摘要:
孙庆国
Jim King
主
持：孙庆国（开卷常务副总经理兼首席产业研究员 ）
特邀嘉宾：Jim King BookScan美国公司总经理
出版社嘉宾：（按出版社拼音排列）
黄 闽（法律出版社社长）
周百义（湖北长江出版集团总编辑）
吴小平（江苏出版集团有限公司副总经理）
杜 辛（江苏出版集团有限公司出版部副主任）
金 安（科学出版社市场部）
胡国臣（人民卫生出版社社长）
梁 京（人民卫生出版社信息中心副主任）
姬 放（人民卫生出版社对外合作部主任）
刘 水（人民卫生出版社对外合作部副主任）
潘凯雄（人民文学出版社总编辑）
吕晓春（人民邮电出版社总编辑）
叶 路（上海译文出版社总编辑）
袁 楠（译林出版社市场部）
陈纯跃（浙江少年儿童出版社社长）
虞仰超（中共上海市委宣传部副处长）
王佩云（中国建筑工业出版社副社长）
国旭文（中国建筑工业出版社副社长）
王 斌（中信出版社社长）
孙庆国致欢迎词
我们知道，中国书业近二十年来的发展，一直处于探索和摸索中，走什么样的路，这是我们一直在思考的一个问题。最近两年，产业的研究者们包括开卷认为，现在美国的模式可能是值得中国借鉴的。日本的模式曾经被认为是值得中国借鉴的最好的模式，但近年来的发展让我们有了更多的认识。日本国土比较小，他们的出版、发行的环境对我们国家并不适应，所以我个人认为美国的格局也许是我国出版业未来市场化所值得借鉴的。因此了解美国、研究美国是我们产业十分必要的。了解美国出版有各种渠道，我们在座的各位肯定都去美国访问过，也邀请美国的专家来中国作过讲座，介绍美国，但是美国出版和中国出版到底不同的是哪些地方？就像在介绍中国出版时，站在出版社领导的视角和站在开卷的视角会有不同的看法一样，BookScan以第三方中立的视角介绍美国图书市场，也是不一样的。Nielsen BookScan和开卷所做的是类似的事情，美国图书市场80%的销售数据都纳入到他们的采样系统，他们对市场的评价是以这一数据为基础，不加任何修改，他们对书业的判断有利于我们换一个角度去了解美国书业。所以我们想借这个机会请Jim King先生与各位出版社的高层作一个交流。
叶路：Nielsen BookScan和AC Nielsen是什么关系？
Jim King:Nielsen BookScan和AC Nielsen都是为荷兰的一家企业VNU所拥有。在VNU内部有这样一个分部，叫做“媒体管理与信息”，在这个分部的下面，有很多下属的公司，我们把它们称之为垂直排列的公司。在这些下属的公司中，有一家“Nielsen娱乐”公司，在这家公司的下面，又有不同的专门负责不同产品的市场调查公司，比如BookScan是负责图书市场调查的，Vedioscan是负责录像制品调查的，Songscan是负责音像制品调查的，Gamescan是负责游戏市场调查的。AC Nielsen所搜集的数据对象主要是大型的食品、药品连锁超市，AC Nielsen的产品主要销售给美国大型的消费类产品的生产商。不同的Nielsen使用的数据库和数据支援都是有很多差别的，我们所面临的挑战就是让这些不同的Nielsen调查公司相互分享调查数据。比如说AC Nielsen一个重要客户就是美国的卡夫食品公司，卡夫食品公司生产很多顾客可以拿回家加工的食品，那么AC Nielsen 的同事就会来到BookScan 了解什么样的烹饪类图书卖得比较好，因为现在卡夫食品公司对于目前美国图书市场流行的饮食健康类图书的情况是非常感兴趣的。现在我们发现顾客在购买有关饮食健康方面的书以后，他们的饮食习惯也会因图书的指导而改变。因此，我们跟AC Nielsen 之间的关系，一方面是两个相互独立的公司，但另一方面也相互借鉴数据，希望能够达到一种合力。
叶路：现在市面上书越出越多，读者的阅读时间越来越少，这不光是中国的问题，美国也存在同样的问题，我有两个问题：一是出版的门槛是不是越来越低？另外，读者总的阅读时间没有变，但是用在纸介质的阅读时间在变短，我想是不是这两个原因导致了目前图书市场的这种形势？请谈谈你对美国图书市场的理解，以及发展趋势如何？
Jim King:我想举音乐、音像制品行业的例子来说明这个问题。如果你要读有关音乐方面的书，你需要有时间，而且需要静下心来读，但如果听音乐的话，开车、骑自行车都可以，所以我同意这个说法，就是读者读书的时间可能在减少，这的确是我们面临的一大挑战。但出版商也想出了很多办法，比如现在我们的有声读物，就逐渐成为一个越来越成功的例子。现在出版商还注重书的页数问题，比如我们拿《哈利·波特》这本书作例子，对出版社来说，他们面临的第一大挑战就是如何让年轻的读者成为终生的读者。在英国想出的一个解决办法，就是由英国政府给出版社提供资助，让他们免费为儿童提供图书。那么我觉得无论是从传统观念还是从商务观念来看，由政府资助的免费儿童图书，这是非常好的，可以让儿童成为终生的读者，我想大家面临的问题就是我们怎样每隔三年重演一次哈利·波特的神话。
胡国臣：我们出版社是出医学图书的，我想了解一下医学图书在美国是什么样的情况？还有健康类图书市场的情况怎么样？另外能不能解释一下昨天讲的几本畅销书，譬如像《南海岸饮食》为什么畅销，是否跟健康有关？
Jim King:美国人对于吃的东西，还有对于自己的外表都是很看重的。美国人最爱读的是饮食类图书，为什么还有这么多人都成大胖子呢？《南海岸饮食》这本书之所以被大家所重视，是因为里面宣扬了一种高蛋白的饮食方法，而这种高蛋白饮食方法确实是对人有好处的。一方面这本书本身是本好书，另一方面美国出版社对这本书所做的市场营销非常成功。这本书的作者上了美国几乎所有的电视、广播节目，出版社在这本书的促销上是花了大价钱的，但是就好像大部分的流行时尚一样，这本书已经处于下降趋势，现在我们在等下一本系列化的流行书什么时候出来。我们预计即将流行起来的是有关艺术科学方面的书，而不是有关创造性的科学方面的书。很有意思的是，很多书都模仿《南海岸饮食》这本书的排版，但所有模仿的书都没有获得成功。还有一个原因，是这本书的作者是非常英俊的，而且口才非常好。
BookScan所监测到的医学图书，是以大众医学图书为主，专业类医学图书不是很多。在一般书店里，很难找到非常专业、精密复杂也很昂贵的医学书，一般大众书更容易找到。专业的医学图书，出版社一般通过互联网或者专门的医学研究机构、图书馆来进行销售。但我个人认为有关医学和健康类图书的发展，按照全世界的流行趋势，应该是上升的。我觉得美国的医疗健康类图书授权给中国出版社进行出版的机会还是很多的，随着中国的消费者也象美国消费者一样越来越受到广告的影响，医疗健康、饮食类图书可能会引起更多中国消费者的兴趣。
胡国臣：中医图书在美国图书市场的状况和发展前景如何？如果我要引进国外的医学图书，或者将中医图书推向国际市场，BookScan能够为我们提供什么样的服务？
Jim King:中医书在国外也许是有市场的，我觉得这是一种比较专业的书，可能在健康食品店，和他们联合起来销售中医图书的机会比较多。但要发行到这些食品店去卖这样的书，本身就是一个挑战。
关于中医图书的推广方面，我可以为您提供的是此类书的市场状况，我可以告诉你哪些书在销售，每本书的出版商是谁，定价是多少，同时也可以告诉你这些书在美国哪些地方销售。在BookScan“健康与医学”这个总类下面，还有几百个细分类，通过细分的类别，你可以找到与你希望出版的更相近的书。通过这些信息，你可以知道你所要出的这些书，主要的竞争对手是谁，市场规模有多大，哪个种类的书是销售比较好的，同时我们会向你推荐最适合于你的美方出版社，他们在翻译、发行和出版授权方面与您是最接近的。
周百义：美国BookScan提供的服务很多，对于重印、营销都有帮助，我想问一下，开卷能不能提供这样的服务？
孙庆国：可以，但是做到他们那个程度有一定的差距，主要是我们采样面还不够。现在我们的监控到的零售市场的总量，1000家书店销售图书所占的市场份额为20%左右，需要这类服务是完全可以做到。开卷去年监控到的图书品种是64万种，Jim King先生介绍BookScan去年监控到的美国图书市场的动销品种恰好是我们的两倍：128万种。通过同类书的价格状况，在不同价格区间的品种，卖得最好的图书的平均价位是多少，包括时间上，什么时间段销售最好，为出版社的重印、营销提供参考，这是可以做到的，这是开卷未来会给出版社提供的一项很重要的服务。
袁 楠：《南海岸饮食》的中文版由译林出版社引进，能否把《南海岸饮食》畅销书在美国的营销模式给大家作一个展示？
Jim King:《南海岸饮食》的营销模式有几个方面，首先是作者的巡回演讲，其次卫星电视也做了很多对作者的采访，还有作者也经常出现在美国的晨间节目里面，晨间节目有很多的女性观众收看。
我还想就分类法作一个补充。如何对图书分类，是一个重要而具有挑战性的问题。在美国，我们会把出版社、零售商和目录公司像英格拉姆召集起来开会，这样我们就可以把出版、零售和目录学方面的相关专业结合起来，找出最佳的分类方案和分类码的编码方式。这套系统目前运转得很好，随着时间的推移，这套系统也在不断发展、改进。由于图书也是在不断发展，分类也在不断更新，所以我们需要集中这三方面人的智慧，一起讨论如何对分类法进行改革。我希望对大家进行图书分类也有所帮助。
黄闽：我有两个问题：一是美国法律图书的出版结构是怎样的？法律图书都有哪些门类？第二，有没有大众法律图书？
Jim King:关于法律图书的细分类，开卷有我们的这个细分类，可以翻译后提供给中国的出版社。
美国也有大众的法律图书，举一个非常成功的法律图书的案例，在美国有一家法律出版社叫“Lolo”出版社，他们认为大众了解法律的需求是巨大的，但如果找一个律师去咨询，不但费时、费力，而且费钱，但是在人们的日常生活中有很多地方要用到法律，比如怎么立遗嘱，怎么做小生意，这些都需要他们有一定的法律知识。Lolo的理念就是把复杂的法律案件用个人消费者可以理解的方式写出来，这些书的读者就可以从事一些简单的法律活动而不需要请律师。当然，有些法律事务还是需要专业人员来做，但Lolo的成功之处就在与抓住小的细分市场，然后让个人读者能够从事简单的法律活动。
陈纯跃：我是一个地方少儿社，我有两个问题，一是美国出版社的地域跟市场份额之间是什么样的关系？换句话说，地方出版社有没有发展空间和前途？二是我想了解一下美国有多少家少儿社参与竞争？市场份额是多少？发展趋势怎么样？
Jim King:谈到市场份额和位置的关系，我认为成功的出版社不一定要在大城市，当然在大城市会有很多的优势，比如比较容易接触到外界，社会交流的圈子比较广泛。在美国有很多很成功的儿童图书出版社都不是在大城市，他们的成功在于他们有很好的创意，创造性非常强。不过在美国儿童图书市场的确是由5～6家最大的儿童图书出版社所主导。在美国，中小型儿童图书出版社的做法是通过大的出版社帮他们发行图书，不知在中国是否有这样的情况。
出版社出的书，包括已有的书和新书，都是公司的资产。仓库的面积也是很重要的资产，还有一项资产是市场营销和发行能力。大家如果有良好的营销和发行能力，也应该把这项作为一项产品和服务提供出去，这样我们可以将图书的销售变成能够提供的一项新的产品。新的市场可以是小型的出版社去开拓，作为有成熟发行渠道的大出版社可以为这些小出版社提供营销发行服务。因此这也是另外一个方式，就是看看我手上的资产，我有哪些能力，怎样为我所具备的能力创造新的市场，并且获得利润。如果我是一个非常小的出版社，我要跟兰登书屋、时代华纳这些大出版社竞争，如果通过大出版社进行发行的话，我就可能有机会与其他大的出版社一决高低，这样就能够更好地利用自己的资源。
吴小平：您的客户有哪几类？您给为客户提供的服务内容有哪些？
Jim King:我们主要的客户包括出版社、经纪人、印刷厂、消费类产品公司。经纪人主要是代理作者版权，帮助作者向出版商销售其图书，他是作为一个过滤的角色。目前来讲美国的大出版商自己都不再看作者的手稿，他们都是通过经纪人来做的。当然也有例外。因为每年出版社要看的手稿、创意都是成千上万的，经纪人作为中间的过滤环节，就能够把书的好坏选择出来，为出版社节省不少时间和精力。同时经纪人也是代表作者。当然经纪人也从作者的收入里面得到一定百分比的报酬。经纪人首先通过BookScan的数据监测到他们所代理的作者的图书的销售情况，出版社给经纪人付的是版税，经纪人根据BookScan提供的销售数据就可以判断出版社给他们的版税是否是诚实的，这个对于经纪人很重要。
现在我们也在逐渐向印刷厂销售我们的数据。印刷厂最大的成本是纸张，他们要把纸张存放在他们的仓库里。美国最大的印刷厂一年的产值大概是在八亿美元左右，大家可以想象这样大的印刷厂，随时库存的纸张都可能达到几百万美元，所以如何高效率地使用这些纸张非常重要，哪怕你从价值3亿美元的纸张里面节约很小的一部分，都可能因此而产生几百万美元的利润。如果我是印刷厂的话，我就想要知道美国总体的图书市场情况如何，现在的销售是上升还是下降。我们的数据分类中有一套图书规格的数据，专门统计图书的长、宽、高、页数、纸张等数据。印刷厂很想知道每一本书是以什么样的规格出版的，我们就给印刷厂提供图书规格的信息，帮助他们更好地管理纸张的库存。
我们还有一类客户是“消费类产品公司”，如宝洁也是我们的客户。如果我要开拓新的市场，我可以把耐克作为目标，我认为可以向耐克出售我们的图书数据，这看起来有些狂妄，但我相信我可以做到这一点。为什么耐克需要买我们的数据？我们可以告诉耐克目前美国消费者购买的体育类图书是一些什么样的书，在体育类里我们有100个细分类，比如说山地自行车、划船、垒球、羽毛球、乒乓球，耐克总是在寻求发展新产品的机会，我认为耐克很有可能成为我们的客户。
吴小平：BookScan为客户提供的服务主要是常规性的数据还是专题性的数据？还是两方面都有？这两类数据所占的比重有多大？
Jim King:客户一般两种数据都需要。举个微软的例子，BookScan的第一批客户是计算机图书出版社。计算机图书的竞争非常激烈，因为计算机图书市场最大的驱动力量是不断推出来的新的软件、新的电脑，一旦微软推出新的软件，计算机出版社就要马上出版怎么使用这个软件的书。在美国有5家计算机图书出版社，一旦出来新软件，5家出版社都会同时出关于新软件的书。在美国电脑用户大部分是通过超市购买电脑，同时也会购买计算机指南的书，每个用户是不可能同时购买5个公司的书的，他们所购买的书可能顶多2～3种，因此各个计算机出版社一定要对计算机图书的竞争有非常清晰的了解才行。我告诉大家每周微软向我们购买的数据是什么呢？首先是每周计算机图书最佳销售1万种的图书信息，这1万种书是在什么地方卖出去的，比如说微软出的一本关于EXCEL的书，它就想知道这本书在纽约、旧金山这些地方，相比竞争对手的销售情况是怎样的。
吕晓春：2001年以后，中国的计算机图书市场总体在萎缩，我想问的是现在美国的计算机图书市场的现状是怎样的？未来将会怎样？
Jim King:美国的计算机图书市场也是在萎缩，唯一的好消息是现在萎缩的速度减慢了。计算机图书市场是受到技术发展的驱动的，最近微软也没有出更新的软件。现在计算机越来越高级，而且使用也越来越容易，我的一个同事也告诉我现在顾客买计算机使用指南的书是越来越少，因为计算机打开就能用，不像以前一定要去学。但是你刚才给我一个很好的启示，让我想起怎样发展新的客户，我应该让Intel成为我们的客户。大家也许觉得很好笑，但是我认为这个非常有用，因为在美国你要想成为一个成功的商人，你必须随时想到新产品、新市场和新服务，我觉得不管你是卖书的，卖网球拍的，还是卖自行车的，都需要有这种想法。
吕晓春：第二问题是，在美国，专业类图书，比如科技类图书，一般它的销售渠道是怎样的？
Jim King:科技类图书大部分是通过图书馆销售的，也有一部分是通过互联网，还有一些科技图书是通过大学书店作为大学教材销售的。当然这也并不意味着大型的图书连锁店就不能卖专业类图书，但大型的图书连锁店必须要看到市场有对这类图书很高的需求他们才会卖。而且出版社卖给零售商的科技类图书，所给的折扣要比一般消费类图书的折扣要低得多，所以零售商从中获得的利润会更少。
吕晓春：刚才提到了教材，我想知道美国的教材是怎么销售的？特别是在大学，教材是怎么销售的，图书馆怎么卖书？
Jim King:教材有两个市场，一个是大学市场，我们叫做“大学选书”，第二个是初高中的中学市场。比如说，我是出版社，我出的是给大学一年级的化学书，一般出版社都会有大学的销售代表，他们会去拜访大学的教授，说服教授买这个出版社的化学教材，用于当年的教学。当然出版社也会利用互联网和E－mail,他们会把书的样章寄给大学教授，说服教授买他们的书用于他们的课程。这是基本的销售模式。初高中的市场有所不同。如果我是出中学教材的出版社，我有4～5个主要市场是要抓住的，其中包括纽约、加利福尼亚、德克萨斯、俄亥俄州，这四个州是高中学生人数最多的四个州，你要发展的话，必须成为这四个州的赢家。在每个州都有一个“教材评选委员会”，教材评选委员会就会决定本州用哪个出版社的教材。他们在进行教材选择的时候，同时有3～4个出版社，把自己编的教材送给他们评审，然后评选委员会从这些出版社中选择一家。所以只要你的教材被选中，你肯定要发财了。但是你也有可能花了很多钱来开发教材结果没被选上，因为给教材评选委员会提供选编教材也是非常费时费力的。这是我所知道的一些基本的关于教材市场的情况。BookScan大概会在未来1～2年进入到大学教材的数据搜集领域。
现在大学面临的一个问题是大学教材的价格越来越高，两年前我女儿买了一本大学微积分的教材，换算过来大概是1200元人民币。有一点我觉得很有趣，这本书只有10～12章，那个教授对我女儿说只学里面的3章，我跟我女儿说我们要找个办法只买这3章教材就好了。现在有个趋势，大学教材开始分拆来卖。但是出版商就会很失望了，因为这样会损失一些利润。现在的大学教材出版社也在考虑开发这样一种技术，比如读者可以在网上下载所需要的章节。所以大学出版社的商业模式、定价模式也在不断的变化之中。
王佩云：我们出版社是一个建筑专业出版社，如果我们购买的数据是从大众卖场获得的，它的准确性和关联度有多大，请问Jim King先生是怎么看的？还有一个问题，一般数据都是从当前的卖场获得的，那么市场的潜在需求和当前市场的关系怎么处理，也就是前瞻性和信息滞后的关系怎么处理？
Jim King:在出版行业进行预测本身是件非常困难的事情，即便是过去有这样的销售历史，也不代表将来这个历史会重演。当然作为出版社，如果我是出建筑图书的，我也想知道过去的一年里什么样的建筑图书是非常成功的，这些成功的图书之间有一些什么共通的地方，它们成功是在哪些市场成功，我们还是有一些基本的评价。作为出版社我还是需要对这个市场有一个基本的了解，不然的话进入这个市场就会很盲目。现在无论是什么行业，竞争越来越激烈，变化也越来越快，一方面信息非常重要，另一方面能够聪明地利用这些信息也很重要。
结束语
孙庆国：美国的出版业可以说是生生不息，即便是面临互联网的打压，他们的产业依然保持自己的活力，依然是一个有魅力的可以吸引人去做的一个行业。他们的成功经验对我们有借鉴作用。Jim King先生是一位资深出版人，对数据的研究、使用可以联系到非常细微之处，而BookScan的数据是了解美国市场最为准确的一个工具。这些数据对于引进美国版权，应该是最有价值的。
（文字整理/瞿磊）