■商报记者 郭虹 张红玫 王蓉 杨琛/采写整理

根据艾瑞咨询发布的《2009年第一季度中国网上支付市场监测报告》统计显示，今年第一季度，网上支付市场交易规模达1180亿元，同比增长146.9%。可见网络书店具备广阔的发展前景。相对于网店，实体书店的销量的确受到一定程度的影响。那么实体书店与网店真的就如许多业内人士认为的此消彼长？通过深入采访出版社、实体书店、网络书店，以及终端读者，记者们看到的是一部正在上演的奋斗史，网店与实体店奋力寻找出路，开拓盈利点的奋斗史。出版社和读者对其认同和青睐与否是检验其成果的最佳标尺。

出版社

实体份额多网络增长快谁也不能忽视

2009年第一季度，河南科技出版社、青岛出版集团、明天出版社、接力出版社等很多出版社的产品在实体书店和网络书店的销售同比均实现了不同程度的增长，值得注意的是网络书店的增幅无一例外地超过了实体书店。比如明天社一季度网络销售增长100％，实体店仅增长10％左右。当然也有像北京大学出版社那样，网销额同比增长，实体书店销售额同比却有所下降的出版社。然而总体来看，近段时间以来，各出版社在网络书店的销售增幅均大大超过了其在实体书店的销售增幅。人民文学出版社2002年～2008年7年间，网络销售在整个出版社的销售中份额由0.5％增长到10％。

很多人认为，出版社在网络书店销售的大幅增长主要源于网络书店销售价格十分优惠，那么网络书店为什么能卖到这么低的价格呢？我们曾一度怀疑出版社对网络书店和实体书店的发货政策不一视同仁。然而一圈采访下来，接受采访的出版社方面均表示，其实出版社对网络书店和实体书店的发货折扣并没有什么不同，退货方面也没有什么不同的要求。只是因为某些网络书店对某些产品一次性订购量较大，而给予这些产品比较优惠的折扣，带之而来的也包括针对这些产品的不退货要求等。比如青岛出版集团有一套名为《孩子应该掌握的11个技能》的图书，定价200多元，在地面店一直“走不动”，而一家网络书店一次就要货3000本，自然针对它的发货折扣就比其他书店要低，这也符合一般的商业规律，当然条件是不能退货。北大社市场营销中心主任张涛认为，网络书店之所以能承受较低的价格，主要原因在于其没有店面，不需要产品陈列等费用，经营成本低。其实，网络书店的低价战略原因很多，成本、竞争、融资、上市、市场占有等，都是原因。接力出版社发行部总经理吴春雄表示，网络书店与实体书店的成本结构不一样，运营目标不同。实体书店的目标是尽快赢利，而网络书店的目的是扩大市场份额，增加购书群体。所以网络书店更倾向于实行低价策略吸引更多读者。

另外，网络书店销售增长快还源于其覆盖面广，查询方便。特别是由于年轻人喜欢上网，促使其形成在网上购物的习惯。青岛出版集团副总编辑高继民最近到一些省区市调研发行情况，感触颇多。他说，一些二线城市或基层的实体书店产品品种不够丰富，直接影响了实体书店的销售量，而一些网络书店的发行范围已经覆盖到了新疆、西藏的地市，甚至某些乡镇农村。事实上，在部分地区，网络书店已经起到了对实体书店覆盖不到地区的补充作用。因此他认为，实体书店还有销售潜力，市场总量翻一番都不为过。其实，还有一种观点认为网络书店和实体书店是互相影响的，而这种影响是正面的、积极的。正如吴春雄所观察到的，接力社《视觉大发现》系列是网络书店的销售带动了实体书店的销售，而《窗边的小豆豆》则是实体书店的销售带动了网络书店的销售。

出版社方面还表示，尽管网络书店销售增长快于实体书店，但目前看其份额仍然低于实体书店，青岛社去年网络销售额仅占到其总销售额的5%。因此，接受采访的出版社不约而同地表示，不会因为当下网络书店的高增长就把提高出版社销售额的“宝”全部押在网络书店上面，因为毕竟实体书店目前还是出版社产品的主要销售渠道，出版社销售额的“大头”仍然出自实体书店。所以各出版社均表示，他们虽然很看好网络书店的发展潜力，但对实体书店和网络书店的发行政策不会有很大差异，他们会兼顾全局，综合考虑。明天社副社长李文波告诉记者，从零售角度来看，网络是发展方向，但从团购、阅读推广、个性服务等方面来看，地面店也有优势。明天社会从自己的产品结构出发，协调各方的发行策略。人民文学出版社发行部主任李春凯则告诉记者，网络书店与实体书店的目标读者不同，比如该社的《闪开，让我歌唱八十年代》一书今年初在网络书店的销售量占到了该书销售总量的35％，说明此书更适合在网上销售，今后该社会对这样的单品实行一定程度的折扣优惠，以便与网络书店实现共同营销，共同推广，同时出版社还调整出一名业务人员专门负责网络销售。

■声音

网络信息化加速按需出版

不久前，一封来自湖南20余家民营书店的联名信函引人关注。网上书店以5.5折从出版社进货后却以5折销售，冲击了图书市场的正常秩序和传统书店的销售。信中强调，出版社若再不采取有效措施，书店只能向出版社退货。来信反映出了新旧两种商业模式的交锋。传统书店看到了竞争和挑战，但解决之道却未击中要害，寄望通过出版社施压解决竞争问题并不现实。因为目前，传统图书出版社也在信息化浪潮中受到震动。面对挑战，出版社如果能通过数字资产管理将其整合为数字资源来经营，其社会效益与经济效益不可小觑。

完善的数字资产内容管理与按需出版技术的结合可以帮助出版社有效规避市场风险，降低出版社和书店的库存和物流配送成本。按需出版是一种基于最新的数码印刷技术基础上的新型出版模式，在完善的数字资产管理系统支持下，可实现真正意义上的一本起印、按需定制。据权威机构统计，国际出版市场按需出版图书总量在以每年10%～14%的速度增长。这种新兴的出版模式在发达国家已得到较成功的运用。如美国的一些实体书店在店内放置按需出版终端，读者通过网络选书后可以现场输出。读者也可以选择在书中放置一定的广告，降低购书成本或免费得到图书。国内已经出现这种模式的雏形，如书谷网。行业排头兵中国出版集团也已专门成立数字传媒有限公司，尝试由传统出版经营模式向包含按需出版在内的数字化出版转型。

随着转企改制的深入发展，出版社将比以往更加重视库存和财务管理。以零库存按需出版为特点的数字化出版能在一定程度上有效规避传统出版模式中的许多弊端，必将越来越受到出版单位的重视，并得到较快发展。另据悉，国家有关部门正在研究拟订文化高新技术企业政策实施细则，与之配套的优惠政策呼之欲出，这也将从政策层面推动新兴出版模式的发展。　（张可风）

书店

多举措促实体店逆市上扬

■严强（四川新华文轩连锁股份有限公司零售连锁事业部四川公司成都中心店经理、成都购书中心经理）

2009年一季度四川公司成都中心店图书销售码洋同比增长约为11.7％，成长势头良好。究其原因，主要包括以下几点：

一是重视经济危机对图书销售的影响。书店在宣传营销策略方面给予足够重视，在营销部门成立专门的负责机构制定方案，书店高层也应在营销资金方面充分考虑，科学决策现有资金储备，确定一定数额的宣传营销资金支持。同时，本着“如果有宣传营销投入就要达到满意效果”的原则做好之前的计划与宣传设计，紧扣书店文化与经营理念，重视结合国情和传统文化，取读者的喜好选择创意点。二是就整个出版市场来看，2009年的畅销书品种好于去年同期状况。三是门店更加重视单品畅销书，更加重视动销率，加大对无效品种的清退。一季度，书店清退的图书码洋约900万元。某研究报告数据显示，上市新书一个月内的滞销率高达47％。再好的图书，如果没有与之相配的重点展示和陈列，其销售也难以达到应有水平。2009年以来，书店加大对动销品种尤其是畅销书的关注推广力度，很大程度上保证了书店销售码洋的较高增长率。

目前，网络书店对实体书店的影响越来越大。选择的高针对性、快捷方便的结算和配送方式，使得网店受到越来越多的读者认同。但网络书店和实体书店的读者群不同，实体书店固定的读者群更喜欢感受书店的文化氛围和现场淘书的乐趣。目前实体书店应该进一步改善对读者的服务，为读者推荐好书。实体书店应该开拓网上销售业务，但要找好目标群体。

大卖场可发展区域网销

■彭英（重庆书城经理）

从整体大形势来看，一是经济危机波及面广，对图书零售行业产生了一定的影响，主要表现为消费者信心不足，消费意愿减弱，文化多元产品中的奢侈品销售减缓。二是，网上书店因其价格优势、80后年轻消费者的认同、营销措施的创新、结算配送快捷等优势而快速发展，一定程度上影响了实体书店的销售增长幅度。

目前，重庆书城也在开发网上书城功能，但主要是为实体书店读者提供增值服务，网上销售码洋的增长幅度较小。个人认为，实体书店做网上销售业务，不能像当当网、卓越网模式一样，要面对区域读者采取区域化发展策略。网上书店具有跨越时空的优势，但网上书店读者的消费行为，却具有典型的区域特征。有关人士分析，形成这种现象的原因主要有两方面：一是读者的消费文化和习惯有本地特色，二是“本地网”能够提供更加方便有效的信息服务、信息内容和支持。网上书店的区域化有两个层次:本地化和分支化。由于受不发达的物流配送体系和滞后的金融服务的限制，我觉得，实体书店开拓网上图书销售业务首先应该把业务重点放在为本地的消费者服务上面，这样做可以省却很多配送及支付方面的麻烦。

特色专业店要擅借第三方平台

■鞠占斌（哈尔滨市中央书店总经理）

本店曾经对自己的读者群做过调查，顾客转到网上购书的比例越来越大，网上书店对实体书店的销售产生了很大影响。

目前，中央书店的网上书店每天销售额约2万元，经营模式较为成功。主要源自以下几点：一是企业的灵活性，中央书店自主开发了自己的计算机网络系统，并有专门的网络人员负责相关工作，目前网上书店业务工作人员有20多人。二是依托实体书店的特色来支撑网上书城平台。在实体店方面，我们放弃大而全的经营理念，专心做好优势品牌，如学术书店、艺术书店、少儿、教辅、文学等几大方面，而放弃不能做强做大的品种门类。以学术书店来提升和打造整个书城的品位和特色。三是借助第三方平台与自建网络同样重要。随着淘宝C2C平台开始增加B2C商城、传统零售商在线零售业务的重视程度和投入力度的加大，B2C购物将成为网络购书市场新的增长动力，传统零售商对电子商务的重视程度加大也直接拉动网上购书市场的发展。专业书店和特色书店如果要有所发展，更加依赖网络。在这样的大背景下，中央书店在淘宝、孔夫子等网络平台上开店，并且效果不错。中央书店网上店的销售情况显示，读者群分布广泛，没有明显的地域性。四是，加大了与读者的网上互动交流力度。网上书店与读者之间，是相辅相成的关系，二者缺一不可。网上书店要根据读者的心理，适时地采取促销或优惠活动；而读者要对网上书店加以充分了解，才能以较为优惠的价格和高品质渠道，选到适合自己的图书。只有这样，才能促进网上书店与读者的互动，实现双赢。

而对于一般综合性书店来说，由于网络专业操作能力的缺失和网上销售效益利润的缺乏，想要做大，不太容易。但传统行业与新技术的结合一定会给整个行业带来翻天覆地的变化。

备足品种扩增客户

■黄育海（九久网上书城董事长）

2008年年底，九久与浙江省新华书店集团合作，图书品种一下子从2万种飙升到30万种，九久中气十足，面对经济危机不但屹立不倒，一季度同比反而上升了约10%。有数据显示，到目前为止，中国网店客户已达2亿人，而且这个数字还在不断上升。随着时代的进步，以及由方便读者购书初衷引发而来的网购热潮正在继续升温，开网店获利的雪球正在越滚越大，网络书店前景广阔。5月份刚刚过去，经过酝酿斟酌，九久在家喻户晓的淘宝网上开了一家名为“99读书人俱乐部”的店铺，作为九久网上书城的延伸服务，一开始即运转顺利，网上购买率、好评率皆很高。九久看中的是淘宝网庞大的客户群，这样一来，淘宝网上的客户渐渐转化为九久网上书城的客户就成为顺理成章、自然而然的事情了。九久与其他网上书店的竞争已经持续了四五年，积聚起了一批忠实的客户群并不断维护和扩大读者群。九久应对未来的竞争态度就是以不变应万变，不变的优质服务，不变的优质图书，坚定地走自己的特色路线。

读者

实体店？网店？“爱”得有理！

置身于北京图书大厦，记者随机采访了一位正在艺术区挑书的读者。闲聊之后得知，她是北京图书大厦的忠实读者，古筝教师，正在给学生挑选合适的古筝入门学习用书。她一直在这里买古筝方面的书籍，当然捎带着也买点别的喜欢看的书。尽管这里的书几乎没有折扣，但她仍然为其齐全的品种、让人放心的图书质量深深折服。当记者告诉她足不出户就可在北发图书网上买到北京图书大厦的书，而且大都有折扣时，她笑笑说，每月抽出一天时间驱车到书店买书，变成熙熙攘攘的阅读者中的一员，已经变成一种生活乐趣，而且为了保护皮肤，现在尽量少去网游了。另外，亲子共读成为书店少儿区的一大风景线。当记者闯进一家位于大型社区的书店时，跳入眼帘的多是年过半百的老年人，正在翻看养生、保健等书。一位老奶奶说，年纪大了，想看书就到附近的书店逛逛；老了，电脑学不会了，就不去凑网购的热闹了；从小就在新华书店看书长大，有感情了，也习惯了。

身边有年轻的朋友声称已经有3年没踏进过实体书店了。因为他同时忙于工作和念在职研究生，时间总是不够用，倒是没有购书时间限制的网上书店帮了大忙，只要开通网上银行，点点鼠标，就能送货上门，很方便。如今几家大型网店都在暗自较劲，比折扣，比快递费用，比到货速度，比售后服务，受益的当然还是终端读者。而且对读者来说，网店不仅仅确指某一家店，而是几家实力店的集合，换个角度看，网店市场总体备货品种甚是庞大。如果要买的书这家没有，就可以到另一家查询。读者可以根据所好多投几个铜板到较对口的某家网店上。网店的折扣远低于实体书店乃是众人皆知的事实。也因此，网购最受高校学子和刚出校门打拼的年轻人所喜爱，多数白领是网店的拥护者。这位朋友认为新华书店发放图书优惠券或者抵价券可谓是实体书店面对严峻竞争形势迈出的一大步。但他表示，这些优惠券往往有使用期限，须购满较高金额的书籍之后才能使用每张面值很低的抵价券，如满100元可抵10元消费券，折扣一般不会低于8.5折，与网店周到细致的系列促销举措与服务还有很大的差距。

屏读为纸读凝聚人气

近几年来，网络阅读以其快捷的浏览速度和低廉的阅读费用发展迅猛，以学生族和年轻的上班族为主体，很多中年人也加入“屏读”行列。不少人担心，网络阅读人数的飙升会影响传统纸质书的出版销售，甚至有朝一日取而代之。不少新书作者都是从把作品放到小说网上公开发表开始，积攒人气和点击率之后加成VIP收费阅读，抬高身价吸引读者的兴趣和出版商的目光，出版成书，大大缩短了传统送稿、审阅、修改、出版的繁琐过程。

记者就“在网上阅读小说后会不会购买其纸质作品”进行采访，大部分受访者表示，由于上班或学习忙碌，上网又比较方便，平常选择在网上阅读小说，但这并没有减少他们购买纸质图书的数量，相反有所提升。网络上信息巨大，有著名作家的作品也不乏新锐写手的加盟；名作有固定的读者，网络的连载进一步扩大了受众范围；对于新作品，网络则给予了它们更广阔的展示空间。一名初中生告诉记者，在网上，很多作者的名字都没听说过，但是书写得确实好，在网上看了以后还会特意到书店买来收藏。还有受访者谈到，在网上看小说，会看到很多评论帖子，以及作者的回复，甚至根据读者的要求，改动部分章节，使之更易被大众所接受。读者加深了对作者的了解，会因为喜欢作者本人而支持他的作品，人气的提升加快了作品的上架时间，成为出版商的首选。也有人说，在网上看书缺乏连贯性，尤其是正在连载的小说，有时候作者几天甚至几个月才更新，看到新章节的时候早就忘了小说讲述的是什么内容了，还是纸质书看着痛快。所以，很多读者都是在网上看个开头，觉得好就去书店淘书。在记者的走访中，多数读者认为网络阅读并不能代替纸质阅读。一些中年读者认为，上网看书，总要保持一个姿势，很不舒服，而且对眼睛的伤害很大，他们表示不会长时间上网阅读，尤其会限制自己的孩子。很多老师也不赞成学生网上阅读，“网络上什么都有，孩子分辨能力弱，一本书没看完，就可能让其他不良信息分散了精力，得不偿失。”可见，网络阅读是“速食”阅读，管饱不管好，实体书是正餐，有主菜有配菜，还有饭后甜点，让人回味无穷。插图风格，文字样式，纸质包装，封面设计无一不刺激着读者的购买欲，这是网络阅读不能实现的。

网络阅读和纸质阅读只是读书的两种渠道，本末同置，并不矛盾。中国是四大文明古国之一，发明了纸张，中国人爱书藏书古已有之，纸质书不会淡出国人的生活。网络阅读开拓了图书市场，让更多的书籍进入读者视野，带动新一轮的图书销售热。

■声音

网络书店与实体书店如何冰释前嫌？

随着网络书店的一步步兴起，众多的实体书店开始急慌慌研究网店的秘密，甚至开始把销售下滑的讨伐声齐刷刷指向网店。事实上，网店的日子也不好过，既要让自己活得尽量滋润还要撇清楚“抢实体店蛋糕”的恶名，着实不易。

大多数实体店都认为自身成了网店的展览馆，读者到店里来的唯一目的便是“翻样书”。当读者找到所需图书之后，就会赶紧跑回家打开电脑登录某网络书店的个人账号填写购买订单。这也许是相当一部分实体店们眼中网店的生存法则——用低价战略窃取实体书店的客户。然而，网络书店的苦衷则是很多读者是先到网上来寻找图书信息的。在网上，读者可以了解到一本图书除详细内容之外的所有信息，甚至包括其他读者对这本书的客观评价，在出版社允许的情况下读者还可以读到书中个别的精彩章节。当读者充分了解了自己所需要的图书是否值得购买之后，会把网店里提供的信息整理打印出书单，然后拿到实体店去亲自现款交易。因为，他们可能不太信任网络交易这种方式。不得不说，网店眼中实体店的生存优势亦很明显——读者把网店当成了电子阅览室。

网络书店与实体书店，到底谁是谁的档案馆？这个问题并没有一个确切的答案可以佐证，毕竟读者是各式各样的，读者的需求和消费行为也不可能用一种模式来固定。但有一点是可以肯定的，并不是所有的图书都单纯地只适合网上或网下销售，也并不是所有的读者都只认可一种消费形式，书店们如果能够准确分析读者和产品之间的关系，就不难找到自己的定位和发展方向。以计算机类图书产品为例，不同阅读层次的读者对于计算机图书的选择需求也各不相同：初级入门的读者（尤其是老年人）在选择时并不是太看重版权信息，而是要翻看图书的详细内容是否适合自己阅读和学习，所以实体店成了他们的最佳选择；程序开发设计类图书的读者以程序员和学习开发人员为主，他们往往很清楚自己需要的是哪本书，所以会更喜欢选择方便、快捷的网上交易。和计算机图书一样，其他细分类别的产品也可以根据这种方式来分析读者选择购买的不同需求点。

笔者认为，不同的读者对网络书店和实体书店有着不同的看法和选择是很正常的。然而市场化经济下无限的选择空间决定了图书行业像其他行业一样很难出现垄断行为，实体书店和网络书店之间的抱怨完全是由于相互之间的不了解和欠缺沟通造成的误会。所以书店们要做的绝不是无休止地抱怨对方抢走了客户，而须开动脑筋努力开发维护合适的客户群体并无限放大，逐步增强客户的消费粘性，从而满足自身销售和发展需要。　　　（肖璇）