《别拿品牌不当回事》：不知从什么时候开始，市场上有关品牌的各种观念和理论热了起来。关于品牌的各种观点和学说都凸显出来。到底什么是品牌？卖点不是品牌，概念也不是品牌。有些所谓的品牌其实只是一个识别的符号，只有品牌认知，而没有品牌内涵。从本质上讲，品牌是商家和消费者在沟通过程中所凝练出来的情感结果。当商家逐步在消费者心理建立感情，并积累出情感认同，让大家都喜欢，才可能形成品牌忠诚度，在购买时愿意多花钱。这本书认为品牌就是在产品基础上树立起来的情感价值。

《营销想象力》：记得曾经看过一部电影，说的是警察局发明了一套软件，只要输入犯罪嫌疑人的年龄、性格、童年经历等一系列元素就可以得出这个人是否是罪犯。然而有一个曾经作过销售员的警察却对此不以为然：“以前我的公司最喜欢做市场调查了，但是通过市场调查设计出来的产品可不一定好卖。”营销部门越来越努力地改变产品、沟通、分销渠道、价格以及营销组合的其他因素，希望满足那些精心定义的细分市场的特殊需要，从而让企业提供的产品或服务更加接近顾客的需要。另外，选择目标市场的活动也越来越专业。然而这种改变仍然不可避免地让顾客更加恼怒、沮丧和心不在焉。该书分析了这种现象的原因。

《东方式直销》：直销是当今世界十分流行的经营业态，然而直销在中国却步履维艰，难成气候。一方面，欧美大型跨国直销公司的经验和制度不能完全适用于中国市场；另一方面，直销的发展主要依赖于其背后的文化特征能否适合当地社会规范和文化传统。因此，西方直销企业在中国遭遇滑铁卢绝非意外，而以中国传统文化为基础的东方式直销也许更适合中国这片热土。其内涵可以简单概括为：爱心、信心、本土化、社会责任、和谐共存、命运共同体。尤其要注意的是，这种文化是一种经过本土化处理的文化，有强烈的地域性和不兼容性，并不能保证在新的环境中同样发挥作用。

没有欲望就没有品牌

我有个朋友生产了一款衬衫，这个衬衫选用的是纯毛高纱织的面料，做工也非常考究。大家都知道，中国是加工大国，世界上任何一款名牌服装几乎都在中国生产。所以，做工还是很不错的。

他准备把这个衬衫推向市场，询问我如何给这个衬衫起名字。我说，你希望这个衬衫卖给谁？他说，当然是卖给那些有钱人。我说好，你首先要看这些人需要什么。他们不仅仅是为了产品需要而去购买你的产品，而是要满足欲望才去购买。所以应该从衬衫的名称上就让他们产生欲望。

我给他一个建议，让他起个大家都不认识的英文名称。这个英文名称还不能读出是什么意思来，哪怕随便拿几个英文字母组合一下就行，因为如果能读出意思来，欲望就没了。

他问我为什么？我说，什么叫欲望？欲望就是要让消费者心理有一种没着没落的感觉。了解多了，欲望就没了；欲望都没了，你还怎么做品牌？这就跟一个男人和一个女人一样，两个人都不认识的时候非常希望了解，可是等到了解之后互相就没有那么多兴趣了。

我这个朋友的产品在中国很多城市的特级商城都摆上了专柜，虽然产品的面料、品质比一些国际名牌的产品要好，但由于定价和一些大家熟知的名牌一致，销量一直不太好。

他再次找我问有什么办法。我分析，他的产品就是为了满足欲望而生产的，现在就要从欲望上找原因。现在的产品一定没有满足消费者的欲望，从产品上看是满足了，从品牌上看消费者不认识，不认识就有悬念，也可以产生一些欲望，也许没有认识的品牌欲望更大，但肯定也是有的。所以，该产品品牌最大的问题就是价格，而现在唯一可以解决问题的方法就是提价，提价就能满足这些富人的欲望。

于是，在我的建议下，这位朋友把这个产品提升了一倍的价格，产品卖得好起来。为什么提高了价格，购买的人就多了呢？

原因非常简单，因为价格的提升让消费者产生了欲望。欲望就是让消费者有种没着没落的感觉。了解多了，欲望就没了，还怎么做品牌。

可是，又有些人认为，品牌多虚伪呀，产品成本不比别人多，质量也未必都好，凭什么你的品牌可以赚人家那么多情感钱？我就不买产品，你多余的钱都是广告钱，我不花这份冤枉钱。

这是部分国内消费者最真实的想法。他们的想法有错吗？没错！因为他们手里还没有那么多闲钱去体会情感上的满足。他们会为一个产品的降价欢呼，会为盗版给他们带来的实惠而喝彩，因为他们只是为了满足需要，而不是满足欲望。

可以这么说，哪怕我们现在穿的是一件名牌服装也不都是为了满足欲望，而是因为需要。比如，因为应聘的需要，因为工作与客户接触的需要，因为要见丈母娘的需要，等等。

所以，在中国做品牌有难度。在一个产品类别里，我们刚刚想要去做品牌，准备把品牌产生的欲望做出价值来。这时候就有其他产品开始降价，消费者就会从产品成本上进行比较，我们就会感受到市场的压力，于是也把价格放下来。

可是，当价格放下来之后，积累品牌的成本就没了，欲望没了，价值也就做不出来了。

如果你的产品被认同就不必做企业品牌

国内企业对产品品牌和企业品牌的区别都不是太了解，以至于产生很大的误区。其实，做产品的企业卖产品就行了，做好了产品品牌，企业品牌也差不多树立起来了。

有些企业本身就是产品，也就是说消费者认同我的企业就会认同我的产品，像有些饭店、学校，它本身就是一个品牌，卖的就是企业，企业就是产品，反之亦然。比如说，我们来推广烟厂就不如推广烟本身！烟有名了，烟厂就有名了。

目前，有些产品和品牌是联系在一起的，有些是不联系的，有的是品牌战略，还有的是多产品战略的，那就需要详细分类了。其实，这些都不属于塑造品牌的策略和方法的范畴，而属于品牌管理的范畴。

在市场经济条件下，一家企业如果不能独立地把企业当成产品来做那么还不如塑造产品品牌。像美国一些企业没有什么企业文化，他们主要是产品文化，用产品来带动企业，比如可口可乐。但是，中国却一直是在推广企业文化。这样的话，我们才形成了东方的既搞企业文化又在市场上做产品文化的现象。并且，现在又出现了一个问题，有很多企业只做企业文化，只树立企业品牌，远远忽视了产品在市场情感认同。这就比较麻烦了。

应该说，做企业品牌与产品品牌的区别非常大。一般来讲，企业做品牌时要么做忠诚度，要么做价值，这一般企业很清楚。但也有一些产品既要做价值，又要做忠诚度的。

现在国内有一种很有意思的现象就是，很多企业把服务型企业的品牌塑造特性当成一个普遍的原则，在做品牌的时候就只做企业品牌，企业品牌和产品品牌混为一谈，结果造成企业只会做企业品牌而不善于做产品品牌的后果。

企业品牌有一个识别标准，我们一般用“ＬＯＧＯ”去识别（就是企业的标志）。是什么企业，就用什么来表示，因为最后消费者消费的时候是以看到企业的标志而产生情感认同的；产品品牌的认同则不同，它是以消费者看到产品包装而产生需求可能的。

我们的企业现在都知道要做企业品牌，但却不知道应该怎么做产品品牌。产品品牌我们都用“ＭＡＲＫ”来代表。如果消费者是认同你的产品去购买的，这时你就不必刻意去做企业品牌，而应该去做产品品牌。消费者只有购买了产品，并认同了你的产品品牌，才会认同你的企业品牌。

如果你的产品品牌不被认同，消费者对企业也就没有情感，你再怎么做企业品牌也都没用。

定位其实并不简单

我平时经常听一些人动不动就说定位，好像对定位，他们都很熟似的。

其实，定位有好几种。但很少有人能弄明白其中的关系。一般来说，我们可以把定位分为市场定位、产品定位和品牌定位三大类。

市场是一个人群，定准这个人群是为了把产品卖给他们。也就是说，市场定位定的是人群；产品定位是根据人群把产品细分以符合市场的标准；不是说产品做出来是什么就是什么，而是要使它从包装、语言、概念设计等各方面的表现正好满足现阶段这些人群的需要，所以才要做一个产品对应市场的定位，也就是产品定位。

概言之，产品定位就是在完成市场定位的基础上，企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这两者完全是两回事。

从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。如牛仔裤的发明，市场定位在先，发明者首先发现淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。

随身听的发明也是如此。索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说，发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生。

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。所以，品牌定位也要针对人群，因为产品是利益。品牌最终也是利益，但是品牌需要一个塑造过程才能形成，那就是说品牌的定位是阶段性定位。我们不可以把我们成长到五六十岁的定位给定出来，只能是我们现在要达到一个什么目标，未来要达到一个什么目标。

品牌定位与产品定位的区别就在于品牌是阶段性的诉求定位，因为品牌的定位也是针对人群来的，所以它跟产品定位有联系，是从产品身上延伸出来的品牌，不能脱离产品而存在。

消费者认同的产品，就是产品对应的人群里边他的情感认同和产品相连。品牌是做形象的，产品是做品质的，形象和品质是相关的，也就是说，工业产品的品牌是做形象的，这种形象是企业形象和产品形象的结合，比如说我们大家都知道三菱重工，在考虑购买产品的时候大家都会倾向于三菱重工，因为它在社会上的形象获得到了大家的认同，因为它的品牌形象好。

还有一点我必须要说的是，品牌定位在理论和实践上，在国内外都是一个新领域，至今没有形成一个系统全面的理论体系。

品牌塑造是一个系统工程，不能奢望一口吃成个胖子。

《别拿品牌不当事儿》刘永炬著／清华大学出版社2007年７月出版／定价：２９．００元