志鸿教育集团运营部总监 姚为

姚为小记：姚为是被猎头公司看中经过了一番曲折后来到志鸿集团的，之前他在一家颇有知名度的企业做营销总监。初次接触你就可以感受到他和在书业里泡过些年头的人不一样，比如说他开口闭口就是谈品牌、产品、行销，还有接人待物的彬彬有礼，回答提问的胸有成竹的那股劲儿，都透露出职业经理人的历练。他很少提及那些业内被常常抱怨的事情，坦言自己有5、6次跳槽经历，过去却未涉足哪怕和书沾点边的行业，但姚为不认为自己是外行。“我是学食品行销的，后来就一直在快速消费品行业里做，其实书就是快速消费品。”谈论起图书市场，他有自己的见解，在决定加入志鸿后他先下去跑书店，以业外人的眼光他看到了许多东西。一是教辅书在学生们手里是几乎天天看天天用的，但是读者们对这本书谁写的谁出的一点不关心；从图书销售的整体链条看，在经销商环节沉淀和消耗了很多费用，而产品的品牌建设方面却没有什么投入；姚为还认为折扣战最不可取，好的产品建立在好的价格上。

对于一个已经在市场上销售多年而且销量巨大的图书产品，究竟该如何打造其品牌，建立起读者对产品的认知与认同呢？首先，我认为，其他类别图书更多是依赖其作者本身（如小说）或者是出版机构（如工具书）的声誉来形成品牌，而教辅类图书的特性——同质化、多品种却反而决定了它可以以自身品质来树立起品牌；其次，教辅书的消费群体不会减少，无论如何学生们至少要有一套教辅书，而志鸿的产品确实有它的精准、高考专家等核心价值，是能够支撑起本身的品牌建设的。在这样的思路下，我们在2004年制定了年度营销计划，包括主题明确完整的媒体广告投放计划，以公益讲座、比赛主导的活动推广方案，渠道整和前提想的店面营销，实施一年来效果非常明显。

比如我们的状元演讲，我们组织真正有实力有思想的高考状元去到很多地方，我们的要求是不许提志鸿的图书，就是公益讲座，会场也不做图书的宣传，我们是为莘莘学子送去经验的，这样做不仅能够赢得老师学生的心，而且还引起教育方面主管部门的重视，引来媒体的关注报道，记得在陕西纷纷扬扬的雪花中上千名老师学生在操场听我们的讲座，情景令人非常感动，我想学生们老师们是会记住志鸿的。

再比如，“志鸿优化，教辅旗舰”是我们为在央视播放广告定的主题。既然目前中国教辅书业尚无真正意义上的品牌，既然企业已发展到如此，品牌就应该蕴涵着“天下英雄尽入囊中”的霸气，在行业内，我们是领航者；对消赞者而言，我们是行业的代表者。定位明确，就有了方问。为了取得最佳效果，我们决定根据品牌、产品和企业形象建设分别制作三则广告，在不同发展阶段渐次投放。还要考虑的就是给谁看的问题，通过对产品购买行为的充分研究与分析发现，教辅类产品的购买方式主要有三种：相当一部分产品是学校的教师推荐学生购买、学生间口碑相传自发购买和家长为孩子购买。如此，广告诉求主体排序则变得简单了，教师、学生、家长考虑到渠道的配合，兼顾经销商群体。值得一提的是广告音效的作用。因为绝大多数广告与观众见面是平播或插播的形式，我们以为与其花高价买正一或倒一的位置，不如在音效上动动脑筋来得实惠。许多广告一起播出时，没有几个观众会老老实实坐着，你无法抓住他们的眼睛，就应该想办法吸引他们的耳朵！单就穿透力而论，弦乐的效果远不如管乐。以长号为开场，不仅吸引力强，还隐喻了“旗舰”的含义—— 一次在朋友家做客，适逢广告播出，厨房间忙碌的朋友太太抬头问道“播的是什么？”——我们的目的达到了。

做好产品难，把好产品卖出去更难。所有投放中，取得最佳效果的当属央视独家冠名的“志鸿优化杯希望英语大赛”，暑期热播，各种形式的营销配合，效果突出。商场如战场，空袭可以取得战争的优势，但单靠空袭永远不能打赢战争。如果运用得当，平面媒体在对不同受众也会产生极佳效果。首先是行业媒体，其代表是《中国图书商报》、《中国教育报》等，其对单品销售直接影响也许不大，但其读者群体对企业和产品的认同意义非凡，我们是有计划进行投放的；其次是专业媒体，如以中学生为主要读者群的报刊杂志，对产品拉动效果较好，我们的策略是以硬广告为主体，内容分为常规性系列产品及新品推广，形式力求活泼明快，避免呆板或连篇累牍的文字以充分吸引目标群体的阅读兴趣。根据不同产品上市/销售规律大规模投放；第三是经济类主流媒体，以“国”字头为主，其读者群定位于高端。主要意义在于为企业造势，在宏观环境上为企业创造并赢得最大限度发展空间，辅助战略层面目标的实现。这类媒体宣传根据重大事件的发生按波次投放，形式上为企业专题、行业研究或高层深度访谈；第四类是地方性主流媒体，配台区域市场新品推广或促销活动针对投放，以各地直辖区域中心为开展主体，志鸿总部根据不同状况给予当地费用补贴并就效果统一考核评估。事实上，我们是立体化战略。门店，是真正的前沿阵地。店内企划的成功与否，与产品销售业绩有着直接的联系。根据有关调查的数据，消费者60%以上的购买决定是在店内做出的。同时，门店企划还具有强化品脾印记、排斥竞品、提高渠道忠诚度/满意度等多方面效果。因此我们在2004年 6月下旬开始，全国2000余家代理商门店、新华书店等均已装备了以央视广告为主画面的×架、POP、吊旗等宣传品；迎来了暑期的第一批读者；7月上旬，重点市场开始了“知识就是财富”为主题的大型新产品促销；7月下旬，重点区域车体广告正式发布；8月上旬，代理商门店配发电视、VCD等宣传设备，广告、企业宣传片、产品宣传片循环播放；8月中旬，大型KA级卖场专区、专柜初见成效，立体展/售一体化设施开始布放；8月下旬，平面媒体宣传计划正式启动．．．．．．

截至目前，企业销售与上年间同比增长超过65%，而且仍呈上升趋势。

（孟叶/采写）