2008年“六一”节促销活动，周期为５月３１日～６月１日，促销策略：少儿馆图书全场８．５折。效果显著，整体销售４７０．７９万，同比增长５３．１６％，其中５月３１同比上涨９８．６９％，６月１日同比上涨３０．６％。（详见表１）

从各类别销售排行榜可以看出，“六一”促销对文艺、文教、音像类的带动非常明显。而本营销周期中，还带动销售的类别有：文教类的汉语工具书、小学作文、学生字帖；文艺类中国现当代文学、外国文学名著读物、中国古典小说、诗词；社科类的成功学；科技类烹饪、家庭保健、生活休闲类分别居前三名。

从各地的销售上涨来看，攀枝花地区上涨幅度最大，５月３１日同比上涨２５４％，６月１日同比上涨６５％，平均上涨１１６％，其中少儿类图书上涨１２１％。自贡地区５月３１日销售同比增长１５９．４４％，６月１日同比增长６１．１１％，平均上涨９１．４９％，其中少儿类销售涨幅为７９．３１％。资阳地区５月３１日销售同比上涨１６９．３０％，６月１日销售同比上涨４６．８２％，平均上涨６６．７２％，其中少儿类图书上涨８９．２２％。

各项活动效果评估

各卖场对本节日促销都给予了高度重视，打了一场有准备之战。

自上而下营销活动 少儿馆图书５月３１日～６月１日全场８．５折，在年度营销计划中５月、６月为一个营销周期，在本周期营销计划中，除实施本周期的营销活动外，针对“六一”节期间的促销策略也包含其中，并提前一个月公布，各地区均对“５月３１日～６月１日少儿馆图书８．５折销售”提前制作喷绘张贴宣传。成都购书中心还自制ＤＭ单到学校等目标读者群聚集地散发。很多读者在得知该消息后，等到折扣日当天到书店消费。

节日期间各门店均对少儿馆进行了装饰，营造了一个欢快喜庆的节日卖场氛围，在气势上赢得头筹。几乎所有地区在本地营销活动评估汇总均提到：提前为“六一”销售备货，货品齐全，套装书及文轩自有产品销售好。比如成都购书中心将自有产品与赠品捆绑销售，让读者对赠品有直观的感受，提高促销效果。西南书城、眉山书城、攀枝花等地区对图书的推荐采取的是人员促销的方式，并抓住该节日读者消费心理：“折扣日当天，读者对图书价格已经不敏感，只关心图书内容及包装（摘自资阳地区营销评估）”的特点，大力推荐自有套装图书和大部头图书，有礼品赠送的自有产品销售更佳。

我与灾区儿童共成长：文轩五大出版社联合赈灾义卖。该活动大大提高了文轩品牌的社会美誉度。

送给孩子最好的礼物：《迪士尼经典卡通片（系列）》５折优惠活动。此套图书目标市场集中在成都地区，价格偏高限制了该套图书的走势。节日期间５折促销，使得该产品在成都大书城销售较好。二级城市书城因为到货较晚，宣传、陈列时间很短，销售不好。有的地区甚至无销售。

快乐儿童节 好礼大放送：自有产品买赠促销。自有产品是门店员工对读者推荐的首选。自有产品少儿类图书以套装、大部头、包装精美著称，同类产品中，价格也占相对优势。辅助以买赠促销，更受读者喜欢。

同步进行的公益活动：新华文轩捐赠２０００万的义举，各门店在店外显眼处都进行了大幅喷绘宣传。在当地引起了读者的广泛关注，使文轩品牌与其他书店拉开了很大差距。

自下而上的活动 “六一”期间，门店的自主营销多采取买赠促销方式。攀枝花书城、自贡书城、天府书城、西南书城、 遂宁书城等书城均做了自主营销活动，丰富卖场节日活动项目，让读者享受购书超值服务，向读者传递文轩不仅产品质优且价格优惠，消费回馈也很诱人。在诸多自主营销活动中值得一提的是西南书城开展的“心手相牵 保护环境 共建美好家园”儿童绘画活动。该活动虽然是简单的绘画活动，但其中有两个创意点是可圈可点的：

创意点一：异业营销，资源共享。本活动首次将宣传平台移至互联网，联合“拙著画室”在其官方网站上发布活动信息，采取网上报名。考虑到书城活动现场安全问题，严格限制了活动的参赛人数。活动前期，在拙著画室的帮助下，收集到了许多优秀的儿童画作品，用于布置活动现场，配以醒目的横幅，很好地烘托出了整个活动现场氛围。

创意点二：结合社会热点，创意活动形式。打破传统的纸上绘画模式，特别创意出让小朋友用自己手中的彩笔，在“新华文轩环保袋”上绘制美好家园。

宣传效果评估

“六一”期间，南充书城、自贡书城分别在当地对文轩开展的营销互动进行了媒体报道。南充书城联合南充吉庆巷小学举行的向灾区小朋友捐赠“爱心课本”仪式，向同学们赠送了《地震应急防护知识手册》，南充日报、晚报、电视台均对活动进行了大篇幅的报道。自贡电视台《财经报道》的记者就书城“六一”促销活动的开展方案及准备情况进行了采访和报道。

人员组织评估

各门店的工作人员均为高增长的销售期付出了心血。节日期间，卖场人流量突然增大，因为前期地震原因，读者蕴藏许久的购买需求一下子井喷而出，员工无轮休地轮轴转，确保销售和卖场秩序的井然有序。

品牌建设评估

“文轩在本地虽已是家喻户晓，但很多人都没有将文轩和其他民营书店区别看待，这次，文轩为灾区捐款并且热心为公益而放弃利益的义卖活动都从本质上把文轩与其他书店区分开来……”。（摘自泸州地区六一营销评估）文轩的大额捐款，面对灾难的各种及时营销举措，带领、号召读者向灾区读者捐赠图书……让读者对文轩的满意度明显提升。在节日期间，与民营相差无几的折扣促销策略，文轩产品一贯优良品质和面对灾难企业对社会做出的贡献等等原因，让读者纷纷将在文轩买书作为首选。由此可见，企业品牌美誉度对企业的销售促进作用不可小视。

费用评估

营销周期：５月３１日～６月１日， 折让费用１６２９３６．１８元，销售码洋２，５２１１５１．８３元，投入产出比：６．07％

’07、’08年六一销售对比图（单位：万）

六一活动期间六大类销售对比图（单位：万）

表１ 2007～2008同期销售对比表

表２ 各类别销售排行

营销要素总结与改进意见

综上所述，从一下几方面分析本次“六一”营销的成功之处。营销背景、消费者分析，地震灾害影响：自然灾害给人们带来的伤害无法估量，灾后人们的消费观以及对孩子的教育观念有所改变，可从少儿单本图书的销量上涨上看出此变化。地震后的第一个儿童节，很多爱心人士踊跃购买少儿书捐赠灾区儿童。地震期间人们缩小活动范围，阅读需求被隐藏，但并没被忽略。待灾害过去后，前期被隐藏的需求在生活状态趋于平静初期井喷而出。充分说明阅读需求已逐渐成为人们的基本生活需求。虽因自然灾害原因暂时被限制，但并没被忽略，而四方面策略实施到位使本次营销效果突出。

市场策略：自上而下营销活动与自下而上营销活动互相补充，相得益彰，自发买赠促销为顾客提供消费附加值。

产品策略：抓住本营销周期主打产品类别，提前备货，确保活动当期主打产品货源充足。同时，门店对相关辅助类别产品也做了相应陈列与推荐。

促销策略：恰当的折扣时间点。本营销周期，从总销售与地区销售分析看，５月３１日销售同比增长高于６月１日当天。去年同期只６月１日当天有折扣促销。由此可见，“六一”前期也是少儿图书销售的高峰期，促销周期可适当提前１～２天。

宣传策略：对促销策略的提前宣传，读者因等待折扣期而积蓄的消费需求在促销当期井喷。

营销改进意见如下：

１．适当延长促销期；２．多做公益活动提升品牌形象，同时加强媒体宣传，扩大品牌美誉度的影响；３．门店自主营销活动应多开展异业营销，开发多样资源共享。

（本文由邹昱琴编辑，感谢四川新华文轩零售事业部市场部支持）