Ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｂｅｔｗｅｅｎ ｐｕｂｌｉｓｈｅｒｓ ｈａｓ ｔｕｒｎｅｄ ｆｒｏｍ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｔｏ ｂｒａｎｄｓ， ａｎｄ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｂｏｏｋ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｈａｓ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｄ ａ ｂｉｇ ｃｈａｎｇｅ．Ｆｏｒ ｐｒｅｓｓｅｓ， ａ ｆａｍｏｕｓ ｂｒａｎｄ ｍｅａｎｓ ｈｉｇｈ ｑｕａｌｉｔｙ， ｂｉｇ ｓｔｒｅｎｇｔｈ ａｎｄ ｗｉｄｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｉｎ ｔｈｅ ｂｏｏｋ ｍａｒｋｅｔ． Ｉｎ ｔｈｅ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ ｉｎｄｕｓｔｒｙ， ａ ｌｏｔ ｏｆ ｓｔａｒ ｐｒｅｓｓｅｓ ｈａｖｅ ｅｍｅｒｇｅｄ． Ｉｎ ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ， ｗｅ ｗｉｌｌ ｉｎｔｒｏｄｕｃｅ ｙｏｕ ｆｉｖｅ ｓｏｒｔｓ ｏｆ ｓｔａｒ ｐｒｅｓｓｅｓ ｉｎ Ｃｈｉｎａ．

近几年，“品牌”二字可谓风光无限，大大小小的企业都在谈论如何树立品牌、打造品牌。在出版行业，“品牌”也自然成了业界的“宠儿”。

曲曲折折品牌之路

外语教学与研究出版社社长李朋义在回顾中国出版业发展历程时谈到，中国出版业竞争主要分三个阶段：第一个阶段是１９８０年代计划经济时的品种竞争，或者说产品竞争。当时资源是由国家配置，纸张等出版资源都是稀缺品。在这种局面下，谁能印出书来谁就占有了市场；第二阶段是１９９０年代的市场竞争。在市场经济时代，资源配置由市场完成，同时出版社数量较１９８０年代有了较大增长，图书品种更加丰富。这种情况下选题策划好、市场意识好强、商业模式新颖的出版社成为市场的主体；进入了２１世纪之后，出版市场的竞争进入第三个阶段——品牌竞争。图书品种极大丰富，同一选题的图书会有几十上百个版本。在这种鱼龙混杂的局面下，读者选择出版物就开始注重品牌。

对于出版企业来说，品牌意味着产品质量、出版社实力和市场影响力。改革开放初期是中国企业“品牌的文盲期”。在这种大环境下，作为事业体制的出版社品牌意识淡薄，甚至很多出版社根本不知道什么是品牌，品牌建设的重要性更无从谈起；随着全球化经济的冲击和改革的深入，中国的出版人逐步认识了品牌，但曾经一度，无论踌躇满志者还是亦步亦趋者，言必称品牌，书必称品牌，社必称品牌，否则便有“不懂出版”、“搞不对路”之嫌，心虚不已。不过值得庆幸的是，在经历了迷茫、懵懂、彷徨之后，中国的出版社已经走上了品牌之路。经过积累和发展，许多出版社已经将自己打造成颇有名气的民族品牌，有些已经跻身国际性出版机构之列。

立足内容树立品牌

商务印书馆副总经理于殿利认为，“品牌”二字，“品”即为品质，“牌”即为招牌。想要树“牌”，必先有“品”。人民文学出版社副社长潘凯雄则表示，能称之为品牌的图书，要具备三个要素：一是优秀的产品品质；二是有独特的文化理念；三是在相同定位上的市场占有率高。这三个要素中的前两个，都是由图书内容决定的。

出版产业是内容的制造和加工产业，其作为内容产业的特性众所周知。图书不同于一般日用消费品，图书购买者在购买图书之后有一个“深度参与”的过程，图书的使用价值在于其内容含量。图书装帧做得再精美、宣传活动搞得再热烈，倘若图书内容毫无新意的话，仍旧无法满足读者的要求。因此对出版社来说，想要长久地粘合读者、树立品牌，必须立足于图书内容。选题策划要以创新意识为出发点，紧扣时代脉搏，勇于开拓创新，打破选题重复、雷同、平庸的怪圈，突出轰动效应、共振效应。

依托营销拓展品牌

哈利·波特食品？哈利·波特服装？是的，不要惊讶，从图书到电影、ＤＶＤ、游戏，之后到饮料、玩具、文具、服装等成千上万种商品，再到主题公园，乃至英国正在策划中的哈利·波特旅游业，哈利·波特已经不再仅仅是一个小说人物，而成为一个产业，一个最终价值可能超过千亿美元的产业。无处不在的营销宣传让哈利·波特成为儿童文学史乃至小说史上一个绝无仅有的商业奇迹。

目前，我国图书市场每年新出的图书品种在２０万以上。一本（套）好的图书要想在茫茫书海中脱颖而出占领市场，除了要具备“润物细无声”的内在品质，还要有好的营销推广策略。对出版社来说，营销早已经跨越广告投放、海报宣传、现场签售这些简单的要素累加，而进入了立体营销、整合营销时代。外研社在全国范围内举办“外研社／朗文杯”新概念英语背诵大赛，吸引了众多学生广泛参与，不仅让“朗文”、“新概念”这些品牌更加深入人心，也使“外研社”这个品牌向教育培训相关领域立体延伸；接力出版社为配合“淘气包马小跳系列”的宣传推广，联合多家媒体举办“马小跳”校园剧全国邀请赛，授权中影、中影动画开发的动画系列片《马小跳》也将于今年１０月面世，“马小跳”正在引领着青少年读物的新时尚。

借助服务延伸品牌

浙江少儿出版社社长陈纯跃认为，出版社品牌不仅要靠图书品牌来拉动，还需要服务品牌来推动。优质的服务可以提升品牌，这早已不是什么秘密，那么，什么样的服务才是读者需要的？越来越多的图书品种带来的是读者需求的升级，他们不再简单地满足于图书丰富知识、开阔视野的功效，而是渴望获得能够激发感觉、触动心灵、创造思维的购买和阅读过程，能参与其中，并将其融入自己的生活方式，以此获得个性的满足。

于是，书店纷纷由“图书卖场”变身“文化主题超市”，用高雅的装饰、舒缓的音乐、人性化的布局增加自身的吸引力，提高读者满意度。出版社也在谋求服务创新，有的出版社为所出版的图书在网上建立“专题博客”，以此吸引读者参与，满足读者发表感想、寻求知己的心里诉求。有的出版社则建立起客户关系管理系统，对读者进行分类管理，在新书推出时向不同类别读者免费寄送新书单。这些无微不至的关怀，都会在读者心中留下深刻的记忆。

中国出版业老字号（Ｐｒｅｓｓｅｓ ｗｉｔｈ ａ ｌｏｎｇ ｈｉｓｔｏｒｙ ｉｎ Ｃｈｉｎａ）

■商务印书馆（Ｔｈｅ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ Ｐｒｅｓｓ）

商务印书馆是中国出版史上第一家现代出版机构。１８９７年创办于上海，１９５４年迁到北京，至今已有１０９年的历史。出版物遍及中小学教科书、社会科学、自然科学、文学艺术等各个门类，还发行各科杂志，印行珍本善本古籍。商务印书馆编译出版的外国哲学、社会科学方面的学术著作，编纂出版的中外语文工具书以及研究著作、教材、普及读物等，在读者中有极高的声誉。

一个世纪以来，商务印书馆以“开启民智、昌明教育”为己任，竭力继承中华文化，积极传播海外新知，成为“一个重要的文化教育事业单位”，是“全国优秀出版社”。

■中华书局（ＺｈｏｎｇＨｕａ Ｂｏｏｋ Ｃｏｍｐａｎｙ）

中华书局成立于１９１２年元月，是中国历史最悠久的出版社之一，由陆费逵（伯鸿）先生在上海创办。建局之初，奉行“开启民智”的宗旨，以编辑出版各类教科书为主，在传播科学文化知识、推行新式教育方面，起了积极的作用。书局出版的《中华大字典》、《辞海》、《四部备要》等书籍对中国近代文明发展影响深远。

目前，书局在中国古近代文学、历史、哲学、语言文字图书及相关的学术著作、通俗读物等出版领域，实力雄厚，有大批优秀读物面世，很多已经输出到海外，为中华民族优秀传统文化普及、弘扬做出了很大贡献。

■生活·读书·新知三联书店（Ｓ－Ｄ－Ｘ Ｊｏｉｎｔ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ Ｃｏｍｐａｎｙ）

生活·读书·新知三联书店是一家具有悠久历史和光荣传统的国家级综合出版社，前身是邹韬奋先生于１９３２年７月创办的生活书店、１９３６年成立的读书出版社和１９３５年成立的新知书店。１９４８年三家合并，成立生活·读书·新知三联书店。

三联书店以出版社会人文科学的著译图书为主，兼及性质相近的实用书、工具书、电子书，包括用文学艺术形式表现文化、学术理念的图书。三联书店始终以“竭诚为读者服务”为办社宗旨，以“人文精神、思想智慧”为坚守的文化精神，努力追求特色和品位，不懈追求创新与发展。

教育类品牌社

人民教育出版社

高等教育出版社

教育科学出版社

外语教学与研究出版社

北京师范大学出版社

江苏教育出版社

浙江教育出版社

上海教育出版社

山东教育出版社

华东师范大学出版社

外语教学与研究出版社

品牌人 品牌书 品牌社

外研社成立于１９７９年，经过２６年的发展，至２００５年发行码洋已达１３亿，成为目前全国规模最大的专业外语出版机构。外研社三个字早已经耳熟能详，甚至连外研社大厦的红色都被人们称为“外研红”，品牌的影响力可见一斑。

外研社社长李朋义告诉记者，外研社的经营者很早以前就有了品牌意识，在具体品牌建设过程中，外研社走了三步：品牌人、品牌书、品牌社。品牌人就是大牌作者、高级策划编辑；有了品牌人之后，出版社才能推出高质量、高水平的品牌出版物；有了品牌人、品牌书，品牌社的建立也就成了顺理成章的事情。

“从外语出版角度来讲，外研社在发展初期，主要是靠抓了两个品牌人。一是国内英语教育家许国璋，其教材畅销４０年，是外研社发展历史上的一个重要推动者。《许国璋英语》在外研社出版之后，１９９０年代每年都为外研社带来５００万以上纯利润。另外一个是英国著名英语教育家路易·乔治·亚历山大，《新概念英语》的出版对外研社的发展非常重要。从外研社楼下的两座塑像，就能看出许国璋和亚历山大在外研社发展中的地位。正是因为我们抓住了这样一些品牌人，出版了一些既能带来经济效益又能树立形象的品牌书，外研社才成长为今天这样一个品牌社。如今，我们社的品牌效应又会吸引一批新的品牌人，如此风借火势，火借风威，良性循环”，李朋义不无骄傲地说道。

江苏教育出版社

抓住机遇 扩张品牌

成立于１９８４年的江苏教育出版社，在建社伊始，就立足服务于基础教育，主要出版义务教育教材、教辅、教育科学理论、学术著作。２００１年的基础教育课程改革，给了苏教社一个千载难逢的机遇。苏教社瞄准市场，提出“走市场、抓品牌、出精品、促效益”的发展战略思想，着手组织专家、优秀教师和教研员，研制和开发新课标。

苏教社副总编辑王瑞书告诉记者，苏教社在教材开发过程中，十分注重质量品牌，注重教材本身文本建设，新开发的教材在创新性、实用性、生动化方面，相比于以前大纲本有了很大提高；另外，苏教社十分重视服务品牌，在教师的岗前培训、教研活动方面做了很多改进，投入大量人力、财力深入各个实验基地开展针对教材的配套服务。经过两年发展，２００３年苏教版国标教材已在全国２８个省份的７００多个实验区推广使用，学生使用人数达８００多万，各学科平均占有率近２５％。之后，苏教社又成立了二十一世纪课程教材研究中心，并制定了一套持续的教材质量和服务保障体系，建立１08８教育服务网。如今，“苏教社”、“苏教版”已经成为名副其实的教材名牌。

文艺类品牌社

人民文学出版社

作家出版社

译林出版社

上海文艺出版社总社

百花文艺出版社

湖南文艺出版社

长江文艺出版社

鹭江出版社

人民音乐出版社

山东文艺出版社

人民文学出版社

激活历史资源 传播文化经典

人民文学出版社是新中国成立后最早创建的党和国家政治书籍出版社，也是国家第一家著名的哲学社会科学综合出版社。历史和定位赋予了人民文学社丰富的出版资源，他们积累了古今中外文学领域最优秀的作品和作家。

人民文学出版社副社长潘凯雄告诉记者，历史赋予了人民文学社优越的条件，也成就了人民文学社这个品牌，但是如果不去维护、不去创新，再亮的牌子也会褪色。人民文学社认清了自己的形势，结合社自身的特点，坚持“两手抓，两条腿走路”。一是利用好历史赋予人民文学社的资源，激活社里拥有的优秀出版资源，重新整理出版了外国文学名家精选书系、新中国长篇小说丛书、茅盾文学奖获奖作品文集等一批国内外经典的名家名作；二是不断创新，抓国内外优秀的原创文学作品，注重厚重的、有文化底蕴的原创文学作品。同时，在畅销书和常销书之间找到好的平衡点，看重经济效益，更注重文化价值。

作家出版社

借力名人名作 打造畅销品牌

作家出版社曾以“当代小说文库”、“文学新星丛书”、“作家参考丛书”等囊括中外最优秀的当代文学作品的品牌享誉文坛。近年来，该社又以卓越的畅销书运作蜚声海内外。

作家出版社总编辑侯秀芬告诉记者，自从１９９５年以来，作家社全体员工齐心奋进逐步打造了 “作家出版社”这样一块金牌子，社内编辑主要围绕这块金牌子来组稿，注重名人名作，余秋雨、莫言、池莉、毕淑敏、安妮宝贝等都是作家社的签约作者。余秋雨的《借我一生》、池莉的《熬至滴水成珠》、毕淑敏的《心灵处方》、莫言的《生死疲劳》等图书，受到了读者的广泛欢迎。２００４年，作家出版社提出“增创新意识，出精品图书，与世界接轨，创一流名社”的改革思路与发展战略，致力于打造精品力作，繁荣当代文学创作。

畅销书是一个出版社提升市场竞争能力的有效途径。畅销书运作的成功，是一个出版社市场定位走向成熟的一个标志。作家社依托打造畅销书品牌提升出版社品牌方面做得非常成功。几年前，《哈佛女孩刘亦婷》发行１７０万册，倪萍的《日子》、韩寒的《三重门》以及《全国新概念作文大赛获奖作品选》等书都发行近百万册，是中国目前为止罕见的超级畅销书，这些都让人们记住了作家出版社这个名字。如今，作家社每年都能打造出一些高质量的畅销书，对读者来说，“作家出版社”这个招牌也比以前更有吸引力。

社科类品牌社

商务印书馆

北京出版社出版集团

三联书店

中国人民大学出版社

中信出版社

北京大学出版社

中华书局

中国财政经济出版社

经济科学出版社

上海外语教育出版社

中国人民大学出版社

实施精品战略 强化人文特色

中国人民大学出版社成立于１９５５年，是中华人民共和国成立后的第一家大学出版社。１９８２年被教育部确定为全国高等学校文科教材出版中心，是中国最重要的高校教材和学术著作出版基地之一。

中国人民大学出版社依托中国人民大学的综合优势，始终高扬人文社会科学的旗帜，把“出教材学术精品，育人文社科英才”作为自己的出版理念，实施精品战略，以优秀的出版物传播先进文化。记者从社领导那里了解到，近两年，人大出版社又实施了新的发展战略，即以自身特色为本，走内部扩张之路，以人文、政法、经济、管理、外语、教育、考试图书为支点，自我发展、自我更新，突出人文社会科学出版领域的优势，强化人文社科品牌。

中信出版社

定位高端 强势推广

中信出版社作为跨国集团——中国中信集团旗下的综合性传媒机构，正在成长为中国最具活力的媒体先锋。

说到品牌，中信社可谓有得天独厚的条件。庞大的跨国集团、遍布全球的中信５万名员工，都赋予“中信”强大的吸引力。在谈到品牌建设时，该社副总编潘岳告诉记者，中信社正努力拓展“中信”这一品牌的内涵，赋予它以文化魅力。在图书品牌建设上，中信强化了经管书的品牌，使之系列感更强。中信的经管书大多兼具权威性、通俗性和前沿性，对那些整天忙得焦头烂额又有充电愿望的经理人来说，这些书的出版无疑是个福音。中信对经管图书强势推广，营销、宣传都力求做到及时、到位。对于一些重点图书，中信都在新书发行的前后期在平面媒体、网络媒体、电视媒体上进行集中推广。经管图书的细分市场锁定为高端读者，包括公司经理人、商务人士等白领阶层，这一群体收入高、文化层次高，图书的消费能力也相应较强，图书推广收到了很好的效果。

科技类品牌社

科学出版社

中国地图出版社

机械工业出版社

人民卫生出版社

清华大学出版社

中国轻工业出版社

人民邮电出版社

电子工业出版社

中国建筑工业出版社

化学工业出版社

清华大学出版社

明确定位 特色发展

“明确出版定位，坚持办社宗旨，走清华特色的品牌发展之路”，这是清华大学出版社社长李家强为清华大学社品牌战略的定位。多年来，清华大学社顺应大学学科建设的发展而发展，紧跟教育教学改革和科技进步的步伐，积累资源，凝炼核心竞争力，塑造品牌。２０多年来，清华大学出版社共出版各类计算机图书２０００多种，其中各类教材１０００多种，形成了大学本科计算机教材和大学本科非计算机专业教材、高职高专教材、计算机应用技术类图书和中小学信息技术教育图书等层次完整、种类齐全的图书品种结构。另外，清华大学出版社还实施了“走出去引进来”战略，加强与国外教育机构的交流，引进了大量原版教材。同时，针对目前国内双语教学面临的师资短缺及学生英语水平尚不能完全适应等实际情况，开发了许多高质量的配套辅助产品。“一流的大学，一流的出版社，一流的服务”，清华大学社这个品牌已经像清华大学社的计算机类图书、外文原版书一样深入人心。

机械工业出版社

优化产品 高端切入 营销为王

机械工业出版社成立于１９５２年，是新中国第一家科技出版社。经过５０多年的发展，已经由原来单一机电品牌的出版社，发展成今天的多领域、多学科的大型综合性出版社。该社目前有机械工程、信息工程、电气工程、汽车工程、经济管理、建筑、外语、法律、文化教育等多个出版领域，每年以２５％的增长速度快速发展。

在谈到品牌建设时，社领导告诉记者，机工社立足于内容质量，搭建有竞争性产品结构，强化营销渠道，进而形成特色，品牌自然就建立起来了。机工社近些年大量引进优质的外文科技类图书、经管类图书，连续几年都是版权贸易引进最大的单位之一。机工社实行“从高端切入，锁定高层次读者”的策略，在购买力很强的高端读者群体中形成了良好的形象。另外，机工社十分注重图书市场化，大力开拓自己的营销渠道。出版社自己的营销队伍对自己社的图书更为了解，在面向终端读者时，可以更好地宣传图书，同时也可以更好地宣传机械工业出版社。据开卷书业信息的统计数据显示，机工社零售市场销售额已经连续六年位居榜首，去机工社取经的书店、出版社络绎不绝。

少儿类品牌社

中国少年儿童新闻出版总社

接力出版社

浙江少儿出版社

明天出版社

江苏少年儿童出版社

希望出版社

二十一世纪出版社

晨光出版社

湖北少年儿童出版社

四川少年儿童出版社

浙江少儿出版社

立足原创 依托服务

浙江少儿出版社社长陈纯跃认为，就出版社而言，品牌有两个含义：图书品牌、出版社整体品牌，整体品牌包含服务和对社会的责任感。

在图书品牌的建设方面，浙少社立足原创，打造自己的少儿品牌，取得了很好的成效。该社从“九五”规划开始开发的《中国幽默儿童文学创作》，到目前已经跨越１０个年头，成为具有近５０本图书的系列丛书。原创儿童品牌需要不断积累和培育，浙少社目前积聚了一批中国最优秀的儿童作家，这也带动了出版社整体的品牌。“出版社整体品牌不光要靠图书品牌来拉动，还需要服务来推动，还要有社会责任感”，陈纯跃如是说。浙少社的服务、信誉一直受到好评，在中国书刊协会组织评选的“讲信誉、重服务”活动中，浙少社一直榜上有名。今年，浙少社又为贵州、四川的贫困儿童捐赠８０万元的图书。

接力出版社

整合营销 立体开发

在国内原创儿童文学普遍低迷的情况下，杨红樱和她的“马小跳”创造了一个奇迹，“淘气包马小跳系列”，一路风靡，目前，已经累计销售８３０万册。

“像马小跳一样快乐成长”、“马小跳”校园剧全国邀请赛、动画系列片《淘气包马小跳》、杨红樱义卖“马小跳”救助白血病患儿、“马小跳爱心奖”等等，关于马小跳的宣传活动可谓鳞次栉比。几个月的时间，接力社和马小跳，接连为出版界、儿童文学界制造了一连串的惊奇，其间也伴随着一连串的影视效应。接力社致力于立体式的宣传策略，借助电视等相关媒体，加强作者与读者、读者之间的互动，培育读者持续的兴趣，进而形成市场合力，在烘热儿童读物市场的同时，也打造起了极具潜力的品牌。甚至有业内人士预言，马小跳将成为中国的哈利·波特。