图为西方出版人在本届法兰克福书展中国展区。商报记者 孟 叶／摄

在刚刚结束的第５９届法兰克福书展调查中，有２９％的人预测中国将成为未来１０年影响世界书业的重要角色。这种战略态度的转折，标志着在全球图书市场上，未来中国并不仅仅是国外倾销图书的“重要图书市场”，而是改变全球图书出版格局的“重要格局”。

企鹅ＣＥＯ约翰·马金森说：“数字出版在动摇着大众出版的根基，我们看到它可以用于创造内容、储存内容、保护内容和传播内容。同样，通过数字方式，我们在营销我们的内容。最大的挑战是抓住这个机会。”书展期间，法兰克福书展公司就“你认为全球书业所面临的挑战和威胁”以及预测未来书业趋势和增长领域等问题，对来自８６个国家的１３２４名书业人士进行了抽样调查。大多数被访者认为，数字化是出版业面临的最主要挑战， １１％的人认为印刷版图书未来会日渐式微，２３％的人预测位于商业繁华地段的书店最终全部消亡；第二大挑战是来自其他媒介和娱乐资源。

从北京国际书展到法兰克福书展，我一直在求解一个问题：“2008年全球的阅读潮流会是什么？”2007年的这两场书业盛会，理应给出2008年阅读新趋势与出版潮流的风向标。就像中国人民大学出版社社长贺耀敏所说的那样，参加这样的大型国际书展，感受世界书业变化的潮流，捕捉未来阅读风尚的动向，需要学习和积累的东西很多。

我就是带着这个问题上路的。但是，一路走来，在行走中观察与研究欧洲居民的生活方式、阅读需求与消费偏好，以及出版的商业风格，特别是在法兰克福书展中实证研究我那个商业出版的课题——阅读新趋势与商业出版＆书业发展的未来，我发现我需要求解的问题，已经远远超越了 “2008’阅读潮流”这样的表层提问，而是深入到“互联网时代、全球化时代和社会转型期的中国书业未来”这样真正深层结构的拷问。

在我看来，2007年法兰克福书展的核心主题，是“在全球化和数字化世界以及图书领域中的教育未来”。而我们正处在一个由全球化的中国、互联网的中国、社会转型期的中国所标签的大时代里。中国书业的未来发展趋势，正在发生着“质”的变化：从２００５年到2007年，中国连续三次统一组团参展法兰克福，塑造“中国出版”的整体形象；2006年１１月，胡锦涛总书记已经在文代会的讲话中明确提出增强中国文化的国际竞争力、提升国家软实力的战略目标；2008年，北京奥运，２００９年，法兰克福书展主宾国，２０１０年，上海世博会，连续３个中国年，对于力争把“中国文化”和“中国形象”真正推向世界、“让大家看到真正的中国！”的中国书业来说，的确是一个机遇，更是一种挑战！未来三十年中国继经济强国之后“文化大国”崛起，以商业出版承担文化责任，适应新趋势，倡导新阅读，培育新文化，塑造新公民，更是中国书业在全球阅读版图中竞争的时代使命和光辉未来……

在这个时代趋势性的发展轨迹中，中国青年出版总社伦敦分社面向全球出版发行的第一本英文图书Ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｄｅｓｉｇｎ Ｐｒａｃｔｉｃｅ，在法兰克福书展国际展厅成功地从眼球经济转化成商业成果；兰登书屋与北京出版集团共同出版首发《北京2008奥运旅游指南》……在我看来，具有特别重要的“风向标”意义。2007年正在成为中国书业的拐点或者说是起点，伴随着继经济大国之后的文化大国的崛起，我们正面临着未来全球阅读时代“中国驱动”的契机和挑战：“真正的中国”到底是什么？经济强国能否成功地变身为文化大国，我们能否把握住未来三十年文化大国崛起时书业发展的未来？当中国“领导”未来时，直面全球阅读版图，中国书业“驱动”全球阅读新趋势的核心竞争力又是什么？未来中国书业在全球阅读版图的核心竞争领域，会不会是聚焦于年轻世代的轻阅读市场上？因为，年轻是地球村通用的语言！

这，就是我在2007年法兰克福书展的路上，看到的“中国书业未来发展的新命题”。

大国崛起 经济强国亟需变身为文化大国

一路走来，切切实实地感受到中国作为一个经济强国正在崛起的“质”的变化，但更感受到中国亟需作为一个“文化大国”崛起的紧迫性，以及，对于中国书业如何把握住未来三十年文化大国崛起时的时代使命和发展未来的拷问。

在路上，我感受到对中国及中国人的三种态度的微妙差异。

第一种态度是普通民众陌生但逐渐熟悉的善意。一路上碰见的出国旅行或商务的中国人很多，很多地方都专门开设了做中国人生意的专柜，并且聘请会说汉语的人做导购，接待我们的司机说，从２００１年起，中餐馆在欧洲市场迅速发展，“在欧洲人眼里，中国人都很有钱”。

但是，第二种态度却是文化出版上的战略重视和战术轻视。我们游历之地多是欧洲文化积累与文明传承的重镇，本是东西文化“对话”、交流与沟通的重要枢纽，但是鲜见中文说明或导游，与此同时，日文却随处可见；在欧洲市场上，中国的“文化影响力”甚至还不足日本的十分之一，以致于我们提问：“什么时候，中文说明能像日文一样在欧洲普及？”这种“战术轻视”同样潜藏在法兰克福书展的业界态度的深层意识中，你可以仔细辨析在他们高度重视“中国已经成为世界重要的图书市场”从而加紧向中国营销他们商业出版的文化产品的竞争策略之下，隐藏着对中国当前文化产品走向世界的核心竞争力的轻视——中国书业还不是他们在全球阅读版图中足以重视的“竞争对手”：你可以从中国馆区的人流量、对他们洽谈版权的倾向与实际交易品种以及他们对中国出版实力的印象与评估等诸多方面，分析出这种潜在的轻视态度。但是，这次法兰克福书展对于中国书业的真正意义，却是一种“战略态度”的转折：“过去中国的出版业大多是法兰克福书展的看客，然而今天的中国出版业已经成为了书展最新、最快的增长点之一。”媒体这样报道美国哈珀·柯林斯出版集团中国业务总经理周爱兰的评价：“仅仅中国就将其展区面积扩大了３０％”，法兰克福书展主席岳根·博思１０月９日在书展揭幕新闻发布会上说，2008年中国举办奥运会，必将吸引更多人关注２００９年法兰克福书展中的主宾国——中国，因此，他对２００９年中国作为法兰克福书展主宾国充满期待；法兰克福书展的调查中，有２９％的人预测中国将成为未来１０年影响世界书业的重要角色。这种战略态度的转折，标志着在全球图书市场上，未来中国并不仅仅是国外倾销图书的“重要图书市场”，而是改变全球图书出版格局的“重要格局”。但是，中国书业如何像国外业界态度所预测的这样，从现在起塑造自身角逐全球阅读版图的核心竞争力？

当这种政治经济上“强者对手”的关系正在发生质变时，文化出版领域上的由“弱”转“强”的“文化大国”崛起的时代需求必然产生，由此带来了中国书业如何把握住文化大国崛起中自身时代使命和发展前景的未来三年甚至三十年的契机和挑战：“当今时代，文化在综合国力竞争中的地位日益重要。谁占据了文化发展的制高点，谁就能够更好地在激烈的国际竞争中掌握主动权。”“面对当今世界各种思想文化相互激荡的大潮，面对国家发展和人民生活改善对文化发展的要求，面对社会文化生活多样活跃的态势，如何找准我国文化发展的方位，创造民族文化的新辉煌，增强我国文化的国际竞争力，提升国家软实力，是摆在我们面前的一个重大现实课题。”

文化大国的出版战略 从“平行世界”到“和谐世界”

2007年１０月，法兰克福前主席卫世浩在接受《南方周末》采访时回答“您一直努力让中国成为主宾国是出于什么考虑？”的提问时说：“中国历史悠久，是拥有最有趣的文化的国家之一。这些年中国在经济、政治等方面越来越强大，但我们对中国文化还不了解，有些人甚至试图给中国塑造一个负面形象。我样想做的就是让大家看到真正的中国！”

但是，什么是“真正的中国”？中国书业如何抓住未来三年的“中国年”，特别是２００９年法兰克福书展主宾国的机遇，真正展示在全球阅读市场具有核心竞争力的“真正的中国文化和中国形象”，“也需要大量的讨论：什么是我们的文学，我们的文化？我们想向谁展示”？

这是我带着问题去法兰克福，看到中国书业未来发展的新命题时，思考的核心问题。据媒体报道，“中国代表团再次满载而归。截至１３日共４天中，中国代表团共达成各种版权输出协议１９２８项，比去年增加４８％，贸易总额为８７３．２４万元”。

但是，诸如此类的报道仍然让我困惑。我感觉这不是具体题材与作品的问题，而是一种战略思想的瓶颈。角逐全球阅读版图，中国书业的竞争优势和竞争战略到底是什么？我们如何从思想层面跳出当前中国书业“走出去”的全球化困境？在路上，我们一行人曾经闲聊“平行世界”，我偶然读到《欧洲经济时尚报》的文章《“前中华”之再生》，回来正逢十七大报告力倡“和谐世界”，逐渐勾勒出一种“全球阅读版图：从平行世界到和谐世界”的出版战略的思路轨迹。

出国前由于周杰伦《不能说的秘密》热映，我正在做一个关于“平行世界”阅读趋势的调研分析：周杰伦《不能说的秘密》——周星驰《长江七号》——沈诗悦《异动空间》，沿着这个趋势的影响轨迹，我问自己：平行世界文学在2008年会不会成为一个新的阅读潮流？所谓平行世界，即假设存在着若干乃至无数个彼此间仅有细微差别的空间。也就是说，有很多互不相干的世界，其中各有一个一模一样的你，只是你们永远都不会碰到一起，也就无从知道对方的存在。

平行世界的话题未完，我又拜读了文杨先生的《“前中华”之再生》，他认为在中华大地上存在着两个世界“前中华”和“后中华”：“中华祖先与中华今人之间与其说是一个历史与现代的时间关系，不如说是两个截然不同的世界之间的空间关系……不过一百年的光景，现代中国与前现代中国已经判若两国。”

从“平行世界”到“前后中华”两个世界”的思路，我忽然试图提问：为什么中国书业“走出去”总是会受困于传统文化类的题材与产品？为什么关于现代中国的题材、内容和作品在全球阅读版图的竞争中，总是难以建树？我们是不是受制于某种思维的困境？

所以，我在想，有没有可能采取“两个世界”平行的思路，来解决文化大国崛起时中国书业“走出去”的全球竞争困境？亦即将“前中华文明”剥离出去，跳出狭隘的中国人文化的思维困境，像古希腊罗马文明一样致力于成为“东方人共同的精神遗产”。中国书业“走出去”的重要方式之一，仍然是坚持“前中华文明”的“全球化传播”，致力于真正的“东西方文明的对话与交流”，比如前面所提到的版权交易中“汉语语言学习类、传统中国文化、儿童图画书、专业科技医药类”之类的题材与作品。但是，中国书业“走出去”的竞争重心，却是取决于“现代中国在全球阅读版图中的题材、内容和产品”：就像中国特色的社会主义道路一样，它展示的是全球化、互联网时代和转型期中的中国特色文化；就像西方的民主自由未必适合中国未来的发展，西方出版所推崇的主流价值观念未必就是中国出版走向世界所遵循的黄金规律，重要的是中国出版能够系统持续深入地承传自身面向全球阅读版图所应该奉行的优秀价值观念……所以，中国书业在全球阅读版图中的竞争战略和竞争优势，不是跟在欧美出版商后面亦步亦趋，重复走他们过去走过的路，而是“平行”发展：有些向他们学习，有些协作解决，有些则要独立领先研发。

于是，我开始勾勒一种中国书业全球商业出版的可能性的观念变革：第一，中国书业与欧美日本等成熟的商业出版之间应该“平行发展”，有学习，有超越，也有领先；第二，中国书业应该致力于将“前中华文明”当成人类共同的精神遗产，而非自家后院的老传统，进行全球化传播，以达致东西方文明的包容、认同与融合；第三，在“当代中国世界”和“前中华世界”之间，不妨同样以平行世界的观念对待，有承传，但亦要有变革，以及要一定程度的疏离，不能一味炒冷饭，亟需关注当下；第四，大国崛起必要有大国气魄，在年轻世代的新阅读版图中，中国书业与欧美书业其实都在竞争的起跑线上，“中国问题”一定程度上也是“世界问题”，谁先解决谁就领军。因此，中国书业全球竞争的重点，似乎应该放在新兴阅读阶层的研发与营销上。这一点通过法兰克福书展的核心主题能够得到鲜明的提示。这种平行发展、和合共生的思路，吻合“和谐世界”的发展理论。

同在起跑线 全球化、数字化和图书领域中的教育未来

法兰克福书展主席岳根·博思１０月９日在书展揭幕新闻发布会上说：“本届书展的一个主题是在全球化和数字化世界以及图书领域中的教育未来。”

虽然他只是将“全球化和数字化世界以及图书领域中的教育未来”描述为法兰克福书展的“一个主题”，但我以为，它描述的其实是这次书展的“核心理念”；并且揭示了当今全球阅读版图最重要的发展趋势，以及中国书业在求解未来发展的新命题中，在全球阅读版图中确立自身身份和位置的定位准则。

在全球化的时代，我们曾经迷失“中国出版”为何；在数字化的世界，我们曾经迷失“出版前景”是什么；在转型期的中国，我们曾经迷失在“读书无用”的声音之中……此次法兰克福书展将影响书业并让中国出版人迷失的“三大焦点”聚于其核心主题之中。恰恰是这“三大焦点”，揭示了中国出版未来发展的危机与出路：在互联网中国、全球化中国和转型期中国，出版业竞技界限消失，阅读新趋势正在亟待商业出版的变革与创新；但同时，这三大焦点也揭示了中国出版未来的出版使命——我是谁？我能做什么？

数字出版是法兰克福书展最能激起头脑风暴和研讨话题的领域，也是2007年中国书业最热门的话题。对这些话题的讨论，我曾经提出三大疑问：

第一，互联网是不是——是而且只是——工具？它有没有建立产业体系、产业经济的基石？若是，当前数字出版的商业模式有没有站得住的根基？我的结论是否定的。互联网革命的确未带来一种新出版产业的建构，但是，它决不是传统出版的消亡而是书业的重生，未来的新出版产业必须是以互联网为工具所建立的实体经济模式，而非建基于互联网的虚拟经济体系。

第二，互联网和传统出版是对立的吗？不然，为什么总要提互联网革掉传统出版的命、电子杂志革掉传统期刊的命？事实上，互联网与出版业应该是一种复合的双重结构，互联网为表层，出版为深层结构。这是我们观察和研究互联网变革时必须注意的极其重要的过程：“第一，你会不会谙熟并利用新技术工具？这是‘ＰＯＷＥＲＭＥ’技术革命的基础和前提。第二，你能不能创建与这种新技术工具相适应的新观念、素质、价值和技能？这是‘ＰＯＷＥＲＭＥ’人文变革的内核。第三，你能否用这种新技术和新人文持续地构建自‘我’特性——通过互联网的信息事件构建起‘我’的‘公信力’、‘品牌力’和‘影响力’？若是，你就是‘Ｉ ＰＯＷＥＲ’。” 所以，互联网时代的技术变革为“ＰＯＷＥＲＭＥ”带来了可能性，但是能否实现“ＰＯＷＥＲＭＥ”却并不是仅仅靠技术就能解决的。因此，互联网越是发展，每一个人越是可能发现：“当我终于得到自己时，我不知道到哪里去。”这就是互联网时代“我”的迷茫和失落。

第三，互联网代表着阅读的消亡吗？我想它其实代表着一种未来最有商业出版潜力的新阅读。正是通过互联网，年轻世代成为最有发展潜力的阅读族群。（１）从人口统计数据看，年轻世代是文化普及率和阅读普及率提升得最快的族群。（２）从互联网统计数据看，年轻世代是网络阅读、网络传播和网络原创的主力人群：“阅读者即创作者，创作者即传播者”——可以说，当前互联网是另一种“文化革命”；这种“文化革命”最直接的结果就是普及和创造：普及文化、普及阅读、普及创作，同时创造了新文化、新族群、新阅读。

因此，走出互联网革命的误区，正确认识互联网“文化革命”的真正意义，对于理解与掌握出版再造和书业发展的未来至关重要。

ＣＹＰＩ范本 全球阅读版图的文化标准与技术标准

走出去，是立足于“全球阅读版图”，还是立足于“中国本土阅读市场”，这是一种关键的差异化战略。在这方面，中国青年出版总社于2007年成立伦敦分社（ＣＹＰＩ），并于同年８月面向全球出版发行第一本英文图书Ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｄｅｓｉｇｎ Ｐｒａｃｔｉｃｅ，具有极其重要的探索意义：“向世界展现独特的中国，向中国介绍丰富的世界。”

在法兰克福书展期间，我们不断听到该书的销售订货，捷报频传，这不能不说是“ＣＹＰＩ对产品和目标市场有了较准确的定位，积累了一定国际出版经验，表现出了良好的发展潜力和空间”。此外，兰登书屋与北京出版集团共同出版首发《北京2008奥运旅游指南》；中国出版集团与培生教育集团在美国组建“中国出版（纽约）有限公司”的战略合作签约……都在表明中国书业在全球阅读版图竞争的积极姿态。

我后来在路上时研读法兰克福书展几大出版商的书目时，反复给自己提问以下几个关键问题：第一，ＣＹＰＩ英文图书的商业出版模式，有没有可能复制，让ＣＹＰＩ自身以及中国书业面向全球阅读市场进行商业出版的研发与销售？第二，这种“中国制造全球营销”的全球文化标准和技术标准是什么？亦即，中国书业全球商业出版所奉行的主流价值观念和根据全球阅读需求及当地消费偏好的图书出版标准分别是什么，比如什么是适合欧美读者的题材、内容和理念？第三，中国书业进行这种全球商业出版的竞争优势和竞争战略是什么？

新闻出版总署署长柳斌杰在法兰克福书展前，畅谈中国出版“走出去”时，曾经强调，“要努力打造精品力作，把更多版权输出到其他国家，这是文化创造力的象征。现在中国图书的国际影响力不够大，关键是有创意的内容还不够。因此一要抓源头创作，提供好的原创作品；二是要对国际市场进行调查研究，了解国际读者的需求。特别要多出版反映当代中国的图书，让国外读者了解当代中国１３亿人民奋发向上的精神面貌”。

核心便是“对国际市场进行调查研究，了解国际读者的需求”，根据需求研发适销的题材、内容和产品。因此“走出去”的中国出版实际面临采用适应全球阅读板块的文化标准和技术来研发与营销自身产品的要求：第一，文化领域亟待扩大，不局限于中医、工艺、国学等传统文化，而亟待中国城市与全球消费潮流同步的“新文化”，以及全球化中国、互联网中国、转型期中国本士独特的“新文化”；第二，采用细分进行“欧美的习惯中国的内容”的阅读形式变革，不再是当前流行的“百科全书式外宣作品”，而是“细节式主题趣味读物”。

在这个意义上，ＣＹＰＩ的英文图书，为我们研究“对国际市场进行调查研究，了解国际读者的需求”，采用全球阅读版图中的文化标准与技术标准，研发年轻世代全球阅读版图的竞争读物，提供了一个商业出版的范本。

消费强者 中国年轻世代驱动全球阅读趋势

2007年初，我们就给自己这样提问：“后哈利·波特时代，我们该怎么办？”聚焦于“十年哈利·波特中国传播史”中，当伴随着哈利·波特长大的年轻世代，分别进入“十几岁”和“二十几岁”两个重要的人生阶段时，他们已经成为当前中国商业出版最核心的新阅读阶层，他们将制造出什么样的阅读兴奋点和出版潮流？我们的商业出版应该如何应对？

曾经有做版权贸易的出版人，感叹西方世界的读书人是成人，而“中国读书的生力军是年轻人”，所以，欧美面向成人世界的畅销书引进中国之后，被年轻世代误读性地消费。这说明了什么？我曾经用“失同步化现象”来分析青春读物商业出版的需求焦虑：这一代的成长及成长需求正在随着时代迅猛地发生着变化，但众多相关的个人、家庭、组织、社会机构、国家教育体系等发生着系统性功能障碍，滞后发展，特别是书刊的商业出版，不能提供相适应的产品内容来匹配、对接和满足这种成长需求，因此，产生了一个社会性的焦虑，因此，只能通过引进国外成熟的产品和理念，来解决本士正在强势崛起的阅读需求，由此产生了“鸡皮疙瘩”、“哈利·波特”、日本动漫与轻小说等在中国的热销，以及欧美成人畅销书在中国年轻世代误读性的消费等现象。

国外制造，中国畅销——这种商业出版的模式，是我在研究“１９９８～2007：十年商业出版周期史”时，用来分析国外版权图书引进、阅读、传播的诠释视角，也是用来预测类似“2008：下一个阅读潮流是什么”的商业出版趋势的分析模式之一。这个分析模式基本上到现在仍然是有效的，理由很简单：需求正在趋于强势，本土商业出版的理念、产品（题材、内容和开本）、营销却滞后，国外成熟的理念、产品加以本土化的营销正好可以“阅读对接”，中国本土模仿这种商业风格的出版产品随之蜂拥而上，满足剩余需求直至审美疲劳，然后便又进入下一个阅读趋势与商业出版潮流的轮回……

从北京国际书展到法兰克福书展的游历路上，我一直在费力地捕捉这种让我很困惑的微妙变化：在本土年轻世代的需求焦虑和引进国外成熟图书的阅读满足之间，似乎正在发生一种细微的断裂……引进版权的热情仍然不减，媒体报道中国出版商在法兰克福的版权交易中，“引进方面，除专业科技类图书外，少儿类、财经类、生活时尚类图书，都是比较热门的领域”；但是，从渠道消化和读者消费的市场信息分析，十年引进版权图书的销售史，在2007年的商业周期中似乎正在趋于衰退。换句话说，出版商对引进图书的销售市场仍然充满信心，但是来自阅读消费的信息已经发出市场预警。阅读需求和商业出版开始出现偏差性的断裂。

虽然还没有足够的商业数据来支持我的这种观察，但是，我判断的确有一种“什么”正在发生，而这种“什么”发出的信号仍然是：“我”的需求得不到满足，“我”渴望读到……在法兰克福书展现场以及在路上研读那些目录时，我这种感觉尤为强烈，中国读者特别是年轻世代的强劲需求，正在“变化”得超过当前中国本土图书出版和国外引进版权图书所能满足的程度或领域。由此，2007年这两次国际性书展，很可能就是一个拐点，新阅读趋势的需求焦虑，在继续延续引进国外成熟的理念与产品来加以部分性满足之外，更多地将要谋求本土出版商按照新的商业出版模式，来出版适销市场的产品；这种阅读新趋势与商业出版的模式，可能会反向驱动中国出版“走出去”的全球化之路。

为什么会这样呢？因为中国消费者在全球市场上的地位正在发生“质”的变化：正在从被动消费转向理性渴求。由于需求焦虑和本土满足的断裂，整个中国的社会性消费，近年来都是引进“国外概念”，来制造消费者被动性的满足的，并没有消费者的“自我特性”。

哈利·波特十年中国传播史，互联网十年中国发展史，国外图书引进中国出版史，以及像火影忍者等动漫轻小说网络传播史……都指向我曾经断言的一个重要结论——“阅读者即创作者，创作者即传播者”，它们是一种文化普及，更是一种阅读传播，伴随着这种阅读长大的年轻世代必将孕育出自身新的阅读需求，这种新阅读需求将驱动当下和未来商业出版的走向。

轻阅读的青春化 商业出版的变革与创新

为了研究年轻世代从“杂志书”到“轻阅读”的商业出版，一路上，我特别留意三种地方的书刊品种：一是超市百货，二是街道书店，三是加油站。有时间就研读旅馆赠阅的杂志或自己搜刮来的书目。结果是我的包裹越来越重，离开法兰克福时，真担心行李会超重。

最让我关注的还是欧洲书刊的开本形态，比如图书高度流行的Ｐｏｃｋｅｔ Ｂｏｏｋｓ（口袋书）开本。在德国百货商店和法国超市中，我见到１／２以上的柜台数量都是口袋书，ＴＯＰ２０畅销书均是此开本的流行文学，主要有三种规格，我将之概括为标准型（约占７０％）、微缩型（约占２０％）和瘦长型（１０％）。在那些跟居民生活轨迹接触点最频繁的地方，平装本居多，精装本较少，不足５％；虚构类的占２／３以上，所涉题材非常广泛，如流行文学题材、浪漫小说、幻想小说、历史小说等，非虚构类的约１／３，主要集中于女性读物、社会科学、自助类图书；９５％无勒口，５％有勒口；３００页～７００页是主流厚度，１０００页内主要集中于历史和幻想文学，如《哈利·波特》；价格主要在５～１０欧元之间（这些数据属于我个人的统计，不太严谨）……

我在法兰克福书展上专门搜集了几大本Ｐｏｃｋｅｔ Ｂｏｏｋｓ的书目，在路上仔细研读，反复跟自己提问：Ｐｏｃｋｅｔ Ｂｏｏｋｓ的“流行题材”有哪些？它们是如何把一个好故事讲好的？哪些新书可能会预示着2008年的阅读潮流？之所以聚焦这些问题，是因为我在研究商业出版的过程中慢慢地领悟到：题材决定５０％，结构决定３０％，写作决定２０％。在这个过程中，我产生了三个问题。

第一个问题是，中国本土的青春文学是否正在“Ｐｏｃｋｅｔ Ｂｏｏｋ”化？从《漫友》、《南风》、《花溪》等青春期刊，到郭敬明《悲伤逆流成河》、《最小说》以及他的“普客书”系列等都显示出中国Ｐｏｃｋｅｔ Ｂｏｏｋ的“青春化”倾向。假若这个提问成立，那么，中国Ｐｏｃｋｅｔ Ｂｏｏｋ的“青春化”和此次我研读时感受到的欧洲Ｐｏｃｋｅｔ Ｂｏｏｋ的“成熟化”，就有一个很有趣的对比。为什么当年禾林小说引进中国会失败？就是因为那种“成熟化”的题材、内容和开本，在中国找不到相对应的阅读阶层来消费，所以Ｐｏｃｋｅｔ Ｂｏｏｋ在过去１０年的商业出版周期里，并没有崛起。但现在随着人口周期的变化，伴随动漫、娱乐、游戏长大的年轻世代已经逐渐进入商业消费的主流，而他们，正是未来Ｐｏｃｋｅｔ Ｂｏｏｋ的新兴阅读阶层。因此，中国Ｐｏｃｋｅｔ Ｂｏｏｋ的“青春化”倾向就日益明显，而“青春化”的Ｐｏｃｋｅｔ Ｂｏｏｋ，必须亟需题材、内容和开本的青春化的商业出版。

第二个提问是，2007年中国本土图书市场一些品种的低迷，特别是“好书不多、渠道消化不畅”，是否意味着另外一种商业出版模式的探寻？这种求解似乎可以借鉴欧美、日本杂志书及Ｐｏｃｋｅｔ Ｂｏｏｋ的生产销售模式。传统图书营销渠道（从批发到零售）正在呈现脱离人们生活轨道的接触点的趋势，所以销售有稳步下降的趋势；而互联网渠道正是因为与人们新生活轨道的无缝对接，所以正在逐步上升——但因为互联网的普及与教育问题，暂时还成不了主流；真正是人们日常生活轨道的接触点的超市、百货、加油站、小店等……会不会成为未来中国书刊的“第三主流渠道”？如果新书刊渠道能够像欧美、日本那样得以成形，则意味着商业出版的新模式的变革，“渠道定制产品”，即渠道决定图书的题材、内容和开本。

第三个提问是，“图书就是图书”的传统出版观念，是否正在受到新阅读时代的挑战？这种挑战来自几个方面：第一，图书就是图书，还是一种媒介或是载体？第二，它承载的内容重于知识，还是偏于信息和娱乐？第三，出版是为精英服务，还是为大众服务？争议这些观点很复杂。我个人以为一种新的趋势正在发生：在这个新阅读时代里，图书已经不是一种图书，而是一种媒介与载体；它承载知识，进行文化普及、知识积累与文明传承，但是，在互联网时代，它还有一个更为重要的使命，就是让每个人从“知识工作者”转型为“信息工作者”的教育功能；同时，出版娱乐化的倾向，在这个全民自娱至乐的时代，也使图书正在强化娱乐的功能。由于这个原因，我现在倾向于认为，当前书业仍然亟需一种观念的变革：书不只是给读书人看的，出版不能为精英意识所主导，而应该面向大众，当前不是商业出版泛滥，而是商业出版严重不足……一种驱动因素就是全球化、互联网和转型期中国的时代潮流，另一种驱动因素则是人口周期所带来的阅读阶层的变化。为什么西方Ｐｏｃｋｅｔ Ｂｏｏｋ会有“成熟化”的商业出版风格，而中国却正在出现“青春化”的Ｐｏｃｋｅｔ Ｂｏｏｋ的商业出版的趋势？就是因为：

人口周期的变化，正在带来三个处于上升期中的Ｐｏｃｋｅｔ Ｂｏｏｋ阅读阶层：“９０后”的“十几岁阅读层”、“８０后”的“二十几岁阅读层”、“７０后”的“三十岁阅读层” ……他们是否将驱动中国图书的商业出版未来两三年里在题材、内容和开本方面发生相应的变革与创新？“一本书主义”在出版者和读者中都很盛行。一路走来，欧美图书出版的商业风格给我的印象是“三足鼎立”：一足是类似于我们的百科全书或一本书主义风格，开本很繁复，种类很多，比如艺术、画册、烹饪和财经管理教材类图书；二足精装书（ｈａｒｄｂａｃｋ）ＶＳ平装书（Ｐａｒｐｅｒｂａｃｋ）风格，这些书除了在包装上以外内容上没有任何差异，但在价格上却相差不少，这就是所谓的平装本和精装本的差别；三足就是口袋书（Ｐｏｃｋｅｔ Ｂｏｏｋ）风格，它是贴近见缝插针式的阅读习惯和“读书以消闲”的阅读目的的“便利悦读”图书。

从平装书到口袋书，我感受到一种“小就是美丽”的阅读取向。这种“小就是美丽的”阅读取向推崇轻薄、便利、愉悦和那种“一本书主义”要大气、全面、有思想的阅读取向南辕北辙。我把这两年“传统书业的滑坡倾向”归结于这种读书人观念所主导的精英出版视角。若是换个角度看阅读，三十岁以下的年轻世代是不是还能适应“一本书主义”？他们的阅读需求与消费偏好是否正在从百科全书式的“一本书主义”向“小就是美丽”的“便利悦读”迁移？若这种迁移的轨迹正在发生，是否未来年轻世代的青春读物都会向Ｐｏｃｋｅｔ Ｂｏｏｋ、ＭＯＯＫ（杂志书）、ＭＩＮＩ－ＢＯＯＫ（微型书）、Ｌｉｇｈｔ－Ｎｏｖｅｌ（轻小说）等所代表的“轻阅读”转型，由此带来青春读物题材、内容和开本形态的变革与创新——“第一类，开本稍小、轻薄、便于携带，设计清新，略带精美插页；第二类，时尚感强，设计较中性，或粉嫩感，讲究质感；第三类，设计绚丽，偏男性特征，让女孩子拿在手里看有面子；第四类，内容简单、文字量少、字体大、行间距大、增加精美插图、可欣赏性强……”？

Ｐｏｃｋｅｔ Ｂｏｏｋ从成熟化到青春化，的确是一种适应本土需求的商业变革。假若年轻世代正在孕育着口袋书、杂志书、轻小说等所代表的“轻阅读”的需求暗流，引进国外“成熟化”的Ｐｏｃｋｅｔ Ｂｏｏｋ，是否能够应对中国Ｐｏｃｋｅｔ Ｂｏｏｋ“青春化”的需求？国外两极化发展（成人化和童书化）的商业出版，即便大规模地引进，是否就能够满足中国当前正在强势崛起的年轻世代三大青春阅读阶层：十几岁的“９０后”、二十几岁的“８０后”、三十几岁的“７０后”？

解决之道只有两条：一是国外出版商利用其成熟的商业出版模式，进行“中国本土化”的研发与生产，一如改革开放三十年诸多其他产业的跨国公司所做的那样；二就是中国出版商学习国外和其他产业的商业模式，利用本土化的优势，在全球化的视野里进行商业出版的研发与生产。后者似乎才是中国书业的王道。中国问题，中国解决；而且，越是本土化，越能全球化。因为，我感觉，中国正在强势崛起的年轻世代，不但是中国书业做“强”（而不是先做“大”——我们对做“大”非常熟悉，但对做“强”却很陌生）的驱动因素，亦是中国书业“全球化”的核心动力。口袋书、杂志书、轻小说等所代表的“轻阅读”，很有可能会在未来两三年里成为中国年轻世代驱动全球阅读趋势的青春、时尚、流行的阅读潮流。