少编书话

营销，是出版业的重要环节，如何将自己的书介绍给读者，如何将它们送到真正需要的人手中，这是发行人的核心工作。“华东六省少儿社联合体”的发行负责人们，都有自己的一套“看家本领”。无论是二十一世纪出版社的系统营销八法则，还是浙少社的牢记出版文化责任，大型活动贯穿全年，或者明天社的保持优势项目，使畅销书进入规模化发展，以及苏少社的突出重点以点带面，努力重返“四大名少”，安少社的整体规划，密集“轰炸”，乃至福建少儿社的坚持成熟优势品牌，细节上下足功夫，都是在不断地实践中得到检验的各社的成功秘诀。今后，他们必然也会随着出版环境与出版理念的不断更新，时刻努力找到最适合本社的营销方案，实现码洋与实洋的差距不断缩小，库存不断减少，畅销与长销有机结合。

吴镝

鲍丽珍

蒋松涛

李文波

张征宇

陈远

吴 镝：系统营销八法则展现魅力

2006年二十一世纪社一般图书发货码洋达到１．５３亿元，回款５１００万元，大大超过了年初确定的发货码洋１亿元、回款３０００万元的目标。与２００５年同期相比，实现了发货１００％增长、回款１００％增长、退货１００％下降，退货率控制在９％。据开卷统计的市场占有率来看，2006年４月份二十一世纪社少儿图书的市场占有率为６．２８％，名列全国第一；青春文学图书的市场占有率自2006年２月份以来一直遥遥领先，稳居全国第一。二十一世纪社在全国出版社的综合排名由２００５年的第６９名上升到2006年的第２１名，前进了４８位，是上升速度最快的出版社。在2006年９月全国少儿图书订货会上，二十一世纪社订货码洋高达２８２６万元，名列全国第一。在2007年１月北京图书订货会上，二十一世纪社的订货码洋达到２８１１万元，创历史新高。

教材、教辅的发行也达到了预期的目标。2006年教材、教辅共发行２１２１万册，码洋为８５１８万元。尤其可喜的是社里的核心产品国标教材发行了２２４万册，比去年同期翻了一番多。教材、教辅的印制剥离给教材发行部管理后进一步优化流程，明确责任，他们在确保印制质量和周期的前提下，动脑筋，想办法，共降低纸张成本和印制成本近１００万元。

图书的重印率大幅提升。2006年图书的重印率为６３．６０％，比２００５年提高了近１０个百分点。其中单本书《皮皮鲁和４１９宗罪》的最高发行量已突破１９万册。重印次数最多的达到了１３次。

畅销书的出版驶入了快车道。2006年二十一世纪社畅销书出版一波接一波。以韩寒的《一座城池》打头炮，接着是《皮皮鲁总动员》、《麻雀要革命》、《天使街２３号》、《哆啦Ａ梦彩色作品集》口袋本、《鲁西西总动员》等等，显示了可持续冲击的后劲。《一座城池》打入了2006年１、２月份全国虚构类畅销书排行榜第一名；《皮皮鲁总动员》之《皮皮鲁和４１９宗罪》打入2006年４、５月份全国少儿类畅销书排行榜第一名；《天使街２３号》进入了全国虚构类畅销书排行榜前十名；《不一样的卡梅拉》在当当网、童书网的销售也名列第一。2006年图书发行１０万册以上的有１６种，５万册以上的有４８种，３万册以上的有１07种。

2006年二十一世纪社一般图书发行面貌一新，创造了增长的奇迹。一是渠道整合做得细。二是卖场布置有新意。三是营销吆喝叫得响。图书发行公司营销部较好地贯彻了张秋林社长的系统营销八大法则。一是系统营销是不间断的营销、持续的营销。二是全程全员的营销。三是整合营销。四是个性化、差异性的营销。五是提升客户价值的营销，在提升客户价值的过程中又实现自己的价值。六是先声夺人，强调眼球经济的营销。七是各种手段交叉互动的营销，包括网络、各种媒体交叉互动。八是创意营销，使客户（消费者）用可能的最高价格接受我们的产品。

鲍丽珍：马不停蹄的营销

2006年，浙少社走过了稳中有进的一年，从产品结构的完善到营销活动的开展，都不乏可圈可点之处。2007年，对于浙少社来说是有压力也是更有动力的一年，而动力就来自于在年初推出的一系列重点产品带来了新年的“开门红”。

第一，“小虎队”家族再添“新丁”——被称为“中国少儿第一畅销书”的《冒险小虎队》系列在年初推出了１０册“超级成长版”，这是《冒险小虎队》系列的延伸和扩展，是“小虎”的第四次“发威”。在出版不到一周的时间内，又在首印１００万册的基础上紧急加印了８０万册，该系列带来的“超级旋风”已然掀起2007年少儿阅读的第一波。

第二，中国青少年研究专家孙云晓的家庭教育类新作《忠告天下父母》在春节期间上市。该系列包括《好的关系胜过许多教育》、《一把钥匙开一把锁》、《和孩子一起成长》、《好习惯是一生的资本》、《警惕童年恐慌》等５册。

第三，雅诺什是德国当代最著名的老牌经典儿童读物作家、画家。他的书风靡西方，畅销二十几年，被翻译成三十多种文字，是经久不衰的阅读经典。此次引进的雅诺什绘本共计４册，基本上与德国出版社同步出版，在春节期间上市的雅诺什绘本新４册在各大书店都表现异常出色，尤其是在当当网上书店等网络渠道，更是实现了每天２０多套的销售业绩。

过去的2006年，浙少社在营销推广工作中几乎做到了月月有大型活动。

根据中宣部出版局的要求，去年３月，浙少社积极参与了“健康口袋本”的编辑出版工作，新推了包括《花衣裳小口袋》、《百变精灵》和《小学生Ｑ版安全护照》等３８种口袋本图书。2006年５月２９日，中央电视台“焦点访谈”栏目播放了“健康口袋本在行动”的专题报道。

４月中旬，“中国促进儿童阅读行动大使”张之路应邀在浙江各地开展了为期１０天的主题阅读巡回演讲活动。５月下旬，张之路再次来到浙江，为孩子们的阅读“支招”。

浙少社与中国教育学会、新浪网携手主办的第二届“爱的教育——中国孩子情感日记”总计收到了来自全国各地的投稿１０万余份，十余位文化界、教育界权威人士加盟征文的评审队伍。收录优秀获奖优秀作品的《爱的教育——中国孩子情感日记获奖征文选》出版上市后，广受好评，其中一本更是一周内实现了两次重印。

全国助残日当天，浙少社在博库书城网进行了首套听书产品《小天才系列》的首发，并携手开展公益活动，旨在以听书为媒，最终为浙江省盲人学校捐赠价值３万余元的有声读物。

９月北京图书博览会期间，浙少社专门召开了“我的三国梦——《蓝猫三国》推荐会”。

2006年１０月下旬，浙少社“兵分两路”致力于阅读推广工作。一方面，“中国促进儿童阅读行动大使”张之路应邀在江苏无锡、楚州、海门、通州和江宁等城市开展了“阅读开启美丽人生之旅”主题推广活动，所到之处掀起了阵阵“张氏阅读旋风”；另一方面，著名儿童文学作家汤素兰也在浙江各地进行了巡回演讲活动，为孩子们撒下了快乐阅读的种子。

进入2007年，浙少社的营销队伍更是迈开了大步伐：

2007年元旦期间， “小虎队新年漂流书”活动在北京、上海等全国十大城市拉开序幕；１月上旬，著名儿童文学作家董宏猷应邀开展了“名人名家进校园”的阅读推广活动。2007年新年寒假期间，在南京、常州、无锡等近３０家城市新华书店开展了“金猪贺岁、浙少有礼”新年图书大联展暨有奖品书活动；３月中下旬开始，著名家庭教育专家孙云晓将首先在浙江省内拉开“忠告天下父母家庭教育专题报告会”的序幕。春暖花开的季节，浙少社还将邀请本社的实力派儿童文学作家如管家琪、周锐、董宏猷、汤素兰等，在全国各城市开展“阅读滋养心灵——名家好书校园行”健康阅读推广活动。

蒋松涛：为重返“四大名少”而努力

2007年１月北京图书订货会上，苏少社在新一届社委会的带领下准备充分，措施得力，在新书品种多、新书品质大大提升、渠道对苏少社的信心增强等因素的推动下，订货效果明显，总订货码洋是2006年的４倍，为2007年苏少版图书扩大市场份额打下了很好的基础。

2007年，将是苏少社走出低谷，做大做强的关键之年。重返“四大名少”，一般图书的市场表现至关重要。“一个重返”的战略目标亟需实施营销创新。苏少社根据少儿图书细分市场状况，对编辑室进行重新设置，明确了各室的主攻方向。同时，在原发行部的基础上组建市场营销部，强化营销协调职能。调整的初步成效体现在2007年的选题框架上。根据选题呈现情况，市场营销部制定的营销计划如下：

整合资源，服务两端。以市场为导向，以原创为重点，以活动为抓手，把握时机，实现销售。

营销始于市场终于市场。2007年苏少社选题的两大特点，一是规模扩张，二是注重原创。规模扩张是以市场需求为前提的，采取跟进策略的选题可“做而不说”。年度营销的重点在原创，即具有独占性、创新性的选题。而苏少社坚持数年，颇具品牌效应的原创儿童文学类选题更是营销的重中之重。同时，将营销落实在具体的活动当中，如造势阶段的媒体预热活动、推广阶段的新书推荐活动、销售阶段的现场促销等等。在图书上市时间安排上，首先把握住订货会的时机，分别择重铺货；其次，把握住节日、假日（寒暑假）少儿图书的销售高峰，做好销售促进。组织营销着眼于服务，充分整合渠道资源和媒体资源，发挥桥梁作用，为作者服务，为读者服务。

业内所说的“每种书都有营销”，在理论上是成立的。但在实际操作中，只有根据细分市场的特点，选择具有苏少社特色的、能引起话题的某一类或几类图书，突出重点板块，才能集中营销资源，充分吸引市场注意力，从而达到以点带面的目的，最终实现营销目标。

在著名作家板块，推出金波作品、郝月梅作品、作家群体的《〈少年文艺〉３０年原创精品文库》、汤素兰作品、王一梅作品等。

原创儿童文学图书是苏少社历年来的重点，也是营销活动的主线。２００５年曹文轩纯美小说系列推出当年，发货码洋超过３００万元；2006年发货码洋已超过５００万元。2006年黄蓓佳倾情小说系列发货码洋已超过３００万元。

2007年，苏少社仍以名家力作为营销重点。

通过名家力作重点图书的宣传，提升整体形象，带动其他一般图书的宣传。对于此类图书，要提炼需要重点突出的宣传元素，然后根据目标市场的定位，进行促销方式的选择组合，做到有的放矢、行之有效。可以通过广告、报刊连载、讲座和座谈、媒体互动和签名售书等方式进行营销活动。

品牌形象板块包括了以芭比娃娃、小熊维尼、猫和老鼠等为形象代表的低幼类图书和以“ＣＣＴＶ１０科学教育”品牌领衔的知识类图书。

此类图书可以依靠原有的形象认知优势，以品牌营销理念进行图书推广，围绕品牌形象开展选题策划、图书设计、营销推广等全方位的工作。

苏少社在市场营销过程中，积极引进国内外品牌形象，并着手开发自有形象，力争早日实现形象品牌经营。

在特色个性板块，根据图书特点，选取某些有宣传亮点的图书，在适当的媒体上进行有针对性的宣传或者“制造话题”，吸引读者注意力，并结合网络、书评、讲座等形式，突出图书的特点。此类图书要注重营销成本和营销效果间的能效比，如《我不是老外》等。

李文波：畅销书规模化 通力合作有效营销

在今年年初举行的北京图书订货会上，明天社有多套书表现抢眼。比如， ９８元一套的《少年儿童百科全书》首印１．５万套销售一空，又加印了１万套。《七岁准备进哈佛》２万册销售一空。

回顾整个2006年，明天社一般书的运作，特别是畅销书的运作有了长足的进步。改善出书结构，改变现有的盈利模式，以抓好一般图书的发展作为今后发展的战略重点，是明天社近年来的工作着力点。在2006年，这个意图得到了较好的贯彻。

在过去的一年里，明天社的图书有以下一些特点。第一，畅销书以规模的形式出现。2006年杨红樱的《笑猫日记》系列３本图书５月份上市至今已销售６０多万册，《阳光姐姐嘉年华》系列６本销售９万册，《小犀牛校园青春小说》４本销售６万册，《给女儿的３９封信》销售２．５万册，上述图书还在不断地再版加印。在去年７月份开卷的排行榜中，少儿类畅销榜前５０名中，明天社有５本上榜，分别排在１、２、３、３５、４３名，６月份上市新书《同桌的距离有多远》和《单车少女》进入青春读物排行榜前３０名，列２０和２４位。《给女儿的３９封信》也进入了非虚构类畅销榜前３０名，列２３位，等等。第二，引进版和百科知识类继续保持较好势头。众所周知，这类读物一直是明天社的传统品牌，在控制规模、增加效益的基础上，继续做好品牌推广工作，使其依然保持强劲势头。年底推出的《少年儿童百科全书》（全四卷）和《中国少儿科学百科全书》（全三卷）在较短的时间内即销售了３万套、１０万多册。第三，针对一般书的推广，根据明天社的实际，逐渐形成了行之有效的营销模式。一般书运作的各个环节，包括编辑、发行等部门通力合作，做到了针对每一个重点产品开展行之有效的营销活动，如“读明天百科，度快乐寒假”；六一的“我心中美丽的家园”儿童绘画活动；推广《笑猫日记》在全国开展的“用梦想温暖童年、用智慧点亮童心”的主题推广活动；“暑假读书活动”等等，用这些新颖的活动方式促进了图书的销售。第四，全面推行了项目责任制和招标运作。采取这两种方式使编辑全程介入图书的制作营销过程，也有力地促进了一般书的发展。可以说，2006年一般图书的发展，为明天社今后一般书的运作奠定了良好的基础。

2007年，明天社的营销活动有很多，像杨红樱的《笑猫日记》新３册将在４月份与全国各地期盼已久的小朋友们见面。届时，发行部将配合新书上市，进行一系列的推广活动，使《笑猫日记》这一杨红樱全新系列形成规模化品牌。很多具体方案已在策划中。

在今年５月份，青春文学领军人物张悦然的系列文集将在明天出版社炫亮登场。这套书也将是发行部2007年的重点工作。明天社将以这套书为契机，挺进青春文学市场，同时也体现了“抓重点、抓畅销”的明天社2007年出版发行的宗旨。

在今年６月份，明天社将推出一大批儿童文学、少年文学读物，其中有伍美珍的新作、郁雨君文集、台湾畅销少儿文学读物、小犀牛校园青春小说系列第四辑等。这将极大丰富全国中小学生的暑假生活。

陈远：走出出版小年 形成品牌效应

由于内部改革的原因，2006年是福建少儿出版社一般图书的出版小年。经过一年的整合，福建少年儿童出版社将秉承特色经营的思路，将致力于市场的细分定位和耕耘，将以重点品种带动全品种、以重点宣传带动品牌宣传的营销策略，争取形成鲜明的出书特色和品牌效应。

2007年，福建少儿社的发行营销工作将重点突出以下几点：

第一，发行营销工作与编辑工作同时进行，发行部鼓励业务人员加强与编辑部的沟通交流，一方面了解图书编辑出版动态；另一方面通过对图书的发货以及销售情况、全国重点城市图书销售情况和同行其他出版社新书出版情况等方面信息进行收集整理和分析，积极参与编辑部的选题论证，为编辑的选题提供参考。鼓励业务员介入图书营销全过程，从选题的提出、论证，到图书的编辑、装帧、专架的设计、图书上市时机、发行折扣的确定、网点的布局、宣传促销等全程介入。并在图书编辑阶段就向市场推广。通过系列营销活动的开展实施，从营销方案的制定到每一个细节的落实，在实战演练的机会中逐步增强业务人员的组织协调能力、沟通交流能力等，为更加丰富多样的营销活动的策划和执行打下坚实的基础。

第二，优化营销产品结构，2007年把原有出版结构重新定位，针对不同的细分市场，实行以重点品种带动全品种、以重点宣传带动品牌宣传的营销策略。2007年，福建少儿社新书品种主要集中在三个板块：低幼、校园文学和引进版。福建少儿社将倾力打造一套全品种低幼图书“ＹＥＳ婴幼儿启蒙系列丛书”。“同桌冤家系列”自推出以来，已成为一个知名品牌，也有畅销的趋势，为了推动“同桌冤家”这个品牌真正成为畅销品牌，制定了较大规模的营销计划。目标是：把《同桌冤家》精华本打造成大畅销书，带动“同桌冤家”两个子系列图书的销售，形成“雁行畅销书群”。

第三，优化营销渠道：2007年福建少儿社将进行客户优化的政策，从客户群体中优化出３０％的客户进行整合，选出优秀客户和潜在客户，针对不同的客户制定不同的销售政策。以重点市场为营销重点，大力推广重点产品，扩大市场份额。与重点客户共同策划重点图书的营销活动。

第四，注重营销创新和细节营销。图书消费者需求的多样化为图书市场营销创新提供了广阔空间，2007年福建少儿出版社的营销工作将注重图书产品服务的延伸，不断推出新的服务项目和服务措施，能够给客户和消费者带来更大的利益和更好的满足。同时做营销不能忽视细节，在营销管理上，小处着眼，大处着手，注重细节以加深客户对福建少儿社服务与质量意识的印象，而这一切都能决定图书营销的成败。

张征宇：树立品牌 打造立体营销

多年以来，安徽少年儿童出版社根据自身条件和发展的需要，制定了“主攻低幼”的出版战略，出版了一批适合市场需求，又深受家长和小读者喜爱的低幼读物。在低幼读物细分市场中，通过坚持不懈的努力，出版的低幼图书得到了市场的认可。2006年安徽少儿社又强势进入卡通动漫领域，借助央视热播的《虹猫蓝兔七侠传》，出版了同名配套图书以及延伸产品，经成功的市场运作，取得了骄人业绩，得到了国产超级少儿畅销书的美誉，树立了安徽少儿社图书在市场和读者中的品牌形象。

为扩大安徽少儿社图书的市场占有率，逐步树立安徽少儿社的品牌形象，在2006年加大了营销推广的投入。回顾过去的一年，安徽少儿社在市场营销推广上主要做了以下工作：一是加强与各类媒体的战略合作。据不完全统计，全国共有数十家媒体对安徽少儿社图书进行了上百次的宣传报道。二是以华东六省少儿联合体成立２０周年为契机，广泛开展各类营销活动。三是围绕重点产品《虹猫蓝兔七侠传》开展立体式营销。具体活动主要包括以下几点：一是在图书出版前，就该书进行了整体规划，确保该书更加贴近市场，适合孩子阅读，包括整体风格、定价、营销手段和策略、广告词、印刷厂的选择等等。二是在市场营销方面，制定了前、中、后三个阶段的市场营销推广方案，做到了月月有活动：选择十一黄金周上市，并给各大书城配备了易拉宝、广告宣传画、促销礼品、供书城播放的ＤＶＤ光碟等；１１月借助《虹猫蓝兔七侠传》（１１～２０册）上市，又给各大卖场配发了广告宣传横幅；１２月根据市场销售情况，再次给各大卖场送去虹猫蓝兔等七侠小公仔毛绒玩具回报小读者。在2007年１月北京图书订货会上，召开了《虹猫蓝兔七侠传》新闻发布会和延伸产品推介会，开辟了“虹猫蓝兔专区”，取得了很好的效果。２月在寒假和春节期间选择北京图书大厦等全国１２个大书城开展了“虹猫蓝兔闹新春”的促销活动。三是下一步营销工作将根据市场销售情况的变化，及时调整营销策略，力求延长畅销书的销售周期。

在今年初的2007年北京图书订货会上，安徽少儿社新推出了《虹猫蓝兔七侠传》文字版、礼品装、拼图等系列延伸产品，以及《奇奇颗颗历险记》、“宝宝快乐成长一本全”、“顽皮龙描红擦擦卡”、“黑眼睛”系列等新书，得到了经销商的高度认可，订货码洋创历史新高。《虹猫蓝兔七侠传》文字版首印５万套已销售一空，其他新书节后添货不断。