■王建辉（长江出版传媒集团有限公司董事长、总裁）

经济危机还在蔓延，走出困境还需时日。自然的春天已经来临，出版的春天也会到来。但出版的春天不会自动到来，要靠全体出版人长期的努力，危中求机，化危为机，把金融危机对于出版业的影响降到最低程度，我们要有这样一种使命意识，继续肩负时代赋予的使命，点燃奋斗的激情，为实现中国出版业的腾飞而努力前行。本期特刊发长江出版传媒集团有限公司董事长、总裁王建辉对“经济危机之下出版业如何作为”这一命题所做的思考，并欢迎业界继续就这一话题进行深入讨论。

危机下的困境与机遇

1 经济危机往往是文化产业发展之机？

对这个问题我想说三句话。一是有一定道理，因为历史上前个世纪发生的两次金融危机与经济危机，确实给文化产业的发展制造了机遇。二是中国的情况与国外的情况不一样，上个世纪的例子主要是国外的。上次亚洲经济危机时，中国的文化产业没有出现大的发展，这一次会如何还要再看看。三是机遇在哪里，空间有多大，要具体分析。看得见的有两条，其一是纸张价格回落，将给出版业带来实惠，南京的报纸集体降价，便是一种反映。其二是给大企业、强势企业带来更多的机会，兼并或能大行其道。强者更强，弱者更弱，这也是上世纪经济萧条时的先例，如果经济危机往往是文化产业发展之机这个命题能成立，准确地说将是强者的机遇与大企业的机遇。

提出这样一个命题，最大的意义是让我们去抢抓机遇。因为据专家预测，这次金融危机已过大半，但经济危机路还正长。本年度前两个月，我国主要经济指标都在下降，有的首次出现负增长,CPI居民消费价格总水平同比下降1.6%，为2002年12月以来首次下降，并创下自1999年6月以来的最大跌幅，进出口同比下降27.2%。在这样一个漫长的过程中，文化产业要主动去发现机遇，寻找机遇，实现发展。

其实在解读这个命题的同时，也不妨做另一种解读，就是找准金融危机将给或已经给出版业一些什么样的困难，也许这些问题平时就不同程度地存在，金融危机的到来只是把它集中地凸显出来了。比如，从总体上看，经济发达地区图书零售连续出现零增长，报刊广告急剧下滑，出版企业上市步骤实际放慢，行业与产品“走出去”障碍增加。举两个小小的例子，我家门口一个开了十几年的小书店就关停了，我最近到南方了解到某著名大报今年前两个月广告额降低30%。将这称为书业的“冬天”或许言过其实，但全行业对经济危机的信心与保持行业平衡发展的能力面临空前考验，却是千真万确。其中还有一个要命的问题还没有明显，就是我国出版业的主体主要是中小企业，而中小企业在经济危机中最经不起风浪。我们很需要正视这些问题，努力去寻找化解之方。

2 经济危机中，首先受打击的是企业家信心，出版界的情况如何？

确实有一个企业家信心受挫的问题。我手头上有一个材料，2008年下半年以来，湖北省企业家信心指数和企业景气指数持续下降，四季度以来企业家信心指数自2001年以来首次跌至100点以下，比三季度下滑近30点。所以，高层领导在近来的讲话中都反复强调一个重点，就是要树立信心，温总理多次说，信心比黄金与货币更重要。确实，信心蕴含奋进的力量。应当说，改革开放30年的发展成果为我们奠定了坚实的基础，我国人均GDP突破3000美元，按国际经验这一点在宏观上对保增长、扩内需、调结构非常有利，我们能够战胜当前的危机。中国有信心最先从危机中走出来。

出版业的信心虽然没有这么大的起伏，但多少有点影响。主要表现是对经济形势的担忧大于乐观，对于摆脱危机缺乏良策。出版业的信心也很重要，是我们战胜困难的法宝。我在集团年度工作安排上就特别提出这一条，要树立“保增长”的信心，下永不言退的决心，才能处变不惊、沉着冷静。作为出版企业家，要进一步提高驾驭复杂局面的能力，有未雨绸缪的安排。

重要的在于企业如何自我驾驭

3 出版业如何服务于国家“保增长，扩内需”的大局？

在金融危机背景下，温总理在今年两会政府工作报告中提出我国今年坚持8%左右的增长目标。出版业也确有一个“保增长”的问题。全国新闻出版产业总值发展较快，接近8500亿元，与一个中等偏上省份的GDP接近，但从结构分析看，这些年来，传统出版业的发展速度恐怕是低于国家经济发展速度的。对出版业来说，“保增长”是一个很重的任务，但出版业有一份责任，出版作为一种产业，现在也看重其产业属性，作为产业也有为国民经济增长服务的责任，或者说还应承担更多的责任，这是出版业这一年度工作的大局观。

现在的问题是如何“保增长”？保增长重在保企业，已经成为一种共识。其实，保增长也是企业自救之道。各个企业有各自的具体做法，这是微观问题。

4 从微观看，危机中出版企业如何驾驭自己的航船？

在经济危机中，比起其他企业，出版企业还是能驾驭自己的航船的。主要是两条，一是对于内部管理的强化，利用经济危机的时机，我们可以凭借修炼内功，脱离粗放式成长的老路。在经济形势大好时，人们可能无暇去顾及整顿内部，现在可以寻求更精细化的各种管理和提升各个环节的专业化能力，比如精细化成本管理等。其中的焦点问题是对于现金流的把握，金融危机之下，任何行业都是现金为王，对于多数出版企业来说，适当收缩战线捂紧钱袋子是当务之急。我在2008年夏秋之际金融危机还不是很明显的时候，就在业内提出过这个问题，一部分同行认同，一部分同行不认同，现在看认同的更多了。

二是扩大创新尤其是对于市场的新开拓，做市场文章，在没有市场的地方找到市场。出版业主要不是靠投资拉动的，这是出版业的优势，如何推动亿万人的阅读，是出版的大市场所在。出版业找市场，还是得靠图书产品，调整产品是不二法门，用倒逼机制，从终端向上游走，把产品卖出去，把钱弄回来。这次经济危机将促进或说逼迫行业内进一步强化市场定位，在形成竞争优势上做足文章。

具体到长江出版传媒集团来说，总的设想是，总体艰难前进，局部逆势飞扬。艰难前进是说，集团的各项工作和指标并没有因经济危机而有所改变，都将按照计划开展，该做的工作一项都不落下，股改上市的步骤也没有改变，首先按计划成立股份制公司，进行股份制运作。图书主业上，各个出版社要抓特色、强化特色，适度扩展规模，力争成为同类社中的佼佼者。局部逆势飞扬，是说在某些方面形成优势，如力争集团旗下《初中生天地》、《小学生天地》、《最小说》、《大家文摘报》四家报刊成为年发行量过百万的报刊，新华印刷厂将通过兼并等实质性的重组，实现再造一个新华的目标，海豚传媒有限公司在2008年3亿码洋的基础上2009年计划达到4个亿，印刷物流产业园也将投入试运行。我用6个词18个字来概括我应对经济危机的思路，就是“新突破、新拓展、新献礼、保增长、促发展、善民生”。在经济危机面前，确实要切实加强经营管理，提高企业运作水平，不做糊涂的企业家才行。

把握方向，抢抓机遇，培育主体

5 从战略层面看，出版业如何实现产业振兴？

出版业目前还不是产业振兴的问题，因为并没有大的滑坡，还是一个如何发展的问题。从战略层面看，从总体情况来说，一是如同温总理在两会期间所说，加快改革开放仍然是应对经济危机的强大武器，眼下文化体制改革到了“深水区”，越是困难的时候越要坚持改革开放不动摇；二是把准产业方向并有所作为，龙头企业以资本为纽带加快推进跨地区跨行业的资源重组和结构调整，资本运作，国有出版与非公经济的合作，以及投入新媒体实现产业升级，依然是行业大的方向。在这些方面下大气力的企业，竞争力已经凸显。

6 在经济危机中“保增长”，其实是培育主体保品牌之路？

在经济危机中，扶持和培育主体，其实还是前面说的保企业的问题，有两个路径。一个路径是，培育主体，在经济危机中的通常法宝是推动与实施兼并重组。本文一开头讲的危机也是机遇的命题，在这一方面体现出来。产业发展的趋势是，资源越来越多地向优势企业集中，经济危机将加速这种积聚趋势。经济危机越猛烈，兼并重组越有力。所以对于出版业的兼并重组，经济危机是一次难得的机遇，有为者将主动地去面对它、迎接它。一个路径是，品牌建设更为重要。在出版业有一个现象，就是账面资产高于市值。为什么出现这样的情况，就是因为没有做品牌，没有做影响力，没有把市值做起来。对于文化产业来说，最终出售的是影响力，这一点在媒体更为明显。读者上街买哪一张报纸，并不全取决于你这一期报纸的内容，而在于这张报纸长期形成的影响力品牌力。因此，在经济危机中品牌的重要性更加彰显。在经济危机中能够保护好甚至扩张自己的品牌的，是最后的王者。

7 经济危机是一种过剩的危机，如何看待出版业的过剩现象？

有人说，出版业整个行业走进了“出版过剩”的迷雾。我看这要做分析，绝对过剩虽未必，说是相对过剩则不会错。因为困扰大多数出版社的是库存过大，这就是相对过剩。解决过剩问题，这些年来不少人想了不少主意与对策，如世纪出版集团以十年的数据为基础，依靠软件实施精准投放，湖北海豚传媒用选题适销对路之法来解决，他们都控制得比较好，前者把库存控制在15%以下，后者更在7%以下。但总体来说，行业一直未解决好库存过大的问题。减库变现，这是一个很重要的战术问题，是指挥者或者说经营者的技战术问题。让具体的战斗指挥员去解决为好，理论上一时说不太清楚。但有一点是明确的，解决好相对过剩问题，是出版业走出危机的正确途径。

8 2009年国家就业形势压力很大，出版业如何面对？

经济危机之下，全世界都面临就业压力，这是一个很突出的现象，经济危机全面地体现在人、财、物三个方面。2008年美英出版业已经出现裁员潮，保守估计，美国出版商上年裁员不少于1200人。今年我们国家就业压力确实最大，就业是民生之本，出版业也要为国家缓解压力，但出版业创造的新就业机会不会太多，因为毕竟是一个较小的行业。不过从发展趋势看，出版业不会有裁员压力，因此要尽可能不裁员，为国家缓解就业压力。出版业在本年有一个特殊情况，就是文化体制改革，全行业都要加大力度、加快速度，转企改制在员工安置方面要把握，稳妥改制、和谐改制为好。

培养和提高员工应对危机的能力，是个很重要的任务。员工是企业的主体，提高就业人员素质与水平，不失为应对经济危机之策。只有多一些高水平的人员，企业才能更快地走出危机。前几天《人民日报》有篇文章的标题《时艰共克多读书》，我觉得很好，让我们的员工在危机中加强自修，学会思考，经受一次危机中的洗礼，对日后的企业发展也是一次机遇。有一些企业也是这么抓机遇来加强员工培训提高员工素质的。

行政部门在经济危机中也要有所表现

9 出版业如何作为，是一个企业问题，也是一个政府管理问题？

出版业在经济危机中的表现，以及在社会主义文化大发展大繁荣中的表现，一方面是企业的行为，另一方面确实也是政府的引导。

文化体制改革已经进行多年了，有一个问题始终没有能得到更多的关注，就是文化体制改革中如何改好政府。中国出版集团总裁聂震宁同志有一篇演讲中提到一个问题：“推进文化体制改革，改革的目标一半在企业，一半在政府，前者是创新市场主体，后者是建立市场秩序。可是我看大家的注意力都集中在文化企业转制上，大量时间在研究出版企业如何转制，如何发展如何有竞争力，如何增强实力。而文化体制改革的基础任务之一是市场秩序的建立与改善行业管理，这个问题却没有很好解决。”这个意见与我相同，我们对文化体制改革的另一半的后续改革确实有注意不多的情况，这可以扩大开来作为一个命题，一个立场是企业希望有什么样的政府。

10 在这场经济危机中，企业对于政府的期盼有哪些？

在这场经济危机中，企业对政府部门的希望大致有这样六点：一是转变政府职能，从办到管的转变，从从事经营到服务转变，为市场主体服务，问政于民，问政于企，帮助企业排忧解难。二是政府管理模式的创新，依法行政，改善行业管理，提高办事效率，重点是为企业保增长创造更好的环境。三是由政府引导建立起政府与企业的双向的评价机制，一方面是政府对行业的评价机制创新，以提高政府对出版业的引导与管理效率；另一方面是建立起对政府管理的评价。四是引导消费，倡导实施全民阅读，大力促进节假日消费，因为促进经济发展还是靠最终消费，政府也有另一只手可以拉动消费。五是从国家拯救经济计划中尽可能争取与加强公益性投资建设项目。六是引导产业方向，建立与完善出版产业创新的支持保障体系。总之经过学习实践贯彻落实科学发展观的活动，要真正提高服务科学发展的能力与水平。

政府的主要任务是什么，就是引导发展，如果说经济危机对文化产业是一个机遇，就是希望通过政策的具体指导，让企业去把握应该把握住的机遇。在这场经济危机中，中国政府的作为是引人注目的，也希望新闻出版行政管理部门有所作为，如何作为确实可以做一篇大文章。