□作为一次全行业的大型展示与聚会，北京图书订货会不可避免地折射出整个行业的生态和种种趋势；

□面对改制，出版业面临着较多困惑。很多出版社在改制面前徘徊、观望；

□各种基于资本或是营销层面的联合，彰显出从业者“做大做强”的梦想；

2005年北京图书订货会在暖暖的阳光下拉上了帷幕。组委会的统计数字表明：本次订货会展场面积共4.2万平方米，展位1939个；共有645家出版、发行及图书行业相关单位参展，其中出版社443家，期刊社24家，民营一、二级批发单位101家；参展人数达到91848人次，是历届订货会中规模最大的一次，其30.09亿码洋的订货额也再创新高。民营书店首次以“民营馆”的独立板块形式，进入到主会场，充分显示出其逐步壮大的发展态势；从前属于北京国际图书博览会的版权交易活动也开始正式纳入到订货会的功能。北京图书订货会综合化的功能与效应已然成形。靓丽的展台、包装精美的图书、各类图书营销活动、如织的人流使得订货会的人气旺盛。

虽然很多人认为，北京图书订货会的订货功能已经很弱，宛如中央电视台的春节联欢晚会，看起来很美，实为鸡肋，“食之无味，而弃之可惜”。但作为一次全行业的大型展示与聚会，北京图书订货会不可避免地折射出整个行业的生态和种种趋势。如果把这个订货会放在“2005年文化产业改制关键年”和“2006年图书批发对外资彻底放开”这样一个宏大的产业背景下进行考察，那么订货会无疑为给我们提供了一次把握书业脉搏的机会——改制依然是众人关注的焦点话题；各种基于资本或是营销层面的联合，彰现出从业者“做大做强”的梦想；营销趋于细节化和理性化，深度分销已经受到出版社的高度重视；经营环境不善，出版社“马太效应”愈发明显。在泡沫化出版与理性地求变之间，中国书业将不可避免地进入到“大浪淘沙”时代。

改制 观望中的徘徊

在本届订货会上，不同地方的熟人见面则爱问“改（改制）了嘛？”。显然改制仍旧是整个书业的焦点所在。然而，高频率的出现“改了嘛？”这种略现谨慎的询问语气，或多或少的凸现出当事人内心中忐忑不平的心境。

2005年是文化体制改革的关键年。订货会期间关于改制的消息层出不穷：中国出版集团公司于1月10日成立领导班子，标志着中国出版集团公司进入到实质化的运作阶段；上海世纪出版集团1月25日召开改制的发起人签约仪式；清华大学出版社已经改制成企业，经过资产授权后，资方将不再干涉经营；大学出版社可能“不改制”等等。

有关于改制的种种消息，总是能引起了人们的普遍关注，改制的话题也成为人们谈论的焦点。“改还是不改”？“怎么改”？“改了会如何”？“不改又会怎样”？面对改制，出版业面临着较多困惑。很多出版社在改制面前徘徊、观望。没有现成的改制标准和蓝本，固然是众多出版社难以敲定方案的原因，但在内心深处，“改与不改”的犹豫却是真正困扰改制的核心所在。

尽管很多地方出版社在改制上犹豫不决，但值得欣喜的是，他们中间的一部分已经意识到改制的重要性和迫切性，并勇敢地迈出了脚步。有的地方出版社在本地本部的改制遭遇到重重阻力的情况下，均采用了在北京、上海等地开设办事处的方式，将教材教辅与一般图书策划发行分离。这样既可以用教辅利润来养社内不太可能市场化的老人，又能在办事处采用公司治理结构，吸纳新的人才，充分提高市场化程度。目前，广西师范大学贝贝特公司、河北教育社风雅颂公司、云南教育出版社北京事业部等均采用此类方式，并取得了一定成功。而在本届订货会上，很多地方出版社明确表示，他们将仿效以上的成功案例，成立外地办事处。用“体外”来改造“体外”，循序渐进的改制正被越来越多的出版社所采用。

毫无疑问，2005年，改制将如同一把“达摩克里斯”之剑高悬在众多出版社的心头。然而，无论改制将把出版社引向何方，出版社“出好书”的基本定位终究不会改变。但是，在本届订货会上，人们却依稀地感觉到“改制使得部分出版社在图书出版上有些心不在焉”。浙江图书大厦总经理徐冲忧虑地说，一些出版社没有把全部的心思放在出书上，改制让出版社有些人心惶惶。

浙江少年儿童出版社总编辑陈纯跃认为，改制牵涉到出版社所有人的利益，在这个特定时期，难免有人会心有旁骛。少年儿童出版社社长王一方则表示，图书出版与改制之间并没有什么必然的联系。从本质上讲，改制应该促进出版社提高图书产品的质量。一般而言，编辑不会受到太多影响，但一些出版社的领导由于前途未明，难免在管理上出现松懈和疏漏。如果出现这种情况，无疑将是非常遗憾的。

联合 资源上的合作与互补

在订货会的前一天，经中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会批准，“全国民营社科文艺图书发行联合体”（简称“社科19联”）在北京正式挂牌成立。该联合体是第一家正式挂靠中国书刊发行协会非国有委员会的民营书店联合体，拥有陕西音乐天地书刊发行部、广东学而优有限公司、北京鹏飞一力图书有限公司、贵州西西弗等19家民营图书发行企业，年销售额总和超过5亿元。而在订货会期间，有关于出版发行单位之间种种联合的消息不胫而走：南方10省将成立少儿出版集团；广西两家著名的出版社将成立出版集团；台湾联经出版公司将寻求与上海季风书园联合开书店；人民音乐出版社酝酿成立“音乐联合体”、世纪天鸿与新华寻求合作等等。联合，一时间成为了北京图书订货会的热门词汇。

对于中国书业而言，“联合”本不是一个新鲜的字眼。上世纪90年代中期，以组织订货会为主要功能的各种出版社发行联合体纷纷出现，如美联体、京版九联、教育社联合体、法律社联合体、文图联等。由于这些联合体不以资本作为纽带，结构松散，联合体成员之间缺乏实质性的互动与合作，在整体上又难以形成统一的运作模式，其功效往往停留在营销层面上。虽然，联合体中出现过美联体等建立起自身专业书店的佼佼者，但各种联合体在整体上依然无法达到“资源互补、渠道共建”等较高境界。

相比之下，本届订货会上出现的联合体以及种种联合意向依然是多年来“联合体”模式的延伸和拓展，虽然仍旧缺乏资本层面的合作，但在合作的形式与内容上已经赋予了新的含义。比如民营书店的社科19联，明确提出“致力于探索民营书业的有序发展，建立业界交流平台，加强彼此间的信息沟通，积极开展业务研讨和合作，分析图书市场现状、探索营销模式，创新经营理念，提升成员自身水平”等。社科19联副董事长、广东学而优总经理陈定方强调，“一起要折扣”不是社科联的目的所在。而一些出版社资深人士则认为，民营批发联合体自律性的联合，对于规范民营渠道、保证信誉，意义深远，它的出现将加速中国书业的市场规范化进程。此外，由于社科联仍在不断吸纳新的会员，因此它们广泛的销售网络将在一定程度上改变社科文艺类图书的发行格局。

新的联合形式在不断催生与问世，虽然它们在合作形式上并没有带来经营模式上根本的革新与突破，但种种区域间和区域内的联合趋势终究表明了出版人渴望“做大做强”的梦想。在他们看来，资源的优势互补和信息的共享与交流终究是快速提高自身实力的“不二法门”。与此同时，如果从目前中国书业的产业背景去考察风起云涌的联合之势，我们不难发现，“联合”已经是大势所趋。从整个书业的外部环境看，地区行政壁垒已经深深制约着中国出版业的进一步发展，“联合”为出版业摆脱这种根深蒂固的“桎梏”，提供了某种条件与可能。对此，陈昕认为，中国图书市场的发展客观上需要加强各地出版业的合作，打破地域行政壁垒，逐步形成区域内合理的产业分工。而且这种区域性的专业化分工应该是与收益递增相联系的，从而是一种基于内生比较优势基础上的区域出版业分工。随着出版改革的深入，政企分开和出版集团的组建使得区域内产业联合和分工成为可能。因此，出版集团之间的相互参股、发行渠道的共建、物流体系的共享，以及产业之间的分工将为出版业发展提供巨大的发展空间。事实上，在上海世纪出版集团改制的发起人名单中，浙江联合出版集团赫然在列。

革新 细节见证理性

与以往的订货会上“金字塔摆满门前、大幅标语挂满展场、彩球漫天飞、宣传单四处散发”，轰轰烈烈的营销攻略不同，本届订货会上在营销宣传上显现出近年来难得一见的低调。有人说，这是因为出版社对订货会越来越不重视。对此，我们更有理由相信，这是众多出版社理性务实的标志，精细化、科学化、实用化的营销宣传已经代替了以往粗放型、盲目的营销，展会营销在革新中逐步趋于成熟。

我们能够从很多细节中找到这种理性：以前出版社偏爱“能吃辣椒，会出书”这类有着浓厚地域文化色彩的宣传口号，如今这种“技术含量低，缺乏文化底蕴，远离出版内涵”的口号逐渐被一些有着理性定位的出版口号所取代。比如中信出版社的“阅读同样是一场精彩的商务活动”，将中信社财经图书的特色体现得淋漓尽致。从某种意义上讲，口号的革新，体现出版者正在摒弃浮躁的心态，开始认真思考自身的出版定位；以前很多出版社都在订货会前赶制新的图书，希望能在订货会上吸引经销商的眼球，现在部分出版社已经开始有计划的规避订货会期间的出版高峰，甚至刻意将最好的图书“雪藏”起来，如作家出版社的《秦腔》、长江文艺出版社《天瓢》等潜力畅销书均未出现在订货会上。对此，作家出版社的一位发行人员表示，现在图书订货渠道很多，订货会的订货功效减弱。如果在订货会上，推出重点图书反而容易淹在“芸芸众生”中。作家社有自己的出版计划，没有必要专门去赶订货会的“营销风暴”；以前出版社的经销商大会往往以私下的“喝酒吃饭，交流感情”为主，而现在这种经销商大会已经开始升级为出版社整体性的“品牌营销”会议，有的甚至演变成出版社与经销商之间的研讨会。比如，机械工业出版社的“社店高层营销论坛”，天鸿与新华书店之间的业务推荐会等。讨论存在问题，研究新的合作方式，已经成为很多经销商大会的主旋律。

细节的变化虽然无法呈现事物的全貌，但它已经表明，很多中国书业的从业者以及开始对整个行业背景和自身经营进行理性的思考。在中国书业这样一个年出版近20万个品种的行业中，如果依然局限于传统的“铺货”，而无法在发行方式上做出新的革新，那么，无论出版社多么优秀的图书，都有可能“淹没在品种的海洋中，无法自拔”。对于任何出版社而言，只有改变固有发行方式，根据自身产品特点，根据不同地域的消费者特点，做好“一对一”营销，从而实现深度分销，才能保证出版品种的有效销售。对此，一些出版社在本届订货会上已经明确表示将在今后的销售工作中进一步采取新的营销方式。机械工业出版社副社长李奇强调，机工社将加强社店联系，做好终端建设，如每月从下游客户采集一次信息；进一步深化信息员制度；加强渠道培训，进行全国性的巡回讲座；建立专业读者数据库；成立教材直销部门等；外研社则将进一步加强既有的“编辑驻店”制度，编辑将在书店呆上三个月，从第一线来了解本版图书具体的销售情况，强化编辑的市场感觉。种种迹象表明，图书发行已经进入到“细节化”时期。而能否摒弃固有的、粗放式的发行模式，寻找到适合市场特点新的营销方式，无疑将成为出版社图书分销成功与否的分水岭。

大浪淘沙 在重新定位中突围

在本届订货会上，京版九联在1号展馆中粘贴的公告，吸引了众人的眼球。这份公告列举了多年来与九家出版社业务合作过程中长期欠款、信誉较差的国有、民营书店若干，并表示将采用统一制裁的形式，与这些经销商终止供货关系。透过这份公告，中国书业不善的经营环境昭显无疑。目前，欠款已经成为长期困扰众多出版发行单位问题，帐期越来越长，从以前的3～6个月变成现在的6～8个月，有的甚至能拖到一年、一年半以上。欠款的增多，导致现金流的不畅，使得整个书业的资金链出现恶化。有业内资深人士认为，如果业态经营环境不能得到有效改善，一旦资金链出现寒冬，那么整个书业可能面临崩溃的危险。

在业态经营环境不善的同时，出版业的“马太效应”却愈发明显。在本届订货会上，人们不难发现，以中国出版集团为代表的众多中央大社的图书产品比地方出版社在整体上要高出不少档次，其年销售几个亿，甚至十几个亿的规模更是让众多地方出版社望尘莫及。比如中国出版集团公司在改制后第一次亮相北京图书订货会，不仅在展馆设计上厚重、大气，其展出的《中国文库》、《正说清朝十二帝》、《法国思想家新论》等图书，在文化内涵和外在装帧都达到了非常高的水平。在出版资源、人才资源、渠道资源逐步向一些有实力的出版社靠拢的同时，部分受制于体制、不思进取的出版社将越来越虚弱。

在经营环境不善与出版社“马太效应”凸现的行业大势下，中国书业将进入到一个“大浪淘沙，适者生存”的时代。然而，就在这个加速分化的时代即将到来之时，很多出版社依然没有清醒地认识到问题的严峻性。在本届订货会上，我们遗憾地看到，一本关于“戒掉网瘾”的图书竟有四家出版社竞相出版，“青春文学”图书变得铺天盖地，财经图书开始泛起浓浓的模仿意味……同质化出版，选题上严重的重复建设，使得很多出版社已经失去了创造性和生命力，出版上的慵懒使得他们在激烈的市场竞争中变得异常脆弱。

面对不善的经营环境和激烈的市场竞争，出版社如果没有自身的品牌，无疑将是悲哀而危险的。大浪淘沙之际，他们靠什么立于不败？对于一些出版社而言，昔日，“闲话说玄宗”般的悠闲日子可能一去不返，生与死的考验即将到来。有人甚至预言，部分没有政策庇护，市场化程度差的中小出版社由于资金链断裂，亏欠银行贷款过多，内焦外困，在近年内就可能死掉。因此，根据自身特点寻求准确的市场定位，施行品牌化建设，已经成为决定众多出版社未来命运的关键。