1995 《廊桥遗梦》 人民文学出版社1995年出版，目前已销售74万册

《廊桥遗梦》：只有157页的小书一年内连印5次

古老的廊桥，孤独的远游客。一个自称看世界就像把手插在裤袋里浏览商店的橱窗一样的最后一个牛仔，一个被岁月遗忘许久的农夫之妻，在一次偶然的邂逅里度过了让情爱熊熊燃烧的4天。这就是《廊桥遗梦》里所描述的一段典型的唯美的婚外恋情故事。

1994年的圣诞节，《廊桥遗梦》在美国发行了400万册，但是当年人民文学出版社在引进版权的时候，只是抱着试试看的心理才引进出版。然而令出版社意外的是，这本只有157页的小书，竟然在1995年一年之内连印5次，到1996年5月印刷9次，销售了70万册，成为中国版权引进书的一个代表作。

《廊桥遗梦》的热销，有人说要归功于大众传媒的影响，归结到底，这个唯美的爱情故事给了“婚外恋情”一种“可供尝试的美丽和安全的可能”，从而解除了当时禁锢在人们思想上的枷锁才是此书能够引起如此轰动的原因所在吧。

自《廊桥遗梦》这个唯美的情感故事始，人们开始关注，正视中年人的情感，对婚外情也开始重新认识并且变得理解和宽容：婚外情不能一概否定，完全扼杀感情其实也有悖人性，对于爱情中的两个人来说，也许事情永远都没有对和错。而此前，中年人的情感通常都是被忽略了的，都是琼瑶式的纯情，此后，中年人的情爱大大方方地进入影视和文学作品之中，如获得第72届奥斯卡奖的影片《美国丽人》、冯小刚执导的《一声叹息》，直到新近的《中国式离婚》，都试图对婚外恋做出新的诠释和探索。

当然，人民文学出版社在当年国内出版界普遍缺乏市场推广经验的情况下所做的种种尝试及“嗅觉灵敏”的媒体在其中所起的推波助澜的作用，都促成了该书的畅销。

如前所言，对《廊桥遗梦》的引进，人民文学出版社最初抱着尝试心理。图书封面一改先前严肃文学书的传统设计，首次在醒目位置印上广告语“风靡美国的畅销书”，封底也突出说明“《廊桥遗梦》（原名《麦迪逊县的桥》）是美国作家兼摄影师RJ·沃勒的最新力作，问世后引起轰动，高居美国各大报刊畅销书榜之冠，目前的销量已近千万册。此书为何受到如此青睐？当今美国人有着怎样的心态？读完中译本也许会找到答案”等信息。

与此同时，人民文学出版社开始同北京各家报志杂志联系，刊发系列书讯和书评。半年后，大批报章杂志和电视节目对《廊桥遗梦》兴趣倍增。作家白桦、冯骥才、陈祖芬、陈村、蒋丽萍，以及不少学者，如许纪霖、刘绪源和李天纲等，纷纷自发或者应报刊编辑邀请，连篇累牍发表评论文章； 1995年7月16日，《中国青年报》星期刊用整版篇幅，讨论《廊桥遗梦》所代表的社会问题；《北京青年报》则连续不断地辟出版面，报道所谓的“廊桥现象”；许多电视专题节目，也将《廊桥遗梦》引入聚光灯下。突然间，人们意识到大家闲聊的话题，竟都不约而同落在这本只有157页的小书上。而此后电影《廊桥遗梦》作为引进好莱坞大片的上市，又引发了新一轮的《廊桥遗梦》热潮。

受《廊桥遗梦》畅销声势影响，此后，越来越多外国畅销书陆续进入中国。

1996

《挪威的森林》 漓江出版社1989年出版，1996年改由上海译文出版社出版，总销售量超过100多万册

《挪威的森林》：掀起持续多年的“村上”热读村上，那略带伤感的生活，彷徨却无奈，挣扎而自恋，总觉得是在读自己，审视自己。正因为如此，在生命的某个角落，可能是一种生活方式，可能是自己喜爱的音乐，也可能是一段不忍割舍的爱情，会与村上非常贴近，从而找到一种很“村上”的感觉。不读村上，就算不得真正的小资。在这个攀比的年代，许多年轻人也是把《挪威的森林》当成品牌指南书来读。有人说，如果有哪个作家希望自己的作品在这样一个时代成为年轻人最珍爱最热衷于讨论的手册一样的东西，那么他要做的工作只有一件事：超过村上。有人由此总结了青春小说的8大要素，什么青春啦，伤感啦，天使啦，拯救啦，清纯啦，只要有这些要素的书都可以畅销。在这个文学越来越低迷的时代，一个作家，尤其是一个日本作家能受到这样的爱戴，实在是件稀罕事。

从1989年开始，漓江出版社就开始出版村上春树的经典作品，但引进的效果并不是很理想。漓江出版社分析后认为，村上春树的作品文学性强，并有时尚的因素，应该会有很大的市场。于是他们从改版上下手，在包装和内容上都做了有益的完善，并增加了出版年表。改版后的《挪威的森林》再次投入市场，果然不负重望，成为市场上的畅销书。

注意到《挪威的森林》一书的，还有上海译文出版社。早在《挪威的森林》版权在漓江社的时候，上海译文社就向代理者台湾博达公司表示了自己的出版意愿，上个世纪90年代末，上海译文社终于将20本村上春树的图书尽收囊中，《挪威的森林》也由畅销变成了畅销兼长销，更出现一年内重印四次的辉煌。从2001年至今年3月份，《挪威的森林》在中国内地印数已经超过100万册。村上春树的作品也以滚雪球般的速度扩大着，其作品的影响也在一步步加大。

1996

《未来之路》 北京大学出版社1996年出版，当年销售40万册

《未来之路》：用未来之眼　看网络文明

世纪之交，人类格外关注自己的明天。1995年，微软帝国的缔造者比尔·盖茨撰写了一本在当时轰动一时的书——《未来之路》，他在这本276页的书中预测了微软乃至整个科技产业未来的走势。此书一出，在美国即大获成功，发行第一周即售出80万册。据悉，该书的中、日、韩等亚洲语言文字与德、法等欧洲语言文字的翻译出版发行权几乎是同时售出的。90天之后，经比尔·盖茨授权许可的《未来之路》中译本由北京大学出版社出版，随即旋风般地畅销于京、津、沪、穗等全国大中城市，2个月内多次印刷，发行40万册。《未来之路》带给国人一个强烈的信息：网络正在成为当代文明的巨大载体，由此引发的革命性冲击直逼而来。该书中文版译者辜正坤博士在译本后记中充满激情地写道：“人类文明史上的另一场惊天动地的技术大革命就要开始了。我们将兀立在东方的地平线上，翘首以待天际喷薄欲出的朝阳。”《未来之路》中译本的及时出版，受到海内外人士的一致赞誉，被认为是中美知识产权贸易成功的典范。　　

早在1994年第五届北京国际图书博览会期间，北京大学出版社得知比尔·盖茨创作此书的打算后，便敏锐地意识到，该书将具有很强的技术前瞻性，因其涉及当代社会的巨大变革，将对信息产业的发展产生直接影响。北大社立即着手同美国微软公司联系。1996年，《未来之路》中文版由北大出版社引进出版。北大出版社遵循国际图书市场惯例，以总码洋的10%作版税并预付5万美元订金购得《未来之路》中文简体字本的翻译出版及其在大陆的发行权。接下来市场和读者的反响证明了北京大学出版社的独到眼光。这次版权引进本身也成了经典。1999年，中国历史博物馆将北京大学出版社与微软公司签订此书的协议书原本，作为中美知识产权保护的样本收藏到馆内。

北京大学出版社相关负责人在接受记者采访时说：“《未来之路》的出版对我国信息产业的快速发展，对政府相关决策的制定，都起到了积极的推动作用。”

1997

《新概念英语》:八年磨一“剑”

1990年，深具版权意识的外研社的李朋义第一次向朗文公司申请引进《新概念英语》版权。1992年，中国加入世界版权公约和伯尔尼公约组织，而李朋义也恰恰在这一年任外研社社长，他再次提出引进版权的申请。到1995年，外研社已成长为外语图书出版的实力大社，李朋义多次拜会朗文亚洲董事长沈维贤先生，提出了修订《新概念英语》的新设想，并通过亚洲公司力邀亚历山大先生来华考察，进行学术访问。

同年11月，亚历山大来中国访问，临别时他留给李朋义的一句话是，他期待再次来中国参加新版《新概念英语》的首发式。数月后，李朋义飞赴英伦登门组稿。作为著作权人，亚历山大慨然应允为中国读者修订《新概念英语》，并接受建议，从李朋义推荐的诸多中方学者中，选择了曾给他留下良好印象的何其莘教授作为《新概念英语》（新版）的合作者。随之，外研社与朗文亚洲出版公司分别指定先后两批资深编辑出任该书责任编辑，从一开始便参与投入了修订工作。终于在不到两年的时间内，外研社与亚洲朗文顺利联合出版了这套八册的《新概念英语》（新版）教材与教师用书。

八年的历程，终于让《新概念英语》成为名副其实的“新概念”英语——“中国人”的英语。外研社为《新概念英语》等知名产品的营销，探索出“高投入、大产出”的模式，在新版《新概念英语》出版的那一年开始，就开始在各大媒体刊登大幅广告，进行高密度的市场宣传。巨大的投入为《新概念英语》系列图书的持续热销起到关键作用。

事隔多年之后，亚历山大的夫人回忆这次“历时虽然漫长，但合作特别默契”的版权交易，依然历历在目：“1981年，由中国政府和路易的出版商朗文公司（现已成为培生教育出版集团的一部分）资助，我们第一次来到中国。之后的15年，中国的出版社从朗文那里买进了很多的版权，《新概念英语》也是在那个时候来到中国。90年代早期，路易和朗文开始与外研社的李朋义先生进行接触和探讨，李先生希望出版新版《新概念英语》。路易非常善于交朋友，对待朋友，他非常忠诚，非常真挚，而李朋义先生也是这样的一个人，他们多次在中国和伦敦会晤，双方建立起了相互尊敬、相互信任的牢固友谊，他们信任对方有能力把事情办好。”

新版《新概念英语》是《新概念英语》1967年首次出版以来第一次推出的新版本。这套《新概念英语》（新版）自出版以来，已经发行逾千万册。

（本版文章除《新概念英语》外，均由张翠侠整理采写）

1998

《学习的革命》 上海三联书店1997年出版，目前已销售500多万册

《学习的革命》：遭遇营销激情

本来，《学习的革命》只是一本由两位外国人所编写的关于改变学习观念的书籍，只是一本不仅在国外就很畅销，1997年由上海三联书店引进到国内后卖得也不错的很多好书中的一种，与做教育软件的科利华并没有关系，但只是由于宋朝弟突然想推广这本书，不仅引发了一场全社会甚为关注的“学习的革命”活动，而且科利华也成了这场活动真正的主角。

话题还得从上个世纪末谈起。当时的人们正经历着一场可能改变生活方式、思维方式、沟通方式甚至成功方式的变革。1997年，上海三联书店引进推出的《学习的革命》鲜明地提出了“终身教育”的概念，并且提供了一些新的学习方法和观念，然而，这本书推向市场的时候并没有一下子遭遇“激情”。

该书出版的第二年，也就是1998年，当科利华集团的教育软件正在全国市场上取得节节胜利之时，宋朝弟却倾其物力、财力、人力、能力，宣布推广《学习的革命》这本书，虽然让很多人百思不能得解，但科利华确实选择了《学习的革命》。并且，由上海三联书店重新包装的这本黄皮书“一不留神”成了超级畅销书，它所引发的关注是空前的，这一点，超过2000次的各种媒体报道可以作证。

据记者了解，当初为“大手笔”地推广这本书，科利华副总裁孙斌特意找到当时很有名的图书营销策划人、《图书营销》的作者文硕，告诉他科利华公司准备新推“舶来品”《学习的革命》，希望他能为《学习的革命》一书作全面营销企划推广活动。然而，文硕苦于当时手头工作无法脱身，同时对其天文数字的营销目标表示怀疑和否定，遂婉言谢绝了科利华的邀约。等到《学习的革命》畅销全国之时，文硕自称：“现在回想起来，已成为我的终生遗憾”。——记者了解到，科利华剑走偏锋，以其运作IT产品的方式运作《学习的革命》，这在当时的营销界是非常大胆和前卫的。

1998年12月8日在中央电视台黄金广告时段播出的一则由著名导演谢晋出演的关于一本书籍的广告，谢晋向国人推荐《学习的革命》：读这本书可以帮助我们改变孩子的一生。广告主单位：科利华公司。为了保证宣传的力度和轰动效应，《学习的革命》广告同时挤进了香港凤凰卫视《小莉看时事》、《杨澜工作室》、《雅嘉非常男女》等几个收视率极高的节目广告段。同时在《中国教育报》、《经济日报》等和全国主要城市平面媒体做了广告宣传。12月11日，科利华公司向全社会宣布：科利华将滚动投入一个亿争取把《学习的革命》推广1000万册。

12月12日，修订后的《学习的革命》正式上市。截至晚上八点，全国各地创造了一天销售25.1402万册的图书销售纪录。科利华把《学习的革命》全面推向市场的当天，共采取了23种发行方式——包括大型主题展览点，书店、书商、学校、机场、车站、地铁、超市、电脑网络、热线寻呼、电话直销等，在北京、广州、上海、武汉等全国30多个城市同时举办了主题展览会，展览所引起的轰动确实令人叹为观止。当日发行量超过25万册。

12月27日，展览活动在第一批重点城市告一段落后，又同时启动另外30个二级城市，同样取得巨大成功。《学习的革命》拥有了想象不到的辉煌，在全国几乎所有的畅销书排行榜上，《学习的革命》都连续数周名列第一。三个月后，据科利华公司宣称《学习的革命》发行已突破500万册。

科利华以其大手笔的运作方式引起了社会各界的高度关注，虽然当时有很多人非常不解地称其为“炒作”，但是应该说，无论从图书需要营销的观念影响来看，还是在一些具体操作手段上的触动和启发，这场来自书业外部的精心策划对书业的触动却是“革命性”的。

1999

《第一次的亲密接触》 知识出版社1999年出版，目前印量达到60万册

《第一次的亲密接触》：无心插柳柳成荫

如果说网络文学的出现注定要有一杆大旗，它的红火也注定要托身于某一个或数个先行者的话，那么学水利出身的痞子蔡确实可以说是应势而出。堪称中文网络文学的一座里程碑的《第一次的亲密接触》，使作者“痞子蔡”一炮走红并接二连三地“发烧”，也使网络文学开始为人关注。网络这片热土，从此开始了肩负孕育文学青年的重任。

当年知识出版社注意到《第一次的亲密接触》这部作品时，该书在台湾的销售并不特别出众，只是在网上被传阅较多。很多大陆出版社认为以其四五万字的篇幅做成的图书定价会很低，似乎没办法操作。同时，痞子蔡的作品在网上免费浏览，出版有没有销量？谁会花钱买书？《第一次的亲密接触》书名从语法上讲是否讲得通？很多出版社对此也心里没底。　　

当时，上海季风文化有限公司的人推荐说，网上有部作品不错，值得出版时，当时任知识出版社社长的谢刚、编辑张勇等人对网络并不熟悉，也没有看到台湾的原版书，又与痞子蔡联系不上。后来通过出版者，找到城邦集团的总编辑叶姿林。双方沟通后才得知，当时有很多出版社在与其接洽。然而，知识出版社对此书的出版，内部意见并不一致。当时知识出版社给自己的出版找准了市场定位，就是做15～25岁之间读者的青春文学，他们希望找到能起到品牌作用的图书。但具体到网络小说，大家有些狐疑，唯恐出现偏差。贷款100万元做以痞子蔡系列打头的图书，也的确需要一定的魄力。

但最终知识社还是决定做这本书，虽然也是抱着一种尝试的心理，对此书能走多远并没有太大的把握。尽管有点无心插柳的味道，但知识出版社在引进出版和发行《第一次的亲密接触》时，很多做法还是非常“漂亮”的。当时，知识出版社策划的一套完整而严密的系列营销方案，包括定价、开本、宣传以及出版时机等，不但关注《第一次的亲密接触》的营销，同时也涉及痞子蔡当时在台湾出版的第二部作品《7—ELEVEN之恋》的营销策划，他们用诚信和执着、以9%的版税争取到了该书的中文简体字版权，并与代理公司红色文化公司签订了一个合同，继续引进该公司包括痞子蔡在内的其他作品。

知识社对《第一次的亲密接触》的包装也很有点前卫，从封面到排版都打破了传统模式，内文按照网上聊天的形式做成一句话一行，又把其他短作品附在后面，使整本书增加了厚度。并且注重整体装帧，封面精心设计了较前卫的表达手法，内页运用了当时国内很少用的70克胶版纸，这种做法逐渐成为知识社的特色当然是后话。

在营销上，知识出版社前期做了一些媒体书评宣传，邀请痞子蔡和红色文化公司赴大陆签售时，引发新浪网的多家媒体的采访，之后该书的话剧和电影出马，使作品真正具有了明星气质，成为媒体关注焦点。

痞子蔡在内地的图书推广可谓高潮迭起。“痞子蔡内地行”共10天，在机场时就有新浪网的独家即时报道。次日痞子蔡的游北京过程，由《中国网络报道》电视栏目随行采访。新闻发布会之后，媒体记者专访、高校学生交流会、去书店签名售书、作客新浪网嘉宾聊天室等一系列活动，拉近了痞子蔡与读者的距离。内地的时间安排得非常紧凑，成都、南京、上海……几乎马不停蹄，所到之处均掀起一阵网络的浪潮，新网民如果不知道《第一次的亲密接触》会被看成笑谈。

据了解，到目前为止，《第一次的亲密接触》印数已达60万册。

2000

《哈利·波特》 人民文学出版社2000年出版，目前已销售700万册

《哈利·波特》：跃出“水土不服”的陷阱

“到目前为止，《哈利·波特》已经在中国内地发行了700万册。”人民文学出版社策划部主任孙顺林谈到这部“第一畅销少儿书”时，颇为感慨，“似乎已经很少有人意识到当初人文社决定引进《哈利·波特》之时所面临的险峻、困境和尴尬。”

自1999年起，人民文学出版社的经营思路逐步进行了调整，在坚持挺拔文学主业的基础之上，向与文学相关相近的领域扩展，建立了少儿、教辅等方面读物的品种体系。特别是少儿文学读物，人文社下了大决心要去开发，因为他们认为：少儿文学应当是文学出版的题中应有之义，而且这个市场很大，前景更是不可限量。为此，人文社专门成立少儿读物编辑室，第一项工作就是负责引进、出版《哈利·波特》。刚开始的时候，就碰到了同行出版社异常激烈的版权之争。

和其他几家出版社一样，人文社决定引进《哈利·波特》中文简体字版权，一开始是在比较保密状态下进行的，目的都是为了减少竞争对手。然而，应了一句“没有不透风的墙”这句俗话，《哈利·波特》版权争夺“激战正酣”。有7家很有竞争力的出版社在同时争夺《哈利·波特》中文简体字版权。经过多番努力，版权终于花落人文社。

然而，人文社也就面临如下尴尬：魔法、巫师、悬疑、幻想是西方儿童文学的传统，而中国的孩子和家长习惯上喜欢的是知识性、学习性的读物。中文版《哈利·波特》有可能面临严重的“水土不服”症状，而该书在国外的巨大成功对人文社也形成了一种巨大压力。

这都需要人文社首先“说服、打动”图书经销商、少儿家长。人文社设计了三条广告词：一是“哈利·波特——跳出书包的小魔法师”，告诉给少年儿童和家长们的信息是：故事将“跳出书包”，故事是魔法童话，好看；二是“哈利·波特——我们身边的小骑士”，告诉给少年儿童和家长们的信息是：这是关于勇敢和惊险的故事，有益；三是“哈利·波特——世界儿童的好朋友”，告诉给少年儿童和家长们的信息是：全世界儿童都在看《哈利·波特》，你是不是也该看一看呢？

时任人文社社长的聂震宁认为：“图书批销商无异于出版人神经和血管的延伸。”为了向经销商传递《哈利·波特》“有可能火”的信息，人文社选择了几家对图书批销业比较有影响的报纸，加大宣传力度。特别是：由发行业务员通过电话提醒一些重要经销商注意阅读有关报道，因为这些报道是图书批销商建立进货信心的重要客观依据。

在最关键的招商环节，人文社面临着一个“双刃剑”的艰难选择：为了《哈利·波特》一本书，让全国各地的经销商放下手头的生意，千里迢迢奔赴北京，费用自理。如果他们对《哈利·波特》缺乏足够的了解和信心，与会者甚少，怎么办？大家都捏着一把汗。结果是，为了一本书，百忙中的经销商几乎是从全国各地同一时间飞抵北京。如果哈利·波特正骑着扫把在天空遨游，见此场景也会感动。

在订货会上，人文社全面报告了此书的营销计划，包括后续宣传计划、首次印数、装帧设计方案等内容，既听取经销商的意见，也增强他们的合作信心。

另一个最重要的议题是，要求每一个经销商、每一家订货书店必须拿出一个完整的书面的促销策划方案，再由人文社给予全力的配合、支持。经销商讨论得十分热烈：有的策划电视专题；有的主张小说连载；有的钟情广播电台；有的推荐评论文章；有的甚至想制造一个悬念……有人说宣传的重点应放在孩子身上，孩子闹着要买，家长一定会买；有人说宣传的重点应放在家长身上，家长知道是好书，一定会给孩子买……

“在后来的实际销售过程中，这些策划方案对图书的销售起到了举足轻重的作用。” 策划部孙主任回顾，“以往书店有营销的意识，但缺少出版社资料、技术、资金等方面的合作和支持；而出版社对图书的策划往往也是单独做的多，致力于社店联合营销的少。”

此次人文社请全国书店共同参与策划促销，社店合作策划、执行，将一个“局部战争”演变为一场“全民战争”，而只有“全民作战”才可形成“燎原烈火”。他们后来在许多城市开展的《哈利·波特》促销活动，大都是这些批发商具体操办的。通过对《哈利·波特》的深度促销，其主要内涵得到了中国式的阐发，这部具有国际影响的图书终于进入了我国文化、教育的重要读物行列。同时，图书销售也就形成了持续上升的良好态势。

2001

《谁动了我的奶酪》 中信出版社2001年出版，目前销售近280万册

2001年最为火爆的畅销书当属《谁动了我的奶酪》。有趣的是，在中信社出版之前，至少在五六家出版社和书商手里经过，都一致地不被看好。最后，《谁动了我的奶酪》（以下简称《奶酪》）花落中信社，在2001年9月出版，2001年11月，在北京开卷图书市场研究所非文学畅销书排行榜位列第一，后连续4个月名列榜首。截至目前，已销售近280万册。

《奶酪》并不是本新书，它1998年就在美国出版了。出中文版之前已经在全世界销售了1200万册，在美国非小说类畅销书排行榜第一名的位置达一年多。但是就是这样一本书，当版权公司将其推荐给国内6家出版社及多个书商时，却没有人接这块“奶酪”。不看好的原因大多是：第一认为这本书内容太简单，随便拿一个中国寓言故事也不比它差；第二此书内容不符合中国国情；第三书太薄，定价太低，利润不高。而事实上，该书作者斯宾塞·约翰逊最初也并不想授权，据说因为台湾的《奶酪》没有做好，精装版做得较差，由此对整个华语市场都丧失信心，不想拓展。

然而《奶酪》的策划者北京读书人公司却有着截然不同的判断，他们从所搜集到的海外畅销书排行榜信息中看上了这本书。他们觉得《奶酪》把住了时代的脉搏——变化和应对变化。它满足了人们的紧迫需求，由科学技术的进步带来的变化已经深入到社会生活的各个层面，也成为时代的基本精神和首要特征，应对变化成为当务之急，它其实非常适合当时中国国情。另外，《奶酪》适用于不同的读者群体和层次。所以他们相信这样一本国际畅销书如果成功的本土化，会抓住读者的心，同样会形成热点和畅销。因此，他们做出了与同行不同的决定：引进出版这本书。

由于他们不知道版权由哪家公司代理，因此他们直接找到国外《谁动了我的奶酪》的网站，找到跟作者联系的email地址，发过去了他们的策划思路。写了几次之后，网站就将信转给了相关的代理公司。当代理公司深切地了解他们的思路和能力后，欣然同意了授权。

据了解，该书起印5万册其实是一种冒险。有很多书店比如上海等一些大城市的书店要到书后却没有信心，赶着要退货，退到半路却又打消了念头。因为这时市场上已经自发出现了一股疯狂的“奶酪”热。

对于该书的“意外”成功，中信出版社社长王斌认为：过去中国是精英阅读的天下，读书人都是很高深莫测的，现在则是大众阅读的时代。大众阅读，这是畅销书时代的核心。该书从内容到包装都比较符合大众阅读的习惯。而业内人士则更具体地解读该书的“畅销之谜”：中央电视台著名的财经节目《对话》组织了国内顶级CEO们对此书进行了相关讨论，无疑“相当于”做了一个效果非常明显而直接的广告。此后，该书掀起了企业团购的热潮。——2001年是变化迅速的一年，亲身经历着变化的人们不免有着各种焦虑和彷徨，以讲述如何面对变化为主题的《谁动了我的奶酪》正是应对如此病症的一副良药。“全球第一畅销书”的美誉短时间内吸引了大众的眼球，知名度迅速提高。另外，众多世界知名企业以该书的理念指导员工的工作和生活的事实使得不少中国本土企业进行效仿。再者，该书寓言式的小故事通俗易懂且耐人寻味，在众多形式相对非常单一的心理自助类图书中，其形式本身就构成了一个卖点。

2002

《冒险小虎队》：营销并不“冒险”

浙少社从德国引进的《冒险小虎队》是一套少年侦探小说，讲述了三个少年不同寻常的冒险经历。读者可以随着情节发展，一边游历探险，一边紧张破案，开启智慧头脑。迄今为止，《冒险小虎队》已经发行超过1000万册，成为少儿图书市场上继“哈利·波特”、“魔戒”等超级畅销书之后的又一匹黑马。

如果说《哈利·波特》在中国的成功或多或少有着全球热销攻势、影视互动、好莱坞效应作营销后盾的话，那么“小虎队”系列图书的畅销似乎缺少了一些这样的条件，更多的是靠浙少社的市场运作。浙少社对该书市场策略进行总结：“出书上选择低价位、多品种规模化作战策略，市场上采用区域市场差异细分、逐步推进、以点带面、各个击破策略。”其中尤其值得借鉴的是，该书在发行初期，采取了“做足本地市场，辐射周边地区”的创新做法。

2001年9月，浙少社引进并推出“小虎队”第一辑。为使该书能在各地顺利上架，浙少社对客户进行了大量宣传和沟通。“小虎队”的带工具阅读是一种新的尝试，读者能否认可，书店能否接受，这都需要市场的检验。浙少社采取小批量付印，通过主发铺货的方式，及时了解销售动态，调整销售策略。浙少社市场营销部主任鲍丽珍谈到，当时遇到的一大难题就是随书附带的光学解密卡，卡片容易丢失，不仅会大大增加书店的工作量，而且也会影响读者选购。最初推出时，就有书店拒绝上架。于是，浙少社大量增加解密卡的制作量，随时给书店增补，“小虎队”终于在各地顺利上架。

这时“小虎队”主要热销的地区集中在浙江省，其中杭州地区的销售仅次于《哈利·波特》，超过《鸡皮疙瘩》。于是浙少社及时通过区域业务员和自办的《浙少社·图书市场资讯》向全国三百余家经销商发布该书在杭州的销售情况，并做重点提示；随后，他们开始陆续在《中国图书商报》上发表剖析“小虎队”的文章，对经销商进行宣传，传达区域市场信息，引起他们重视。一个月后，江苏市场、河南市场很快回应，添货不断。在江苏市场销售总册数突破20万大关之际，浙少社又迅速把这个信息传达给全国客户，强化他们对这套书的信心，并激发对该书畅销的期待。在接下来的暑期销售高峰，该社向全国书店发关于“小虎队”的宣传通稿。“小虎队”在整个华东及河南地区的销售走向高潮，广东、四川市场也开始积极响应。

其次，该书向读者附送“破案小工具”。每本书中都有一张“解密卡”，每到故事的关键处都要用这张“解密卡”才能破案，形成了一个很独特的卖点。这些书中小工具极大地调动了读者的阅读积极性。后来，浙少社在推出《冒险小虎队》第二辑17本时，除依然保留小虎解密卡外，还增加了恐龙骨骼路径卡、骑士徽章密码破译卡、毒物辨识卡等小工具。

再次，该丛书采取了低价位策略：这套书的阅读对象为小学生，针对这一年龄的消费特点，此套书总定价为109元，但每本书都相对独立，定价8～9元。

2002

《杰克·韦尔奇自传》 中信出版社2002年出版，目前已经销售了近100万册

《杰克·韦尔奇自传》：发掘财经界的“超级巨星”

2002新年来临之际，企业界正在流传一本“圣经”——《杰克·韦尔奇自传》。由于本书作者“全球第一CEO”的头衔和他曾经把通用电气公司（GE）带到全球第一大公司的辉煌业绩，这本书影响着大大小小的中国企业领导者。该书到目前已经销售了近100万册。

中信社的副总编辑潘岳开始着手《杰克·韦尔奇自传》引进出版的时候，就是把它当作畅销书来运作。她意识到这本书会卖到上百万册。为什么会有如此大的把握？她说：因为这本书具备了能成为一种热点的因素，《杰克·韦尔奇自传》一书，在美国就是高端操作，时代华纳是美国最强有力的媒体，它肯给作者预付高达700万美元的稿酬，这就意味着在美国必须首发200万册方能收回成本，他们有如此大的决心，也在向公众暗示这本书的价值所在，而杰克·韦尔奇本人的传奇性本身就具有极大的魅力，这样强强联手推出的这本书无疑已具备了畅销书的基本因子。中信社做这本书几乎是与美国同步推出，运作的模式就是畅销书模式。

业内人士认为：该书之所以畅销，与该选题所蕴藏的“天然因素”有着最大的关系：

通用电气公司是能够象征美国经济实力的代表性企业之一，在它具有的很多与众不同的显著特点中，给人印象最深刻的莫过于它作为一家具有长达百年的历史、年收入超过千亿美元的大型企业却能够保持新兴小企业特有的活力和成长性。而它的前首席执行官（CEO）杰克·韦尔奇从1980年至2000年长达20年的领导很大程度上成就了这一奇迹。他的自传为人们了解奇迹的发生过程提供最为直接的素材。因此，《杰克·韦尔奇自传》一书的中文版一上市就成为经理人层面读者追捧的对象，国内很多大企业领导把它作为案头必读之书。

中信社潘岳则从读者层面进行了分析：该书面对的读者群主要是经营、管理阶层。总体来看他们是“小众”，但是这个“小众”辐射度大。他们是当今时代的主角，产生的影响大，影响到所有的与企业“沾边”的人。比如：他们的下属；将来要到企业工作的学生，研究经济运行和企业发展的学者，政府管理者等等。——经理人阶层是一群特殊的消费群体，高消费、重档次。所以，面向他们所做的图书就要是高品质的。除了内容是精品之外，还要在装帧设计上考虑到他们的需求，包括包装的重要和审美的需求，这就好比卖菜，在菜市场里摆摊的那种廉价货与超级市场里高品质的东西是完全不一样的，是适合于不同层次的消费者的，《杰克·韦尔奇自传》从装帧设计到销售方式，都做了很多适合小众经理人的做法。

对于《杰克·韦尔奇自传》的成功引进，中信出版社社长王斌认为，引进国外畅销书出奇制胜，只是他们按照既定战略前行的一次战术运用。在语言学习、技术应用、企业管理等许多方面，国外的水平和出版水平比较高，引进是现实之途和明智之举。况且，引进版图书还能给出版社带来国际化的感觉，起点比较高，起步也快。

（本版文章由刘观涛整理采写）

2003

《执行（如何完成任务的学问）》 机械工业出版社2003年出版，目前发行60万册

2002年，机械工业出版社华章公司的《执行（如何完成任务的学问）》，成为当年经管类图书中最值得关注的热点。当年发行20万册，目前已发行60万册。许多出版经管图书的业内人士认为，这样一本书的畅销绝对是其整个过程“执行”到位的结晶。

2002年7月，《执行》英文版刚刚问世，当时华章公司拿到的只是一个简装本，封面也很简单，而且在国外还没有很大影响，可以说一点都不起眼。不过华章公司敏感地意识到这将会是企业甚至整个社会都会大加关注的一个题材。“执行”这个问题是当前中国乃至全球企业都面临的一个重要问题。现在许多企业都在大谈变革、转型，但他们往往忽视了重要的一个环节——执行。没有切实到位的执行，一切都将成为空谈。

另外，从《执行》的作者来看，第一作者拉里·博西迪是全球瞩目的CEO之一，曾任霍尼韦尔CEO,GE的副总裁，CEO杰克·韦尔奇的得力助手，也就是他将6西格玛介绍给韦尔奇的。博西迪有着非常丰富的实战经验；而第二作者拉姆·查兰也是一位重量级人物，他在哈佛商学院和西北凯洛格学院任教，是咨询界的传奇式顾问，拉里·博西迪还打了个比方说：“拉姆的知识面有一英里宽，但只有一英寸深，而我却相反，只有两英寸宽，但有一英里深。”两人正好优势互补，于是他邀请拉姆加盟，而拉姆也没有闲着，他又找来过去相熟的一位出版社的编辑，三人一拍即合，于是就成就了《执行》。这几乎是一个“完美的写作团队”。由此，华章经管出版团队一致认定该书为其2003年初推出的第一重点书。

作为国内第一个项目管理图书的出版者，华章经管出版中心的编辑们对项目管理的优势早有了解。此次，她们成立了一个5人组成的项目小组，专门负责《执行》的出版工作。其中，华章公司副总经理韩焱作为这个项目的总负责人，负责统筹工作；营销设计、版式、文字编校、出版进度安排和封面都设置了专门的负责人。项目小组与多方面的专家一起制定整体营销策划方案，经过多次讨论，形成可执行的任务表，项目组成员人手一份，并严格按照任务表执行。在执行中非常注重时间管理和细节的操作，编辑加工、版式、营销设计等多个工作同时走。为保证翻译质量和出版进度，编辑加工工作和翻译工作同时进行，译者翻译一节，编辑审校加工一节。为了彻底保证质量，编辑们大的通读审校就有4次。小的章节的审读不计其数。“书的内容已经很好，可是用什么样的方式传达给读者”是目前国内书业非常重视的一方面，所以美编从一开始就介入进来了，考虑开本、用纸、版式、乃至每页多少字读者才看得舒服、封面构图、用色等问题。尤其是封面设计，项目组讨论了许多次，有的小组成员已经到了走路都想着《执行》的程度，后来考虑到该书的读者的身份和喜好，大家一致认为设计应大气、简洁和精良，要充分体现其财经类大书的气质。就是循着这个思路去想、去找、去试验，最后确定了封面设计方案：采用烫金工艺，虽豪华但不张杨。封面上的圆环包裹的“执行”等几个字，暗喻这是企业管理缺失的一环。乃至于这种版式设计，迅速成为此后很长时间财经书的跟风模板。还带动了财经图书乃至其他图书两字书名的新风潮。

2004

《达·芬奇密码》 上海人民出版社2004年出版，目前已发行约100万册

《达·芬奇密码》：“慧眼”识出的畅销书

《达·芬奇密码》2003年3月在美国上市当周便进入《纽约时报》畅销书排行榜。但因为作者的名声有限，当时关注的人并不太多。没有人知道它将会在排行榜上停留多久。 10个周过去了，越来越多的人被它吸引，大量书评出现在网络上。比如：“《达·芬奇密码》是一部非常好看的小说，既混合了谋杀、侦探、解谜、悬疑、追捕等常规的畅销要素，又加进了大量艺术史、宗教史、象征学等文化佐料。令人惊叹的是，作者把那些高级调味品洒得恰到好处，丝丝入味，与惊心动魄的故事完全融为一体。”世纪文景出版公司的尹晓冬注意到了这些评论。由于她个人比较偏爱加佐料的小说，而且觉得这类图书在国内出版界也正呈现上升的趋势，于是到10月份左右，文景公司与版权代理公司开始谈判引进事宜。

当时还有几家出版社参与竞争，但因图书具有浓厚的宗教因素，而且作者是生面孔，第一印象似乎在国内的销售会存在某种障碍，所以其他出版社出的首付金都偏低，基本上在1千美元至2千美元之间。文景公司以二三倍的首付金拿下了该书。对于一本畅销书来说这是比较低的价格，但对于一本尚不知畅销前景的图书来说这价格并不算太低。

版权拿到后，文景公司请了三个人集中翻译，在较短的时间内拿到了中文稿。2004年2月中旬，《达·芬奇密码》中文版出炉。文景公司通过上海世纪出版集团的发行中心，在全国确立了100家重点经销商，将样书、各家媒体的相关消息用特快专递发给大家。这一步看似简单，影响不小。比如北京的一家书店本来只订了4百册图书，看到样书和资料后马上决定改订2千册。

与此同时，文景公司的王玲设想为这本书建设一个网站。她告诉记者，网站的设想源于几个方面：1．该书海外市场反应非常好；2．作者有多个产品，也有自己专门的宣传网站，而且还结合此书设置游戏，这足以给其中文版的出版商借鉴；3．对国内市场的分析，《达》属于悬疑类的小说，富含推理、谜题，也正符合那群对解谜有兴趣的读者的口味，而这群人相当部分属年轻人，网友不少，他们极有可能去google搜索，如果查到这个官方中文站的存在，肯定能吸引他们的眼球，如果在页面的设计上用心，就可以对网友造成较高的粘着力；4． 网站做动态的，就可随时更新新闻和评论，还可设立论坛与读者互动等等。很值得一提的是网站（www．davincicode．com．cn）首页的游戏。某一天，王玲突然闪念想到，《达·芬奇密码》会吸引相当多喜欢解谜的读者，在网站首页设立解谜游戏很能吸引他们多驻足一段时间。至今该网站还能保持每天有近10万点击率。有数据说明，自3月1日发布以来的一周内，网站总点击量超过100万，平均每日的点击量在16万以上，特别是在周五那天达到35万，其后的周末两天点击量都在20万以上，从开站到今天止，总点击量超过300万。