在本周末即将召开的2008中国数字出版年会上，长江出版传媒集团将与中文在线签署有关新媒体出版的一揽子合作协议；江西省出版集团全球第一套３０集汉语学习情景剧、互动式大型多媒体产品《行知中国》出版在即；安徽出版集团８月推出的“移动漫”用户已达数万……一段时间以来，不少出版集团对新媒体的开拓如火如荼，颇有“风起云涌”之势。对此，业内有识之士纷纷提出思考——这会不会造成重复建设和资源的浪费？特别是有纸本图书同质化竞争惨烈的前车之鉴，新媒体的扩张如何避免新一轮的同质化竞争？

差异竞争下力避新媒同质化

在国家十分重视新媒体公共平台建设的大背景下，各家出版集团对新媒体的重视被提到前所未有的高度。长江出版传媒集团把新媒体放在出版产业升级的战略高度上进行全盘考虑，也是该集团上市方案中一个相当重要的投资方向。湖南出版投资控股集团董事长龚曙光明确表示，“期待打造出国内拥有丰富品牌内容、最具整合力、最集约化的新媒体产业基地”。广东省出版集团今年７月成立了新媒体出版中心，依托集团原有纸质出版优势，开展电子书、电子杂志、数据库、网络出版物、手机出版物等新媒体产品的商业化运营。江西省出版集团把新媒体出版摆在了突出的战略地位，纳入出版５大工程，并在今年首次进行了大规模的招聘，为新媒体发展储备人才。凤凰出版集团则将通过数字出版平台促进出版角色的转型，作为提升集团文化软实力的重要内容。

《水浒传》里，上山早的好汉们不一定座次靠前，关键得有看家的本领和服众的威望。记者在采访中发现，各个出版集团的新媒体发展虽然路径不同，但精彩各异。

出版业最大的优势在于内容资源，因此，基于内容整合的数据库网络是各家纷纷看好的方向。上海世纪出版集团的网络营销和数据库营销开展得有声有色，根据数据库内容定期有针对性地向图书运营商发送相关图书信息、商务信息甚至文化信息，在服务图书运营商的同时也促进了图书营销，而利用译文网为畅销书进行网络宣传也取得了不俗的效果。中国出版集团公司４月成立数字传媒有限公司，核心是以集团现有成熟数据库为基础，打造国内最大、功能最齐全的出版产业网，７月下旬集团广邀兄弟集团共建，得到了热烈的响应，据了解，包括听书、手机出版等在内的一些具体出版项目正在稳步推进中。长江出版传媒集团的数据库产品如湖北文化数据库、音视频库等已小有成绩，几个大型数据库也正在建设中；下一步，集团将依托内容资源优势，重点打造一个新媒体的商业网站，为电子书、数据库、在线教育、虚拟社区、对外合作等提供整合平台。

手机媒体因其数量庞大的用户群，受到出版人的青睐。湖南出版投资控股集团有限公司在《潇湘晨报》和红网的基础上，开发了潇湘晨报手机报，已成为湖南第一大手机媒体。“把集团内部资源数字化，形成内容一次生成多次利用的模式，期待商业价值的多次生成。”集团报刊新介质媒体产业部副部长张文飞说，集团发展新媒体的这一思路，已经在手机媒体的拓展中得到了很好的体现，手机电视项目也正在申办中。通过承办两届动漫产业交易会并积累了一定资源的安徽出版集团则另辟蹊径，今年７月份成立了时代漫游文化传媒股份有限公司，将动漫与手机媒体进一步结合。该公司副总经理阮凌告诉记者，集团与中国移动安徽分公司合作的手机新媒体业务“移动漫”８月份已正式开通，通过无线传输方式，把各类动漫资讯以彩信方式送达手机用户，短短２个月已达数万用户的规模。据了解，该集团下一步会把已经出版的图书连载也以这种形式发送给用户。此外，长江出版传媒集团的手机阅读已开始和湖北移动方面进行洽谈，江西出版集团的《农村百事通》也办起了手机杂志。

拥有雄厚教育资源的集团，开始尝试掘金在线教育媒体。广东省出版集团最近正在规划建设广东基础教育资源服务平台，该平台主要面向广大中小学学生、教师、家长和各级教育部门，提供丰富优质的教育教学资讯服务。该平台具备教材、教学信息的海量收存、管理、检索功能，并通过教育资源管理系统和网络教学支撑平台，以科学、规范的教学资源体系，构建在线学习、辅导、讨论、交流等独具特色的网络教学环境。据了解，湖南出版投资控股集团有限公司一个整合教育资源的数字出版网站正在构想之中。长江出版传媒集团有限公司也正在进行在线教育项目的建设，该集团信息中心主任程国重认为，学生对网络的学习辅导是有刚性需求的，因此，在线教育赢利前景看好。江西省出版集团的“我乐学习网”和《小猕猴》杂志电子版已经有读者在网上订阅。

此外，室内框架媒体也进入了传统出版界的视野。湖南出版投资控股集团今年上半年启动了红网传媒项目，这个与分众相似的室内框架媒体是与湖南省政府政务公开办公室联合做起来的。如今，长沙市的各政府机关以及银行、金融等高档写字楼内的电梯旁都竖立着这个显示屏系统，在这个由两块显示屏组成的系统上，不但可以查阅《潇湘晨报》的新闻资讯，还可以查阅湖南省所有的政务信息，如办什么手续去哪个厅局等等，还有很多的生活资讯，另外一块显示屏则用来全天候播放广告。

清醒的困惑：未来谁是圆心？

随着出版业的进一步市场化，出版被整合并非杞人忧天。因此，借传统出版与新媒体的融合，保存甚至放大出版业的内容资源优势，变得十分必要而迫切。但面对各集团“喷薄而出”的新媒体热情，有业内人士冷静地指出，在部分出版企业甚至都没有搞清楚新媒体是运营工具还是营销工具时，这种大规模的探索显得有些“冒进”。

“当我们试图以出版为圆心，划出新媒体半径时，也许，一不留神就成了别人的半径”，上海世纪出版集团出版业务部主任王一方的话让人联想起同在上海的文广新闻传媒集团，其成功打造的“第一财经”品牌以电视为龙头，整合了广播、网络、杂志和报纸，还有研究院，而整合出版资源也列入了其未来计划中。

另一方面，赢利模式曾一度被认为是新媒体战略的“软肋”，如何赢利、何时赢利成为众多出版企业发展新媒体的最大心理障碍。然而记者在采访中发现，随着部分实力出版集团在手机报、在线教育等方面的全面开花，“赢利”已经被赋予了更新的认识。王一方认为，发展新媒体需要大量的资金，因此不能盲目投钱，要稳扎稳打，多种方式探寻可行的赢利模式。程国重则认为，新媒体要实现盈利还需要一定时间，目前赢利与否并不重要，关键是要借助传统出版来体现价值，为传统知识产品扩展市场。同时，擅长新媒体的人才尤其是技术人才，是他目前最希望解决的问题。

事实上，在部分集团的新媒体实践中，赢利问题已经有了突破口。江西省出版集团的网络销售已初步盈余，朱法元告诉记者，网络营销的赢利可以补贴数字出版，关键是实现总体赢利，未来集团将把数字出版和动漫出版两大板块结合起来，计划在三年左右实现赢利。张文飞告诉记者，湖南出版投资控股集团的红网是目前唯一赢利的地方新闻门户网站，其赢利主要来自于广告，而手机报能够赢利则主要是由于投入较少，成本低。

朱法元认为，新媒体的发展总体上尚处于初级阶段，仍有很长一段路要走，兄弟单位之间的竞争目前还属于“和平共处”阶段，而在传统出版与新媒体不断融合的过程中，还会有“新新媒体”出现，竞争与合作在出版业的新媒体发展之路上将不断上演，这在近日中国出版集团与山东出版集团签署的战略合作协议里已初现端倪——依据协议，双方将已有的数字资源按共同协商、标准一致的格式分类存贮，并在新建的平台进行展现和销售；向读者提供电子书或网络书，将作者的网络作品利用平台进行展示；共同投资成立数字即时印刷中心。山东出版集团董事长王兆成认为，“竞争一能促进双方的创新，二能改变自己的机制……我们之间是个共赢的合作，三五年内必见成效。”

对于未来，出版人有着清醒的认识——在新媒体的舞台上，不论是不是主角，舞都必须跳，还要跳得精彩。

（本报今年持续关注数字出版与新媒体发展，相关报道详见本报７月８日１版《大学社整装试水数字出版》、７月１１日２版《手机出版：数字出版下一桶金？》、７月１５日１版《“网栅”：数字出版新契机？》、７月２２日１版《九集团数字出版合纵连横》）