高端消费形成了吗？

■王国伟（著名出版人）

奢侈品杂志在国内开始兴起的主要原因有二：其一，今天的社会时代背景，为这类杂志的成长提供了很多可能性——经济快速增长，越来越多的人有能力并愿意享受高品质的生活方式；其二，从行业本身来说，奢侈品杂志的广告诉求令许多杂志出版人信心大增：社会快速发展，出版商和读者似乎都没有耐心花很长时间去培育一个市场，媒体人和出版人都希望找到一个受众和广告培育期都不太长的平台。

目前国内奢侈品杂志主要有三种形式：第一种是现有杂志媒体正在做的所谓高端杂志，以桦榭集团、时尚传媒集团为代表。第二种是数据库媒体，主要依靠各种机构的客户数据库，比如银联的《金卡生活》、一些汽车类杂志等；第三种则是外来品牌，如《望》（韩国品牌，主创人员以韩国人为主）、Ｔａｔｌｅｒ （最早是英国版本，其后是中国香港版本，前几年进入内地），原有品牌在境外已经拥有自己的广告资源。第三种杂志走的是中间路线，有广告资源支持，在行销上用“市场＋特定场合摆放”对接。

事实上，国内现在还没有一本真正的奢侈品杂志。奢侈品杂志应该具备杂志的内涵和传达的精神。而现在的许多杂志都是形式上的东西多于精神上的，即便如我们自己的《金卡生活》，在一定程度上或许也只是搭了个“花架子”。奢侈杂志一定要有影响别人的东西，要有具有文化精神的东西，而不只是品牌的陈列。要做到有内涵、有细节，还要精致。

或许现在很多媒体都在做一种形式——形式感上像奢侈品杂志。造成这种状况的主要原因是：第一，杂志出版人、媒体人对奢侈品还无法达到平等沟通和平视的程度。谈奢侈品的人自己没有享用过奢侈品，因此，写出来的东西总有一种很“隔”的感觉。现在有一本杂志叫《时间·艺术》，专门做世界一流名表，是目前我看到的做得比较好的奢侈品杂志。这本杂志的两个主创人员王寂和钟泳麟已经玩了几十年的名表，文章写得很到位，能将技术、理念和传达的精神完美地体现。反观其他杂志，形似的东西太多，或许也可能是真正享受得起奢侈品的阶层不愿意写文章。第二，从受众层面来看，目前大部分富人阶层有能力也希望进入奢侈品领域，但是，他们多数是追求一种炫耀、身份的象征，没有带来真正的奢侈品消费。从中国目前的财富增长来看完全可以支撑奢侈品市场，但是消费层面却呈现出一种非常奇怪的现象。一个月薪一万元的白领，他可能会花一两个月的收入去买一件奢侈品，这种行为应该叫做享受而不是消费。因此，中国的奢侈品消费需要培养。第三，民间对奢侈品的认知有些不太客观或者不太公正，很多时候，把奢侈品等同于浪费。事实上，奢侈品代表的是一种先进生产力和创意能力，它们往往累积到了追求最精英、最具思想的精神发展的层面。

因此，在奢侈品消费方面，受众都需要教育和引导，奢侈品杂志试图通过讲故事的方式让他们了解一个品牌——先通过形式感来教育。但是，讲故事的时候又不能比受众太领先，否则杂志会受到排斥。

《金卡生活》希望对那些可以、可能成为富人阶层的受众进行引导，希望他们在奢侈品消费方面更理性、更专业、更谨慎。富人阶层最看重的是能否融入他们想融入的那个圈子，最怕自己没有身份，因此，媒体通过讲故事的方式、形式上的东西告诉他们富人会是什么样。当然，这类媒体因此也就给奢侈品广告对接的口子。

中国的奢侈品消费市场很大，这已经成为世界共识，但是不是说奢侈品杂志的广告经营就应该是如鱼得水呢？答案是不见得。

大多数奢侈品牌在一般媒体上几乎不投广告，在他们看来这是一种无效投放。宾利轿车会选择跟某一个受众群体直接对接的方式，比如主题ｐａｒｔｙ、世界５００强高管聚会的沙龙、身价在几亿以上的民营企业家参加的沙龙。宾利会与这种ｐａｒｔｙ的主办者联合做活动，在现场醒目的地方出现广告，并提供宾利车试驾服务。也就是说，很多奢侈品牌比较倾向于一步到位的广告形式——寻找跟产品匹配的活动媒介。他们认为，在一般媒体上投放广告会起到反作用，影响品牌的形象。

未来的中国奢侈品市场会越来越大，奢侈媒体未来的空间也很大，但是需要做好几个方面：要有真正影响富人的杂志，可能还需要合格的出版商和优秀的内容团队。奢侈品杂志最大的难处是，没有很好的内容资源，缺乏一流的团队，真正的理想内容应该是文章读起来有质感；找到杂志快速对接受众群体的途径。事实证明，富人阶层的数据库非常重要，能否拥有高端人群的数据库最关键。（晓雪／整理）

奢侈品杂志，路还远！

■简 平（资深传媒人）

杂志的高端消费形成了吗？

答案是否定的。

所谓“杂志的高端消费”，至少要有两个要素：第一，“高端杂志”；第二，“高端消费者”。具备这两个要素，“杂志的高端消费”才有可能。

高端杂志出版热是个假象

按照现有说法，高端杂志是指给富人看的奢侈品本位杂志。这便有一个绝对的考量，那就是足以称得上奢侈的高位定价。目前，号称“高端”的杂志都很高调地开出超常的定价，比如，《高尔夫》单本定价４０元，《望》单本定价８０元，《巅峰·时间》则以单本定价２００元名副其实地成为中国杂志的“巅峰”。

其实，一本杂志随心所欲地哪怕开出千元万元的定价都不足为奇，关键在于能否立足期刊市场，如果仅仅是自己叫卖却无市场反应，那就毫无价值，不过是噱头而已。现今，在中国期刊市场，２０元价格线上的杂志被公认为高档杂志，２０元，也是一个经市场证明了的读者能承受的最高的心理价位。归类于时尚杂志的《望》，在读者２０元的心理价位上翻了几个筋斗，当然很奢侈了，可且慢，我们看到的事实是，《望》在期刊市场上根本无人问津。一方面为了掩饰自己的尴尬，一方面为了自圆其说，《望》宣称８０元是代表一种身价、一种身份，因此，不走国际通行的报亭报摊零售路线，而是进入俱乐部，进入五星级酒店。说白了，就是不走市场；说穿了，就是白送。到了这个份上，其ＤＭ广告杂志的真实面目便暴露无遗。《高尔夫》同样如此。《巅峰·时间》更宣称自己是在制造概念。因此，所谓的高端杂志几乎无一例外地都是有价无市，不敢踏入市场，接受市场的考验。从这个意义上说，所谓的“高端杂志”在期刊市场上子虚乌有，实在是虚张声势的假象。

高端消费者不消费高价杂志

我们再来看看有没有高端杂志的“高端消费者”。

无可置疑，富人是存在的，而且也有可能会越来越多，但因此就像为富人炮制奢侈的顶级钻戒一样，炮制奢侈的极品杂志，让钟情高端消费的富人出手大方地购买，那只是一厢情愿。

第一，这是由高端杂志自己一手造成的。由于高端杂志不敢走市场，只能选择以赠送形式派发到俱乐部、五星级酒店等场所，让那些富人们免费阅读，久而久之，便使富人们养成了习惯，以为这些高端杂志只是在高端场所让他们这些“高端消费者”免费翻阅的，是一种富人的特权，他们就此不会再自己掏钱买这些杂志。

第二，时下，富人们还没有开启以奢侈杂志炫耀财富，满足虚荣心的觉悟。现今的富人宁可选择开顶级跑车，戴硕大钻石戒指而不是手捧一本定价上百的高价杂志招摇过市。在众多的富人中，几乎没有将订阅高价杂志作为彰显财富和身份的。

第三，实事求是地说，有一些高价杂志是走市场的，且有自己固定的读者，但这些杂志虽说是高价，而且内容堪称“高端”，但这并不是给富人看的，而是给专业人员看的专业性杂志，因此，这样的“高端杂志”与富人无关。

第四，富人是杂志消费者中的一员，但拒绝消费高价杂志。与普通人一样，富人也看杂志，有趣的是，面对杂志，富人和普通人凸现一种绝对的平等。亿万富翁和地位低下、经济拮据的打工者，可能喜欢的是同一份价廉物美的杂志；他们口径统一地要求杂志内容扎实，定价合理，具有服务性、实用性和指导性；在选择杂志时，他们惊人一致地表现出同样的理智和理性。富人们或许更青睐时装、健康、财经、管理、家居、美食、运动、旅游、奢侈品之类的杂志，他们希冀读到高端乃至奢侈的内容，但却不做杂志“高端的”、“奢侈的”消费者，他们看重的杂志要既实惠又实用，货真价实。

高端杂志没有什么出路

有种说法称，出版给富人看的高端杂志将是一种趋势，这实在是没有根据的。归根结底，人们（包括富人）对于杂志的选择相当理性，不会傻到将高价位的杂志视作体现身份和财富的奢侈品而趋之若鹜；另外，杂志有其自身的本质特性，不可能超越书籍而被公认为奢侈品。

分析一下法国的杂志市场或许对我们有所启示。首先，法国的杂志包罗万象，体现出细分化市场的世界趋势，其中不乏推介奢侈品或奢侈生活理念的，但这些杂志并不是为富人度身打造的，只是一个杂志种类而已，譬如法国第一高尔夫杂志Ｇｏｌｆ ｄｉｇｅｓｔ，面向所有高尔夫运动的爱好者，而不仅仅是富人的专利品，因此其既是最高端的也是最普及的。其次，法国杂志的定价基本都在５欧元左右，如女性时尚杂志Ｍａｒｉｅ Ｃｌａｉｒｅ ３．５欧元，而所谓高端杂志的定价不会超出许多。还是以Ｇｏｌｆ ｄｉｇｅｓｔ为例，其男士版单本７．９０欧元，女士版单本７．５０欧元。另外一些“高端杂志”，如Ｃｌｕｂ Ｃｉｇａｒｅ（雪茄俱乐部）５．９５欧元，Ｖｉｎｓ ＆ Ｃｉｇａｒｅｓ（酒和雪茄）６欧元，Ｐｏｉｎｔｕｒｅ（名鞋）６欧元，男性时尚杂志Ｄａｎｄｙ ６欧元，Ｄｅｍｅｕｒｅｓ Ｃｈａｔｅａｕ （家居艺术）１０欧元。而定价高高在上的法国第一马球杂志Ｐｏｌｏ Ｍａｇａｚｉｎｅ，球经、汽车、手表、旅游等无所不包，其１５欧元的价格也不算太离谱。在法国杂志出版者的理念中，只有奢侈的内容，没有奢侈的价格。再次，在法国，杂志安守于自身的本质特性，也就是说，杂志是随便翻翻的，不像书那样具有收藏价值和欣赏价值，没有必要做得那么贵，再贵也就是一本杂志，而真正可以当作奢侈品的是书，在法国，一般的书都要在１５欧元以上。从法国的情况看，一味热衷于所谓给富人看的高端杂志，前途似乎不妙，不会有多大的出路和希望。

《罗博报告》的中国意义

■瘦 马

上世纪９０年代初期，类似于ＶＩＰ卡的玩意儿还不是银行发行的有价凭证，不过是一些酒店或俱乐部聚集人气的花招。“你很重要”的暗示的有效性是毋庸置疑的：那些陌生的访客或者迷走神经的消费者因此甘心情愿买单，我注意到，这种闪着金光的塑料卡片后来在所有与消费发生关联的地方都波澜壮阔起来。当那些手提登喜路坤包气宇轩昂的土财主们，在机场贵宾室里挥舞着建行或招行ＶＩＰ卡的时候，城市生活变得复杂起来：眼下，人群的分离比聚合似乎更为迫切。而人在本质上是群居的动物。

一个常识中的二线城市——杭州却比一国之都北京更热衷于将自己打扮成富豪们的天堂。西子湖滨的西湖新天地奢侈品林立，据说生意繁盛，订单不断。新天地，是一处被圈出来的地方，是杭州骨子里的一个区。这个区的区长相当于某商业银行的行长。与新天地相隔不远的茶楼自然也要区别于它的同类，起码它的领班是香港人，英文地道，仪态专业。作为茶客，你也感觉出做人的非凡来。如果你打算再胜出朋友几筹，你需要雇佣一名专职司机，不过你的专车千万别只是ＨＯＮＤＡ；等候朋友的时候，如果你带上一本类似美国顶级富豪看的Ｒｏｂｂ Ｒｅｐｏｒｔ，你就真的重要起来了，ＶＩＰ卡才可以保值。

人与人之间为何要画地为牢？究竟是谁在背后翻手覆云？英国经济学家赫伯特·斯宾塞先于达尔文洞见了人类的秘密——“适者生存”。显然，富人们比普通人更拥护这一自然法则。社会的既得利益者没有理由拒绝如此眩目的地位与等级，并且为此秩序旁征博引，慈善事业不过是其中的一个途径。

当美国的一个年轻人做的网站——Ｆａｃｅｂｏｏｋ被当作抢手物资在Ｙａｈｏｏ与Ｇｏｏｇｌｅ之间争来抢去的时候，哈佛大学里的经济学教授们已然糊涂：难道一个以大学生社区生活为核心的网站比《纽约时报》更引人入胜吗？在搜索引擎的老大Ｇｏｏｇｌｅ以１６亿美金一夜之间收购了Ｙｏｕｔｕｂｅ之后，老学究们终于闭嘴。或许，“适者生存”可以成为唯一的解释。

2006年７月我去美国进修一年。在美国生活，没有网络与没有汽车一样致命。网上购物是一门必修课，喜欢讨价还价的人要去ｅＢａｙ，而要找工作、租房子、购买打折交通票的人恐怕须臾离不开Ｃｒａｉｇｓｌｉｓｔ．ｏｒｇ。“社区生活”，这个听起来有些老土的词汇在美国早已成为事实。而相应的现实是，满足社区中人的需求比满足整个城市的人们的需要更为重要。上Ｙｏｕｔｕｂｅ发送个人视频录像的人，比在网上到处乱窜的人更容易结为知音。

“社区生活”正在中国的土地上酝酿胚胎。城市里的精英一族正致力于为自己塑造越发窄众的生活空间。在房价的轮番上涨中，我们目击到他们的幸灾乐祸。如果说一年前他们还对一梯两户略有微辞的话，现在他们只将目光锁定在一栋栋别墅，至于联体别墅，他们早已公开不屑。北京的柏悦居，上海的汤臣一品不惜以几乎离谱的均价示人。高档楼盘的楼书中也心领神会、暗送秋波：“国际活性社区”、“享受尊贵服务”、“成就者的栖息地”云云。

据中国品牌策略协会称，中国有１．７５亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的１３．５％。其中有１０００～１３００万人是活跃的奢侈品购买者。他们分散在大中城市的社区中，在那些奢侈品专卖店中，在停泊在上海、青岛的邮轮上，在动辄千万的私家别墅中，在昂然驶过天安门的世爵轿车中，在长安俱乐部里，在香港马会的活动现场。

善意的经济学人们习惯将中国的富豪们想象成挥霍的动物，并不时奉上智慧夺目的理财宝书。其实，富豪们更需要一本引领他们成为奢侈品鉴赏家的Ｒｏｂｂ Ｒｅｐｏｒｔ（《罗博报告》）。华谊兄弟的董事长王中军一直就是这本杂志的忠实读者，他关心字画的行情不亚于关心自己投资的电影，常常现身于慈善拍卖会、珠宝鉴赏会。

如果在类似北京西山美墅馆的样板间看到一本用于烘托时尚氛围的、定价在人民币２０元的时尚类杂志，请谨慎拿出你准备开出的支票，我有理由告诉你他们的错误不在于放错一本杂志，而在于他们是否真懂得迎接如你一样尊贵客人的到来。不过，如果在一个过于堂皇和炫耀的楼盘中放置一本Ｒｏｂｂ Ｒｅｐｏｒｔ，我也会同样阻止你花钱的冲动。Ｒｏｂｂ ＲｅｐｏｒｔＴ从来都是低调的。我一位在公司里担任ＣＥＯ的朋友说起这本源自美国的顶级奢侈杂志，表示：“已然高贵，何需炫耀？”我深以为然。

所幸，这本美国杂志的中文版即将进入富豪们的视线。

链 接

过去市场：定位顶级富豪的杂志多为管理类、投资金融类。主要产品：《财富》、《福布斯》、《哈佛商业评论》等，它们均为有海外背景企业中的中高层管理者提供最新的管理经验与商战指南。《中国财富》《远见》《中国企业家》《财经》等针对的更多的国企中的中高层管理者，此部分人群在社会身份上充其量只是“金领”，而非顶级富豪阶层。市场上一直缺乏一本直接为其塑造新生活、满足其纯粹消费（而非投资）欲求的杂志。

目前市场：《胡润百富》进入富豪市场较早，但该刊目前没有刊号，基本为ＤＭ类型，主要讨论个人理财、生活方式和商业战略。《蒙代尔》虽也在试图进入，但其走向更偏向于争夺排行榜的市场。《至品生活·望》（Ｎｏｂｌｅｓｓｅ）是金领的生活方式杂志，以ＤＭ形式发行，标价８０元。《高尔夫》只是零星满足了《罗博报告》读者。

未来市场：富豪杂志很可能集中在２～３本杂志之间的竞争；以生活方式为重点内容是我们的强项，可以借此区别其他杂志。而Ｒｏｂｂ Ｒｅｐｏｒｔ中文版的进入很可能为富豪市场重新划出地盘。