□瑞丽的成功与它创办伊始就明确提出并坚持发展的本土化理念密不可分。

□瑞丽在借鉴使用海外资源的同时，始终把内容本土化放在主导地位，重视原创能力和内容本土化程度的不断提高。

在中国的时尚媒体中，瑞丽代表了一种模式——实用的时尚。时尚是潮流，是引领，认知和发现时尚或许并不难，难的是达到和分享时尚，对于中国女性来说，这一点一直是、今天也依旧是她们孜孜追求的“课题”。正是出于这种思考，10年前的1995年，瑞丽家族的第一本杂志《瑞丽服饰美容》应运而生。

回到瑞丽诞生的初期——1995年，中国女性对于时尚还了解甚少，在时尚路线上才开始学步。瑞丽之前已经有了《ELLE》和《时尚》这两种欧美国际路线的时尚杂志，但她们针对的是中国女性当中少数的时尚先知先觉者，而对于广泛的城市普通女性来说，与之则有着相当的隔膜。瑞丽选择了日本的时尚刊物作为自己的合作对象，今天回头来看，或许这种选择应该是帮助中国女性在时尚方面最快成长的途径。因为彼时的日本女刊在服装服饰的搭配方面已经具有了很深厚的基础，其特点就是非常实用、周详。其次，日本女性与中国女性外在容貌特征和内在审美取向上非常接近，这保证了日本版权内容“平移”过来对中国女性的适应度非常高，这也正是瑞丽人对舶来时尚进行本土化打造的成功开端。

立足本土的品牌理念与定位

通过版权贸易方式进行内容合作是创办杂志的优势平台，但杂志要成功发展就必须适合本地市场和读者需求。瑞丽的成功与它创办伊始就明确提出并坚持发展的本土化理念密不可分。

1995年9月瑞丽家族的第一本杂志——《瑞丽服饰美容》诞生。1996年，瑞丽首次提出了“东方风格、女性视角、实用导向”的编辑方针，奠基了瑞丽品牌的核心价值“实用的时尚”。瑞丽确定了自己的时尚方向——东方女性独有气质的服饰风格和精神内涵，鼓励中国普通女性走进时尚、分享时尚，将实用精神注入办刊理念，将美丽方案作为杂志的主导内容，这使得瑞丽与其他女性时尚杂志相比具有了更浓的亲和力。

“伴随女性生命的每个阶段”是瑞丽的一句精彩广告语，更是瑞丽对女性深切关注的使命与目标。1999年，当更多中国女性在现代社会中发挥显著作用、迅速崭露头角时，瑞丽发现只有瞄准和伴随这样一批批女性的生命轨迹，和她们一起美丽、健康、自信和成功，才能抓住这个时代的脉搏，保证瑞丽品牌的持续发展、与时俱进。由此，瑞丽在中国期刊界首先提出按年龄细分目标读者、按生活功能细分内容领域的杂志发展市场细分观点，并以此作为瑞丽发展系列期刊的策略依据。创办期的瑞丽三本女性杂志，其读者定位主要以年龄段区分：《瑞丽服饰美容》针对18～25岁女性，《瑞丽伊人风尚》为25～35岁的成熟职业女性服务，而《瑞丽可爱先锋》则面对16～21岁的城市新人类女孩。这对于以服饰、美容内容起家的瑞丽来说，正是顺应了当时中国同一年龄段女性对审美标准有较大趋同性的时代背景，而采取的本土化创刊策略。

随着中国女性社会视野的更加开阔、生活方式的更加多元、精神内涵的更加丰富，2004年起，瑞丽对杂志目标读者定位的细分标准进行了重大调整：生活状态以及着装审美、精神气质成为读者定位的第一要素，而年龄因素退居其后。在更加科学的杂志定位方法指导下，瑞丽系列刊物的定位更加明确了：《瑞丽服饰美容》面对城市中阶层广泛的年轻女性，全方位、多风格、大信息量地介绍服饰潮流，堪称服饰美容大厦；《瑞丽伊人风尚》立足于打开亚洲女性的国际视野，关注优雅、平和、愉悦的白领女性，她们正在向管理层、高级管理层发展，自信容貌与能力均能令人刮目相看；改版后的《瑞丽时尚先锋》定位为都市女性追求前沿时尚和个性品位的潮流杂志，将目标读者锁定在时尚女性中更加引人注目的群体，她们受过高等教育，一样的职业追求与个人成就、不一样的时尚风格和激情生活，她们信奉自我提升、自我褒奖、自我实现，乐在驾驭潮流；而《瑞丽家居设计》是瑞丽“实用的时尚”向生活其他层面的延展，它对实用时尚的延续体现在三个“最”：解决方案最丰富、装饰搭配最突出、导购信息量最大。

2000年，瑞丽确立了自己的出版理念：设计美丽，设计生活。这一出版理念如今已经成为瑞丽品牌的精神内涵。“美丽”和“生活”从来是女性最关注的两大焦点，瑞丽各种媒体内容、各种市场推广目标和商业活动都是从服饰、美容开始再到生活、事业，始终紧紧围绕着这两个话题。谈到瑞丽，人们也许会首先想到那些赏心悦目的服装饰品、搭配方案、导购指南，同时也会把它们与东方女性由内而外的独特魅力、积极自信的成功追求和“再忙也要漂漂亮亮”的生活态度联系在一起……瑞丽充分利用平面时尚杂志的特点，将一个个美丽生活方式通过实在的内容、活化的版式、精美的图片表现出来，并赋予深入内心的精神内涵，实践着“设计美丽、设计生活”的品牌理念。

在接受记者采访时，瑞丽杂志社总编辑罗佳女士表示，瑞丽十年的办刊经验，对美丽和生活的认知逐渐形成了自己的一套哲学。瑞丽的“美丽”是指女人内外统一的美丽，它可以包括多种涵义：智慧也是一种美；内外兼修的美；魅力是一种可以通过后天修炼而达成的吸引力等等。瑞丽把设计美丽当作自己第一重要的使命。因为它认为，对于女性来说，美丽真的不是一时或一事，美丽是女性的终生事业，也许你不是天生丽质，但一样可以通过后天的努力达到由内而外的魅力，拥有自信和力量。同时，瑞丽所倡导的“生活”是生活的幸福和事业的成功，相信女性可以通过智慧和力量积极地享受生活，从容地驾驭生活。

当前时尚期刊市场，同样是时尚传媒、同样有流行服饰、同样有职场生存术，但瑞丽以独特的价值胜出，那就是“实用的时尚”，这正是瑞丽品牌的核心价值，它的“DNA”。这种实用的核心表现不仅仅是层出不穷的搭配方案，值得信赖的导购指南，还是提升生活质量和职业生涯的生存技能，真实的价值观的流露。瑞丽对“实用的时尚”的追求不仅表现在给读者实用的时尚内容，而且瑞丽的经营理念和工作风格也体现了很浓的务实精神。

成功的本土化运作体系

瑞丽的编辑方针是“实用的时尚”。瑞丽在借鉴使用海外资源的同时，始终把内容本土化放在主导地位，重视原创能力和内容本土化程度的不断提高。几年来，瑞丽已经针对本土化内容的操作总结出一套成熟模式，包括本土主导（市场调查、定位调整、计划实施）；国际接轨（交流培训，海外组稿，整合创新）；注重细节（策划制作模式化管理、编辑流程统一化控制）。瑞丽认为要坚持媒体的主导地位，不是跟着国外的杂志走。对于海外的编辑资源编辑部要进行相应的提升和弥补，根据国内的读者需要进行创新。例如，对于一类外版内容在时尚风格和精神内涵方面不能满足中国女性需求的阶段性问题，主管部门规划在先，确定本土原创内容的攻坚重点，确定海外培训与合作拍片方向，编辑部制定计划并具体实施；为保证本土化内容的创意策划与编辑制作水准，杂志社制定了从编辑策划初期报告、中期报告到实施报告的完整流程，确保主编、编辑在三道策划准备阶段步步提高组稿水平，同时三项报告表格随各刊出版流程运转，同步、透明，便于各环节监督管理。

从2000年开始，瑞丽四次派出大中型团队赴国外进行为期10～15天的系统化专业培训；被请到瑞丽进行专业培训的国际专家包括总编辑、主编、广告策划专家及各类高级管理人员，培训内容涉及杂志、电视、广告、网站、手机业务等各种专业领域。仅2005年前9个月，瑞丽在海外正式拍片组稿的编辑活动就达20余次。瑞丽杂志内容的本土化比例已经达到平均70%以上，瑞丽的本土化水平更是在不断提高。

在借鉴海外成功期刊经验和优势资源的过程中，瑞丽本土原创能力也在不断提高。在国内女性时尚杂志领域，瑞丽系列与时尚系列、ELLE系列呈三足鼎立之势，在发行量方面瑞丽更是一枝独秀。瑞丽的受欢迎度与杂志在本土内容策划中对选题内容必读性的严格要求和实现手段的严格控制分不开，而这也正是瑞丽本土原创能力不断提高的体现。瑞丽杂志有三大优势，造成了她的必读性。首先是选题切入的必读性，美丽、年轻是所有女性时尚杂志的话题，但瑞丽三本姊妹刊《瑞丽服饰美容》《瑞丽伊人风尚》《瑞丽时尚先锋》靠两大共同特点胜出，即服饰和美容内容均占65%的比例，以及选题的实用立意一定要通过细分的内容支持保证真正达到读者需求。两大特色保证了瑞丽的实用价值，保证了内容的必读性，这也正是瑞丽拥有大发行量的前提条件。其次，瑞丽信息量大、实用性强、图片丰富。瑞丽杂志里面的图，特别是服饰搭配、化妆步骤图，是“设计美丽”的一部分，是需要阅读理解、替代文字说明的图片化的“文字”，绝不仅仅是观赏。最后一个特点就是杂志内容的深化、聚焦性。把时尚聚焦于一点深入下去，分层展开，一个眼睛，一个眉毛，在瑞丽这儿都可以做成一个大选题甚至一系列选题，体现了瑞丽时尚提案的深入和详尽。这三大优势既是瑞丽对引进资源的学习重点，更是瑞丽创新提高本土内容的出发点。

瑞丽品牌不断深入拓展和本土原创内容的知识产权管理是分不开的。瑞丽设有版权资源管理部门，不仅负责海外版权合作业务，更承担瑞丽所有本土化内容的著作权签约，同时还负责对瑞丽所有创作队伍进行数据库统一管理。这样做一是保证了瑞丽各刊对内容创作资源充分共享，同时也加强了对这块宝贵资源的合理使用。为确保瑞丽媒体整合、品牌延伸的发展战略得以安全实施，早在3年前，瑞丽就开始实行作者签约全面管理制度。通过三年来的不断发展完善，瑞丽的作者签约率平均达到80%以上，基本保证了瑞丽对本土原创内容不断进行整合利用、创新延伸的需求，瑞丽的本土原创内容目前不仅已成为瑞丽女性网和瑞丽无线移动业务的主要自有资源，而且也是瑞丽继续进行产业发展、内容创新的基础优势。

基于本土的商业化创新

瑞丽利用本土原创内容与优势资源进行商业化创意策划，增加产品和服务的附加值。第一，利用品牌驱动、内容整合，进行数字化发展。互联网、通信业的发展对读者接受时尚的方式也发生了很大影响，单一的铜版纸无法满足所有读者的阅读习惯，水平面上的表现方式也无法表达女性对时尚的多元需求。这种思考为瑞丽的品牌继续发展拓展了思路，可以通过不同的介质和载体等新的产品形式，开拓更多的新读者并满足阅读方式发生变化的老读者，所以产生了瑞丽的新媒体品牌：瑞丽女性网和瑞丽彩信。瑞丽女性网目前已经成为亚太地区最大的女性专业垂直门户网站，她描述的是都市女性网络化生存状态。瑞丽女性网坚持瑞丽“实用的时尚”主张，关注女性生活的各个领域，提供全面、丰富、及时的资讯。2004年，瑞丽女性网又推出了瑞丽电子杂志月刊——《瑞丽Pretty》，以全新的阅读方式和影音互动的丰富表现形式，弥补了平面杂志无法比拟的视觉、听觉感受。可以说，瑞丽女性网已经成为基于互联网技术上的新媒体。

第二，利用品牌驱动、内容创新，提供商业性创意服务。瑞丽靠强大的内容优势赢得读者、打造品牌，并依靠品牌驱动不断扩大成果，占领更大市场；同时，瑞丽还通过调整运作多媒体团队，通过对瑞丽内容进行创新再造，为广告客户新产品的上市宣传进行商业策划，大力开拓增值服务。2005年1月～8月，瑞丽为倩碧、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、宝洁、兰蔻等国际品牌进行了2005年新品上市的系列化多媒体商业创意服务。

颇有影响的瑞丽活动也是瑞丽品牌驱动、内容创新的重要形式。《瑞丽伊人风尚》创办4周年时推出了杂志的立体版——“美丽研究室”活动。2005年，“美丽研究室”活动在全国京沪杭三大城市白领女性中举办12场活动的同时，还与倩碧联手举办“寻找榜样OL”大型写字楼活动。瑞丽伊人的美丽宣言在立体活动与平面内容中互动传播，平面内容的精神内涵通过活动立体演绎，再度升华。

第三，利用品牌驱动、内容渗透，开展多元业务延伸。随着瑞丽把内容创新、媒体整合的经营活动推向市场，瑞丽相继实现了在金融和模特经纪等业务领域的品牌延伸，“阳光瑞丽卡”的推出、瑞丽模特经纪公司的成立，瑞丽把美丽、幸福的美好寓意融入相关行业，把更多的服务奉献给读者和客户。

在这众多的品牌体系中，瑞丽的杂志内容得到了多次利用和价值提升，瑞丽的品牌理念通过不同层面和不同形式得到了立体演绎，瑞丽的品牌形象则经历了无数次的叠加和强化。“十年磨一剑”，今天的瑞丽已经成为一个专为女性传递实用时尚的多媒体传媒品牌。