日前，新华书店与“内联升”（鞋）、“张一元”（茶叶）等企业商标被国家商标总局和商标评审委员会认定为驰名商标。据了解，目前全国共有商标几百万种，其中驰名商标只有８００多种。要想成为驰名商标，必须具备企业规模、历史延续、社会美誉度和信任度、经济实力等条件。新华书店因为具备这些条件而当之无愧地成为驰名商标。不久前，2007年中国服务业企业５００强新鲜出炉，江苏新华发行集团、安徽新华发行集团、河北省新华书店集团、湖北省新华书店集团四家省级新华书店上榜。记者就这两件事采访政府相关官员和新华书店负责人时，他们一致认为，新华书店在历史传承和接受市场历练中，经受住了考验。

荣获驰名商标实至名归

新闻出版总署出版物发行管理司司长范卫平在接受记者采访时表示，新华书店成为驰名商标，越来越多的新华书店进入中国服务业企业５００强，可喜可贺。近几年，随着文化体制改革的推进，各地新华书店都加快了发展速度，在转企改制、上市融资、跨地区经营等方面取得了突出成绩，社会效益和经济效益实现了双丰收。全国除了两家省市区新华书店仍为事业单位以外，其余均实现了企业化经营。上海、四川先后成为上市公司。江苏、安徽正在紧锣密鼓地准备股改上市。浙江、江苏、辽宁等省在跨地区经营方面迈出了实质性的步伐，推动着统一、开放、竞争、有序的大市场的形成。在经济效益快速发展的同时，新华书店还承担着许多社会责任，如山东省新华书店出资２７００万元建设“农家书屋”等。范卫平表示，国有书店主渠道地位不容置疑。政府将一如既往地支持新华书店加大改革力度，同时也要继续扶持非公有书业的发展。

据中国新华书店协会秘书长张雅山介绍，１９９８年１月，新华书店总店代表全系统注册了“新华书店”商标。２００４年，新华书店总店向中国书店协会转让了“新华书店”商标注册权和所有权。今天，新华书店成为驰名商标，为新华书店企业发扬光大带来了契机，同时也加重了新华书店品牌的责任感，为今后新华书店在图书市场的地位和引导示范功能发挥重要作用，毛泽东同志亲笔题写的“新华书店”四个大字永葆辉煌。张雅山表示，被评为驰名商标，也体现了国家对新华书店企业和品牌的有力支持。

浙江省新华书店集团总经理周立伟认为，“新华书店”四个字作为驰名商标无可非议，“有多少文化人是读着从新华书店购买的图书成长起来的”。江西省新华书店总经理涂华也表示，“这是件好事，也是当之无愧的”。有７０年历史的新华书店经过几代人的努力，在读者中享有极高的知名度，得到读者认可，可以说，新华书店即是我国图书发行业的代名词，特别是经营正版图书的代名词，是我们党创建的重要的图书发行品牌，含金量非常高。

欣喜之余，湖北省新华书店集团副总经理杨红卫从寻找法律救济和保护方面谈了自己的看法：“新华书店被认定为驰名商标，是中国新华书店协会主要职责的一次良好的履行，新华书店商标产权的利益也将更好地得到保护。”

进入５００强动力与压力并存

近日，由中国企业联合会、中国企业家协会主办，湖北省人民政府协办，武汉市人民政府承办的“2007中国企业５００强发布会”上，江苏新华发行集团、安徽新华发行集团、河北省新华书店集团、湖北省新华书店集团位列其中，分别位列第１７１位、２08位、２４７位、５００位。江苏新华发行集团和湖北省新华书店首次参加评选，安徽新华发行集团和河北省新华书店集团连续三年参加。

虽然今年只有四家新华书店进入中国服务业企业５００强，但据了解，也有一些新华书店因为没有参评而未入选。入围者表示，荣誉只属于过去，新华人不能只靠老本而活，更要面对今天的市场竞争未雨绸缪，保护和发扬新华书店品牌。

对于江苏新华发行集团在中国服务业企业５００强中名列文化产业第一名，集团总经理张佩清在欣慰之余仍然居安思危，她表示，“新形势下江苏新华面临许多潜在的危机和挑战，外有标杆，内有追兵，还有很多的竞争对手。我们要把领先位置作为发展起点，制定新的发展目标，保持谦虚谨慎、勇于探索的精神状态，不断攀登新的高峰，即提高综合实力和竞争能力，争取成为书业百亿流通集团、成为出版领域的战略投资者，成为在中国图书市场中发挥主导作用的书业航母”。

据安徽新华发行集团董事长倪志敏介绍，今年是该集团第三次入围中国服务企业５００强，三次分列第２４７位、２３４位和２08位。他表示，进入中国服务企业５００强也是新华书店进入市场的衡量标度。虽然受教材招投标等一系列新问题的影响，安徽新华的销售收入仍从２００５年的２６亿元增至2006年的４０亿元。同时，由于还未形成真正核心竞争力，随着全国统一市场的逐步形成，集团下一步的压力更大。目前，安徽新华正在积极推进连锁经营、物流配送、卖场形态创新、行业升级的进程。

河北省新华书店集团公司董事长、党委书记、总经理张军良也表示，“河北新华跻身中国服务业５００强，既是实力的彰显，也是发展的见证。它带给我们的不仅是荣誉和自信，更多的是压力和动力。今后，河北新华将继续坚持科学发展观，深化改革，加快经营结构调整，大力推进现代流通方式，进一步提升集团公司的综合实力和核心竞争力，力争在５００强的排序中再进一步”。

新华商标要注入新内涵

谈到新华书店成为驰名商标，张佩清感到肩上的责任更大了。她表示，品牌效应能够使新华书店在新的历史阶段更快发展，使新华精神代代相传，为党的事业、社会主义建设事业做出更大的贡献。面对改革开放的新形势，新华书店应该有责任感、紧迫感，在观念、体制机制、业态等方面与时俱进，改革创新，最终在中国图书发行领域发挥主体地位的主导作用。

正如倪志敏谈到的，改革要跟着时代创新发展，新华书店在继承传统的同时，要在新形势下注入新内涵，不能固守老品牌，仍需要参与市场竞争的动力，把传统与时代进步结合起来。

制订统一保护规范 涂华认为，经营分为低、中、高三个层次，分别是产品经营、资本经营和品牌经营。品牌经营作为最高层次，也可创造许多效益。品牌是全国新华书店的共同财富，也能够保护全国新华人的权益。今年４月，新华书店７０周年店庆为提高新华书店知名度的许多做法就非常好。但也有给新华书店抹黑的事情发生，如个别经营很差的书店也挂上新华书店的招牌。创建一个品牌是非常难的事，某些细节不到位可能就会砸了牌子。经营保护好新华书店品牌至关重要。建议能够制订统一的品牌保护管理规范，针对各地实际情况，对软硬件不合格的坚决摘牌。

防止新华书店商标的自我淡化 杨红卫指出，如果单纯从“相关公众广为知晓，并享有较高声誉”这个角度来说，在中国，“新华书店”作为驰名商标绝对名符其实。然而，尽管已有７０年的持续使用历史，法律意义上，“新华书店”的历史还是太过短暂。由于管理体制的不断变化，新华书店在很长一段时间，更多地表现为一种行业的标识和区分，而不是商标本质意义上的某个企业、某种商品或是某种服务的区别。“新华书店”作为服务商标注册后，一定意义上寻找到了法律的保护和救济。但是此种形式的商标权属主体的明确，不仅未能有效发挥商标的市场价值，而且在商标的使用和管理上出现了难以调和的矛盾。因此，中国新华书店协会的成立，权属主体的变更在很大程度上是寻求新华书店商标新的有效使用和管理的路径，新华书店也自然迫切需要从新华书店总店的服务商标过渡到中国新华书店协会的集体商标。

杨红卫表示，由于成员的复杂性，集体商标是最不容易管理的商标类型。另一方面，新华书店提供的产品难以差异化，而服务的差异化既不好衡量又容易被模仿，因此基于某种核心技术、标准，或者原产地资源的集体商标，要比新华书店基于流通服务的集体商标更具有市场效用和明确的联系。事实上，除了改制原因引起新华书店商标使用的争议外，社会上对新华书店商标的侵权案件并不算多，恰恰相反，现在不少省份已经逐渐远离新华书店商标，而创立自有商标，诸如“新华传媒”、“文轩”、“博库”等，对于集体商标而言，集体成员减少或是使用渐少，其价值就会削弱。从愿望上讲，新华书店如果能够整合统一，新华书店回归商标产权主体明确的服务商标应该更能发挥其市场价值。

事实上，驰名商标的保护机制就是防止与产品和服务的联系被第三人淡化和弱化，甚至丑化，这对新华书店集体商标的管理又提出了挑战。成员使用的减少、与产品和服务的联系弱化对商标价值的释放不利，而各地新华书店的多元化是否许可使用新华书店商标也是一个问题。如果这个商标背负太多，也是在自我淡化，新华书店牌的皮鞋或是裤子出现了，那便是新华书店商标的异化和反动。

新华和自有商标都要经营好 周立伟认为，新华书店商标作为无形资产，其价值与赢利状况有关，而新华书店是个集体商标，不归任何一个企业所有。全国有很多新华书店，不是所有的新华书店都能够赢利。从某种意义上说，经营不好的企业还会亵渎新华书店商标。维护好这个商标，是员工、企业、政府和读者共同的责任。“我们都希望打造百年老店，但如果经营不好，品牌就会丢失，如果有一天新华书店变成百货店、服装店、手机店等，也就不是新华书店了。因此，只有坚持我们一贯的文化追求，才能保住新华书店的品牌。除了新华书店商标，企业还应该有自己的商标，比如博库书城商标。“新华书店和博库书城的商标，我们都应该经营好”。

链接：本报８月２４日１３８３期头版头条 《“新新华时代”到来了吗》

江苏新华发行集团 作为凤凰出版传媒集团的子集团，是江苏首家全省性文化企业集团。2006年，集团总销售８２．６２亿元，总资产４３．１２亿元，主要经济指标连续十五年居全国同行业前列。集团公司以现代企业制度为目标，以资产为纽带，架构起以母子公司为主要特征的管理体制。同时，按照现代流通企业的要求，建立起以连锁经营为主要业态的运营体制。集团以文化体制改革为契机，以产权制度为核心，完成了组建集团、转企改制。目前，正在加快股改，争取上市。集团努力实现五个根本性转变：由国有企业向股份制企业转变，由区域集团向全国性集团转变，由单一产品经营向多元经营转变，经济增长方式由粗放型向集约型转变，队伍结构和员工素质由传统型向现代型转变，着力打造成全国一流的现代文化企业集团。

安徽新华发行集团 2007年以销售３９．２亿元、利润１．２５亿元第三次入围中国服务业企业５００强，位次由２００５年的２４７位，2006年的２３４位，跃升至今年的２08位，始终名列新闻出版、图书发行、广播影视等文化产业前列，这也反映出集团近年来围绕“跨越发展”在更新观念、全面创新体制机制、加强集团化管理和资本运作、重塑文化产业主体等方面所做的努力和取得的实实在在的成绩。

河北省新华书店集团 作为河北省最大的国有出版物发行企业，年销售额达３０多亿元，积极推进体制机制改革，建立完善现代企业制度；全面调整经营结构，实施产业多元化发展战略；创新企业营运模式，增强主业核心竞争力。当前，集团正在积极整合现有的信息、网络等资源，构建新型的现代出版物营销体系。集团投资３０００多万元，于２００５年启动的信息化建设已经进入试运行阶段。工程完工后，集团公司连锁经营各个环节流程将更加高效、顺畅，信息一体化、库存一体化、市场一体化的优势将更加凸显。同时，集团正在筹备建设一个大型出版物仓储中心，项目建成后，将为集团公司连锁经营的拓展和多元化经营提供更加有力的物流保障。

湖北省新华书店集团 作为湖北省出版物发行领域的龙头企业，至2006年底，总资产超过１０亿元，年销售约２１亿元。从现在起到２０１０年，集团的出版物营销主业将以规模扩张和业态创新为主线，通过发展现代流通组织形式，推进连锁经营、物流配送和电子商务。其具体措施是“强化一个功能，打好三个基础”，即在强化连锁经营总部和旗舰店功能建设和建设物流基地、推广连锁信息系统、创新内部运行机制的基础上，实现出版物连锁经营的试点、完善和扩大。集团利用自身的品牌、资本、人力资源、渠道等优势，先后进入了软件开发、旅游、包装材料生产、电子数码产品经营等多项业务领域，还将通过租赁、合作合资、置换经营、自主开发等手段盘活现有其他存量资产，形成多元化经营格局。