■宋晓红（中国出版集团公司副总裁）

进口 百尺竿头 更进一步

我国出版物进口市场的三个十年

改革开放以来，我国出版物进口市场变化可分为3个阶段：1978年～1988年是我国出版物进口市场的恢复期；1988年～1998年是进口市场的变革发展期；1998年至今，是进口出版物市场的分化动荡期。

恢复期（1978年～1988年） “文革”期间，我国基本上停止了海外书报刊的进口。1978年，由中国图书进口公司在北京师范大学举办的“外国科技图书展览”标志着我国图书进口业的复苏；1984年，中图公司完成转企，1986年，中图公司开始举办“北京国际图书博览会”并一直延续至今。这10年，中图公司在进口图书市场上一枝独秀。

变革发展期（1988年～1998年） 改革开放以来，一些地方性的、行业性的图书进出口公司逐步成立，出版物进出口市场开始打破中图、国图两家垄断的局面，但中图公司在进口图书市场上一直处于绝对优势的地位。

分化动荡期（1998年至今) 1999年，中国高等教育文献保障系统（CALIS）成立并投入运转，集团采购开始出现在中国的进口图书市场，高校客户的讨价还价能力大为提高，与此同时，国外大型出版社的电子期刊数据库日益完善。随着外国大型期刊公司通过在高校设立的镜像站直接向客户提供电子版期刊，进口公司失去了部分渠道和对进口书刊按照国家规定进行监管的能力，日子雪上加霜。

世界出版巨头近年来忙些什么?

近年来，许多国际大型出版公司都走上了资本重组、资源重组以更加有效地通过控制出版资源从而垄断市场的道路。网络化、数字化、专业化、全球化成为行业的关键词。

爱思唯尔(Elsevier) 在2007年出售Harcourt教育部门后，业务专注度提高，2008年主要将资源更多地集中在数字领域，发展增长更快的信息服务业务。如今爱思唯尔将自己定位为“全球领先的信息和专业解决方案提供商”。

汤姆森（Thomson） 2007年将教育出版为主的Thomson Learning售出后，集中发展专业出版（STM）领域的数字化产品，2008年并购路透社，由此创建—个向全世界企业、专业人士提供信息和相关应用程序的全球最大金融信息服务提供商。

CSA 继2007年完成对ProQuest的收购后，2008年6月又成功收购了Dialog。并购后汤姆森仍然在Dialog中继续保留SCI，Derwent、Biosis、Investext等数据库。ProQuest计划对Dialog进行包括“改进使用平台\开发新产品”等系列升级计划，以满足当今信息情报专家对信息的需要。

随着电子出版、网络出版的逐渐普及，国外出版社逐渐改变了电子出版产品的形式。例如：从2008年3月开始，Pro Quest公司停止部分资源的CD-ROM光盘生产，改为每6个月发送1次DVD光盘备份；ProQuest公司则是直接帮助报纸订户完成向在线访问方式的过渡；Dialog自2008年11月开始停止所有光盘供应，全部改为网络版在线服务方式；CAS自2007年已经取消了15CI的纸本和光盘版生产和销售，主推网络版Sci Finder。

随着最具代表性的海外出版商基本完成了全球性的数字出版资源整合，借助于网络技术的进步，非在线供应转为全面的在线供应，出版商已经开始从网上向客户全面提供多种多样的内容，并逐渐形成了新的营销模式和盈利模式。世界出版巨头就是靠着以资本控制出版资源，进而控制流通渠道完成了对市场的支配。

我国进口出版物市场化进程之“五化”

随着国外出版市场的变化，伴随着我国文化产业的市场化进程，近年来，我国出版物进口市场供应链的各个环节都发生了显著变化。

供应网络化 随着现代科技和计算机网络技术的飞速发展，我国进口书报刊的载体发生了深刻变化——印刷版固然还是主流，但以光盘、网络为载体的数字出版物已显示出对市场的强劲影响。比如，我国科技期刊的进口已经从开始的印刷版到刊配盘，再发展到盘带刊，又迅速过渡到网络电子版供应。爱思唯尔、施普林格、威立在数据库订购中开始宣传“在总金额不变的情况下可以选择以电子版替代”的政策，而ACS、AIP、APS等则是完全摈弃了原本对纸本的捆绑要求，提出了新的E-Only订购模式。国内政府机构、图书馆、科研单位等对电子版资源和数据库的需求越来越大。

市场垄断化 以期刊、STM出版门类为代表的国外大型出版社在中国地区的销售最为明显，如电子数据库的供应已呈现出垄断性态势。供货价格大幅提升，供货商掌握了不容置疑的话语权。如爱思唯尔的Science Direct在2008年的征订方案中提出与国际价格接轨，今后3年在华年均提价15%。至此，电子数据库价格“涨”声一片。继ELSEVIER成功涨价之后，2008年ACS也同样提出了把计算费用的方式转到ACS全球统一方式上来的5年涨价方案。而同期，美国的另外一些学会、协会的刊物数据库也在酝酿涨价。在外商的强势下，甚至我们的客户集团以“团购”作为王牌进行要价也无果而终。

采购集团化 集团采购这一销售模式对于现阶段的中国高校图书馆和科研机构图书馆有着巨大的吸引力。以前主要是电子产品，而这几年开始引进了纸本书报刊的联合采购。目前，国内集团采购的主要组织CALIS，参加单位主要是高等院校，少数数据库有中科院系统、公共图书馆及研究单位。近几年，越来越多的单位对书报刊进口业务以招标的方式引进。从实践看，招标对于图书馆降低采购成本起到了重要作用，但同时也出现了过于注重降低价格、服务水准降低等负面作用。

传统渠道边缘化多年来，进口出版物供应链的各方不断角力。计划经济时期，书报刊进口专营、进口公司就是监管者，进口公司掌管着进口渠道，成为行业的领导者；市场经济时期，进口权分散，产生了数十家进口公司相互竞争。国外出版社由于供应渠道的多元化终于可以绕开出口公司直接和最终用户洽谈数据库的集团采购事宜。谈好价格后，通过进出口公司对外付汇。进出口公司只有很低的代付汇手续费(一般1％，有的是零手续费)。由此可以看出进口公司在此等业务上的窘境。

进口监管弱化由于进口单位大为增加，电子书刊供应人为增加，网络供应大为增加，以致一些进口渠道绕过监管多年无法有效管理，在一段时间，网络管理内政出多门无法问责，我们的进口监管出现了弱化的现象。这种现象对于规范进口十分不利。

提升我国出版物进口工作之三问

由于进口书报刊发行行业有其特殊性，毋庸置疑，政府有关部门必须把管理和监管放在首位。同时，政府也应大力支持行业的发展，帮助解决行业发展中存在的问题。

是否应该继续促进出版物进口业务发展？ 由于我们目前更多的是倡导“走出去”，那么“引进来”是否还有必要？这一问题的提出实际上是对进口工作在我国现代化进程中所起到的重要作用不够了解。从某种意义上讲，如果没有我们的大力引进政策，改革开放30年不可能取得当前的成就，多年来出版物进出口的逆差换来的是国家发展的大顺差，这是值得的。应该看到，尽管我国国力有了很大的提升，但“文化”逆差在相当长的时间内难以消除，随着我国经济、科技、文化的发展，这种逆差将越来越小，我们的任务是加速实现这一目标。可以认为，“引进来”应当同“走出去”一样受到重视。“引进来”不应当是权宜之计，而应当是一项长期坚持的政策。

改革开放以来，我国从事书报刊进口的单位从一家放开到40多家（尽管进口权限还有所区别）。竞争激发了企业的活力，同时也形成了市场的恶性争夺和国家监管的缺失。笔者认为，与别的行业有所不同，书报刊进口行业目前仍带有比较强烈的意识形态属性，是国家必须予以积极监管的领地，应当实行严格管理下的开放。进口公司不宜太多，进口权限集于中央，网络渠道必须纳入监管。建议在一段时间内，政府采取收缩方式，提出政策，授权几个龙头企业把全国的进口市场管起来，形成良性竞争、易于监管、以我为主的局面。

行政监管怎么办? 简单地说，印刷品进口时代与电子产品、网络进口时代的管理不一样。海关曾经为软件进口如何合理征税大费周章，网上内容的监管也曾经长时间不知道向谁问责。过去产品的进口是看得见摸得着的，进入网络时代，先是在中国的某个地方设立服务器，形成网络，结成供货关系，这样已经跳过了进口管理，未来进入第二代互联网时代，服务器式的节点服务有可能更多地变成点对点的客户端的服务，还能不能管得了？如何管？建议尽快召集有关各方研究出可行性办法付诸实施。

进口企业如何生存下去？ 改革开放以来，我国90%以上的进口公司都关张了。这些代表着传统计划经济体制的机构随着我国开放的进程而失去了在市场上存在的价值。随着信息化、网络化的快速发展，扁平化的管理成为轻而易举的事情，减少乃至消灭中间环节成为供应链两端共同追求的目标，中间商赖以存在的优势如客户信息、供货信息、流通渠道都逐渐削弱。目前，许多进口公司传统业务量下降，利润降低，生意难做都符合这样的大趋势。试图利用政府的支持来维持业务的发展在目前的形势下虽有其合理性，但并非长久之策。进口公司首先要做的是维护自己存在的合理性，中间商试图做内容提供商的好时机已经失去，但还是可以做好内容服务商，增加服务的附加值。一些图书进口公司在这方面建立了自己的服务平台，提供了增值服务，带动了业务的提升。只要定好位，把握好行业的变化，应对得当，进口业务应该还有相当一段的发展期。

出口 寻找差距 取长补短

出版物出口海外市场概况

随着我国经济实力的提升，我国文化产品如何“走出去”日益引起政府、企业和国人的关切。国家由此制定了中国文化“走出去”战略，并提供了一系列的政策保障。

近几年来，我国出版物出口额逐年增加，虽然2008年，全国出版物出口额有所下降，但这只是受世界性金融危机影响的阶段性现象。对于俄罗斯和我国香港、澳门地区的图书版权贸易，我们已经由早些年的逆差转为顺差，这是一个不小的进步。

应当看到，不同国家和地区对中国图书的需求各不相同，比如日本、韩国是中文图书出口的重要对象国，出口品种以中国古籍类图书、年鉴、工具书、学术书为主，儿童类图书不多。东南亚等国家和地区以大众生活类的实用图书、文学图书和儿童图书为主，新加坡、泰国、越南等国家是主要市场。美国、加拿大销售对象分为两类，即当地的大学东亚图书馆（古籍类、各种年鉴、县志、学术著作为主）和中文书店（文学作品、通俗读物、生活用书、学生用工具书、少儿书等）。随着海外汉语热的兴起，南北美洲已成为对外汉语教材发行的重点地区。对欧洲的出口主要集中在法国、德国、英国等国家。

我国出版物出口市场之瓶颈

目前来看，海外流通渠道不足、出口市场竞争无序、人民币持续升值带来利润降低、音像制品在海外被盗版等瓶颈均对我国出版物出口造成影响。

海外流通渠道不足，对社会影响有限 目前中文图书的出口主要供应对象一是海外收藏中文图书的各类图书馆、研究机构；二是华人聚居区的中文书店，由于语言和文化等原因，在欧美等发达地区，我国出版物还游离于主流渠道之外。大陆出版物大众市场的销售渠道主要通过大陆进出口公司所设立的海外机构，与大陆合作的合资书店、香港中资书店、海外销售中文书的书店（外国人或当地华人开设）来销售。这些书店总体上规模不大，很多书店是兼营杂货，除大陆图书之外兼售港台及其他地区图书杂志。到海外的一些华文书店参观，一些书店的店面狭窄，经营窘迫而让人唏嘘不已，但海外华人在夹缝中求生存的奋斗精神及对宣扬中国文化的执著之情又让人感到敬佩。

出口市场无序竞争，海外客户恶意欠款 1997年以后，我国对外出版物出口市场逐步放开，国家对出口的补贴逐年减小，企业不得不按照市场规律经营出口业务，越来越重视收益。加入世贸组织后，一批外资和民营书刊发行公司雨后春笋般成长起来，一些公司为追求市场份额不惜低价甚至赔本抢夺有限的市场，海外市场中国大陆图书的价格从1元人民币折合1个美金飙进到人民币原价的8折售书，甚至出现了2～3折售书的景象，生意越来越难做。不规范的市场竞争破坏了正常市场秩序，海外部分客户拖欠货款的情况越发严重，反过来又制约了国内出口企业的发展。

人民币持续升值，影响出口企业利润 近两年来的人民币升值已严重制约了我国书刊出口业务的发展，目前升值幅度已达20%。此外，从2004年开始，出版物出口退税从13%降至11%，调整直接影响出口公司的利润。为此，一些公司用其他业务的利润弥补出版物出口的损失，这在一定程度上挫伤了出口公司的积极性。

音像制品在海外被盗版，影响出口健康发展 保护知识产权一直是我国政府非常重视的问题之一，这些年做了大量打击盗版侵权的工作，成效显著。但是，随着我国电子音像产业的发展，海外出现了一批不法分子，专门盗版我国畅销音像制品，对当地市场造成冲击，不少书店已不经营我国音像制品。此外，部分国内盗版出版物通过走私转向海外市场。

适合海外读者的出版物不多，针对性 差各出版社已把国内“细分市场”的法则运用得纯熟，但专门研究海外市场并开发出版外向型新书的出版社不多。每年出口到海外的出版物品种只占总品种的15%左右，而且单品种发行规模都不大。一位东南亚的图书馆管理员抱怨道，“我们购买中国图书的经费每年都花不完，想多买一点，但中国的儿童图书实际上是给大人看的。”对于英文版图书的翻译水平，这位图书馆管理员也觉得很差，“我们不能教给孩子错误的英语”。此外，畅销音像制品没有外文字幕，无法进入主流渠道，不利于发行。

提高出版物出口不可忽略的三方面

改革开放以来，我国国力空前提高，出版物进出口工作也获得了长足进展。但必须看到，我国的出版物进出口工作与文化发展战略的要求还有相当大的差距。弥补这些差距要做的工作还很多。

首先，要正确认识我国出版业在国际上的地位。

我国图书出版品种从1978年的l万多种发展到27万多种，期刊从600多种发展到9000多种，发展速度惊人。中国已成为世界上名副其实的出版大国。但我们必须清醒地看到，我们还不是世界出版强国。其原因在于：我们的原创能力不足、科技书刊未臻一流水准、缺少有影响的专业化集团……凡此种种，决定了我国出版难以从质量上获得高分。另外，语言、价值观和网络能力也如三座大山横亘在我们面前。从实际出发，我们应当积极推进“走出去”工作，但也要实事求是地认清自己，可以在具备条件的前提下加快速度，但不能急于求成。

其次，要继续花大力气推进传统出口业务。

我国图书报刊的出口传统上是中国国际图书贸易总公司的强项，近年来中国出版对外贸易总公司和中图公司(现已合并为中图公司)也占有了相当的出口份额。这几家公司除传统售书渠道外，都在海外建立了公司、代表处或和海外公司合资建立销售网点来促进出口。但是，相对于进口来说，出口工作更为难做。

一是市场的恶性竞争正毁坏着出口事业。建议通过法律手段、政府管理和行业协会的约束来整顿市场秩序。研究一下国外一些发达国家如何对市场进行保护的（不是保护哪个企业），就知道我们的差距。二是人民币的升值使一些书刊出口企业利润大幅度下降，先发货，后付款使得企业利润全无。国家支持“走出去”，要有妥善政策解决这一问题。近期发生的全球性的金融危机，有可能会使人民币加速升值，所带来的问题可能更加严重。三是海外一些经营成功的连锁企业除了靠连锁经营降低成本外其实是靠房地产的运作来解除经营中的后顾之忧。我们的企业目前尚不具备这方面的实力，如果能在这方面获得扶持，比如取得国家“贴息贷款”的支持，形成一套运作手段，就会取得事半功倍的效果。

第三，“走出去”要注重基础建设。

海外连锁书店和供货中心建设 把更多的图书销售到海外，最为便捷的手段就是在海外建连锁书店。“连锁”首先要做到的是统一管理、统一品牌、统一进货、统一发货、统一售价、统一信息管理平台等。建议在政府“走出去”政策的支持下，在有条件的地方兴建供货中心，以降低供货成本，加快供货速度。此外，可以在一些重要地区投资建设一些中心店，同时以加盟连锁方式整合当地的华文书店，形成当地的图书销售网络。笔者认为，东南亚华人地区应是上述经营模式的突破点。欧美发达国家的华人集中区也可以参照上述模式操作。

“走出去”网络平台建设 即中国图书对外推广平台（CBI），它是国务院新闻办公室与新闻出版总署启动的“中国图书对外推广计划”的网络宣传平台，于2007年3月正式对外开通，为出版社加强走出去工作提供了很大的帮助，现在有20多家出版集团和出版社参与建设。除现有的服务功能外，应经过努力使平台最终建成中国最大的海内外文化出版交流平台、文化出版电子商务平台。

外向型出版与海外出版 和外资合作出版外向型图书的主要目的是借助对方对所在国市场熟悉和对方的渠道，共同开发当地市场。这样的方式是可取的，也是有益的。我们要在政府的支持下，推动一些有实力的出版集团和出版社建立一些出版外向型出版物的单位，如条件许可，也应在海外办出版，甚至收购海外出版社为己所用。但这样的行动定位应当是完成产业的本土化发展，寓推动中国文化走向世界、世界文化走向中国于发展出版产业之中。就目前的经验来看，欧美之间文化相通，相互扩张成功的例子比比皆是，而东西方之间成功的例子则鲜有。我们要成功就要研究，同时要有一个长远的战略性的规划才能成事。