《新概念营销》：有一句流传甚广的句子“他可以把冰箱卖给爱斯基摩人。”在传统的营销中，产品知识就是灵丹妙药，再加上销售人员的“三寸不烂之舌”，和其特有的“察言观色”的本领，即便最执拗的顾客，也会变成一个心甘情愿的“受害者”，不管愿意不愿意，都会花钱购买推销员推销的产品。但这是一本告诉你如何放弃“推销”的书，新的方法告诉你，在您了解您的客户购买或不购买的原因前，您所做的营销工作都是盲目的，尽管你非常相信自己的产品和服务可以给客户带来有益的收获，但如果客户没有明确的原因，切实地需要您的产品和服务，他们就没有和您做生意的必要。

一个世界上最显而易见的事实——人们是因为他们自己的原因才去购买的，而不是因为销售员的原因去购买的。然而很多销售员不仅是忽视了这个事实，甚至是被鼓励抑或是被训练的，要刻意去忽视这个事实。

几年以前，有一家大型制造商，对管理其员工餐厅的餐饮管理公司有些不满，准备进行采购更换。负责这个工作的运营部副总裁，邀请了四家功能类似、有相互竞争关系的公司，到其位于芝加哥市的公司总部做情况介绍。每个公司都将获得９０分钟的演讲时间，听众则是财务、运营、员工服务部的经理们。演讲的时间，被定在一个月以后。

由于这单合同一年有数百万美元之多，这四家受邀公司都表示出了强烈的兴趣，并派出了公司的一名顶级销售员接手这个报告。在这四个人里，有三个人选择了已经成为营业代表的经典的老路：他们的产品推介秀都有一个吸引人的开场白（用来建立良好的关系），一堆充足的论据和反义论据（以对无法避免的反对意见进行辩驳），以及一个有着丰富内容的结尾。除此之外，这三位候选人，自然也不会遗漏掉一些通常一定会有的支持材料，这包括：充分的传单、统计数字的摘要、管理费用的计算、图表解释、色彩丰富的幻灯片等等。这些资料，简直可以让议会的会期，延续上一年。对这三个人而言，这次的争夺，更像是马戏表演赛。

销售员杰尼的做法完全不同。他寻找着他所需要的信息，以判断自己所在公司，是否真的能满足Ａ客户的需要，解决他们的问题。为了寻找Ａ客户此次采购的原因，他拜访了很多曾经和Ａ客户做过生意的人；他拜访了Ａ公司的一个工厂，参观了那里的员工餐厅，以获得第一手的资料；他尽量寻找着这家公司要更换现有供应商的真正原因。

杰尼列出了一个清单，他没有列举他所要做的演讲的内容，而是他要问客户的一系列非常有针对性的问题。这种以客户为中心，用高密度的提问来进行的推介会，能比使用传统的马戏秀手法更有效果吗？杰尼最终赢得了这个合同，获得了一笔上百万元的订单。

他解释了这种方法是多么地有效：“非常容易，我甚至没有说够５０个词。我先自我介绍，告诉他们我明白他们与他们的餐饮供应商之间出现了问题，并请他们告诉我这些问题都是什么。在随后的一个小时里，我几乎没有机会插话。他们自己主动地帮助我分析和明确出他们遇到的问题。大约每隔１０分钟，就会出现一个间歇。这时，我就会引导性地询问一个我还没有搞明白的问题。这样，整个对话就又进行下去了。我是在采集我缺失的信息。所以，我的主要工作，就是把他们提炼出来，然后进行记录。”

“当他们最终讲完了情况后，我所要做的工作，只不过是扫视一眼我做的记录，再把它交还给他们。这就好像是我自己在这些方面遇到了问题一样。我告诉他们，哪些问题，我们能够解决，哪些问题，我觉得我们应该如何应对。没有夸夸其谈的产品介绍，没有软硬兼施的推销。我告诉他们，我们的公司可以如何应对他们的问题。在这个时刻，我们已经开始在做共同的营销了。在整个过程里，我们成了合作伙伴。我甚至都不需要再报价，而是他们在恳求我，让我赶紧推动合同的进程。”

唐·萨尔贝古，福特·詹姆斯公司的高级区域经理，因为销售业绩出色，位列他们公司的名人殿堂。他说：“我每次拜访客户，都使用开放式的问题作为开场白。比如，‘您觉得您现在正在用的产品，有什么不好的地方吗？’，或者是，‘在完美的状态下，您觉得服务应该是什么样子的呢？’，而且，不管问题是什么样子的，每次，我都坚持住了一个原则，那就是只要我还没有明确我的客户的问题到底出在哪里，我就决不收兵。”

《新概念营销》史蒂芬·海曼 黛安·桑切思 泰德·杜勒加著／中央编译出版社2006年出版／３９．００元