社会日益“碎片化”，媒体消费越来越追求分众性和个性化。在此背景之下，对大多数杂志而言，并不意味着要做大做强，而是“圈”住某个特定人群，或者提供某一特定服务，走特色和精准发展路线。《咬文嚼字》、《大学生》、《特别关注》不是大刊却已是名刊，正是通过创新思路找到了另一种“活法”。

《咬文嚼字》的“啄功”“嚼功”

■商报记者 晓 雪

《咬文嚼字》合订本同样畅销。

在刚刚结束的中国编辑学会迎春茶话会上，《咬文嚼字》与其他３５家出版单位共同发出“出版次品，立即召回”的郑重承诺。《咬文嚼字》一直把刊物的质量视为“生命”。曾在２００２年，因一次技术问题出现排版错误，虽刊物已经全部发出，但还是毅然决然地全部重印。多年以来，《咬文嚼字》一直在努力营造祖国语言文字的规范使用氛围，通过给名人作品“挑刺”，给书报刊、电视台 “揭短”，在全社会引起了轰动效应。兢兢业业担当“文字清道夫”，精益求精提高刊物的内容质量，从而使一本小开本薄页码的小杂志赢得了大市场——每期杂志与往期合订本双双畅销。

《咬文嚼字》主编郝明鉴表示，办好一个刊物要经过三个阶段：第一个阶段，让读者了解你、熟悉你、知道你的存在；第二个阶段，让读者承认你、肯定你、认可你的刊物质量；第三个阶段，让读者等待你、盼望你、在感情上需要你，把阅读你的刊物当作一种精神荣耀，成为一种生活方式，成为一种自觉的文化需求。他又进而把这三个阶段概括为杂志的社会知名度、阅读认同感和情感期待值。《咬文嚼字》的成功就是在每一个阶段上找对方向，力求做到极致。

以自嘲提高知名度

知名度是一个刊物的固定资产，也是一个刊物的社会影响力，所以一个刊物有了知名度才有阅读力。《咬文嚼字》在提高知名度方面，主要抓了三个环节。第一，在创刊前主要抓取名。一个富有个性、富有特色的刊名在提高社会知名度上能收到事半功倍的效果。在《咬文嚼字》创刊前，编辑部搜索了１００多个语文报刊的刊名，反复比较他们的高低优点，最后发现了“咬文嚼字”这四个字。这个曾经被语文界老专家认为是贬义属性的词汇，今天，因为刊物的成功而象征了一种文化精神。即使是贬义词，在郝明鉴他们看来也同样可以用到刊物上，因为这代表着一种自嘲。他认为自嘲也是一种信心的表现。而且，他们认为这是一支成熟的“笔”，读者只要一看到刊名就会牢牢地记住，不需要增加任何记忆的负担。后来的实践也证明这个刊名对读者认知我们的刊物是有帮助的。第二，在创刊时怎么亮相。这是一个煞费苦心的思考。最终，编辑部想到了一个方法——叫板，即在精彩的演出当中，演员没有出场，先在幕后叫板，这样可以起到让全场观众等待的心理效果。所以，《咬文嚼字》设计了一个“向我开炮”的活动，承诺只要读者在刊物上找到一处差错，就奖励１０００元。《咬文嚼字》的问世本身就依靠新闻，杂志社首先号召读者向自己开炮，就是一条大新闻，而一个差错１０００元的奖金在当时是很高的奖励，所以马上具有了很高的新闻价值。据郝明鉴介绍，当时全国有２００多家媒体都发布了关于《咬文嚼字》“向我开炮”的消息。１９９５年１月创刊，只有３２开、４８页，这样一本微不足道的小刊物想在全国８０００多家刊物中争一席之地，其难度不言而喻。通过这个活动，《咬文嚼字》在短时间内引起了社会关注，迅速提升了刊物的社会影响力。第三，在刊物创办以后，如何举办一系列的活动扩大自己、提升自己。搞活动是期刊很重要的生存方式，如果期刊没有活动，这个期刊就是没有活力的。从创刊号开始，《咬文嚼字》已经举办了很多次引起社会关注的活动。2006年组织读者查“春晚”差错，更是一呼百应，观众云集。央视的巨大影响力，“春晚”的巨大吸引力，为这一活动聚集了空前人气。当差错结果公布时，全国媒体又一次争相刊载。在３个小时的节目中找出了２８处差错，这些对中央电视台如何提高审校工作是一个促进，对全国的电视台也是一个促进，对《咬文嚼字》来说又进一步提高了刊物的知名度，在全国范围内上了一次语言文字的公开课，大大减少了媒体在文字运用上的差错。

以质量获得认同感

编辑的生命在期刊中，期刊的生命在阅读中。如何提高刊物的美誉度让读者点头，《咬文嚼字》的经验可以概括为四句话：以人为本，以质为魂，以用为尚，以学为根。这是整个编辑思想的指导性原则。

以人为本。人即读者。《咬文嚼字》把读者分为三个层次，即核心读者、边缘读者和潜在读者。《咬文嚼字》把自己的任务定为紧紧抓住核心读者、争取边缘读者、巧妙唤醒潜在读者。《咬文嚼字》的读者定位开始集中在编辑、记者、校对、节目制作人和广告制作人，后来又增加了中学语文教师和文秘人员共七类人。他们是社会语言生活的主体，而且普遍具有三大特点：都从事语言文字工作；工作节奏、生活节奏都很紧张；没有受过系统的语言文字训练。根据核心读者的三大特点，编辑部确定了《咬文嚼字》的读者必须有的放矢，从语言文字的生活实际出发，与读者的工作有密切联系；文章必须短小精悍，让读者利用零碎时间来阅读，每期文章不得少于５０篇；刊物中不能有太多的专业名词，以免造成阅读障碍。

以质为魂。质量是灵魂，《咬文嚼字》的审稿非常严格，不仅仅是一般的三审，更强调每采用一篇稿子，至少要查阅三部工具书，每一期校样至少要有十个校次，每一期成品至少要有五人重新审读。２００４年《咬文嚼字》策划的专题“给城市洗把脸”，得到了北京、天津、上海、重庆等１２座城市的支持，发生在那里的差错是否正确需要核对，《咬文嚼字》的工作人员用一双脚走遍了整个城市，逐个核实。

以用为尚。《咬文嚼字》登出的文章首先强调针对性。其次是必读性。郝明鉴认为，这比过去强调的可读性要重要很多。他指出，可读性只是对过程的一种约束，而必读性对提高素质、提高能力更重要，最好是两者兼备。据不完全统计，到2006年年底，《咬文嚼字》检测过的图书不少于３０００种，期刊不少于１０００种，报纸不少于１００种。在大量检测数据的基础上，《咬文嚼字》在创刊十周年的时候，公布了《当代汉语出版物中最常见的１００个别字》，在社会上引起了强烈反响，不少新闻出版单位都把它作为重要的业务学习资料，这显然是有必读性的。最后是操作性。《咬文嚼字》不光是纯粹地说，而是完全能操作的。很多词语的辨析都能把要害点出来，读者一看即知。

以学为根。“学”即语言文字学科的理论根据。它的基础是语言学、文字学，没有一定的功底很难把这些工作做明白。为了做到真正有“学”，《咬文嚼字》的编委组成了非常强大的阵营，五个编委在全国是学科领头人，同时，编辑部平常电话联系的有近１００位专家，凡是碰到疑难问题，编辑部都可以请教专家帮助一起审定。《咬文嚼字》还开辟了一个栏目“百家会诊”，主要解决语言文字中碰到的疑难杂症，是一个具有研究所、研究院性质的栏目。

用情感换得期待值

郝明鉴相信，读者对刊物在理智上的介入和情感上的喜欢是不一样的。有些刊物很可能是“相逢开口笑，过后不思量”，《咬文嚼字》的目的就是要千方百计地提高读者对刊物的一种情感期待，达到不看是一种失误的境界。要达到这种境界，必须培养读者四方面的感觉：第一，满足感。读者看你的刊物觉得满足，他们要解决在其他地方看不到这种刊物的需要，所以《咬文嚼字》很反对编辑抄词典，词典解决的问题不是他们要解决的，应从语言实际出发、从读者角度出发。这方面他们主要抓住一些公众人物、龙头单位和典型差错，在社会上能产生更大的、更有效的反响。第二，参与感。让读者参与到刊物的编辑过程中，这样他们对刊物的感情就完全不一样。通过各种方法让读者参与进来，《咬文嚼字》很多文章的题目都是读者取的，这样他对刊物的感情就会加深。第三，亲近感。想尽办法让读者亲近你的刊物，从创刊以来，《咬文嚼字》一直坚持用第二人称，而不是第三人称，造成一种促膝谈心的环境，缩短与读者之间的距离。第四，陌生感。一个刊物应该是一个“熟悉的陌生人”，因为熟悉，所以亲切；因为陌生，所以很新鲜，这样避免出现审美疲劳。

品牌活动“搞活”《大学生》

■商报实习记者 胡轶凡

《大学生》杂志拥有近２０多年历史，已成为覆盖全国２０００多万青年大学生的权威主流杂志，读者对象锁定在校大学生。这个几乎完全以零售为主的杂志，月发行量已达１５万份，遍及全国１１０个设有高校的大中城市，在１０００多所高校图书馆中都可以看到《大学生》的身影。今天，《大学生》杂志被读者评为国家图书馆及中国各大高校中翻得最“烂”的杂志。尽管中国的大学生是非常庞大的群体，尽管《大学生》理论上的潜在读者应在百万级甚而千万级，但在媒体竞争日益激烈的当下，《大学生》遭遇了极大挑战，与全国众多青年报刊读者高度重合，被网媒大量分流用户，曾是支柱性资源的考研类广告也因中国教育部考研网的开通而“流失”……外部所有的“不利”似乎都在将《大学生》逼向“死胡同”，能否找到发展“出口”决定了它的生死存亡。眼睛向外看的杂志社社长钟岩在不断探索和借鉴中，终把目光落在了“活动”上：通过“中国大学生国际讲坛”带动《大学生》的品牌推广；通过“美好前程夏令营”在大学生群体中树立良好形象；通过“大学生年度人物评选”拓宽杂志的社会影响和更大范围的传播。这一系列的品牌活动，让《大学生》找到自己的生存法则。

搞活软发行

把国际讲坛带进大学校园

“国际讲坛”的诞生源于钟岩的一次异域之旅。曾经有一段时间赴德国学习，期间参加了在汉堡举行的一个文艺沙龙，专门聘请全球诺贝尔奖获得者去作演讲，效果非常好，文艺沙龙的名气也不胫而走。她当时就觉得这种经营理念和创意值得借鉴，回国后便办起了大学生国际讲坛，力求高平台打造国际水平，像这种直接接触、交流的讲坛在当时的中国较罕见，《大学生》正好抓住机遇，填补空白。

办讲坛的雏形有了，邀请嘉宾成为一个难题。钟岩强调，嘉宾必须是深受大学生喜爱和尊敬的、在各自领域享有很高盛誉的杰出代表，要做到这点，完全靠《大学生》的品牌效应和有英语版的铺垫，建立了国际关系网，这也暗示《大学生》走向国际，与世界接轨。目前做客国际讲坛的嘉宾有Ｇｏｏｇｌｅ全球副总裁兼大中华区总裁李开复、东西方文化使者羽西品牌创始人靳羽西、著名演员六小龄童和博鏊亚洲论坛秘书长龙永图等。其中，李开复在中国人民大学的首场演讲，刊登在美国《华尔街日报》的头版头条，充分证明了国际讲坛的影响力，已经走向世界，目前还有很多预约嘉宾都准备演讲。

演讲到底讲什么？钟岩为此做了针对性的设计，即演讲的内容必须以大学生关心并对他们有帮助的话题为主。只有这样，演讲才能达到它的初衷——开阔学生视野。她一直很欣赏《中国国家地理》，认为这是一本非常成功的杂志。《中国国家地理》习惯把中国地理研究的最新成果用通俗易懂的方式表达出来，为什么国际讲坛的演讲不借鉴他们的做法呢？这个想法一萌生，她有了新主意：把零点调查、麦肯锡对大学生就业所做的最新研究成果请嘉宾以讲故事的方式告诉大学生，力求做到只要在高校演讲，就一定拿出最尖端、最有价值的东西。有了这些设计，国际讲坛的成功基本定局。讲坛邀请的嘉宾一方面认准“国际”品牌，另一方面也认准学生。所有嘉宾都是大学生崇拜的偶像，更易沟通交流，高校也大力支持这个活动。每期《大学生》都会有相关活动介绍，现在国际讲坛的足迹已经遍及北京大学、清华大学、中国人民大学、北京师范大学、复旦大学、浙江大学等全国４１所高校，拥有超过１０万人的听众，基本上一个月举办１～２次演讲，在社会上广受好评。

让夏令营变成就业观摩

据钟岩介绍，美好前程夏令营活动始于２００４年，活动的参与者都是《大学生》的铁杆Ｆａｎｓ。活动主题是让大学生参观知名企业，与高层人士交流、学习，通过传授经验，作为高校学生日后就业的标尺，夏令营也因此得到企业支持，比如Ｇｏｏｇｌｅ、新浪、可口可乐，及中关村的大企业等都积极合作。活动本着为大学生解决就业难题，带他们走出就业盲区的出发点，尽量减少类似四川某大学生毕业做保姆的事例。她认为“品牌”就是下蛋的鸡，夏令营不仅对大学生有益，对企业和杂志的宣传同样有利。通过举办一系列的品牌活动，首先，扩大了《大学生》的影响力；其次，相应推动发行；再次，拥有一定广告市场；最后，全球一些知名企业的校园推广活动，会与《大学生》直接建立联系。这些都是软发行不可磨灭的功劳！

此外，她透露，大学生年度十佳人物评选活动是国家教育部交给《大学生》杂志的一项任务，完全是大学生自己投票选举心目中的理想对象，曾被评为“十佳”的有２００５年的超女周笔畅、Ｇｏｏｇｌｅ全球副总裁兼大中华区总裁李开复，2006年的王一硕、叶超群等都是大学生耳熟能详的十佳人物。品牌活动的举办迅速提高了《大学生》杂志知名度，很多团省委纷纷找《大学生》主动帮他们做发行。

创新经营模式

在经营模式上钟岩强调两方面，第一，提倡“媒体与企业合作”，第二，建立自己的推广渠道。

媒体与企业合作

她表示，一直以来都提倡让媒体与企业合作，特别是以一流企业做气势，创新经营模式必须从做气势开始，以服务大学生为核心。现在企业把眼球聚焦到校园，尤其高科技企业，急需提供人才的摇篮，这不仅是媒体与企业的合作，也是企业与高校、社会的合作，大家互相需要，由此《大学生》为双方建立平台。她强调，凡《大学生》采访的企业都要给一份让大学生实习的名额，以实践、学习为目的，这也让《大学生》杂志更立体化。

建立自己的推广渠道

钟岩认为推广自己的品牌，对宣传杂志很关键，《大学生》应锁定校园推广。杂志用两年时间全力打造“小眼镜”推广中心，到高校选拔精英分子加入。他们用《大学生》杂志换同学手中的废旧杂志，既而再推广到贫困山区的孩子们手里。通过“小眼镜”的推广，向社会证明《大学生》切实为高校学生服务这一宗旨。目前，Ｇｏｏｇｌｅ和微软公司已经把做校园推广的任务交给了《大学生》负责。

所有平面媒体都面临新媒体的冲击，这种冲击给《大学生》造成的直接后果是拿走读者和广告。

钟岩介绍，以前《大学生·能力博士》作为副刊专门为大学生提供服务信息，现在几乎被网媒抢占市场。自从中国教育部建立考研网后，《大学生》考研服务市场前途渺茫，以前５００万广告份额，现仅１００万，造成包括《大学生》在内的三家平面媒体广告收益一败涂地。她强调在媒体竞争中应扬长避短，努力补足欠缺之处，积极与新媒体合作，绝不能把自己作为传统媒体等死。2006年《大学生》与人民网联手打造的“强烈关注寻找身边的榜样”评选活动，受到广大高校学子及热心网友的强烈关注和支持，他们认真阅读并学习候选人优秀事迹，积极投票。当时大学生评选官方网浏览人次达６０００万，最高峰达３００万人次／天，网媒的加入，不仅扩大传播面，在社会上也造成一定的轰动效应。

综合来看，办一本杂志，应该把它看成一种健康的公益事业，看成一个社会的组织，以社会责任感为己任，这也是《大学生》的发展方向。

《特别关注》的特别招数

■商报记者 晓 雪

《特别关注》作为中国期刊界近两三年内的一个“现象”，受到同行和业界的密切关注。三年前，采访该刊主编朱玉祥时，笔者曾经有过疑惑：中国的文摘市场到底还有多大？三年后，目睹了《特别关注》一步一步从４０万做到９０万，达到１００万，突破２００万，笔者的困惑却依然存在：难道这个市场真的还很大？既然被誉为“奇迹”，被当作“黑马”，《特别关注》肯定有自己的“特别”之处。尽管，当下的期刊界已经出现了一种势不可挡的高端化趋势，然而，不得不承认，坚持中低路线的文摘杂志依然有自己的市场潜力。这些，或许就构成了《特别关注》的“特”与“不特”。

《特别关注》发行量的突飞猛进，在期刊界自然引起了人们的“特别关注”。一本如此平易的杂志能够在竞争激烈的期刊市场脱颖而出，靠的到底是什么特别的招数呢？

定位之特：成熟男士

２０００年底的中国文摘杂志市场，经过多年的开拓，市场格局大致形成，即以《读者》、《青年文摘》等为代表的青少年杂志，以《知音》、《家庭》为代表的妇女类杂志，还有少数以老年读者为主的杂志。上述每一类型的杂志在中国几乎都有巨大的读者群和庞大的发行量。一直以来被忽略的是中年读者市场，尤其是以男士为主的读者市场。而国外一些名刊如《时代周刊》、《新闻周刊》等都是以男士读者群为主。《特别关注》的团队认为，这一块很有前途的市场，在中国期刊市场却是一个漏洞。既然没有人来开发，《特别关注》就抓住了这一漏洞，找到了自己的刊物定位。

直到今天，朱玉祥都喜欢用“误打误撞”来形容最初的定位选择。他戏言，《特别关注》走入了一条别人没有走的路，还是条高速路，又没有别的车，因此，自然能够跑得快。《特别关注》走的这条路其实也有艰难之处，特别是在杂志创办的头两年，发行量每年增量不超过１０万份。他们发现，成熟男士是一个可以开发但也较难开发的特殊市场，因此找准内容，发现有效的营销手段是非常关键的。

内容之特：现实主义

《特别关注》在设定了特定的读者群后，对成熟男士进行过分析。他们发现，成熟男士在社会的转型期，面对一个全新的世界，有他独特的心理需要。只有满足了他们的心理需求，杂志才能找到自己的阅读市场。

同时，朱玉祥也发现，中国有很多对青少年学生来说很好的刊物，比如《读者》。几十年来，《读者》始终如一地坚持人文关怀，把一个理想、浪漫、美丽、温馨的世界呈现给青少年读者。这时期的读者正是理想冲天的年龄，他们需要这样一个没有杂念的世界、一个真善美的世界。如果《读者》是理想主义、浪漫主义的话，《特别关注》应该是什么样的呢？能不能是一个成人漫画呢？但是，朱玉祥发现，在今天，成年人不能总是依靠美文、浪漫、理想，而应该面对很多现实问题。社会在转型，人们的思想、追求都在不断提升，让大家直面现实是必须的，需要成功就需要成功的智慧。由此《特别关注》提出了办刊宗旨：激发人生智慧，抚慰读者心灵。

读者需要成功，《特别关注》要与他们一起探寻成功之道；读者可能对成功丧失了信心，《特别关注》要给他们一颗成功的耐心；读者可能不再渴望成功，只需要过好现在的日子，《特别关注》要有一颗玲珑之心，发现活在当下、活好今天是最智慧的；读者可能已对成功无望，《特别关注》要有一颗爱心，抚慰他们受伤的心灵，告诉读者其实成功与幸福并不是一回事。这就是《特别关注》给自己定的内容宗旨。

《特别关注》一直在强调，刊物与读者一道直面现实人生，或许就是这种现实主义的追求为它赢得了读者。

营销之特：先订后零

《特别关注》有很强的营销能力，这一点已经被同行们认可。其实，《特别关注》在营销上有特别之处但又不特别。不特别的是，他们采用的所有营销方法都是兄弟刊社用过的；特别之处在于有些方法他们没有按传统的顺序操作。比如近些年创办的新刊都坚持先零售后订阅，《特别关注》在湖北省外是先订阅后零售；大家都在说“无零不活，无订不稳”，《特别关注》却在说“无订不活，无零不稳”。

面对来自网络媒体的冲击，《特别关注》必须快速垒起“防水墙”。但是，６年前，《特别关注》还只是一家省报主办的杂志，对全国市场一点感觉都没有。于是，他们决定，先从熟悉的省内市场做起。在省内发展一段时间后，感觉有突破，就利用湖北日报集团《楚天都市报》的发行网络，向其８０万订户一次赠刊８０万份，迅速把省内市场做到了１５万份。有了１５万份省内市场的根据地，到了２００３年，《特别关注》就信心百倍地向省外市场开进了。到省外发展，《特别关注》又与其他刊社不一样，一般杂志社是先零售，在零售市场找到一群忠诚的读者后再把这些读者转化为订户，而《特别关注》采取先订阅宣传，靠订户的口碑推动零售。

跳出常规，改变思路，从反方向上寻找解决问题，便是《特别关注》探索出的创新之路。