在2008年第二届中国数字出版年会上，新闻出版总署副署长孙寿山在主题报告中谈到，两年来，我国数字出版产业开始进入高速发展期。当有人高呼“数字出版取代传统纸质出版的时代不再遥远”时，传统出版社中惶惶不可终日者有之，静观其变者有之，更多的则是积极应变。近日，本报邀请部分出版单位数字出版相关负责人，结合各自现状和优势，一同探讨 “进军数字出版，传统出版社做什么？怎么做？”

“做什么”之关键词

专业 特色 个性化 互动

与会嘉宾普遍认为，传统出版社凭借其在出版领域的多年积累，拥有稳定的作者资源、读者资源和成熟的编辑团队，因此，开拓数字出版市场，传统出版社有先天的优势。但在数字出版的新领域，传统出版社的局限性也显而易见。

广东省出版集团新媒体出版中心总经理黄海晖介绍说，广东省出版集团已与广东移动在手机出版方面开展了读书频道和移动书城两项业务的合作，但效果还不明显。究其原因，在读书频道方面，出版集团提供电子书内容供移动用户通过手机付费下载阅读。但手机用户更倾向于原创文学网站提供的网络文学等快餐文学，传统出版社的电子书资源，如长篇小说、严肃文学，不太符合目前手机媒体受众的需求。移动书城方面，集团通过手机平台卖书，用户通过手机付费，但如果仅卖本集团的书，不能满足读者多样化的阅读需求；如果要卖其他集团的书，又涉及如何做渠道的问题。其实这两项业务是按传统出版的思维方式去设计的，要想在手机出版上有大的突破，还需要创新。

对此，中华大典数字出版系统技术总监、北京印刷学院客座教授王勤表示了认同。他说，传统出版社的图书资源一旦到了互联网上，就被边缘化了。大众化、低俗化、娱乐化是当前互联网发展的主要趋势，而这恰恰是传统出版社的“软肋”，是电视、互联网媒体及民营文化机构的优势。他认为，传统出版社应依托其稳定的作者资源和读者资源在内容的专业化和特色化上下工夫，这方面才是传统出版社的强项。王勤强调，传统出版社应意识到，不是所有出版资源都要数字化，也不是有数字资源就要做数字出版。只有特定的出版资源才能转化成数字资源，进而发展数字出版。有些出版资源数字化的成本太大，投入与产出不成正比；有些数字资源出版以后，阅读受众是个问题。他以参加科技部的中国数字科技馆项目为例进行了说明，这个项目总体质量好，选题得当，内容极其丰富，还拿了国际大奖，但有的作品在线点击率却不高，无法与门户网站及大众网站相比。因此，传统出版社应深入研究数字出版受众的阅读需求，并与自己的专业和特色相结合，生产符合受众需求的数字出版产品。

上海世纪出版集团出版业务部主任王一方谈到，出版社对过去积累的出版资源的数字化，应该有个先后顺序，有特色的、读者有需求的出版资源先数字化。广东省出版集团就是这样做的，据黄海晖介绍，该集团目前主要选择有地域特色的资源，如岭南文化类、中医药类图书，以及本集团具有自主知识产权的基础教育类资源首先数字化。

随着图书产业的发展，图书品种逐年增多，图书市场竞争日益激烈，市场细分和个性化越来越成为图书出版业发展的关键词。数字出版也是同样的道理。王勤认为，通常一本书的内容和阅读对象都很广泛，具体到单个读者来说，有效信息就很少。出版社可以基于数字环境，把内容根据细分化的读者需求进行整合，因为读者对主题化、专业化的内容依赖性更强，而且越专的东西越没有人能取代——比如传统期刊是卖一本期刊，农业期刊网则卖一篇文章，清华同方、万方数据库是定制到篇，“我们要做到定制到章，定制到内聚性的、相关性的主题，提供一组相关信息，从提供知识点转变为提供知识包。这些是出版社的强项，是只有做内容的出版社才能做到的。”

单纯的“内容搬家”没有意义，也没有很好的盈利模式，这是业内人士的普遍共识。王一方强调，当前我们必须首先厘清数字出版的概念问题。因为目前国内大多数人对数字出版的理解是ｄｉｇｉｔａｌ（数码化）的概念，而西方国家的理解是Ｗｅｂ ２．０的概念，是网络运营的概念。只有重视数字出版的互动的特点，才能发挥数字出版的真正优势。教育科学出版社社长助理李松就教育出版举例说，在线教育的核心不是内容，现在教学大纲、评价标准等都很齐全，可以用来学习的资源一点也不缺乏；核心应是研究锻炼学生微技能的素材，如相应的测试、评价、跟踪、反馈体系，这样才能突出数字出版的优势，避免纸载体带来的弊端。

“怎么做”之关键词

悠着点 慢慢来 ＢｔｏＢ是蓝海

王一方用“悠着点，慢慢来”来概括当前传统出版社对数字出版应持的态度。王勤也认为，数字出版不可能一蹴而就，而是个漫长的过程。出版社应首先立足于利用数字出版为读者提供更好的服务，同时在服务的过程中探讨未来的发展趋势并积累数字资源。在适当时机，利用数字技术和数字资源形成新的业务，厚积薄发。

王勤谈到，传统出版社虽然在过去积累了很多出版资源，但由于版权、格式、规范等方方面面的问题，大部分出版资源要做数字出版，还需花费一番功夫。这一系列的问题也是传统出版社在今后积累数字资源的过程中需要注意的。首先，对于过去出版的图书，传统出版社通常只有纸媒体的专有出版权，没有网络传播权以及改编权。传统出版社要数字出版以前的图书资源，还必须获得这两项许可，否则万方、同方的“版权门”事件就是前车之鉴。其次，８０％的传统出版社目前使用方正排版系统。排版后的数据被附加了各种各样的排版符，无法转换成标准化的能够再生产的数字资源。只有少数几家出版社意识到这个问题，很早就做了控制和管理。黄海晖表示，这也是广东省出版集团做手机出版时遇到的问题。手机出版需要的是纯文本文件，要花很多功夫去剔除方正排版系统生成的各种排版符，有时甚至需要重录。再次，数据能不能跨媒体立体覆盖互联网、手机、电子书等也是必须重视的问题。将图书中的德文、法文、拉丁文、公式图表等转换成适合手机出版的数据的问题，目前尚未有很好的解决办法。如果都做成矢量图，数据量太大，根本无法传输。

此外，数字出版领域大量的规范和标准的不统一也影响产业的发展。相关部门对数字内容的识别、挖掘、分类、标引的标准制定的项目尚未启动。

王一方则介绍说，从他近期对美国数字出版实地考察的情况来看，美国的传统出版商对于数字出版并没有我们那么着急。他认为，目前数字出版正处于一个过渡时期，而且过渡时期会相当漫长。现阶段，传统出版社应把数字出版作为一种营销工具和附加服务来做，比如开发学习平台为纸质教材服务，否则只能是投入了没有产出。

《2007－2008年中国数字出版行业发展报告》显示，集体付费的数字期刊库已经取得了一定的规模，艾瑞调研显示，３１．３％的个人用户通过本学校或本单位的账号访问下载全文数字期刊。而电子图书市场比电子期刊市场拥有更多的受众，却很少公司或企业专门针对这片蓝海进行开发。

外语教学与研究出版社国际部主任甄强表示，从国外的经验及相似产业的经验来看，外研社更看好ＢｔｏＢ市场。比如，阿里巴巴很赚钱，淘宝虽然做得很大却不赚钱，当当也在今年刚刚赢利。同时，在数字出版领域，消费者买到的东西不是成型的，只是下载到自己电脑里或一个账号，付费是中国消费者很难接受的一种方式。此外，互联网上丰富的免费资源以及防不胜防的盗版现象，都让ＢｔｏＣ市场做起来很难。如果要做ＢｔｏＣ市场，只能作为宣传性、公益性的事业来做。

诚品股份有限公司董事李介修认为，当一个新的产业来临时，得先改变自己的“基因”才能适应新的产业发展的需要。数字出版产业与传统出版产业有很多不同之处，传统出版社如果对数字出版有兴趣，除非改变自己的“基因”，否则必须找具有不同“基因”的人合作来做。这已经被过去的音像产业的经历所证实。王一方认为，虽然政府大力投资传统出版社做数字出版，但很多事情传统出版社自己不一定能做好，大量地外包不失为一种实际的选择。