1949年，第一届法兰克福书展吸引了全球书业目光

□国内出版商积极设展，不仅仅是自身实力的体现，还是整个中国出版业发展最直接最鲜活的展示

□出版社清晰的参展目的以及在版权贸易上的种种专业化操作，往往能取得较好的效果

□与法兰克福书展盛大的“文化节日”相比，BIBF的文化味仍显淡薄

□较之国际化专业标准，BIBF在服务的细节上，依然有不少不尽如人意的地方

第十二届BIBF在北京和煦的秋日阳光中悄然闭幕。48个国家、地区、组织参展，1100个展台，首次设立主宾国，企鹅、培森、麦格劳·希尔、牛津出版中心等国际出版大鳄云集，以及各种国际性文化交流活动点缀其中，使得本届BIBF充分展现出国际化品质，成为全球出版业的一次盛会。随着中国书业持续升温以及其融入世界步伐不断加快，人们有理由对BIBF成为“全球最具影响力的书展”充满期待。

当下最球最具影响力的书展无疑在法兰克福。它的规模让全世界所有的书展“高山仰止”。

北京国际图书博览会离法兰克福有多远？这是一个耐人寻味的话题。探求“北京国际图书博览会离法兰克福书展有多远”，并不是让两者在各项内容指数上进行“简单的PK”，而旨在通过探求法兰克福书展在定位、观念、参与机制、服务等方面成功的种种奥秘，为BIBF找到进一步突破的标尺。

定位

能否成为公众的文化狂欢

当今国际书展的发展方向主要有两种，一为纯粹的版权贸易，如伦敦书展；一是以商业为主的同时积极开展文化活动，如法兰克福书展。展会上，文化交流不单是一裘华美的袍，更非商业操作的对抗，而是商业与文化的相互融合与促进。文化活动在让书展凝聚起人文精神，让参加者享受丰盛精神盛宴的同时，各国出版商在通过文化桥梁加深了解后，亦能进一步促成更多的版权贸易。

较之往年，今年的文化交流活动明显增多，除“2005北京国际出版论坛”“版权代理发展论坛”“华文出版联谊”等产业发展层面的研讨、交流和对话外，贝塔斯曼蓝色沙发秀、哈迷快乐大本营、法国作家与读者面对面、百科下午茶及十余场图书签售等活动气氛友好热烈，国内外期刊展、年度读者喜爱的优秀图书展、法国版权图书展等图书展区人头攒动，法律出版社策划的“变脸”表演、中国出版集团的古筝现场演奏、容宝斋木版水印表演、中国传统书画交流会等一一彰显出本土文化深邃悠远的魅力。

尽管如此，与法兰克福书展盛大的“文化节日”相比，BIBF的文化味仍显得淡薄。如法兰克福书展一位负责人所言，BIBF过弱的文化因子，与北京这个文化底蕴深厚的城市毫不相衬。而这种淡薄，首先源于BIBF文化活动的数量依然过少以及文化交流手段的较为单调。据了解，法兰克福书展每年有3000多场文化活动，其中近500场活动是由主题国以各种方式介绍其图书市场、文化及文学。今年10月的法兰克福书展还将开辟童书论坛、小说与非小说论坛、电影论坛、电子书论坛等主题论坛。相形之下，BIBF的“活动”理念亟待强化。其次是BIBF的公众参与程度依然较弱。法兰克福书展不仅是出版商，也是市民及周边地区人民的盛大节日，公众在最后两天有机会参与如讲座、论坛、多媒体展示、颁奖、作者与读者的面对面交流等各种丰富活动，在心灵的沟通与灵魂的碰撞中点燃公众对书的热情，从而掀起读书热潮。为吸引更多的大众参与书展，法兰克福书展于2003年增加了精彩的晚间节目，将周五的开放时间延长到20∶30，邀请德籍偶像作家朗读作品。热爱跳舞的作家，则往往邀请大家随他翩翩起舞。尽管今年BIBF依然设有公众场，但会展活动在前三天已基本谢幕，2004年设立的“零售展区”今年又被取消。公众被疏离，总是遗憾的。它在使BIBF无法在“文化Party”上迈出决定性的一步的同时，也造成BIBF的国内外展商失去了与终端读者面对面以试探阅读风向，在与读者的交流中激发更多好书出版的机会。

观念

东道主设展尚欠积极

东道主对展会参与的热情，从某种意义上决定着书展的生命力和活力。第56届法兰克福书展共有111个国家和地区的6700家展商参加了本届书展，其中的2750家来自德国本土。德国出版商对法兰克福书展总是高度重视，他们也是整个展场最为活跃的因素。在他们看来，在本土设展台，充分展现自我，将非常有利于与世界书业同行交流。

在BIBF上，好的展台总是能起到极好的宣传效果。今年，广西师大社各书柜间悬挂的绣有“桂林”二字的绣球，广东出版集团统一购买的茶叶，令参观者纷纷驻足。有的公开展示合作成果，将奖带到展台上颁发，如中国少儿新闻总社的“安徒生奖颁奖”，更是展示实力与宣传形象加深印象的绝妙策划。

然而，从整体上看，国内出版社参与BIBF的积极性仍显得不够。铁道社，河南大学社、苏州大学社等往年风雨无阻积极设展的出版社今年竟然集体缺席。其中，版权引进大户——中信社的缺位让很多人都大跌眼镜。这些缺位者的理由似乎理性而务实：在版权贸易日趋日常化之时，不值得耗费巨大的人才物成本搭台唱戏。这些出版社的社长总编们闲适地游走于各展台，让彼此握手拥抱交谈间散发出的温情与温馨去温暖鼠标与电话线的冰凉；结识各地同行、选择合作对象，了解最新行业动态及国际趋势，获得出版资源——总之，当面交流与信息获取，一样不少。然而，有了这种从容游走的交流，是否就无须设展？

务实的版权固然重要，向国际书业同行进行品牌化展示同样不可忽略。在BIBF设展，能体现国内出版社的“品牌效应”。此效应的背后，则是增加获取持续信任及版权贸易与深度合作的机会。德国图书信息中心负责人王竞告诉记者，在作为全球书业风向标的法兰克福书展，有无展台是出版商形象与实力的象征，若一贯设展的某出版商某年突然消失，大家就会认为它境遇不佳，甚至会重新思考与其合作的战略。因此德国国内的出版商，有实力设展者年年登场，一些出版商甚至“打肿脸充胖子”也要来。

同理，国外展商也会习惯性地从国内出版社的参展情况联系到一社，乃至整个国内出版业发展境况。故此，本土出版商积极设展，不仅仅是自身实力的体现，还是整个中国出版业发展最直接最鲜活的展示。精心设计的展台、富有特色的活动、重点优秀图书的亮相等都能让国外出版商现场感受到中国出版业欣欣向荣的发展态势以及本土市场的勃勃生机，感受到国内出版界几十年努力中积累起来的出版力量，以及在世界范围内进行版权贸易的力量。对国外展商而言，只有具备了参与世界出版竞争力量的市场与活力充沛的市场才有足够的吸引力。而只有通过这样的吸引力，BIBF才可能获得更旺盛更持久的发展。

运作

参展方式如何与世界接轨

在版权贸易逐渐日常化、频繁化的今天，会展减弱的，只是“现场拍板”的即时贸易功能，增加的则是更多间接的，为下一年的版权交易铺垫、或获得版权贸易线索的机会。因此，诸如法兰克福书展等“版权型”会展的最核心功能依然不会改变。很多德国出版商在参加法兰克福书展之前，在图书出版计划、重点推荐图书、英文书目、营销文案等方面往往都有充分的准备。有备而来，使得德国出版商总是能在展场上找到合适的版权贸易对象。据不完全统计，德国出版商版权贸易的80%左右直接或间接通过法兰克福书展完成。

而对于大部分国外参展商来说，来到BIBF意味着有可能寻找到与中国出版社进行版权贸易的商机。据了解，2004年全国版权贸易总量的63%是通过BIBF完成。版权贸易，无疑已经成为外国参展商参加BIBF的最主要目的。参加BIBF的国外展商大部分目的较为明确，印尼去年只一家出版社参展，今年突然增至18家；第二次参会的墨西哥带来了80家出版社的190种图书，并正申请成为2007年BIBF主宾国；首次参会的波兰带来了7家出版社的儿童、科学、汽车等图书；同样首此参会的塞恩及Scriptum出版社也带来了15种商务图书，一负责人兴奋地说，他们的一本书已被机械工业出版社买下版权，而另一本图书的中文简体字本也将于今年十月由中国某出版社出版。当然，对于另一些国家，BIBF纯粹是其文化外交的重要场所。最典型者是沙特阿拉伯，这次参展并没有来出版商，而是文化部主导，定位清晰。

对于国内出版社而言，版权贸易，自然也应成其设展的终极目标。记者发现参加今年BIBF的国内出版社，华丽的装潢少了，精美的礼品少了，来回走动的“广告卡通人”基本消失了。其版权观念的日趋理性与务实，透视出其在进行针对性的版权贸易方面的长足进步：河南出版集团、北京出版集团等特为一批待输出的图书制作了英文说明书目；江西展团充分发挥省版权代理中心的作用，委托该中心策划制作了120多种有版权贸易价值的图书推介手册；漓江出版社特意挑选了两款装祯精美的图书重点展示；山东出版集团还按照国际管理制作了精美的中英文图书插页、腰封以及中英对译的光盘等宣传品；广西师大北京贝贝特公司总编辑刘哲双告诉记者，从今年BIBF起，他们有意识加强了编辑的英文培训，派出的编辑基本都能与外宾交流。这些出版社清晰的参展目的以及在版权贸易上的种种专业化操作，让人感到欣喜。

然而，也有部分国内出版商的一些做法却显得参展目极其模糊：某集团的悬挂在展场外的大横幅上没有英文翻译，且其展场内所有出版社和宣传画均无英文介绍；相当一部分出版社所展示的图书，并未为“国际书展”进行专门挑选，与全国书市上陈列的图书无异，书目也一模一样；大部分出版社没有在展位上突出准备向海外重点推介的图书，部分出版社虽然将重点推介的图书做成大广告牌置于会场两侧，却没有添上简单的英文内容简介。这些“不与世界接轨”的做法，不仅妨碍了国外参展者对其进行深入了解，也在一定程度上造成中国出版社与世界其他书商之间的隔阂，给人留下草草应付的不良印象。

服务

专业化能否向纵伸拓展

服务水准，是国际展会专业化程度的直接体现。法兰克福书展先进的服务设施堪称世界之冠。其电子媒体中心、德国书商中心、图书馆论区及新闻中心等工作区设计合理互不干扰；几千场活动开展有条不紊；展会住宿、运输等安排细致周到；设有职业介绍中心的互联网服务还可以随时随地了解全世界图书领域的人才供求信息。

今年BIBF的承办单位在服务质量上有了很大的提升。如增加了多种服务项目：为小出版社提供展台特装参考方案；指定运输公司为展商提供布、撤展品的运输和回运服务；提供翻译服务人员及电话、传真、复印、网络通讯等服务；提供版权咨询和中介服务；免费提供饮水服务等。原有的一些服务也更趋完善，如以往位于展馆深处的“咨询处”转移至门口，免去参展与参观者辗转之苦；通过调整门票价格（前三天“专业场”门票价格30元，后两天“公众场”价格2元）区分专业场和公众场的举措，则保证了版权贸易洽谈环境的安静舒适。

尽管如此，较之国际化专业标准，BIBF服务的细节上，依然有不少不尽如人意的地方：如展会无无醒目的展位指示牌；展场大屏幕彩电服务与营销效率都较低；活动时间变动通知不及时；重要活动的“讲座室”，因隔音效果太差，喧哗常对会议形成较大干扰……在提升原有展会服务的同时，对一些服务加以延伸，无疑也将极大提高展会专业化素质。如组织中国出版商与小语种国家代表之间的交流会以扩大国内书业视野，谋求更丰富的合作商机，实现更多元的文化碰撞。

对此，BIBF承办方中国图书进出口总公司代总经理焦国瑛表示，“以服务为本，提高办展水平”是其用心追求的目标。我们完全有理由相信，也充满期待，2006BIBF迈出专业化步伐的又一大步。