５月２５日，中国出版集团第二届报纸、期刊奖颁奖大会在京举行。中国出版集团总裁聂震宁出席并讲话，党组书记李朋义主持，副总裁周洪立、宋晓红、王俊国、刘伯根出席颁奖会。中国编辑协会常务副会长王德友、人民音乐出版社总编辑吴斌、中国出版集团出版工作部主任宋焕起、中华书局副总编辑徐俊等作为评委，对集团获奖报刊作了点评。中国出版集团目前共拥有９类４４种期刊，是全国拥有期刊数最多的出版集团。聂震宁在讲话中指出，要努力发挥集团报刊奖的作用，总结成绩，表彰先进，交流经验，促进发展。他强调，体制机制创新问题是集团报刊改革和发展的重要瓶颈，在坚持体制机制创新的同时必须进行结构调整、科学定位、集约经营，使集团期刊在未来三五年内有一个根本性改变。集团计划将打造１５个名刊，创办５～１０种新刊，形成科技、文化、教育、生活、休闲、时尚等８个期刊出版系列，组成一个有相当规模的期刊板块。在这次中国出版集团报纸、期刊奖评选中，共有２３种报刊获得７类３４个奖项（获奖名单详见本报２月２日《传媒周刊》），这些报刊在经营模式、内容建设、设计装帧方面，都有不同的成功经验。（请参阅今日本报第８版《出版集团报刊战略蓝图初现》）

无论时代如何变迁，新世纪也好，后现代也罢；无论杂志平台怎样更替，网络也好，手机也罢，杂志内容却依旧是办刊人无一例外的永恒追求。“酒香不怕巷子深”，在这个日益纷繁的杂志市场，归根到底，只有真诚而对味的内容，才是读者所真正青睐的。好在记者所遇见的办刊人都懂得这个道理，并一直在为之而努力。

内容为王——亘古不变的办刊真谛

每种杂志的诞生，都承载着办刊人的一个梦想。在中国出版集团第二届报纸、期刊奖颁奖大会上，评委王德友在发言的开头就强调：“办刊物，首先是要有灵魂，也就是首先要有办刊的宗旨，并且要坚持这个宗旨。一个刊物，没有灵魂，那是绝对办不好的，起码办不出光彩来。”

《当代》、《英语世界》、《中国艺术》、《音乐研究》、《中华活页文选》（高中版）， ５种杂志获得中国出版集团第二届报纸期刊奖“优秀编辑奖”，成熟的编辑思想是最根本的理由。１９８１年创刊的《英语世界》，曾多次获得“国家期刊奖”。２０多年来，其所选取的文章，一直保持着原汁原味、经典规范的风格，广受读者的好评。《英语世界》杂志主编孟繁六告诉记者：“《英语世界》能够取得这样的成绩，正是因为始终坚持着‘学习英语，传承文化’的办刊理念。恪守这一理念，编辑人员在选稿和审读稿件时，才会有自己的立场和思考。《英语世界》几十年如一日，采用正宗原创的英文稿件，对内容要求严格，既要语言规范，又要高雅深刻，邀请国内著名学者翻译作品，力求把最本土的语言和文化呈现给读者，这些都与《英语世界》的办刊理念密不可分。”

一种成功的杂志必定有自己的独到之处，创新的办刊思想足以让杂志另辟蹊径，豁然开朗。在采访中，《中国艺术》总编徐永林告诉记者，“《中国艺术》并不想做一种普通的艺术杂志， 它希望通过关注艺术进而探讨文化。”这样的办刊理念，让《中国艺术》变得个性十足却依然品位高尚，在坚持人民美术出版总社沉稳大气的风格同时，又处处流淌着先锋前卫的色彩。用专家的话来讲，是“先锋而不怪异，前卫而不颓靡”。

拥有灵魂是可贵的，坚持则更加难得。新世纪的开端，文学期刊市场一度萎靡，面临困境，许多文学期刊纷纷改版甚至变身时尚刊物以谋“生路”。作为一本纯文学期刊，《当代》却一直坚持自己“关注现实，关注民生”的办刊宗旨。面临低迷的市场，《当代》人并没有丧失信心，而是坚信真正的文学精品一定会拥有市场。从２０００年起，《当代》就采取了加大投资、提高稿酬、举办文学拉力赛等形式来提高作品质量。佳作纷纷而至，《当代》的读者人气也越来越旺。据《当代》杂志常务副主编潘凯雄介绍，目前《当代》的期发量能达到１０万册左右，市场前景令人欣慰。

编辑思想是刊物的灵魂所在，而栏目的设置、稿件的选取、文字的编排、图片的摆放则是刊物的身体血肉，是读者与刊物之间的沟通桥梁。追求精益求精的杂志内容，力图完美展示办刊思想，是一种成功杂志不可或缺的部分。

《音乐研究》给中国出版集团第二届报纸期刊奖评审团送去的两篇编辑加工的稿件，满纸满目都是修改的痕迹，编辑的心血由此一览无遗。孟繁六介绍：“《英语世界》的每一篇稿件，不论长短，也不考虑是国外合作方供稿还是国内专家投稿，都必须经过栏目责任编辑填写稿件审读意见表、稿件内容提要和处理建议。再经执行主编二审提出处理意见，最后由主编做出终审决定。如主编与责编的意见不一致，还可以允许责编或二审再次答辩。这样集体把关，力求做到万无一失。《英语世界》还聘请了国内许多翻译专家作为杂志顾问，对于选取的文章字斟句酌一再修改，编辑的辛勤耕耘可见一斑。”

坚持办刊理念并不意味着一成不变。新的市场需求和读者口味要求杂志在内容上也有所体现。“关注现实”是《当代》的一贯原则，除此之外，潘凯雄还强调：“为适应当今读者的阅读需要，文体、叙述方式、版面设计、都应该随之而变化。”孟繁六坦白告诉记者：“过于强调经典，与时代结合不够紧密是《英语世界》的弱点。《英语世界》将会在不久的将来，增加一种学生刊物，在坚持传统优势的同时，力争新刊新人新做法，以贴近时代的内容为《英语世界》注入新的活力。”

如果说“内容”是杂志赖以生存之灵魂，那“设计”就是杂志跳脱平凡的外衣；如果说精致的“内容”是读者忠诚的根本，那完美的“设计”就是吸引眼球的必要。有人说：“２１世纪是设计的年代”。这样的说法或许太过于绝对，但也足以肯定，在如此浩繁庞杂的杂志市场，“先发制人”的一定是精心设计的杂志封面。作为全国最大的专业美术出版社，中国美术出版总社对于杂志的装帧设计无疑有着“专业”的思路。

设计——杂志不可或缺的点睛之道

中国美术出版总社有着深厚的艺术底蕴和悠久的办刊历史，目前该社所拥有的１３本杂志，分为漫画和艺术两类，创办时间最短的有七八年历史，创办时间最长的《连环画报》已经有了５０多年的历史。依托中国美术出版总社这个大品牌，美术出版总社期刊群得到了良好的发展，在2007年中国出版集团第二届报纸、期刊奖中，中国美术出版总社成为最大的赢家，６种杂志获得了包括“优秀栏目奖”、“优秀编辑奖”、“优秀校对奖”、“优秀印制奖”、“优秀经营奖”等在内的９个奖项。其中《美术向导》、《中国艺术》获得“优秀设计奖”，《儿童漫画》、《荣宝斋》获得“优秀印制奖”。

个性——设计成熟的标准

2007年中国的杂志总量已经超过了９０００种，如何脱颖而出，抓住读者和广告商的眼球，“个性”是必然的选择。在采访中，中国美术出版总社期刊社总编辑石建国强调：“拥有自己的个性是一种杂志设计成熟的表现。在秉承总社‘美观、大方、大气’的办刊理念之下，美术社的每种期刊都拥有自己的独特个性。” 面向青年教师、高校学生的《美术向导》，为刊物封面创造了一个“设计眼”——美术向导的“导”字，每一期这个“导”字的颜色都是不一样的，在设计的过程中，整个封面色彩、色调都会围绕这样一种颜色来开展，如果本期的“导”字是黑颜色的，或者是深色的调子，那么整个一期的画面都是凝重的色彩，由此建立起杂志稳定、连贯而又与众不同的设计个性。作为一种面向当代艺术的杂志——《中国艺术》已经连续两年获得“优秀设计奖”。《中国艺术》主编徐永林在谈起杂志封面设计时强调：“设计要有个性，我们的追求是：要让我们的读者一目了然，这就我们所期盼的《中国艺术》杂志。”《中国艺术》的封面图片采用当代艺术作品，前卫而现代；刊名采用李可染先生手写体，古朴苍劲，两者在视觉上有很强的冲突感。徐永林主编说：“设计的构思在于把中国的传统艺术精神努力融入到当代艺术、甚至是当代文化中去。”《中国艺术》的内页设计和版式设计，并不像一些时尚类杂志般五彩缤纷，而是讲究文字和图片的节奏，追求张弛有序，留白和空间的处理也是《中国艺术》的设计重点。“我们追求的个性，是朴素大方的个性，是不会‘喧宾夺主’的个性，是符合期刊定位和内容的个性。与众不同并不等于花里胡哨，更不等于莫名其妙。《中国艺术》封面的标题、色彩、文字、图片要鲜明、突出而有个性，甚至要有前卫性。但朴素与前卫，简单与先锋，严肃与时尚，并不矛盾。”徐永林主编的一席话，道出了《中国艺术》的设计理念，也道出了《中国艺术》的设计个性。

和谐——设计升华的体现

个性并不意味着突兀。和谐，才是杂志设计的终极追求。设计与内容的和谐，封面和内页的和谐，图片和文字的和谐，纸张和成本的和谐，构成了杂志浑然天成的整体风格。在中国出版集团第二届报纸、期刊奖颁奖大会上，有专家强调：“设计要注意封面和内页的关系，强调整体设计；其次，过度的设计和过度的图片也会影响和干扰读者的视觉，影响整个刊物的文雅和可读性；再次，印刷材料的选择也需要有整体意识，要通过纸张印刷材料来提升装饰设计的水平。”

“美术社杂志的封面设计，无论是图片的采用也好，色彩的选择也好，都要跟我们杂志的名称、文字、定位协调统一。”石建国总编辑的话，非常平实，却体现了美术社杂志出版者的设计理念。第二届出版集团报纸期刊奖中，《中国艺术》得到了专家们的一致好评，在内容和设计方面均获殊荣。翻开杂志，迎面而来的是一股清新朴素、简单大方的气息，设计的痕迹似乎无处可寻。主编徐永林表示：“这就是《中国艺术》的设计理念。尽管《中国艺术》以先锋前卫的当代艺术作为出版内容，但我们始终还是将自己定位为一种严肃的艺术类期刊。遵循这一整体的风格，我们的杂志设计已经超越了一般意义上的例如插图、花边、色彩的装饰，而把重点放在视觉节奏之上，我们强调色块的使用和空间的处理，目的就在于，设计是为了更好地突显内容而不是掩盖内容的光芒，我们希望可以达到杂志整体的和谐统一。”

品位——设计成功的关键

从艺术表现来说，杂志设计不仅仅在于它具有某种可以瞬间吸引读者的形式，更在于它能创造出一种可以令读者长久思索的意境，亦即赋予它深刻的艺术感染力，这正是优秀的杂志设计所拥有的可读性和观赏性。在对中国美术出版总社期刊社总编辑石建国和《中国艺术》杂志主编徐永林的采访中，“品位”是记者听到次数很多的一个词。在采访中，石建国谈到：“毋庸置疑，每一个杂志设计者都想把自己的杂志做得漂亮，然而漂亮与漂亮的感觉是不一样的。虽然‘漂亮’二字非常简单，却是体现设计者艺术品位的重要途径。美术社的期刊设计力求达到构图简洁、色彩淡雅、寓意深刻、生动和谐，而且品位高雅的境界。设计者的艺术品位，与其所受教育和艺术修养息息相关。”美术出版总社的每一位杂志主编，都毕业于国内外专业艺术院校，都是在国内有所成就的艺术家，每一位美术编辑，也都毕业于国内外重点艺术院校，对于“美”和“设计”都有着高于常人的驾驭能力，对于“艺术”和“文化”也有着更深刻的理解。在他们手中的杂志，已经并不仅仅是杂志，更是一幅艺术作品。如何提升杂志的设计品位？在中国出版集团第二届报纸、期刊奖颁奖大会上，专家指出：“重视杂志设计，选择优秀的设计师，对设计人员进行有效的培训，是解决问题的有效途径。”

从中国出版集团第二届优秀报刊奖的获奖名单中可以看见，《大都市》是唯一一种时尚生活类杂志，在集团期刊群中显得极具个性。作为上海东方出版中心的社办期刊，事实上，《大都市》杂志很早以前就已经跳出了社办期刊的窠臼，坚持市场化之路。

《大都市》——放开“手脚”走市场

《大都市》创刊于１９９８年，分上下半月两个版本，上半月是关注女性时尚、健康、生活的《大都市ＢＩＢＡ》（女士版），下半月是以男性视角关注都市生活、格调、商务的《大都市》（男士版），两个版本在各自所属的市场中均占有一席之地。

在采访中，《大都市》杂志社常务副社长吴燕表示，《大都市》的目标就是要打造原创、有影响力的中国精品杂志。作为一种以广告收入为主的高档杂志，《大都市》也在合适的机会找到了经营的突破之路。女士版目前与国际有历史、有影响力的法国ＢＩＢＡ杂志进行版权合作，并坚持原创路线，广告市场表现不错。而《大都市》（男士版）已经成为上海唯一一种男性杂志。八年来《大都市》（男士版）从无到有，其知名度和广告收入年年都有增长，已经形成了良性发展，平稳前进。《大都市》（女士版）创刊前三年是上海最早的时尚女性杂志之一，国外大品牌杂志不断进入中国，《大都市》的确感受到了压力。与法国ＢＩＢＡ杂志合作后，通过自身的不断加强和内容质量提高，《大都市》现在正变得越来越成熟。

男性杂志，真正带有上海风格的现在只剩下《大都市》（男士版）了，在整个男性杂志市场中《大都市》处于一个非常特殊的位置。对此，吴燕表示，《大都市》（男士版）带有中国风格，而不只是上海风格。事实上，《大都市》（男士版）是中国第一种，也是为数不多的一种完全由中国原创的男性杂志。八年来，在内容上，《大都市》（男士版）坚持真正从中国男性的兴趣角度出发，定位在“商务、生活、格调”三大板块。尤其从2006年开始，杂志社提出了“打造中国新绅士”的口号，显示了杂志的鲜明立场和准确定位：《大都市》（男士版）的读者应该是事业上的先行者，生活上的享乐者和精神上的思考者。所以，它与国内任何其他一种男性杂志的定位都不重叠，并在都市精英男性中拥有忠实的读者群。

《大都市》（女士版）与法国ＢＩＢＡ杂志在内容和版权方面的合作，极大地提高了杂志的时尚资讯和视觉冲击力，近两年已经走出了原来不温不火的生存状态。在版权合作改版之后，《大都市》（女士版）首先推出“关注女性心理”的重头栏目，后来这一栏目为其他杂志竞相效仿。加上ＢＩＢＡ杂志本身在法国的独特地位：时尚、个性、自在的倡导者，也使《大都市》（女士版）在众多有欧美版权合作背景的杂志中成为独特的一种， 赢得了广告客户的重视。

在高端女性杂志产品不断丰富、竞争不断激烈的市场环境下，《大都市》（女士版）的发展一直很稳定。在很多杂志转眼即逝的现状下，能够在这五年中始终保持稳定发展本身已经是成功。

吴燕说：“尽管目前的女性杂志市场已经很饱和，但随着残酷的市场竞争，一定会只留下最精华的。事实上，已经有很多杂志被竞争下去了。在这样的形势下，我们很乐观，依靠我们强势的市场推广，依靠我们不断增长的发行量，依靠我们优良的客户服务意识，依靠我们灵活的用人机制，我相信，《大都市》（女士版）还会稳定地发展下去的。”

多年来，《大都市》在品牌经营方面不遗余力，不断举行包括文化、艺术交流活动在内的各种推广活动。每年举行的盛大活动，如“大都市之夜”，“《大都市ＢＩＢＡ》2007蝴蝶行动”，“《大都市》（男士版）中国新绅士评选”以及现在正在上海大剧院演出的话剧“我的绅士男友”等等都为《大都市》的品牌传播大大助力。

吴燕说，中国出版集团领导非常重视期刊的发展，在这个框架下，希望《大都市》在确保基本原则的基础上，更大胆，更市场化。把《大都市》这个中国品牌、把中国人自己的时尚生活，引领得更准确、更实用。

不知不觉间，《三联生活周刊》已经在中产阶层和白领人群中占据可观的读者市场，同时还享有着读者和同行的尊重。或许正是这种尊重，成就了《三联生活周刊》永续增长的动力，而缔造这种尊重的正是《三联生活周刊》始终如一的内容质量。

《三联生活周刊》创造的品牌传奇

在期刊发行市场整体比较低迷的当下，《三联生活周刊》却连续几年逆风上扬。从２００５年开始，每年的平均发行增长率超过３０％，据记者了解，今年上半年的销售继续保持强劲增长态势。

然而，面对这种逆市而上的增长，主编朱伟却心态平和。他认为，这些增长是正常现象，如果考虑到杂志所瞄准的庞大的目标读者群，未来的发行空间还很大。同时，朱伟还提出，近些年期刊产业发生了重要变化，其中，读者对信息的需求变化非常显著，周刊类杂志原有的传统新闻概念遭遇到挑战，需要改变。朱伟认为，《三联生活周刊》两三年来的发行成就，很重要的一个因素就是抓住了周刊杂志的形态变化趋势，对传统新闻模式有很大改革。

“一本杂志和她倡导的生活”是《三联生活周刊》的办刊宗旨，而现在，《三联生活周刊》更强调要关注社会新闻，要加强文章的细节化、故事性和可读性。朱伟认为，《三联生活周刊》作为一种综合性刊物，强调多种角度的可看性和实用性，改变原来那种传统纯粹的新闻周刊模式。正是这些变化，让《三联生活周刊》在这几年里与竞争对手拉开了距离。

《三联生活周刊》的主力团队相对比较稳定，在当下这个“铁打的营盘流水的兵”的期刊界算是一个“例外”。而且，在记者圈里，似乎也已经形成一种以在《三联生活周刊》工作为荣的共识。到底是什么吸引着众多优秀的人才前赴后继加入到《三联生活周刊》，而且能保持不断的创新和质量提升？朱伟一直提倡的人力资本问题发生了作用。他认为，人力资本决定了媒体长久的成长性，而人力资本的关键又在于团队的人才结构，如果团队的优秀人才能保持及时更新又有新的力量不断加入进来，这样的团队所成就的刊物一定能保证质量。

杂志圈一直公认，《三联生活周刊》基础性人才的素质比较高，朱伟则喜欢把这种团队的高素质称之为“智商水平”。他说，副主编、主笔、部主任等精英记者普遍构成了一种“智商”，他们在一起彼此触发灵感，从而形成了一个“场”（专属于《三联生活周周刊》的“场”），保证了团队的“智商”水平。新的人进来，感受这个“场”，在这个“场”中被训练，又形成新的力量。反过来，新力量崛起，又会推动老力量更新，由此也就成就了《三联生活周刊》的“优质作战部队”。

《三联生活周刊》一直坚持从文化的视觉报道社会新闻，同时也形成了一种综合化路线，内容涵盖政治、经济、社会、文化、历史、艺术、科技、时尚等众多领域，可谓包罗万象。但是，经常阅读《三联生活周刊》的人都有一个同感——其文字既有深度和广度，又能极具文字趣味，同时兼具这两种优势的杂志鲜少。

朱伟说，富有深度和广度，这是《三联生活周刊》报道的两个基本方向，重头文章如封面故事和特别报道、社会报道的文章要强调深入的能力，角度的丰富性上要强于别的媒体，选题的深入方面要高于别的媒体。在追求深度和广度的同时“爱护趣味”：不同记者的趣味在文章中不同地发挥。朱伟认为，记者所具有的不同趣味的东西应该保护，因此，也就有了今天《三联生活周刊》这些“面目清晰”的知名记者：苗炜的“生活圆桌”至今使其他媒体无法超越，李鸿谷的“社会报道”对社会事件的丰富性抓得非常好……

图片一直是《三联生活周刊》相对薄弱的环节，去年以来一直在此方面努力。据朱伟介绍，为了弥补这点弱势，今年，《三联生活周刊》的主要任务就是加强图片建设，目前已经在此方面投入不少。原来，《三联生活周刊》主要以外部购买图片为主，去年聘请了一个专业摄影记者，今年将继续增加摄影记者的力量。因此，杂志中图片的比例也会有大的变化。但是，朱伟也谈到，目前国内图片尤其是新闻类图片整体质量比较差，新闻事件的图片跟不上，已经成了一个普遍现象。《三联生活周刊》现在主要的任务是将新闻图片和封面故事的图片质量提上去。同时，也寻找到了一些解决方案：封面故事的图片追求拍出一个氛围。

在被问及《三联生活周刊》所受到的读者和同行的尊重与之广告价值是否相匹配时，朱伟表示，广告收入目前的增长率还可以，但是如果用大刊的标准来衡量的话还远不够。然而，在周刊杂志里，《三联生活周刊》广告量目前最多。与许多其他大刊名刊相比，《三联生活周刊》长期以来一直坚持广告代理模式，毫无疑问，杂志的广告收益肯定受到代理模式一定的制约。但朱伟认为，代理模式也有好处：对杂志来说，省略了经营环节，内容团队可以专心做杂志。另一方面，广告对杂志内容的侵蚀性问题也比较容易解决。

2008年，《三联生活周刊》计划调价，由目前的８元涨到１０元，届时，杂志的厚度也将增加。朱伟透露，加价之后的《三联生活周刊》常态页码会变成１６０页左右。此次调价，原因有二，一是广告量的增长，需要更多的内容页码与之健康匹配；另一方面，也是朱伟的理想——做一种最厚的周刊。他希望，《三联生活周刊》的内容更丰富、更好看，让更多的人在里面发现更多的选择。

《三联生活周刊》在稳健地快速成长，而且，读者和业界对它的期待会更多。作为三联书店的重要子品牌，《三联生活周刊》充分体现了“刊社工程”，以刊养社，以周刊促进出版社的发展。在谈到杂志进一步发展时，朱伟提出，希望得到更多的资源支持，希望中国出版集团能够重新思考将来传媒出版新的布局。他认为，新的布局概念在变化，从国外集团来看，杂志往往成为出版社的龙头，杂志拉动出版社。从《三联生活周刊》的发展来看，其营业额、知名度、广告收益、码洋等都是出版社的支柱，将来一定要立体化发展，出版图书和杂志电子版，应该形成一个新的格局。《三联生活周刊》的潜力还没有被很好地挖掘，立体化发展还远远不够。