期刊广告经营呈现出一种明显的增长势头，在传统媒体中成为增速最快的媒介广告品种；2004年期刊广告增长速度虽然有所放缓，但期刊广告市场刊登额仍增长为48.72亿元；未来的三五年内，国内媒体广告总量将有1000亿左右，而以杂志广告发展到6%的全球平均市场份额计算，总额将是60亿元……

与这些检测机构的分析不同的是，期刊广告销售过程中的各个环节都对这个市场表现出了另外的看法：刊社方面，新刊抱怨广告大部分流向强势品牌，品牌刊则说自己的利润日渐摊薄，客户维护成本居高不下；广告代理公司夹在中间也不好做；代表买方市场的媒介购买日子应该好过吧？他们之间却也打起了价格战。

似乎谁都没有从分析出来的市场增长率中得到利益，究竟谁说的才是事实呢？还是不同利益驱使下的不同看法？

新刊说

2000年之后，随着网络的兴起、业外资金的注入，大批新刊源源不断地出现，分吃杂志市场蛋糕。

然而没过几年，这些新刊发现，这块蛋糕并不容易吃。

“2000年之前做一份杂志要满足的消费者的需求非常简单，从业者需要做的也非常简单；现在我们需要面对的不仅是来自读者的压力，还有来自竞争者的压力。这一点在广告上表现得十分明显——目前广告市场资金的主流都被2000年之前崛起的刊物牢牢掌控着；现在的新刊很难从广告市场上拿到钱了。”一位新刊经营者抱怨道。

新刊们看到的情况是，随着网络、户外、手机等新媒体的兴起和对人们生活的影响力的日益增大，传统媒体的广告被分流；越来越多广告主更倾向把资金投放到销售渠道上去，促销、路演等宣传方式似乎能更快地给他们带来价值回报，因此即使每年广告主的整体宣传投入都在增加，流向期刊的资金也不会同比例增加；而面对越来越多的新刊，广告主更有了谨慎挑选的余地，只会把资金投在每一细分市场中能给他最大利润回报的一类品牌上。

新刊的广告销售人员发现，他们甚至连广告客户的门也无法叩开，免费赠送的广告要送出去也得精心计算。

“投资人在圈外时都以为期刊的钱好赚得不得了，挤破脑袋想进来。真正进来了才发现不好做。投了一段时间广告不见起色后，就把杂志卖掉走人，大多业外投资都是这样。”某杂志的运营总监说，对她来说，难以与投资方沟通是最令人头痛的，“他们不懂新刊需要长线投资，广告回报短时间难以看到。”

大量的新刊被频繁地“倒手”，下一任的经营者都把希望寄托在不断地改版、重新整合刊物上：服饰美容类加入旅游内容；家居杂志设有时装版；娱乐期刊还兼教饮食烹饪——目的都是为了“拉到”广告。结果，大批杂志“同质化”，丧失自我定位，从而丧失掉读者，丧失市场。

新刊的前进之路虽然起起伏伏，但现实是内地期刊业仍然处在初级阶段，相应的配套行业缺乏。“比如发行量认证，发行量认证缺失就是信誉度缺失，广告谈判时杂志就缺乏筹码，这一点对没有形成品牌影响力的新刊来说，尤其显得突出。”新刊的SALES们都认为，在向广告主们推销自己的杂志时，自己真得很难拿出又说服力的数字来让对方信服。“尤其是4A公司，目标受众到达率/覆盖率、目标受众的构成率、地域覆盖范围、销量、千人成本……他们有一整套的硬性标准，这对新刊来说简直是不可能达到的。”

品牌期刊说

新刊抱怨广告越来越赚不到钱；进入市场较早、已经形成品牌影响力的一些大刊则认为，广告的钱越来越难赚。

“我们有我们的难处，大刊广告量大，但广告量一大，广告主、4A公司就要谈判，要求买多少送多少，你不做照样有人做。成本越做越高，利润越做越少，表面看我们的广告似乎很繁华，实际上没有多少意思。”说这位话的业内人士供职于上海某品牌期刊，有着十几年的期刊广告经营管理经验。

“品牌期刊同时经营多本杂志，从广告销售的角度来讲，刊多就会比刊少降低成本，提高利润——可以所有刊的广告打包卖给一个客户，刊越多成本越低。”

这位业内人士所指的成本包括：

价格成本：刊例价格和实际价格的差距，超过一定量后广告主就要求谈成本，要求超低折扣——一方面，大多刊社在谈判中都不愿屈服；媒体购买公司也不退让。另一方面，大多新刊自始就将赢利模式定位于广告模式；还有新的国外品牌不断地进入国内市场；杂志社与广告购买方的关系，早已不再是卖方市场，而成为买方市场。

“隐形”成本：其中包括与广告主、媒体购买公司的“交际”成本，据广告业内人士透露，4A广告公司的媒体投放是一个非常长的链条，每一个节点都有可能产生这种成本。

“知道圈内现在流行什么样的公关方式吗？流行陪媒体购买打网球、骑马、看演唱会……这些费用都非常巨大，但要及时地拿到回款，这些钱就都不能省。”一个杂志的SALES苦笑。

“现在开客户会，一般的花样都不稀罕了，你得开到国外去，客户还要看他又没有时间。”另一位SALES的话更让记者吃惊。“你做不好，他们就会说别的杂志服务如何好，人家的条件如何优惠，然后在回款时拖你。”对于杂志社来说，卖出去的广告没有回款，比没有广告可卖压力更大，等于白干了。而据业内人士透露，4A公司一般要等半年才能回款，很多小公司的时间会拖得更长。

由4A公司产生的大量“飞单”，也是令杂志的广告销售叫苦不碟的一个环节。所谓的“飞单”就是原本这个案子是属于4A公司，因为内部种种原因，4A公司就会把计划、策划、制作等流程交给外面的公司作，4A公司只要做购买就行了。杂志社的服务还是要为4A公司做，但下单却是从这些小公司下——事实上这些小公司从中也赚不到什么钱——要赚钱，小公司们就只能从付款上打主意：或者晚付钱，或者少付钱给杂志社。“飞单”目前在广东一带的广告销售中比较严重，大多数杂志都深受其害。

广告代理公司说

这一切到底是媒体宠坏了广告代理公司，还是广告代理公司自身的弊病？总之，媒体广告的利润率越来越低，广告的成本越来越高，杂志叫苦不迭也毫无办法。

那么国内广告行业从业人员的素质和专业性真如此不堪么？有些广告公司做的计划书放之任何产品和媒体上皆准——MOTO用这个计划书、INTEL用这个、HP还用这个；可以把它放到杂志上用，报纸上也行，甚至是这家公司代理的所有的媒体上都不会错。他们从代理媒体的中大获利益，却搅乱了市场。

“我们现在也不好做，”广告代理公司否认，“七年前也许市场还相对好做，但现在，不仅刊社的竞争成败取决于资本的雄厚程度，广告代理公司的经营也进入了资本时代。比如一本杂志交给某广告公司代理，前者1000万卖断给后者，后者每月交100万给前者；每个月到期代理公司就要如数交钱，不管广告是否卖了出去。另外媒体代理公司还要为此支付人员成本、费用成本，加在一起可能需要1500万，卖到2000万才可能赚钱，如果没有资金怎么支持？市场上的广告代理公司数量一直都在收缩。

代理公司们认为，越来越多的刊社选择自己经营广告，也让他们丢掉了很多份额：“正规的市场环境下是应该专业分工的。”道理上应该是这样，但是对刊社来说，自己做广告就省掉了给代理公司的折扣，每年节约的成本是一笔相当可观的数字。

而对于期刊广告难做，广告代理公司也有话要说：现在的杂志对客户端存在着很大的错误判断——新创刊杂志的运营模式往往是一样的——预先设定它的广告客户群，然后再寻找读者。而且几乎所有杂志给自己的定位都是高收入、高消费的高端读者，发行上直奔北京、上海、广州三大城市。结果是，大量杂志在这三大城市扎堆，并且扎进去就很难出来，最终形成恶性循环。“那些依靠二级城市读者的杂志在广告谈判中有一定的优势”，因为从广告主角度出发，他们希望自己的产品能够往下级城市渗透，两三年前就有往二、三级城市发展的产品市场的需求。如欧莱雅、宝洁此类产品线很长的广告主，大部分产品目前都在往四、五级城市中拓展销售，带动了媒体广告的新一轮投放。

“期刊尤其是新刊，与其大费周章地不停改版来吸引广告客户，不如把时间和精力放到内容和发行上去，发行才是基础和保障。”一位广告代理公司职员如是说。

广告主说

对于广告主来讲，投放广告意味着花钱，而花钱是必须慎重的事。

在所有媒体中，杂志的优势是显而易见的——目标受众的精准性、传阅率高、阅读时间长、印刷精美、忠诚度高等等。但是，更多的因素在影响着广告主对杂志投放的增长度。

首先是发行数据。广告主们的感觉是，很多向杂志广告销售人员信口开河的数字让人无法信任。几十万的数字是经常听到的，但实际数字双方都心知肚明。即使有的杂志握有白纸黑字的调查公司数据或是国外认证公司的认证，“我们也不太看中他们的数据，老实说，我们更看重杂志拥有怎样的发行渠道而不相信他们所谓的数据。”杂志的信誉度在广告主眼中已经降到了最低。

其次是杂志的同质化。某本杂志的发行量可能不是很大，但如果它不缺乏卖点，有足够的特色，大部分广告主表示还是会买这种杂志的单。但实际情况是，多数杂志无论从内容还是风格上都越来越趋同，“含金量”不足。

缺乏出色广告人才也是被人诟病之处。“期刊界缺少既懂得广告销售‘游戏’规则，又有创意策划和公关能力的人。”出身媒体购买公司，现任某大型通讯公司的市场部负责人直言不讳。他认为，销售环节是最能考验广告业务人员的综合素质的，但令人失望的是，相当多的杂志SALES连基本的与广告主沟通、交流的能力都不够，更不用说能够做好各种售后服务和增值服务了。

媒体购买公司说

业内人士透露，目前几乎所有国际4A公司在中国都有媒体购买公司，而真正赚钱的只有两家。大多数国内小公司的情况更差。

“大量的资金进入了销售渠道——对成熟的品牌来说，他们已经完成了对产品形象的塑造和定位的过程。在此之后，销售额成为最迫切的‘追求’，这时，去做渠道促销活动无疑是最快见效的方式。”媒介购买公司这样解释原因。

为了争夺代理权，媒体购买公司之间甚至打起了价格战。广东甚至公司推出了“领代理费”的服务，而4A公司也放下架子参与跟小公司的比稿。“媒体购买的暴利时代已经成为过去。”一位媒介购买认为。

面对这种情况，媒体代理公司纷纷根据广告主新的需求，重新整合自己的资源，调整战略，专注到某个领域。在广州，很多媒体购买公司都开始介入新的业务领域，例如市场前期的营销计划、终端的包装及活动等，一方面可获得新的利润来源，另一方面，也获取了客户更多的信任，对其他原有的业务也能起到巩固的作用。