■林江（新闻出版总署报刊司副司长）

媒体和企业之间存在着千丝万缕的联系，这种复杂性表现在除了人们普遍认知的新闻和企业、媒体与广告等媒体与企业之间的关系之外，还存在广泛的社会因素介入到这个关系中．这些因素的重要性往往超过企业与媒体这样一对关系，呈现出媒体和企业所不能左右的强大的外部力量。

所以我们不难得出这样的结论，媒体和企业关系的复杂性就表现在这种关系有强烈的外部性。尽管传媒机构也具有企业或准企业的性质，这使得他们和其他企业之间存在经济实体的关系。但是媒体更为重要的性质在于它的公共性。所以具体媒体和具体企业一旦关联，其关系就会延展到公共关系，反过来又会对他们产生影响。因此谈共赢关系，就必须超越关系的范畴，将这种关系置于更加广泛的关系中，正是在这种关系上，媒企关系的共赢，也可以说共赢关系，其实际上就是一种和谐关系，是媒体和企业的经济利益与社会责任的和谐融通，从而最大限度地减少媒企关系的负向的外部性。这些和谐媒企关系性是建立和谐社会的重要保障。

但是，媒企关系也不排除出现异化的可能，指的是在建构媒体关系的过程之中，必须要有一个变化，也就是“共赢”关系可能会蜕变为“共谋”关系。我们在追求经济最大化的目标上，这两点是相得益彰。而共赢关系的架构正是实现这一目的的重要途径和手段。当然，我们能看到很多在社会责任和经济效益最大化方面的追求上，能够取得双赢的典范。但是更多的例证来自相反的方向，当前我国市场经济还不成熟，媒体关系还存在诸多令人不安的倾向。也就是在短期利益行为趋势下，媒体和企业追求共赢关系上很容易向共谋关系蜕变，双方谋取经济效益的最大化，其结果不仅造成对社会利益的伤害，而且最终也会殃及长远利益。

由于媒企关系具有强烈的外部性，同时又具有异化的冲动，所以架构和谐共赢的媒体关系，不仅需要媒体和企业的理解，而且还需要社会各个关联方面的共同理解。一方面，政府切实履行职责，规范新闻媒体的行为，严厉制止虚假报道；另一方面，新闻媒体自觉担当起社会责任，进行严格的职业道德自律。在这个问题上，我非常强调媒体的底线，所谓底线是指社会责任和道德范畴的最低要求，因而也是法律范畴的上线，突破这个底线就意味着超越了道德领域，成了法律所禁止的。

传媒成就企业

■柳祖源（《重庆时报》总编辑）

传媒和企业的关系是“传媒上的企业”。因为今天的社会，产品已经到了过剩的时代。据２００５年商务部的统计数据显示，全国产品类别有６００多项，７６．７％是供远远大于求，２３．３％是供和求基本平衡。在这样一个产品过剩或者说产品丰盛的时代，实际上是企业过剩。因为企业必须在社会中、在市场中、在消费者中去竞争而取得自己的生存，所以，传媒恰恰是在这个时期发挥着它独特的作用。

今天的市场经济是一个时间有限而空间无限的经济。只有依靠传媒的传播，企业才可以从一个地域跨越到另一个地域，从一个地方延展到一个更广阔的地方。

所以从这三个意义上讲，今天的企业是建立在传媒力量之上的企业，是建立在传媒基础上的企业，没有今天的传媒，也就没有今天和当代的企业。

传媒是企业和消费者之间最关键的“一公里”，这最关键的一公里意味着我们的企业必须在今天这样一个时代，让企业和大众建立关系，让品牌在受众的脑海里建立起联系，在产品和实际的消费者之间建立起购买关系。这些关系的建立，都是今天的企业和传媒必须要承载关键“一公里”的关键环节。

那么怎样跟媒体打交道呢？我想企业和传媒是有两个方面来进行交流的，在企业和传媒之间，流动的最基本的有两个东西：其一是资金。资金的流动集中体现在广告上，还集中体现在一些企业已经进入了传媒市场。从这个意义上来讲，我们今天的传媒就是企业。那么传媒和企业之间的关系就是企业与企业之间的关系，就是Ｂ２Ｂ之间的关系。资金在传媒过程中的流动，充分说明传媒从根本上就是一个企业。那么我们打交道的规则必须按照企业与企业打交道的规则来进行。

其二，传媒和企业不仅仅是企业与企业之间的关系，不仅仅是Ｂ２Ｂ的关系，而在于传媒是一个特殊企业，而这个特殊的企业，它代表着传媒必须要去提供社会当中大众和公众最小的一部分必须共享的一些事实和信息，我们把它叫做“最小公共用品信息”。所以，传媒有的时候显得很矛盾，传媒必须履行自己的职责和企业自身利益逻辑之间的矛盾。

猫鼠之战？舟水之情？

■徐俊（杜邦公司中国区副总裁）

在我认识的企业人士当中（包括外企、私企和国企），对媒体和企业的关系普遍有这样一种看法：一些人认为媒体和企业是猫捉老鼠的关系；另一些人认为是猫和老鼠的故事，有时候他们可以和平共处，但又怕猫会吃老鼠。

我觉得，媒体和企业谋求的是在和谐社会当中的一种关系，我认为，这种关系互动的大环境是要有一个和谐的社会。媒体和企业拥有一个共同的目的，就是为社会发展贡献力量，创造我们的财富，这是媒体和企业合作的基础。

既然是以和谐为目的，双方应该是合作伙伴的关系，应该是互利共赢。一个关系的建立能够和谐共赢还需要有一种定位。在企业里面，如何看待媒体这一个合作伙伴是首先要明确的事情。在杜邦公司，有很多针对外国经理和国内经理人所做的培训，培训的内容就是怎么看待和媒体之间的沟通。对我们企业来说，媒体既是我们的传播平台，又是一个传播对象，它既是我们的一个大环境、舆论的创造者、一个时尚的推动者，又是我们的客户，是我们的消费者。所以我们把媒体作为一个非常复杂的事物来分析看待。杜邦公司在媒企关系处理中有一些基本原则，公平、公正和开放是我们最主要的机制。在公司里设立一些机制，比如说只有公司授权的高管才可以成为发言人，主要是为了让信息传播的准确、流畅和畅通。

杜邦事件是一次危机，但因为我们坦诚应对媒体征询，从而将危机损害降到了最低点。通过对现在的品牌和２００４年的品牌对比调查，我们发现，杜邦的品牌知名度提升了３８％，而且是在没有花任何广告费用情况下。我个人的感受就是，杜邦在整个事件中比较坦诚地对待媒体的征询。从我们第一天被报道开始，最早是《参考消息》，然后是新浪网、央视，最后在北京全面辐射。我们从第一天就表明，接受所有媒体采访的要求和询问，不选择，不进行规避。

我希望媒体和企业之间多有一些沟通，如果能够多进行一些交流，就会避免误会和失实的机率。所以，我认为企业和媒体的关系应该是水和舟的关系，媒体是水，企业是舟。“水能载舟，亦能覆舟。”

企业对媒体建立监督机制

■韩文前（《新京报》总经理）

首先，现在媒体竞争非常激烈，媒体的主战场就是企业。首先表现在对企业广告的争夺上。特别是近一年多来，除了电视、广播、户外媒体以外，新兴媒体像网络、手机媒体等，都不约而同地进入了广告争夺中，企业就成为媒体对广告争夺当中一个很重要的资源。我认为作为媒体，我们应该有这样一个心态——不能见钱眼开，不能什么钱都要。《新京报》目前是中国为数不多秉持这种理念的报纸，有很大一部分广告的钱我们是不要的，比如说有涉嫌虚假的医疗广告，还有快速致富、加工之类的广告，等等。我们做过相关统计，这部分收入少说也有三四千万，但是《新京报》从创刊到现在从来没有登过一条这样的广告。因此，有了这样一种心态，在媒体竞争当中，你自己的发展方向是什么就会更加清晰。我们有更多的精力让更有价值的企业进来，我觉得这个回报更大一些。

其次，媒体对企业的资源争夺，还表现在另外一个层面——新闻源。《新京报》做过统计，我们涉及到的企业报道非常多，将近１０００条，最少也有８００条。企业成为我们新闻资源里面一个很重要的来源，所以，媒体之间的竞争也表现在企业作为一个新闻源的竞争上。

最后，媒体和企业是一种合作关系。从社会分工来讲，媒体对企业拥有监督权，这个监督权是社会公认并显而易见的。我想说的是能不能增加企业对媒体的监督机制呢？现在企业对媒体是投票机制，企业认可一个媒体，就在你上面多投一些广告，这只是一个对传播价值的认可。但是，如果有了真正对媒体的公信力，对媒体行为准则的监督有了机制，就会更好一些。