着眼于两岸出版人对于华文出版产业整体认识与专业训练的需求日殷，值2006年ＢＩＢＦ举办之际，８月３１日，中国图书商报社与台湾图书发行协进会、台湾出版资讯网在北京第三极书局八楼会议中心共同举办了"两岸对话：给下一轮华文书业盛世"的"出版经营学习营"，分别邀请两岸实战经验丰富之产业专家，畅谈华文出版现况，展望未来。

主办单位中国图书商报社社长、总编辑孙月沐和台湾图书发行协进会理事长王承惠发表了祝辞。

论坛围绕着"集团：下一个与下一步"、"专业：下一种与下一代"、"品牌：下一家与下一型"、"畅销：下一本与下一波"四大中心议题展开。两岸出版资深人士分别就：出版集团下一步要怎么走，下一个出版集团会以什么面貌出现；编辑、营销、管理，出版人专业的技能、技术、技艺，挑战将有何不同，下一代出版人该具备哪些条件；目前或过去的出版品牌，曾经如何创造、积累品牌价值，哪些、哪类品牌将脱颖而出或更优秀；目前或过去都是哪些哪类书畅销，未来会有哪些等问题发表意见，展开评述。会议引起了业内人士的广泛关注，很多与会人士采用提问的方式，和嘉宾进行了更为深入的交流，气氛融洽而活跃。本报兹将相关论坛精粹整理发表，以飨读者。

集团：下一个与下一步

图书出版集团在台湾

演讲者：苏拾平（台湾资深出版人）

城邦集团从成立之初到港资并购后的发展历程，对台湾出版业产生了深远的影响，是台湾出版集团化的一个重要指标。在这里，我试图说明一下城邦集团成立当初的构想、营运策略及给整个台湾出版业带来的一些创新。

从发展策略上看，城邦集团是以多品牌策略取代书系经营或品牌延伸为发展基调。十年前台湾一些大的出版社发展模式主要是靠书系经营去进入出版各个领域。书系经营在出版方面的重要作用在于品牌延伸。而在出版集团成立后，这种格局彻底改为多品牌的运营模式。出版集团以合并、购并、分设、新设品牌水平整合形成，有别于经由上中下游相互投资、策略结盟的垂直整合。这是台湾出版集团有别于大陆出版集团的形成方式。

要实现上述目标，出版集团需要以下几方面的努力：要靠规格门坎与经验曲线的成本优势，带来规模效益；同时，靠新系统的建制与共享平台的资源优势，带来范围经济。这两方面是出版集团主要的发展逻辑，而发展的落实方式则是藉由无数品牌各自创造独特定位、价值或风格，来保持市场，用多种品牌创造新的优势，保持市场求生的敏感度，发挥想象力与活力，通过读者的回应确立自己的定位。另一方面，要打造一个能不断厚植支撑实力的平台，让服务机制更完备、销售机能再延伸。目前，台湾主要的出版集团有城邦、圆神、共和国、华文网等，它们在台湾都是享有声誉的出版机构。

如果还有明天，你将怎样装扮你的脸？下面我们看一下台湾的出版集团下一步将会如何发展。首先，先介绍一下台湾近几年的书业状况。目前，台湾图书市场已趋成熟饱和，增长艰难，甚至出现逐年萎缩的趋势；阅读行为与购书习惯正处于转变与转型中。出版方向、领域、范围、类型几无缝隙，有些甚至瞬间消失，不只是新势力插足生存不易，老字号转身困难，集团也难找发展空间；图书产业上中下游面临环境冲击，即有营运结构与规格，呈现集体不适应状态；从选题、编印、营销到发行的出版社内部分工模式太过封闭，整体响应力太慢太弱；经销层次、例行谈判结账程序太繁琐，发行退货多，生意太小不稳定且缺乏保障；实体书店明显萎缩，网上书店还尚无完全取代的能力，新的渠道模式还找不到与新购书体验搭配的线索。

出版人的下一步已难靠发展策略掩护，专业成熟又独当一面的编辑才能发挥，精准扎实的经销体系才能通过严酷考验存活下来。出版集团平台与品牌的十字架构，由于专注于"攻城略地"，机能机制都还不够彻底、还不到位，却已出现各种倒果为因、流于形式的误区。

那么下一个出版集团能否在上述大的环境之下承担起出版生态新典范建构的任务和期许？如果能，那么它平台与品牌的纵横交错的能力与兼容并蓄的能力，仍将是策略与价值的核心，但不能像过去那样单纯与呆板，要具有高度的灵活性。同时，更新、更具开放性连结的规则、格式、指针等各种格式、指标，仍将是自我经营与掌握营运的最佳工具与依据。不论是品牌的独当一面自我经营还是透过平台来掌握营运的整体状态，这都是下一轮出版集团要面对的问题。

今年我重新创业，建立了大雁出版平台，下面也简单介绍一下。用一句话来说，它是更精、更简、更开放的一个平台。大雁文化的营运平台将全权负责财务管理、洽谈经销发行等工作，各品牌编辑则依照各自对阅读市场的掌握，专心于呈现图书贴切、极具创意的表现形式。把专业成熟、有才华又能独当一面的编辑团队，放在更精、更简、更能走向未来的机制与机能上是大雁文化的首要特征。成熟的编辑是未来台湾出版的灵魂。成熟的编辑人才，不但能独当一面，也抓得到阅读线索和脉动，也能为想做的书创造独到的表现格式，并凭借专业能力通过市场的现实考验。

那么如何把这些编辑放在更精、更简、更能走向未来的机制与机能上？我认为，未来我们必须创造一个产业或者环境可以承受之轻的新平台。品牌跟平台的关系，是以相互投资形成开放性策略合作。也就是说，品牌跟平台无必要是同一个投资、同一个资金来源。编辑要学会跟一个平台合作，因为个人无法独立解决台湾出版所面临的整体困境。那么，品牌跟平台如何来沟通来结算呢？它是以定额付费分担支撑日常实质营运活动，把实质营运互动放在一个开放而精简的平台机制之上。在实际机制上，主要包括财会账务、经销业务、营运统筹三方面，目前我们已经基本上规划完成。在财会账务方面，包括简单的清付款规则、简单的入账方法、轻盈有弹性的系统软件，记录并及时提供财务报表等。同时，将来的营销业务必须是在销售基础的、至多两层次的、地区独家的、印厂首发的、寄售移仓的、不延账期的、没有折扣差的、多法人软件的渠道直接发行体系，结算并实时提供数字信息。

最后，平台有没有办法为品牌提供一个营运统筹的功能，参与其经营策略、营销计划的制定与执行，协助并随时提供咨询？这更接近于一种出版合作策略平台的模式。出版社应该多尝试各种策略合作。

出版企业的文化管理

演讲者：聂震宁（中国出版集团副总裁）

大陆出版机构的企业化经营是上个世纪８０年代中期提出来的。经过２０多年的实践，有了很大的发展和成效。许多出版企业认真学习现代企业管理方法，积极借鉴其他产业的经营管理经验，努力掌握运筹学和数字化管理手段，形成了一股强化经营管理的热潮。应该说，大陆出版产业要深化改革、加快发展，重塑新型文化市场主体，确实需要补上现代企业管理这一课。但是，经过一个时期的实践，我们注意到，尽管很多出版社做到了产权清晰、权责明确、政企分开，也在实行科学管理，建立了激励机制、约束机制，等等，出版企业有的有了很大发展，有的却乏善可陈，仍面临发展手段不多、经营乏力等问题。看来，制度很重要，但制度还不是经营管理的全部。出版企业在实际运营和发展中，还有一些重要的问题需要研究和解决。

尼尔·Ｍ·格拉斯在《管理是什么》这本书里，把５０年来国际企业管理的发展变化划为５个标志性的重要阶段，即：５０年代的科学管理、６０年代的以人为本管理、７０年代的战略管理、８０年代的日本式管理、９０年代的学习型组织管理。从中我们可以看出上世纪６０年代起，我们已经进入了以人为本的文化管理阶段。伯特·弗雷德曼则在《第五项修炼教程：学习型组织的应用》一书中，把企业管理的发展划分为经验管理、科学管理和文化管理三个阶段。目前在我国出版业内比较普遍推崇和学习的科学管理，是其中的第二阶段，即从２０世纪５０年代以来，备受推崇的以利润最大化为原则，进行泰勒式的严格计划管理和彼得·德鲁克的目标管理的科学管理阶段。可是，从８０年代起，企业管理科学已经进入了以文化管理为主要特征的阶段。所谓文化管理，就是通过价值观、道德观和行为准则等文化思维来实施企业的全面管理，包括以人为本的管理、企业文化建设、学习型组织管理、价值链管理等。文化成为企业的灵魂和实际的管理要求。当然，文化管理并不排斥经验管理和科学管理。经验使企业稳定，科学使企业有序，文化则使企业价值明确和精神升华，三者是一种发展、提高、综合、相辅相成的关系，同时，文化管理又是迄今为止企业管理的最高境界。

２１世纪是一个文化竞争受到高度重视的时期。出版行业的管理仅仅依靠经验是不够的，应该采取以经验、科学、文化管理三者相结合、文化为主导的管理方式。文化管理是社会和企业发展的需求。第一，随着社会的发展，提出了以人为本的要求。以人为本是文化管理中的核心要求。以人为本不能理解成只是同情弱者、帮助弱势群体。在企业管理中，以人为本主要是以人为资本、以人为根本、以人的能力最大发挥为经营之本。第二，不管是企业竞争还是国家竞争，文化作为"软实力"的竞争成为共识。就国家来说，硬实力乘以软实力等于综合国力，落后的软实力，会使其硬实力受到严重影响。第三，现代意义的消费是综合性消费。消费者对产品的文化含量要求越来越高，企业必须考虑通过文化策略进行竞争。第四，企业的联合与兼并是一个趋势，集团内企业之间的文化差异必须予以解决，反之可能因为文化冲突使得联合受阻。第五，价值链管理已经进入企业管理的各个层面，价值链管理是文化管理的核心理念。

在这样的背景下，文化管理应当成为出版产业的主导管理理念。这是我的基本看法。我曾写过一篇短文《取法乎上与务本之道》。文化管理首先是企业的价值追求和道德诉求。对于出版企业，其企业价值追求和道德诉求与产品的高度同一性，是许多生产物质产品的企业所不可比拟的。在文化体制改革中，出版产业作为朝阳产业，自当"取法乎上"，向着管理科学的最高境界进取，实施现代企业的文化管理。那么为什么说是务本之道呢？出版企业生产的就是文化产品，经营管理的过程就是文化产品的生产、营销、推广和获取效益的过程。文化既是出版企业的管理手段，又同时是出版企业产品设计、生产的价值基础，这是我们的经营之本，"君子务本，本立而道生。"只有文化产品与企业文化理念一致时，出版企业才可能长盛不衰。

我们都在说出版集团要从"物理反应"发展到"化学反应"。所以要以产权为纽带，要做到出资人到位，要有权责明确，但是，好像即便如此，也不能一切矛盾迎刃而解。那么，用什么来把集团化为一个整体呢？我们可以考虑，出版集团应该通过加强文化管理化成整体。什么是文化？"观乎人文，以化成天下"。这是《易经》的解释，是汉语言"文化"的辞源。我看有很道理。文化就是能最终化成天下。

出版集团要确保方向正确，就不能不实行文化管理。文化管理，是出版集团对出版价值链、道德观和行为准则全面管理的通道。古人说君子三件不朽之事，那就是"立功、立德、立言"。那么，集团的文化管理就是管理立什么功，立功的同时要立什么德，还要有些什么理念（立言）传承光大。"立功、立德、立言"，将始终全面地覆盖企业的经营管理，包括一切细节。在出版物产品的价值判断上，出版集团要对自己的产品有主导性要求。在对出版单位的年度绩效评价方面也要增加文化价值、企业团队的考核力度。对人才的评价也要体现集团的价值理念。通过清醒地确定集团正确的文化价值，明确文化使命，确定社会效益和经济效益的目标，并且全面设计效益实现的路径。

当然，集团面临的文化管理问题还有很多。集团内部需要建立一些集团化的理念。譬如，合作。当然是符合两个效益要求的合作，是实现整体最大化要求的合作，如果符合这个要求，就要建立以合作为荣，以不合作为耻的理念。共享。共享不是一平二调，共享是集团内部信息、智慧、机会等资源的共享，要建立以共享为荣，以不共享为耻的理念。学习。学习型组织的建设是集团化建设的康庄大道，要建立以学习为荣，以不学习为耻的理念。还有一些，譬如，沟通。任何企业内部都有沟通的任务，更不必说联合起来的集团了，沟通不是灌输，而是建立起上下左右的思想与信息的通路；行业态度。优秀的集团应当要求所属企业为行业良性环境的形成作出贡献，而不是其相反。

当然，出版集团的文化管理有许多关系需要处理好。一是效益与可持续发展的关系。既要产生当前效益，又要注意可持续性发展，这是一个战略问题。二是集约化经营与资源配置的关系。集约化经营是一个重要原则，但企业又必须按照市场需求配置资源，我们应该在按照市场需求配置资源的基础上进行集约化经营。三是文化的共性和差异性的关系。既要坚持整体要求，又要承认企业之间的差异，这样，文化管理才能落到实处，集团内部才能形成生动活泼的局面。四是刚性管理与注意渐进的关系。有些是集团管理中必须正确面对的刚性管理，如坚持正确的出版方向和导向，遵守国家的方针政策，确保国有资产的保值增值，这是刚性要求，不能含糊；而文化管理又是一个渐进的过程，是一个全面复杂的系统工程，化学反应需要适宜的温度、媒介和压力，尤其是需要时间。两者之间的关系需要摆正。可以相信，文化管理必将给我们出版企业带来全面协调有序的快速发展。

专业：下一种与下一代

编辑角色的转变

演讲者：林载爵（联经出版公司发行人兼总编辑）

上世纪９０年代以来，编辑角色经过什么样的变化，将会向什么角色转变，这里我谈一下个人的看法。

首先看一下传统的编辑角色的转变。 Ｓａｘｅ Ｃｏｍｍｉｎｓ在《Ｗｈａｔ ｉｓ ａｎ Ｅｄｉｔｏｒ？》一书的终结中提到，"Ａｎ ｅｄｉｔｏｒ ｉｓ ｃａｌｌｅｄ ｕｐｏｎ ｔｏ ｐｌａｙ ｍａｎｙ ｒｏｌｅｓ： ａｄｍｉｒｅｒ， ｔｅａｃｈｅｒ， ｔａｒｇｅｔ， ｐｅｒｓｏｎａｌ ｓｈｏｐｐｅｒ， ｂｕｔ ｐｒｉｍａｒｉｌｙ ａｓ ｌｏｙａｌ ｆｒｉｅｎｄ．"也就是说，作为编辑，最重要是要成为作者忠诚的朋友。第二是，日本的鹫尾贤也在《编辑力》一书中，对什么是编辑也发表了他的看法。在他看来，首先必须有旺盛的好奇心，编辑必须有多方面的兴趣；以人和为贵，常常需要道歉，作为编辑必须善于跟人相处；怀抱梦想；关心社会、时代和文化的动向；会喝酒要比不喝酒来得好；健谈要比沉默寡言好。这是编辑作为传统角色应具备的一些条件。但在传统角色下，作为一个整体，编辑是个外行人。什么都懂往往是什么都不懂，这种情况下，编辑常常是通识，那么编辑不需要专业吗？另外一个不同意见认为编辑必须有专业能力。编辑的专业能力在出版社竞争中扮演重要角色。专业能力包括两方面：一是认识作者的能力，一是认识作品的能力。这是编辑两个基本的能力。它是出版社出版品质、经营品牌的重要基础。作为出版社的领导要认识到，出版社同时需要这两种类型的编辑。

目前，作为编辑，角色开始有了一些转变。在台湾的高度竞争压力下，编辑开始向整合者 （ ｃｏｏｒｄｉｎａｔｏｒ ）角色转化。首先，编辑是一个核心的角色，要有创意，具备收集讯息、核算成本的能力。这三个工作是出版产业的核心工作；第二，编辑要有协调能力，要能进行编务与业务的整合；第三，编辑要有参与能力，必须参与到图书营销活动中来。因为只有编辑知道作者背后的人脉，知道如何发挥作者的人脉，增加图书销量。在竞争越来越激烈的今天，编辑必须承担这种角色的转变。

那么未来编辑角色会有哪些变化，在我看来未来编辑会由整合者进一步向制作人（ｐｒｏｄｕｃｅｒ）转化。为什么走向这一步？因为我们面临一个新的时代， Ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ Ｃ 的挑战，也就是Ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ Ｃｏｎｔｅｎｔ的时代。Ｃ时代的特征是内容生产与分享的消费者。内容有好有坏，出版社如何面对它，如何去选择好的内容，是未来编辑的最大挑战。《纽约时报》引用Ｐｅｗ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ａｎｄ Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｌｉｆｅ Ｐｒｏｊｅｃｔ 的调查报告：１２至１７岁的青少年中，有５７％（大约１２００万人）自行创作数字化的内容。２０％的青少年发行自己的网志。这里有很多不错的东西，编辑如何去利用它？答案是收集、整编。如《心灵鸡汤》为什么会畅销，因为里面有几百个吸引人的故事，而故事则是由编辑收集来的。未来编辑工作就在于，如何通过整编让图书形成一个主题，变成一个有畅销力的图书。所以运用创意，深入这个Ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ Ｃ 的动态市场是未来编辑面临的最大挑战。

出版人的职业化斜坡

演讲者：王一方（少年儿童出版社社长、总编辑）

如何理解出版人的职业化斜坡？从问题角度来看，目前我们正在爬"两道坡"：职业化斜坡与产业斜坡。由于数字化替代、中国的国情等原因，出版业面临巨大的转型。比方说，从２００１年到２００５年，整个少儿出版销售册数从５．８４亿降到３．７７亿。这种绝对数字的减少，对出版产业形成巨大压力。我以为，应以职业突破策略作为产业突破的前提，以职业突破带动产业突围。职业突破上有新的飞跃，可能会给产业突围带来很多好处。

沈昌文先生有一首著名的打油诗：吃吃喝喝、拉拉扯扯，谈情说爱、"贪污盗窃"、坐以待"币"。这主要是对转型编辑角色消解傲慢（官僚化）与偏见（学者化的消遣）。另外，《因缘际会》作者麦克把编辑定位为呼风唤雨的魔术师、博学多闻的管家婆、流行趋势的代言人。那么在当前情况下，编辑的角色是什么？我认为，编辑的角色应定位为专家（营销专家），而不是真正意义上的纯粹学者。他们是在做生意，做文化的生意，不是在做纯粹的文化创意。编辑角色要更多地做文化经济工作。在某种程度上，我们在面临一种角色转变：由责任主体向创意中心、利润中心的角色转变。这是不可回避的。我们面临产业斜坡的情形要求编辑有能力去冲锋陷阵。另一方面，责任编辑的角色也面临着向项目经理的转变，很多出版社都在做这种制度安排。当然，项目经理不等于不要文化管理，项目经理包括文化因素、文化理想和商业因素。

为什么说项目经理的概念更适合于目前商业管理的一种提法和角色的明确，有两个理由：一是出版业的"微笑曲线"（或Ｕ型曲线）：像人笑起来一样，微笑曲线是两个高点一个低点的曲线。两个高点是高创意或高效益区间。对于任何一个文化产品，它的话题、活动的策划、市场推广都处在这两个高点上。在现在的文化转型格局中，这两个高效益区标志着现在编辑角色的转型期应朝着两个最高点去进军。这两个点目前很清楚，一是产品的策划，一是产品的推广，包括偶像包装、促销。相对来言，文字加工处于最低创意（低效益）区间。这是经济学上的微笑曲线。

另一个原因是，英国的管理学家汉迪有一个著名论断：出版的发展趋势是"去中介化"、"去物质化"。电子时代使出版业的流程发生天翻地覆的变化。无编辑出版（电子出版）、纸介质传播的弱化与替代（虚拟的数码消费与交易）给很多人带来忧虑，这就是职业化终结。那么如何消解这种趋势，或在这种情形下如何找到自己的定位，也就是编辑的真正意义在哪里？我认为，编辑的真正的意义在于创新、创造，这包括策划、组织、鉴别、纠错、提升。从某种意义上讲这种知识与价值的社会确认反而从反面强化了编辑的价值。在多媒体竞争时代，传统的图书经营策略不是在以快制慢、以多制少，而是在以精制粗。目前人类文化精神产品９０％还处于离线状态。同时，人类文化５０００年中坚硬的文化产品基本上都在离线状态。最关键的一点在于，目前整个知识的立法权都落脚在平面产品上。目前我们如何来把握这种立法权，如何把这种立法权运用到位？其策略就是以精制粗，用精致化的产业让我们在"去中介化"、"去物质化"趋势下保持自己独特的文化价值和独立地位，使得我们这种劳动和我们这种对信息高度处理的手段成为我们时代中永恒的手艺，这是我们破解汉迪预言的思路。

从这方面来讲，我们在理念上应该是商业动物还是文化动物？我们应该如何来处理经营智慧与精神追求的问题？在这里，我们不能偏颇。不能因为强调商业而把文化丢掉，尤其是在目前产业斜坡的压力下更不能放弃精神追求。

在素质方面，目前编辑角色也存在一个迷雾状态：在一个项目中，一个好编辑究竟该全能全知、操盘整个流程，还是在计划上运筹帷幄加高水准鉴赏、其他方面职业化外包（ＰＳＦ）？从目前成本来看，中小项目比较适合前一种模式，高营利预测的项目则可以考虑第二种模式。

目前，在维持平衡和张力方面，编辑发展过程中还存在以下问题：编辑应该强调他的洞察力、运筹力还是要强调操盘力、执行力，是统一还是双方有所偏重？容易产生孤岛效应的个人英雄与管理、沟通、协调高手应如何相互学习？战略执行方面，在出版社价值链规划与策略创新、单项目突破之间该如何处理？这都需要协调。

同时，目前编辑还面临一个阅读促进师的新角色。近５年来，出版市场的最大变化是阅读的绝对量和阅读数字的下降。最新调查显示，从２００１到2006年国民阅读率下降１２％，这是非常有问题的社会现象。编辑需要承担阅读促进师的角色。同时，目前市民阶层在向中产阶级转化，阅读方式由闲暇阅读转向成功阅读。消费偶像的追风阅读也逐步过渡到提升素养（生活质量与生命质量）的精神阅读。青少年课外阅读也开始向成长阅读转化。阅读促进是新角色的呼唤。

永远的手艺，永远的斜坡。职业化的斜坡永远是斜坡。而且在目前情况下，产业存在很多问题，包括资源的缺损配置，这使职业目标的无限提升成为永恒的遗憾。但正因为是永远的遗憾、永远的斜坡，所以我们的手艺也是永恒的，这也是编辑角色富有魅力所在。