孙寿山

段桂鉴

珍·塞隆

加布里艾尔·凯莉

弗兰克·德鲁克

１１月３０日至１２月１日，首届中国国际动漫产业交易会分别举办了主题为“中国动漫创意产业赢利模式及发展趋势”的高峰论坛和“中国动漫出版产业对接及版权保护论坛”的分论坛。新闻出版总署副署长孙寿山出席高峰论坛并作主旨演讲。他从形成具有民族特色、时代特色的动漫产业发展观念，大力营造积极健康的动漫文化氛围，增强我国动漫产业的自主良性发展能力三个方面分析了中国动漫产业发展的现状，指出了产业未来的发展方向。美国维亚康姆传媒集团、美国派拉蒙、美国动漫出版集团、英国游戏娱乐产业集团等世界著名企业，在会上交流了动漫产业目前的形势与实战经验，以自身的探索经验为今后中国动漫产业的发展走向提出了借鉴方向。

１２月１日，在由安徽出版集团和本报承办的高峰论坛分论坛上，来自中国版权保护中心、安徽出版集团等数十位业界知名专家和企业家参会，并发表了主题演讲。围绕动漫创意和创新、动漫版权保护等主题，参会嘉宾结合实际案例展开演讲，与会者还就自己感兴趣的问题对演讲嘉宾进行了提问，交流讨论的气氛非常融洽。除了文中提到的演讲嘉宾外，漫友杂志社、中少总社、《知音漫客》杂志的相关负责人也参与了讨论。

孙寿山：具有中华民族元素，体现民族特色、民族传统的动漫产品，已经成为我国动漫文化发展的主流，具有国际竞争力的动漫产业骨干力量已经形成。

段桂鉴：动漫作品是网络环境下传播最广、传播最快的作品类型之一，注重网络环境下的版权保护对于保障动漫作品的合法传播十分必要。

珍·塞隆：通过不同国家之间动漫人员的合作，还能让他们更好地了解彼此的市场。除了欧洲的动漫商，韩国、新加坡、印度、马来西亚等国家都设有很好的论坛及交流手段。

弗兰克·德鲁克：中国有很多很好的故事资源，在制作动画时，不一定要把这些故事发生的场景局限于中国，因为很多故事是共通的，很多情况下可以适用于世界的任何地方。

加布里艾尔·凯莉：目前动漫产业面临的最大挑战，或者说是最大的改变就是——电影、电视和网络细分变得十分清楚。

为动漫产业发展营造更好环境

孙寿山（新闻出版总署副署长）

动漫产品是传承中华优秀民族文化、传统美德，引导广大青少年形成正确人生观、价值观的重要载体。新中国成立以后，我国的动画业取得了辉煌的成绩，一批在内容和形式上具有民族风格、民族精神，体现中国动画创作水平的产品，引起了世界的广泛关注和认同。新闻出版是动漫产品的重要载体，“九五”期间，“中国卡通５１５５工程”进一步促进了我国动漫出版的繁荣发展，初步形成了良好的动漫出版环境。“十五”和“十一五”期间，中国原创动漫作品出版快速发展，特别是网络游戏出版产业异军突起，国家在北京、上海、广东、四川建立了网络游戏动漫产业发展基地，充分发挥基地辐射作用，提高动漫产品自主研发创新能力，进一步增强了动漫出版产业整体国际竞争力。组织实施《中国民族网络游戏出版工程》，弘扬中华民族精神和传统美德的国产原创网络游戏作品大量涌现，极大提高了国产网络游戏的市场占有率，连续两年市场占有率超过６０％，改变了美国、韩国等网络游戏一统天下的局面。总的来看，在包括新闻出版行业的社会各界共同努力下，具有中华民族元素，体现民族特色、民族传统的动漫产品，已经成为我国动漫文化发展的主流，具有国际竞争力的动漫产业骨干力量已经形成，一批寓教于乐，弘扬真、善、美的动漫产品，在引导广大青少年形成正确人生观、价值观方面发挥了重要作用。

动漫产业既蕴含着巨大的经济效益，同时也产生着深刻的文化影响力和感召力，具有广泛的、综合的社会效益。我们必须清醒地看到，尽管我们已经取得了不小的成绩，我国动漫产业的发展与人民群众不断增长的精神文化需求与不断发展的市场要求相比仍有较大差距，一些不利因素仍然制约着我国民族动漫产业的健康快速发展。一方面，动漫市场空间相对狭隘，良性产业链条尚未形成，动漫衍生产品严重滞后，发展资金缺乏，扶持动漫产业的优惠政策还不到位，合理的利益回报和运行模式亟待建立，培养动漫产业领军人物和创新人才任务十分艰巨。另一方面，在我国民族原创动漫产业日益发展的同时，日、美、韩等国的动漫产品不断涌入我国动漫市场，在广大青少年文化娱乐生活中仍占有较大比重。少数国产动漫还存在观念陈旧、制作粗糙、手法单一、幼稚说教，甚至内容不健康的问题。这些动漫产品对我国青少年所造成的影响，既有题材内容、艺术形式层面上的，更有价值观念、文化内涵和意识形态层面的，对广大青少年健康成长所产生的消极和负面影响不可低估。

应该看到，国家扶持动漫产业，使其能够盈利，是实现国产动漫立足和占领国内市场、并逐步形成良性循环的一种手段，根本目的是为了通过发展国产动漫，努力形成具有民族特色、民族传统的动漫文化氛围，以积极健康的动漫产品有效防范不良思想对青少年的影响，承担起引导青少年形成正确人生观价值观的社会责任。我们必须坚持社会主义先进文化前进方向，激发动漫文化的创造活力，提高动漫产品的质量，满足人民群众日益增长的精神文化需求；必须促进弘扬中华民族优秀文化、内容积极健康、贴近实际、贴近生活、贴近群众的动漫产品的创作，使动漫文化更加丰富多彩，为未成年人健康成长营造良好的文化环境；必须按照发展社会主义市场经济的要求，逐步形成产业体系相对完整、结构布局日趋合理、整体技术水平先进、市场竞争有序、经济效益显著的动漫产业发展格局。

四大措施构建动漫版权保护平台

段桂鉴（中国版权保护中心主任）

对于中国动漫产业的发展，国家一直保持着高度的重视。即便如此，动漫产业发展中仍存在一些问题，总结起来包括：创新研发能力仍显不足，经营模式落后，没有形成完整的产业链条，优秀原创作品缺乏有效扶持推广以及侵权盗版等。

中国版权保护中心联合相关机构积极行动，倡导和推动建立完善有效的机制。搭建专业版权服务平台，构建完善的版权社会服务体系，不断加强版权国际交流，不遗余力地推动国产动漫产业的“走出去”战略。中国版权保护中心的工作涉及以下几个方面：

第一，倡导实施“原创漫画作品出版扶持计划”，鼓励原创动漫作品出版 。与各地出版界合作推出“原创漫画作品出版扶持计划”，挖掘与扶持国内原创漫画作者共同打造一批具有中国风格和国际影响的动漫品牌，推动中国原创漫画快速、有力地进入市场。同时，该计划将设立专项基金用于原创漫画作品的版权登记和服务。

第二，启动“中国原创动漫作品版权服务平台”，构建版权社会服务体系 。专业化的动漫产业版权服务平台为产业机构、专业人士提供版权服务，保护原创版权积极探索与实践基于版权框架下原创作品的商业开发和推广。前端通过专业院校与产业基地、专业活动与奖项、专业博客、社区与网络等途径聚合原创作品进入版权服务的流程，后端联手影视机构、出版机构、新媒体、衍生开发商等，协助原创作品实现跨媒体互动营销和进入商品化开发的环节。同时，借助地方政府资源建立区域版权服务平台，为更多动漫创作者和动漫相关企业提供产业对接途径。

第三，加强动漫产业版权国际交流，推动国产动漫产业走出去。积极加强动漫版权国际交流，通过与国际版权组织和各国出版权机构的交流与合作，形成互利双赢的长效合作机制，并且争取各方支持，发挥并整合自身资源和各方优势，争取建立一个专注于版权国际交流与合作的网络交易平台。

第四，高度重视网络环境下的动漫版权保护问题。动漫作品是网络环境下传播最广、传播最快的作品类型之一，注重网络环境下的版权保护对于保障动漫作品的合法传播十分必要。我们要积极跟踪数字版权技术，研究制定适合中国实际的数字版权技术行业标准，着眼于建立网络作品的识别号码体系，建立数字版权登记平台，使之成为一个网络版权的基础设施，便于作品的使用和传播。同时积极开展数字版权保护的研究工作，突破传统的以纠纷处理机制为核心的版权保护模式的局限，研究建立全新的以利益分配机制为核心的数字作品版权保护体系，解决网络环境下的版权问题。

打破国界，促进动漫产业发展

珍·塞隆（美国动漫出版集团董事长）

作为专业的动漫杂志《最大动漫》成立至今已经有２０年的历史了，我们的网站也是关于全球动漫产业发展的情况。

在我看来，相互合作是动漫产业发展的一个有效手段。正是建立在对整个动漫行业不断关注的基础之上，充分地与各个动漫企业互动，我们才有了现在的规模。

动漫产业的难题之一是如何寻找动画产业的商业模式。但是在这一过程当中，现在人们关注更多的是动漫产品的销售，而遗忘了动漫产品的内容。世界上所有动漫制作者都面临着一个难题：如何保护自身知识产权的同时更好地推销自己的产品？我的答案是，想同时做到这两点几乎是不可能的。迪斯尼在很长的一段时间里，它的产品是不向国外销售的。但中国是这么大的一个潜力市场，没有人可以忽视它的吸引力。因此，它最终还是选择了与中国合作，逐渐使自己的产品进入中国市场。

随着全球通讯技术的发展，幽默和动漫已经成为了全球共通的一种语言。动漫产业的出口对于一个国家来说也更显活力和创造力。我们看到的一个成功模式就是在欧洲，在过去它们只在自己的国家行销和营销自己的产品，由于没有关注到文化的差异，因此欧洲的动漫业发展得并不好，使得很多欧洲儿童都是伴随着美国的动画片而长大的。

但，随后在欧洲的一次动漫节上，这一情况开始发生了变化。欧洲的动漫商意识到单兵作战并不能有力地同美国进行竞争，只有联合起来才能真正地占领市场，从而保持自己的特色。因此他们共同签署了一项合作协议，并定期召开动漫产业相关的发展论坛，以保持相互之间沟通渠道的畅通。

这对于中国的动漫业具有很强的借鉴作用。中国的动漫企业只有联合起来才能获得更大的生存空间，也才能保住自己动漫产品的风格。同样地，动漫产业要想具有更强的赢利性，必须关注动漫产品的自身质量，这样才能更好地参与全球竞争。

通过不同国家之间动漫人员的合作，还能让他们更好地了解彼此的市场。除了欧洲的动漫商，韩国、新加坡、印度、马来西亚等国家都设有很好的论坛及交流手段，来推动他们能与其他国家进行有效的合作。之前他们并没有意识到举办此类论坛的重要性，最后它们发现这种面对面的交流是一种非常好的营销手段。只有加大合作制片的力度，才能使得生产出来的影片具有更强的国际吸引力。据我了解，在所有影片的国际行销中，动画片的比例是最高的。

还需要指出的一点，动漫产品应该注意好前期的翻译工作，这样才不至于在国际市场的后续推广上遭遇瓶颈。同样，新媒介和新技术对动漫产业发展的影响也日渐显现。

多层次动漫如何适应瞬息万变的全球市场

加布里艾尔·凯莉（美国派拉蒙制片人、英国皇家电影学院执行董事）

动漫可以说是代表世界变化的一个非常典型的实例，比如说，现在的动漫人可以利用不同的媒介，做出不同类型的动漫产品。我们也看到，动漫产品在类型方面是非常有弹性的。随着全球市场的巨大变化，动漫产品能体现出这些不断发生变化的技术的进步。

今天，人们已经通过使用电脑技术制作动漫，这样已经改变了人们对传统意义上动漫的理解。越来越多的动漫制作人，开始利用视觉上的３Ｄ技术制作动漫产品。所以我们就可以看到随着动漫使用技术的不断进步，奥斯卡的评奖标准也在发生变化，国际上对动漫、动画片评选规则的要求也进一步地提高。

现在全世界的儿童不仅仅是通过电视，而且还通过其他媒介观看动漫影片，这就要求我们要解决好动漫语言和制作平台的问题。现在我们可以通过点播、录像、ＩＰＴＶ、宽带、因特网以及手机这些通讯设备来推动动漫产业的发展。那么对于多层次的传播平台来说，我们的动漫产业有什么新的媒介平台呢？

目前动漫产业面临的最大挑战，或者说是最大的改变就是——电影、电视和网络细分变得十分清楚。在美国，许多电视剧是通过网络下载传送到观众那里的。正是有了这样的发展趋势，当今的动漫产品也应该在提供内容方面通过媒介传播形式的不同变化而变化，在内容的制作和动漫产品的经销方面做出一些改变。

实际上动漫产业是一个高盈利的产业，尤其是在家庭娱乐方面。随着娱乐媒介的变化，传统的电视、电影的推广，以及盈利都发生了变化。我们也应该对此有更深的了解和相应的准备。

因为新媒介的出现，人们对于动漫产业的定义或者说什么是动画片的问题有许多争议。那么现在动漫的制作人怎样才能制作出吸引观众注意力的作品成为了他们竞争的焦点。在过去，全球大的动漫产业集团，像迪斯尼、时代华纳，他们都是通过电影、电视的方式来推广动漫，从而实现盈利，因为他们通过这些媒介来推广，可以有较高的主控性。但是有了新的媒介，如数码、宽带连接，以及通过光缆技术传播的电话、卫星、无线技术等，这些大的动漫集团在这些方面的主控性明显减弱。所以面临着动漫产业传播媒介的变化，我们必须要强调的就是“互动性”。

动漫产业的制作人应该关注新的、更高端的观众，比如，开发只有两分钟的手机动漫产品、动漫系列剧等。可以说，如果没有创新性，我们将会面临很大困难。新兴媒介给我们带来了新的传播渠道，虽然未来还存在着很多不确定性，但是这需要我们进一步的创新，才能抓住发展的机遇。现在大家都在努力创新，以创造出更多适合观众口味的电影，并且重视新的媒介传播方式，比如ＹｏｕＴｕｂｅ。

数码技术的运用也更多地得到了电影制片人的重视。而且相对应地引起了电影发行销售的变化，而现在的电影发行销售商们也努力地控制发行和分销的渠道，美国就成功把握了动漫产品的分销渠道。

动漫作品是艺术和技术结合的成功典范，制作人的艺术创作非常重要。剧情的好坏对动漫影片来说非常重要，技术改变了电影制片人的讲述方式，但是内容怎样更好地传达给观众，其中内容和情节起到了重要的作用。

再者，动漫产品全球化和本土化的问题是关键。美国现在的许多影片仅仅针对美国观众，对国外观众重视不够，而在这一点上俄罗斯做得非常好，成功地做到了本土化和全球化。

在技术高度发展的同时，我们的动漫产业面临着巨大挑战，但同时也迎来了新的机遇。中国的动漫产业无论在市场还是内容方面都占有一定的优势，而且享有一定的国际地位，将来该行业的发展会有一个美好的未来。

差异化经营是平台制胜关键

弗兰克·德鲁克（美国维亚康姆传媒集团动画制片人）

在目前的网络环境下，动漫产业要想有大的发展，我们必须要有全球化的视野，并广泛参与动漫产业链的各个环节。现在全球动漫产业的市值很高，竞争也十分激烈。青少年是动漫产品的最直接消费者，美国７３００万的青少年是动漫市场的巨大消费群。我相信作为新兴的、有着大量青少年消费群存在的中国市场，未来也必将具有广阔的发展空间。

大部分电视台都有动漫节目，而要想生存下去，它们就必须具备差异性。在美国，不同的动漫电视频道都有自己的特色：美国公共电视台（ＰＢＳ）强调其动漫节目要具有很强的教育性；迪斯尼侧重完全迎合儿童的天性；卡通频道则比较注重幽默，并且经常有一些奇形怪状的动漫形象出现；福克斯更喜欢用亚洲风格的动漫；发现（Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ）频道的动漫频道则致力于提供能让儿童更好地了解自己所处的生存环境的动画片……

因此，在美国从事动漫产业的各个公司都有不同的特点。对于我们从业人员来说，我们必须面临这样的情况——一个频道的概念不可能适应于所有的电视频道。比如你制作出的一个节目是要教儿童如何来阅读，那么它在ＰＢＳ播放是最合适的，而如果放到卡通频道，它就是一个完全失败的作品。因此我们可以得出结论——差异化是制胜的关键，对于动漫企业的成功来说尤其如此。

我所在的维亚康姆就是一个差异化经营的一个很好的例子。在同一个制作班底的情况下，实行差异化制作的路线。我在美国动漫市场上观察到一些趋势：一是现在很多节目都比较注重使用图片。二是很多美国节目如美国偶像、高中学生音乐节，它们成功的一个重要原因是靠音乐。三是电脑制作漫画表现的非常强势，例如电影《怪物史莱克》等。电脑制作动漫，不仅有效地降低了制作成本，还使得观众有更多好的渠道来接触动漫。四是现在有很多关于环保的动漫节目增长迅速。五是越来越多的人主张发展动漫节目的教育功能。当然，越来越多的暴力动画开始出现也是一个不容忽视的现象。

除此之外，动漫节目的一个发展趋势是高度的喜剧产品，也就是说影片中大概每２０秒就有一个笑料，如《怪物史莱克》和《辛普森一家》等。不过，对于幽默作品，必须注意不同国家文化间的差异，一部幽默作品可能在这个国家很受欢迎，在另外一个国家却反应冷漠甚至激起反感。

对中国来说，动漫产业的发展具有很大的机遇。中国有很多很好的故事资源，在制作动画时，不一定要把这些故事发生的场景局限于中国，因为很多故事是共通的，很多情况下可以适用于世界的任何地方，制作者完全可以通过运用精美的画面随意配上这些经典的故事。制作动漫需要更多的创造性，这是个宝贵的资源，但我不认为它已经被充分地挖掘和使用。无论如何，故事和内容本身是动漫产业的基础。

在美国，一家电视台可以制作很多２～１０分钟的动漫短片，最后有选择性地把它们集合起来，做成系列的动漫作品，还经常在不同的电视台之间进行交换。这样就可以有效地降低合作风险。《辛普森一家》就是通过这种方式在所有的电视台上进行播放，从而收到了很好的效果。

动漫产品在营销方面的另一个方法是直接出ＤＶＤ，除了电视之外，也可以通过手机等载体来播放。一年前我就给ＡＢＣ制作过ＤＶＤ的产品，在这方面，可以说中国还是有很大潜力的。