本次论坛的亮点之一，还在于组织嘉宾和嘉宾之间进行互动对话，比如，外研社王芳和商务印书馆张稷互相点评对方营销工作可供借鉴之处和有待强化之处；台湾大块文化公司郝明义和商务印书馆张稷现场交锋对于商务百年品牌的不同理解。主持人还组织台上嘉宾和台下听众现场“论剑”，台下的第三级书局总经理李松，当场和台上的中信出版社社长王斌探讨是否书价应该适度提升？台下听讲座的外研社市场部人员当场与台湾大块文化公司董事长郝明义先生商榷对于品牌营销的不同理解。

对于本次书业营销创新论坛上的主题发言，本报特予以刊发，以期把“现场的精彩演讲”转换成“纸上的原音再现”。而如果读者希望能够和各位发言的嘉宾予以对话，我们在中国图书商报论坛（ｗｗｗ．ｃｂｂｒ．ｃｏｍ论坛或ｗｗｗ．ｍａｉｓｈｕｒｅｎ．ｃｏｍ．ｃｎ）开辟了对话的专用栏目，读者们可以在论坛发帖，实现不受时间、地点限制的互动和交锋。

出版社的营销策划工作主要是由市场部承担。可以说，市场部的运行模式在一定程度上影响着一个出版社营销工作的好坏。有人说，只有长着“两个脑袋”、“三只眼睛”的“超人”，才能做好市场部的工作：一个脑袋思考如何达成当期的销售业绩、利润指标，从而应对现况；一个脑袋思考如何考虑创建企业文化、读者喜爱的品牌，从而决胜未来。还要一只眼睛看自己，一只眼睛看读者，另一只眼睛看竞争对手。

市场部在出版社运营中如何职能创新？

我个人比较认可《水煮三国》中诸葛亮向刘备介绍市场部职能的一番论述。市场部负责‘寻找什么样的顾客’、怎样卖得更好’、怎样才能赚到钱’”……

目前，几乎所有的出版社都设有市场部，但市场部在各自出版社所担负的任务、所起到的作用、所拥有的地位，却不完全相同，甚至差别很大。我个人比较认可《水煮三国》中诸葛亮向刘备介绍市场部职能的一番论述。说“销售部负责‘寻找顾客’，市场部负责‘寻找什么样的顾客’；销售部负责‘卖’，市场部负责‘怎样卖得更好’；销售部负责‘赚钱’，市场部负责‘怎样才能赚到钱’……

出于这些工作目标的需要，市场部的工作核心是１６个字，即：分析市场、提供策略、管理品牌、促进销售。在这１６个字中，“分析市场”是工作基础，“促进销售”是工作目的。所以，市场部实实在在的工作就是“提供策略”和“管理品牌”。具体职责可以分解为对重点产品和重大活动的宣传；协同事业部和销售部门制定、调整与跟踪分析重点产品的营销计划；为社领导、各事业部及销售部门提供市场研究信息和对经销商的维护、培训、服务与策略支持等。

那么如何完成这些工作目标和履行好所负职能？外研社是这样设置市场部具体工作岗位的：宣传、策划、调研。当然，这三者是分工不分家，你中有我，我中有你，从而形成营销合力，提升营销业绩以及品牌形象。

书业宣传的“三化战术”

目标模糊的狂轰乱炸，看似声势浩大，却往往事倍功半，只能导致资源的无谓浪费。

国外发达国家的出版业营运过程中，是把宣传投入当作一种投资行为来操作的。用于宣传促销的费用，一般占图书发行总码洋的５％～８％，新书宣传费用占其初版销售码洋的１０％～１５％，可以说投入是很大的。随着我国图书市场竞争的加剧，图书营销也必然会越来越注重宣传。可以预言在不久的将来，我国图书的定价里也会包含宣传成本。那么，如何做好书业营销中的宣传工作？主要从以下几个方面努力：

第一，宣传渠道要多样化。除了报纸、杂志等常规的平面媒体外，出版社也应该关注借助互联网、电视等媒体平台来提升宣传效果，甚至手机、博客和电脑特征的宣传攻略，如屏保、壁纸、ＦＬＡＳＨ等也在逐渐成为一种有效的图书宣传方式。除此之外，还可以印制明信片、小册子，到目标群体集中的场所散发。

第二，宣传受众要精确化。在军事上，精确制导、精确打击，正在取代地毯式的全面进攻。同样，营销宣传要降低成本，又要放大宣传效果，也不能盲目投放。要根据具体图书宣传的需要或品牌宣传的需要，研究目标人群的特点，从而选择他们最为亲信的媒体投放，力争实现精确传播。目标模糊的狂轰乱炸，看似声势浩大，却往往事倍功半，只能导致资源的无谓浪费。

第三，宣传内容要选题化。宣传是为了取得关注。如果能把图书营销的宣传点与受众正在关注和探讨的社会热点、焦点相靠拢、相结合，必然可以放大宣传效果。当然，宣传人员还可以根据具体的宣传任务为不同的媒体做不一样的宣传计划，并且事先了解合作媒体近期的选题方向，尽量把媒体的选题和我们需要宣传的内容结合起来，或者“制造选题”供他们参考。这样则可以大大降低传播成本费用。

当然，无论是整体形象宣传还是重点图书宣传，都是为销售服务，都是为取得更大的市场份额。宣传效果的好坏，最终还是要用市场来衡量。

营销策划怎样“刺刀见红”

营销策划要整合资源。要用现代战争中海、陆、空三军配合作战的思路，来做好图书的营销策划。

如果一个出版社的市场部主要工作就是做广告，而忽视了市场营销最核心的职能，即策划，则是很危险的事情。如同管理是出版社的效益，创新是出版社的生命一样，营销策划就像出版社业务腾飞的翅膀。可以说，在当今市场竞争激烈的环境下，营销策划的意义已上升到关系出版社生存和发展的战略层面。具体来讲，营销策划要注意以下几个方面：

第一， 营销策划要整合资源。要用现代战争中海、陆、空三军配合作战的思路，来做好图书的营销策划：宣传工作如何打头阵，从万米高空大面积覆盖目标，打击敌人的有生力量，瓦解敌人斗志；销售人员如何在陆地与竞争对手争夺客户，占领目的地；推广、销售工作的推进中，宣传又如何为之提供支援与保护，使推广和销售工作更简单、更容易等等。此外，营销活动最好还能与社会热点问题结合起来，这样可以减少费用甚至免费利用相关社会资源，从而取得更好的营销效果。总之，一个好的营销策划，一定是一个好的资源整合过程。

第二，营销策划要有创意。套用一句流行广告语，就是“不走寻常路”。在如今这个海量信息时代，人人每天都处于铺天盖地的信息席卷之中，没有创意的策划非但不能吸引受众的眼球，甚至会令人心生厌烦，带来适得其反的效果。策划的创意要从受众的生活习惯和心理特征出发，知其心才能夺其心，善于 “以偏概全”。为什么不“全面展示”，而要“以偏概全”呢？根本原因不在于策划人，而是在于消费者。因为，消费者喜欢简单，痛恨复杂，宣传过多的优势，也不利于消费者的记忆。很多成功的策划都是“以偏概全”，例如，海飞丝的广告主要诉求去屑功能，但是它的功能却不止是去屑一种；海信空调主要宣传自己的变频优势，但是其空调除了变频之外仍然具有其它优势。“以偏概全”的实质是“以点带面”，实现创意聚焦。这些成功案例，值得我们图书营销策划人借鉴。

市场调研也可以成为一种营销

市场部做调研时必须牢记调研是为营销服务的，调研目的是发现问题并解决问题，任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。

任何一个好的营销策划方案都源于科学严谨的市场调研。市场调研是一切工作的基础。它可以帮助出版社辨认市场机会，确立竞争优势，建立市场竞争战略的出发点。基础不牢，地动山摇。在营销策划中市场调研是一个必要而又关键的环节。

市场调研的任务是为营销决策者提供信息，帮助发现并解决营销问题。所以市场部做调研时必须牢记调研是为营销服务的，调研目的是发现问题并解决问题，任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。

把市场调研的最根本目的归结为营销，相信不会有人否认。但如果说市场调研也是一种营销，恐怕能够理解的人就为数不多了。其实，如果我们发掘市场调研的营销力的话，就可以利用市场调研进行有效的营销。例如，可以通过市场调研预热市场，可以通过市场调研试探市场，可以通过市场调研导入品牌，还可以通过市场调研锁定客户等等。市场调研不是营销的全部，但可以完成营销的一部分职能。