无疑，互联网企业是长尾理论的最大印证者。本报长尾专题中曾对卓越网副总裁石涛和豆瓣网创始人杨勃进行过采访。他们都以所在网站的成长历程对长尾理论的产生和应用进行了分析，让人更加深入地理解这一理论的中国本土实践。当当网联合总裁俞渝女士更是利用长尾理论，总结出了当当网成功的三个法则。

2006年底，业界传出当当网销售额首次超过北京图书大厦的消息。这意味着当当网上商城的销售额已经超过中国销售额最大的图书零售卖场。这一消息在记者采访中，得到了俞渝的确认。而北京图书大厦2006年销售额大约是５亿元，那么，当当网的销售额将在５亿元以上，这一数字比其２００５年公布的销售额实现成倍增长。

网络书店的迅速成长，是2006年书业的一大现象。那么，俞渝是如何解读当当网的成功秘诀？当当网下一步会做什么？相信此文将会带给业内人士一些启发和思考。

《长尾理论》对当当这样的网上商城及互联网经济圈乃至相当一部分传统企业在当前的成功都具有很强的解释力。现实中，长尾现象和对长尾需求的开发，在当当网从商品选择、采购、物流到营销、服务等方面都可以得到不同程度的印证。因此，可以这么说，长尾理论解释和印证了当当网成功的部分法则：

法则一：最多品种

绝大多数用户所需要的不仅仅是流行畅销的商品

这种现象在当当网上很明显，例子很多。这里我举几个印象深刻的例子。

《专业投机原理》是一本非常专业的证券理论书。当时引进的时候，感觉这本书应该有个小众市场。出版后我也没很关注。这本书后来又被问起来，是付版税的时候，发现它在当当网销售已经过万册。这本书的版权输出方是约翰·威立公司，他们对这一销量感觉很惊讶，说是之前在全球市场只卖了８００册。我分析，在中国除了研究人员，“股民”是不能被忽视的一个全体，很多个类似这样某一个领域的需求，累计就会带来巨大的销售额。

《金字塔原理》是“麦肯锡三十年经典培训教材”。这本书大约在上世纪７０年代出版。在该书中译本发行之初，曾经一度引起关注，但很快就被同类书籍所取代。在当当网上，该书获得了“新生”，销量过万册，出版社两次加印都是专门用于当当网的销售。这本书很久都停留在当当网首页的排行榜上。这个排行榜是根据读者购买量和浏览量自然形成的榜。

因此，我们发现：

●用户个性不同，关注的领域不同，势必需要更多选择。

●网上零售解除了商品陈列数量、陈列时间的限制，一方面不断扩大商品数量，同时也使得商品反复畅销成为可能，并且用户不会因为地域的原因影响购买。

●产品按需定制成本的降低，使得几乎所有内容（例如非主流唱片、绝版书）都能被继续发行。某一产品的市场规模调研变得不再是关键，关键是以低成本把该产品推入市场。

●几乎所有产品都会有需求，众多的小众商品销售总额可能大于排名靠前的畅销商品的收入。

●网络使得２０／８０原则不再严格适用。

解读：当当网自１９９９年成立起，一直以“全品种”为目标。

传统书店的物理面积有限，而且贵，因为都是商业地产，有限的空间只能陈列这么多产品。当当网的一大优势就是品种。网上书店不像深圳书城、上海书城要考虑一层放什么，二层放什么，码堆放什么……我们只要把展示的空间做得够清晰，只要把所有的指向标志做好了，读者可以自己去浏览选购。

这些年来，当当网从来没有考虑过改变品种战略。国内每年出版的新书品种中，除了类似教辅书这样更新快的品种（这类书在品种中占有很大成分）外，都是我们所关注的品种，也是当当网备货的对象。几年来，在当当网上累计销售过七八十万种图书。目前，当当网已经拥有一个巨大的品种库，网上展示品种是３０多万种，而且逐年增加。

因此，当当网对品种的选择很少，几乎是全盘吃进。不同品种之间只是在首次进货量上有所不同。因为退货是有成本的。一般如果出版社自己主推的，我们就进得稍微多一点，保证不要断货。其余的品种就是靠一套机制在运作，比如什么时候预警，什么时候添货等。

现在，当当网上有的书是上世纪８０年代出版的。只要一年还有人买一次，这些书就一直会存在。有的书出版社已经不印了，但当当网上的求购记录还有。这种情况有，累计到一定程度，网上书店也会要求出版社重印一次。

无论是写书的人，还是编书的人，慢慢都习惯性地到当当网上看看，就是因为有这么全的品种，可以很方便地做市场调研。

法则二：最低价格

利用低价把消费者拉向长尾市场

●网络使更低价格成为可能，从而拉动长尾市场发展。

●当当网低进低出，减少中间环节。

●利用低价，把用户拉向长尾（一些非主流音乐的版权费可以很低，使低价格成为可能，拉动小众消费）；非畅销商品的价格可以做到极具优势。

解读：刚开始做当当网的时候，我只有种感觉，认为这件事情有前途，当时想法也特朴实，因为我们没有实体店面展示品种，那么我们一个就是要打折，另一个就是要把产品分类搜索的功能建立起来，靠这两个方面给读者以实惠。简单地说，读者在当当网上买东西，一是节省时间，二是节省金钱。

一本书的库存成本是多少，我们对这个因素的考虑比物理店面少。因为在仓储和店面，当当网的成本不到北京传统书店店面的三十分之一。

另外，当当的编辑也很少，只有几个人负责分类。同时，人工智能也可以调整分类，找出分类的错误。这让编辑效率提高了，但成本小多了。

由于陈列成本低，网站让中国图书的平均寿命延长了。比如，很多人在当当网看了某些图书信息之后会到别处去找相关的图书，会拉动一些甚至是牛奇角旮旯的书产生销售。

法则三：为你推荐

帮助用户找到想要的

天津百花文艺出版社在２００１年前后出版《林徽因》一书，不温不火地卖了一段时间后沉寂了。到了２００５年９月，作家出版社推“精致女人”一套书的时候，《一代才女林徽因》是丛书主打。随着《一代才女林徽因》的热销，百花文艺版的《林徽因》销量也在攀升，现在当当网已经销售的是第５次印刷的版本了。这是为什么？这和２００５年有一段时间《人间四月天》等电视剧热播有关，出版社主推相关图书，在社会上形成了对林徽因这一人物的兴趣。这其中有当当网的智能软件的作用，站内关键词搜索所带来了唤醒效应，增加了点击；还因为在《一代才女林徽因》热销期间，顾客的连带购买把《林徽因》在ＡＬＳＯ ＢＵＹ（购买过该书的读者还购买过）书目中推到了显著位置，使更多的顾客发现了非畅销品种的存在。

《洛丽塔》这个例子我到现在也不是特明白。这本书是２００５年年底开始热的。当时销售最好的是江苏译林出版社的版本，但在当当网卖得好的是上海译文出版社的版本，可能是因为有读者在网络上评论说，后者翻译得更好。

所以我们的结论是：

●非畅销产品的销售需要对用户进行引导和告知，很多用户只熟悉畅销书。

●用畅销产品吸引客流（消费者熟悉的入口），继而引导用户消费长尾产品。

●更有效的“为你推荐”可以做到引导长尾销售的目的，根据个人以及其他消费者行为习惯推荐针对个人的商品。。

●关于“头尾呼应”——畅销商品是首先能够吸引消费者的，与此同时，引导消费者在足够的选择中找到他们喜欢的、个性化的商品。

解读：网络书店在品种上、价格上都有了优势，但是还需要方便、好查，才能更有效地吸引消费者。这个就是搜索功能。刚才我们也说到，网络书店让更多品种得到上架和展示的机会，但有了这么多东西，还需要利用互联网的独特的机制，让这些品种可以被挖掘出来。

顾客在物理书店买书，通常是看看书名、作者、出版社，再翻阅下内容简介等。

当当网最开始做的就是图书分类，因为分类就是搜索的基础。中国书店一直使用图书馆分类，当当网一开始就自己重新做分类，分２７个大类２０００多个子类。这个分类的子类别一直在调整，比如以前没有青春文学这样的分类，这几年不断出现这类新书，就有了这样一个类别。我现在对当当网的要求就是，一是分类要好，二是表示清楚，三是搜索方便。这样，网络书店可以满足传统书店满足不了的一些需求，而这些需求以往并没有得到充分满足过。

在网络中，除了展示的内容，还有评论、相互推荐等。可能全国需要某个产品的只有几百个人，而且在现实中这些人分散各地，不可能碰到，但在网络中，这几百个人很有可能聚集在一起，形成一种力量，让市场不大的商品得到更多的推荐。除此之外，在网上购物，可以百度，可以ｇｏｏｇｌｅ，可以到天涯网，或者豆瓣网等了解图书和其他产品的信息，有很多渠道帮助购买者做判断的信息。

今后，当当网也会更加重视商品推荐功能。2006年１１月，当当网新开发的功能就是“为你推荐”。这一功能是根据用户多年来在当当网的消费习惯定期为用户推荐针对符合其购物习惯的商品。为什么现在才推出这个功能？因为这个推荐需要大量的顾客行为数据作为支撑。比如看少儿书的顾客买不买生活书？看生活书的人爱读什么小说？……这些都是现成软件买不到的，这个要根据顾客的行为累计，商品和商品有什么联系，商品和顾客有什么联系，最后上升到顾客到顾客之间有什么联系，这样到最后，当当网就可以将顾客行为自动分组推荐了。

网络评价的作用也是随着互联网的成熟而显示的。开始大家就是简单地“顶”“好”，发表自己的看法，现在认真写的人越来越多了。这说明网络商城的顾客成熟度在提高。这些搜索和推荐都让８０／２０法则中那８０％的品种产生了更多的销售可能。所以，长尾理论是互联网经济的一个产物。互联网让每个消费者成为生产者，是他们在购买，是他们在推荐，让一些书不断地跳出来。传统经济中，他们只是被动的消费者，但是他们现在是个传播者。

现在当当网的百货比例越来越高。这两年我们一直在摸索什么样的商品适合网上销售，包括卧室用品、饰品、箱包、玩具等。我们认为，这类产品的共同特点有：看完介绍后能够根据尺寸、规格、图片、文字介绍，这些东西基本上是和想象的东西差不多的。而不同的商品展示的纬度是不同的。

我们还是需要很多的畅销书，达到所谓头尾呼应，即通过推荐等方式把中间的地方往头部带。比如类似《狼图腾》这样的畅销书，会拉动这一类型图书的热销。

（商报记者 刘 颖／采访整理）