聂震宁

林载爵

苏拾平

王一方

聂震宁：

读书，作为一种社会性的文化，还需要“广场式阅读”和“狂欢式阅读”。“个人式读书”的深致和“广场式读书”的快乐则是书展赖以生存的重要基础。

林载爵：

书展是一个互相传授花粉的地方，它提供了一个开放、互动式的交流场所，大家交换彼此的意见，获悉新事物，认识新朋友，维系旧友情。

苏拾平：

在“Ｍ型”阅读行为趋势下，专业阅读的读者需求稳步增长，大众阅读群体并不稳定，知识分子阶层的阅读需求正在消失。

王一方：

坚守十年，培育十年，再造书香社会。到那一天，人们重新亲近图书，为体验阅读之美而买书，为回味阅读之韵而藏书，为分享阅读之智而评书。

“能从全球视野开创，就有新实力；能随阅读趋向转型，就是新实力”。９月１日，本报主办的华文书业新实力论坛在电子工业出版社举行。论坛分为两场进行：第一场，中国出版集团总裁聂震宁、台北书展基金会董事长林载爵围绕“书展创新”的话题进行了精彩演讲；第二场，台湾大雁出版基地董事长、发行人苏拾平，上海世纪出版集团出版业务部主任王一方围绕“阅读与渠道”的话题发起了一场头脑风暴。

中国图书商报社社长、总编辑孙月沐，电子工业出版社社长文宏武、副社长敖然，济南出版社社长王淑铭，中国轻工业出版社副社长赵丽华等大陆与台湾的出版业人士参加了本次论坛。本期独家刊发主讲嘉宾的精彩演讲，以飨读者。

书展：培育顾客的文化之旅

■聂震宁（中国出版集团总裁）

书展首先是出版业内人士交流与交易的聚会，但不仅限于此，促进阅读，推动阅读，也是书展的重要功能，这是大家开始注意到的认识。

通常认为文化存在是一种自然状态，是自在的行为。一般说来，文化属于人们物质生活和精神生活的表现形态，如同我们说某一地区、某一民族、某一国家的文化，通常是一种自然状态的概括和描述。事实上，文化也可以成为一种培育的过程，成为一种自为、自觉的行为和结果，当然，那需要长期的积淀。出版和阅读都是一种文化存在状态。作为有主体意识和社会责任感的出版业人士，应该对文化的自为有自己的抱负。林载爵先生将对各种国际书展进行细致的介绍，如书展的交流功能、论坛设置、阅读推广，等等，总的来说，这些功能都是一种文化的存在，属于文化的表现方式，可以称其为“文化之旅”。在正在进行的北京国际图书博览会上，出版业人士可以利用这个机会进行版权贸易、感情交流，并向公众推广阅读等。因此，对于出版人来说，我们更需要用文化自为、文化自觉的精神来理解书展。

商业行为和市场行为同样存在自在和自为两个层次。市场有看不见的手，这没有疑问，但并不尽然。顾客需求、市场需求，都可以通过培育形成。出版业恐怕是各种行业中最需要培育顾客的行业。人读书是要劝的，所谓“劝读”就是，我们每一个读书人都是被培养后才读书的，书展就可以成为培养顾客的方式之一。

把文化与商业结合起来，书展可以定位为培育顾客的文化之旅。在这个大的理念下，我来谈谈书展的价值趋向。

从“以书为本”到“以人为本”

“以人为本”的书展，关注的应是如何便于业内外交流和交易，便于形成阅读氛围和文化趣味，而不仅仅是如何把书堆出来的问题。

第一个层次是从“以书为本”到“以人为本”。过去的国际书展，尤其是１９８０年代以前大大小小的书展，大部分都是“以书为本”。进入新世纪，许多国际书展则体现为更加注重“以人为本”的理念。在我们国家，书展是二十多年前新兴的事物。一上来，就是“以书为本”，订货、订货、订货，还是订货，后来出版同业人士注意交流了，再后来又拉作家来交流，一步步地，人从“书堆”里走出来了。显然，“以人为本”地延伸、提高、设计、开拓书展，应当是北京国际书展甚至国际书展的努力方向。

在１９６０年代，马斯洛提出了人类需求的概念，主张“以人为本”。在他的理论指导下，商业界也提出了“营销”的概念，即通过对需求的把握、适应来组织生产和经营，其中也包括了培育顾客、培养市场，形成市场需求，再进入生产、经营的过程。“营销”概念是对于此前“推销”概念的超越。

“以人为本”的书展，关注的应是如何方便业内外的交流和交易，便于形成阅读氛围和文化趣味，而不仅仅是如何把书堆出来的问题。从本届北京国际图书博览会可以看出，ＢＩＢＦ正在不断地提升自己，从展会规模、展场设计等硬件方面已经具有了国际水准，我们现在要考虑的是如何做到“以人为本”，通过书展的内涵来提升书展和参展商的影响力。

从“以人为本”到“以文兴业”

出版业要从“以人为本”过渡到“以文兴业”，不仅是倡导“以人为本”的书展理念，还应形成一种搜索的快感和分享阅读的经营理念。

第二个层次是从“以人为本”到“以文兴业”。“以人为本”办展会，可以丰富书展的内涵，提升书展的境界。但我们需要明确，书展的根本目标应当是通过人性化的展会服务来推动出版产业的发展，实现“以文兴业”。出版人不仅对文化的传播做了贡献，同时也要收获文化的喜悦和经济上的回报。我们不能脱离产业的功利奢谈文化。

有人提出，有必要搞这么复杂、耗资那么大的书展吗？在网络如此发达、数字化程度如此高的环境下，大家一定非要面对面进行交流吗？不是早就进入虚拟世界了吗？书展的功能到底已转变成什么？“以文会友”是出版人之间的活动，而“以文兴业”则是出版人与大众之间的活动。文化，是一个从自在，到自觉、自为的过程；读者，也是需要挖掘、发现、培育的过程。在都市生活节奏加快、人们生活压力增大、阅读时间逐渐降低的情况下，出版业再不注重培养读者，想“兴业”也“兴”不起来。

“兴业”的路径有几个：一是通过出版文化的传输、影响来培养读者。本届ＢＩＢＦ德国主宾国不仅展示了古登堡的印刷术，也展示了高端的数字化产品。传统与现代交相辉映，通过出版文化来感染读者是一个非常好的方法。二是利用制造阅读氛围来感染读者。中国古人曾用“苦读寒窗”来描绘读书情境，似乎读书是极需安静的一件事。其实，读书作为一种社会性的文化，还需要“广场式阅读”。需要你读我读大家都来读的“从众阅读”。书展带给大众的就是一种“广场式阅读”和“狂欢式阅读”。

日本电通公司曾总结过一个精确的营销理念。其传统的销售过程理念是“注意——兴趣——欲望——记忆——行动”，在当今时代，应当升级为“注意——兴趣——搜索——行动——分享”，新理念提倡顾客更多地参与。移植到出版业，可以看出，出版业要从“以人为本”过渡到“以文兴业”，不仅是倡导“以人为本”的书展理念，还应形成一种搜索的快感和分享阅读的经营理念。如此，书业才会有更美好的明天。

中国图书商报社提出对于书展的思考和疑问，也是恰逢其时，提得非常好。有一点我始终相信：人类需要“社群共振”，需要“广场效应”。在１９８０年代读《第三次浪潮》时，作者描绘的由于技术进步，帮助人们“回到家庭”的趋势，让我不寒而栗，总觉得电影，特别是戏剧要寿终正寝了。但书中也指出，总有一天，人们因为长时间在家里独自看电视，就会产生去电影院看电影、去剧场看话剧的需求。因为，人不能总是独自对着电视机欢喜、激动、流泪，也会想要与成百上千人一起流泪、一起欢笑。作为大众的阅读，大体也会如此。

在短短２０年时间内，大众传播已经发生“从剧场回到电视”和“从电视机回到剧场”的有趣变化。但无论如何，“个人式读书”的深致和“广场式读书”的快乐则是书展赖以生存的重要基础。我相信中国的书展将办得更好，更加“以人为本”，并且“以文兴业”。

国际书展与华文出版市场

■林载爵（台北书展基金会董事长）

我今天的演讲题目与正在举办的北京国际图书博览会关系紧密，书展与出版有什么关联？特别是华文书业的书展，两者之间如何互相融合、互相提升是值得思考的问题。报告分为两个部分，第一部分从书展的功能和角度出发介绍我所知道的国际书展；第二部分将探讨先进的国际书展如何与华文书展衔接的问题。

书展是出版候鸟聚集的地方

在互动中大家可以交流彼此的意见、获悉新的事物、认识新的朋友、维系旧的友情、感受到愉悦、并自我提升。

书展的基本功能是为书业人员聚集、交流创造机会。一个完整的书展应该是将作者、出版商、书商、读者、纸商、美术设计、印刷与装订技术人员等集合在一起的场所，很多世界上比较成功的书展的主要特征就是将与出版业相关的从业人员集中在一起，而不只是出版商与读者的单线交流。在这个基础上，书展提供了一个开放、互动式的交流场所，在互动中大家可以交换彼此的意见，获悉新事物，认识新朋友，维系旧友情。在交流中，大家感受到愉悦，并能够自我提升。法兰克福国际书展就是这样一个地方，它是国际出版人年度最大的盛会，有篇文章曾经提到：每年１０月，都有一批出版候鸟从世界各地飞到法兰克福相聚。我本人就是其中一员，十多年以来，每次参加法兰克福书展我都住在附近的一个小旅馆。我发现一个奇特的现象，书展期间，早晨在餐厅吃早餐时，总可以看到固定的一批人在那里聚会、聊天，年年如此。这就是出版候鸟的现象，从中也可以看出书展的强大吸引力。每年在法兰克福举办的大型展会有三四个，只有书展是最国际化、最大规模的，它已经超越了商业贸易的层面，上升为候鸟聚集的盛会。

有人为书展做了一个有趣的定义：“书展是一个互相传授花粉、洽谈交易、制造敌人、结交新朋友的地方。”“互相传授花粉”主要指版权交易，让一本书从一种语言变成更多的语言。但是，每个交易都是一对一的，一个贸易的成交就意味着竞争者的失败，也不可避免会制造敌人。同时，在书展永远会结交新朋友，因为书展是书业精英汇集的地方。

除了提供一个聚会的场所，书展还有举办专业论坛、国际文化交流等功能。专业论坛是书展的基本功能之一，也是书展专业性的集中体现。各地书展的国际文化交流功能通常有两种实现形式，一是设立年度主题，这是从１９７６年法兰克福书展的“拉丁美洲文学”主题开始的，那届书展还制造了一位文坛巨星——《百年孤独》的作者马尔克斯；二是设置主宾国，法兰克福书展前主席卫浩世在挖掘此功能方面做了很大的贡献。１９８７年，他将年度主题转化为主宾国的形式，让与会者通过出版物来了解其国家的文化。

促进阅读是书展非常重要的一项功能，目前各大国际书展对于此功能的发挥却比较有限。我认为，书展可以与图书馆、学校、各地的读书协会等机构联合，举办各种形式的阅读活动来感染这所城市的阅读氛围。除此之外，还可以通过设立书展奖，如法兰克福书展的和平奖、意大利波隆那国际儿童书展的插画奖等，来达到推广阅读的目的，台北书展也将于明年设立小说奖和非小说奖来鼓励本土作家的原创水平。

德国莱比锡书展是我见过的阅读推广工作做得最好、最有味道、最有魅力的书展。它与法兰书展的风格截然不同，没有强大的商业压力、紧张的洽谈气氛，今年为期四天的莱比锡书展，举办了近１９００场阅读活动，其中有近１／３的活动分散在城市的博物馆、书店、咖啡馆等各个角落，使整个城市沉浸在幽雅、愉悦的阅读空气之中，人们在这里能够真正享受阅读的乐趣。在市政府的特别支持下，莱比锡书展与学校结合，鼓励老师带学生到书展来参观，与作家进行面对面的沟通，并为儿童特别设计有趣的阅读活动，从青少年开始培养良好的阅读习惯是促进全民阅读的最好方法。每年，莱比锡书展还会举办“世界最美的书”的展览，今年３月，江苏文艺出版社出版的《不裁》得到了“世界最美的书”铜奖，这是很了不起的。

呼唤华文书展“大联合”

让华文出版成为一个大家庭，版贸人员在这里洽谈版权，作者在这里共享资源，出版业人士在这里自由沟通。

华文出版市场可以分为以中国大陆为主体的六大部分，即中国大陆、香港地区、台湾地区，东南亚、北美、欧洲六大部分。东南亚的华文出版物虽然数量不多，但是由于近年来汉语学习热的兴起，各国逐渐重视和提倡华文教育，从新加坡到马来西亚，皆可看到此趋势。这些地区的华文出版物从品种到数量的增长势头明显，这将是一个非常有潜力的华文出版市场。北美和欧洲对于华文的需求也在不断膨胀。但是，我们也应看到，几个华文出版市场的沟通并不充分，比如北美、东南亚地区的华人常常因为出版物供应的数量及内容有限而无法满足购买需求。由此，产生了这样的疑问：是否存在一个专属于华文出版的“法兰克福”书展？这个可能性目前是不存在的。那么，是否需要一个专属于华文出版的“法兰克福”书展？这个问题值得思考，大家的答案见仁见智。但是，形成这样一个华文书展，具备上文我提到的莱比锡书展的多元化功能却是必要的。北京国际图书博览会等都有自己独特的个性，如果将这些个性统合起来，形成一个华文出版的“法兰克福”书展，让华文出版成为一个大家庭，版贸人员在这里洽谈版权，作者在这里共享资源，出版业人士在这里自由畅谈，则是一件非常好的事情。但是实施起来，却有一定的困难。

华文出版的“法兰克福”书展需要发挥什么功能？第一，它可以创造作家的最大价值。在这个书展，中国大陆、香港地区、台湾地区，东南亚、甚至北美、欧洲的作家都有亮相的机会，让全世界的出版人认识他们，而目前华文出版的区域性分割较为严重，无法实现这样的功能。第二，扩大华文出版物市场。这是其水到渠成的功能和效果，从出版物的采购到版权贸易的最大化都可以通过华文出版的“法兰克福”书展来实现。第三，建立华人社群。图书是交流的媒介，超越地域、空间的限制，超越文化、种族的限制，华人社群的建立可以以这样一个书展为起点，逐步形成一个强大的交流群体。

汉语是世界上使用人口最多的语言，汉语热已遍布世界各地，为什么不能有一个华文出版的“法兰克福”书展呢？从书展来看华文出版，形成这样一个书展，整合华文出版市场，促进华文出版物的发展和提升是我最大的梦想。

从阅读变化到渠道重建

■苏拾平（台湾大雁出版基地董事长）

今天的报告是我对于台湾书业的观察和思考，主要分为两个部分，一是台湾地区的阅读情况发生了什么样的变化；二是台湾书业的上、中、下游正在面临什么样的抉择。

阅读的“Ｍ型化”

少年、青年、壮年阅读时间大幅减少，儿童及中老年阅读时间稳定——人们阅读时间呈现着“Ｍ型化”变化。

日本战略之父大前研一曾提出，贫富两极化，中产阶级正在消失，“Ｍ型”社会来临。对于台湾的出版业来说，人们的阅读时间也呈现着“Ｍ型”变化：受互联网的影响，少年、青年、壮年阅读时间大幅减少，但儿童及中老年阅读时间稳定。那么，台湾读者对阅读的心态改变后，其阅读行为有何变化呢？主要有几个特征：第一，网络使阅读的方便性和主动性增加，直接结果是台湾的百科类纸质书迅速消亡，因为网络使百科全书的查询更加便捷，保存更为方便；第二，网络信息的及时性优于大众传媒，体现为电视等大众媒体通过网络新闻、博客中的内容来做报道，人们可以通过互联网抢先知道最新信息，从而对于新书信息“见怪不怪”；第三，人们把阅读看作一般消费，对阅读的尊敬感消失，我将其称之为一种高尙读书的“除魅”过程；第四，人们不再为读书而读书，把阅读嗜好化、业余化、消费化，逐渐与娱乐休闲平起平坐、混同分配时间。

在“Ｍ型”阅读行为的趋势下，由于专业书籍的不可替代性，专业阅读的读者需求稳定增长；大众类图书偏重于休闲读物，此类阅读群体并不稳定。同时，知识分子阶层的阅读需求正在消失。

出版的走向

整体图书产业势必减缓或停滞，出版正从“供不应求”过渡到“供过于求”。

由阅读“Ｍ型化”可以推断，台湾的书业势必减缓甚至停滞，图书出版正从“供不应求”进入“供过于求”的状态。近年，台湾的图书品种并没有太大的起伏，但是读者的需求则日益多元化，整体体现为“供过于求”。“专业与策略较劲的时代”正式登场是另一个趋势，台湾的出版社的战略定位异常重要，过去台湾出版业最辉煌的时期是出版百花齐放时期，即“比大众图书专业一点，比专业图书大众一点”的“左右逢源”策略可以让大部分出版社安稳地过日子。但是，现在的情况则不可同日而语。没有大众与专业的过渡地带，没有中间定位空间。中间地带很难增长，风险最大。

综合出版社靠“打击率挂帅”，其畅销书的命中率决定出版社的生死存亡，如台湾的一个出版社把自己定位为“流行实验”，在每种图书类型里找到最畅销的选题；中小型出版社靠“精准制当家”，在专业领域内找专项主题以累积小众，即走“小而精”的路线。

在这种情况下，出版应该做出怎样的策略思考呢？我所在的台湾大雁出版基地常常自问：我们能不能既靠专业图书“生存积累”，又靠大众书“成长开展”？比如，在财经书出版领域，我们每年出版的５种适合大众阅读的财经书，其销售册数能够抵得上５０种专业经管图书即是理想状态。

策略思考改变了，出版社的营销重心也应改变。图书营销应注重传媒的宣传效应，很多读者去书店买书都是因为媒体的宣传而去购买，信息透过传媒放送读者，一次性聚焦。

发行者的选择

地区分销商：发大众书，争取地方独家经销权；专业经销商：发专业书，争取全国总经销。

发专业书还是发大众书？发行商要做出选择。现在的发行体制、集散方式、结账习惯还有效吗？台湾的“金石堂”事件让我们重新思考现有的结算方式是否科学。发行商、经销商，该如何转型？这些也是发行者面临的问题。

我认为，台湾的小经销商会慢慢消失，因为台湾的发行商承载不起过于复杂、细腻的发行方式。将来的趋势是地区分销商崛起，对于大众图书的发行，地区分销商获得地方的独家经销权，建立迅速、直接到达零售点的销售体系。上海人民出版社出版的《我的名字叫红》因为得到诺贝尔文学奖而广受关注，该社事先通过网上书店预售的方式测试其受欢迎程度，由此预计销售量后，再大批量向下游发货。由于畅销书时效性特征明显，迅速、直接到达零售点便是销售的重要一环，由此曾有人开玩笑说，最怕收到畅销书的“末班车”也就是这个道理。畅销书的热销期一般为３～６个月，最后一批图书可能收到了以后就过了畅销的风潮，转为滞销书。

对于台湾的大众图书经销商，我建议可以在首发二至三个月内将未卖的图书一并退回并结清回款，若需要补书，也可采用先付款后提书的方式，大陆的畅销书也有这种情况。

台湾的专业图书经销商要争取做全国总经销，以准确配置有效的专业渠道。不论首发或补书都可按月按比例回款，退书也可按比例退款。

总经销转发、中盘抢发的模式，在时间上、次序上愈来愈不利，愈来愈没有价值空间。尤其是发大众书，经过总发的环节反而使图书的发货速度减慢。健全精确的进销存退数字系统外，来自发行商的第一手图书销售动态返馈信息，也愈来愈不可或缺。

渠道的重建

连锁书店应该销售８０％的大众图书和２０％的专业书，独立书店则可专注某几类专业图书并延伸经营大众类图书。

我要提出的问题是：图书品种繁多、占地面积广大、人员开支不菲的大书城运营模式，还能支撑多久？大书城时常面对这样的窘境：大众图书上架慢半拍，专业图书找不到，不动滞留品种远大于动销品种，读者愈来愈没兴趣、没耐心……截至2007年９月，台湾的金石堂有８１家分店，这些书店中，某本书的总销售超过１００本，就能够称为畅销书，对于书店的工作人员，没有数字的统计，则可能完全不知道哪些是畅销书，哪些是滞销书。现在书店面临的状况是１０％图书品种的销售相当于９０％图书品种的销售。这就为实体书店的未来发展提出了严峻的挑战。

策略抉择之一：连锁书店销售８０％的大众图书和２０％的专业书。金石堂的卖场有三个楼层，可以去掉一个楼层，一层陈列热销、焦点式的大众图书，不宜分类过于详细。二层选择一至两种类型的专业图书做主打，如经管类、艺术类等，因为读者会对此形成印象和期待。独立书店则可专注某几类专业图书并延伸经营大众类图书，刚好与连锁书店相反、万圣书园以学术书闻名，但是我更建议其选择其中几种学术书。网络书店的“亚马逊模式”不会在华文地区出现，即使亚马逊买下了卓越，全品种也不会是其经营的中心。大型网上书店将成为大众图书热销的领头羊，畅销书的热销通常从网络开始。

策略选择之二：连锁书店通过网上书店发挥“虚实相济”的互补效果，如金石堂的网络书店与实体书店的结合非常完美，对于图书的宣传、销售都有“虚实相济”的功效。

策略选择之三：卖书业余化。对于大众图书，可以利用大型超市卖场、购物中心的人潮来促进销售；对于专业书，则可以利用各类专门店、专属系统兼营销售，这种“卖书业余化”的趋势应是大势所趋。

从贩卖图书到推广阅读

■王一方（上海世纪出版集团出版业务部主任）

在轻慢阅读的时代，人们的共识是：图书卖出去不是“硬道理”，有人读才是“硬道理”。但是，在图书品种极度繁荣的今天，出版业正面临着严重的阅读危机：人们阅读量的急剧萎缩；阅读养成滞后，许多青少年已经出现“阅读不能症”；浅阅读、“反阅读”行为的盛行。

职业之忧：大时代 小阅读

“三屏”扩充了我们的视界，增加了知识与娱乐的选择，也创造了虚拟的世界，颠覆了温宁的传统学习与生活方式。

国民财富的“饼”越来越大，阅读的“饼”却越来越小。欲寻找这个问题的答案，我们注定要选择批评的导向，在社会文化批评中澄清传统书业的价值和功能。

美国“学术淑女”霍妮写过这样两本书，一本是《我们时代的神经症人格》，另一本是《我们内心的冲突》；一位美国“学术绅士”波兹曼也写了两本书，一本是《童年的消逝》，另一本是《娱乐致死》。霍妮的基本思想是：对人格发展起决定作用的是文化环境，如果不能了解某类特定文化对个人发生的种种影响，也就不能理解人格结构及其内心冲突的本质。关于神经症，霍妮提出了“情境神经症”与“性格神经症”的概念。基本征候是财富强迫、技术强迫、消费强迫、娱乐强迫等社会强迫症，由于人们的内心充满着财富与人性的纠缠，以及对功利、竞争的紧张、恐惧与焦虑而形成。波兹曼的《童年的消逝》揭示了以图书为主的印刷品作为文化消费的时代尴尬。童年的消逝，本质上是以图书阅读为标志的精神发育方式的终结，拯救儿童，也就是拯救童年成长的精神发育方式。《娱乐致死》提出当代教育与成长的悖论，要么是野蛮教育、应试枷锁与精神牢笼桎梏下的“学奴”，要么是狂欢劲娱、网瘾、钢粉的“无忌”，要么是蒙上眼罩、逆来顺受围着碾台转圈的“驴子”，要么是铤而走险、冲向悬崖的脱缰“野马”。这些分析表明，“小阅读”的现象与“大时代”的背景不无关系。

在大时代，“幸福”、“现代”的“三屏”生活图景将我们包围，手机的“小屏”优势是小屏通吃；电脑的“中屏”优势是便携为王；电视的“大屏”优势是自主互动。“三屏”大大扩充了我们的视界，增加了知识与娱乐的选择，也创造了虚拟的世界，颠覆了温宁的传统学习与生活方式。

重新洗牌的“三元世界”

现实世界和虚拟世界挤占着想象世界的时间和空间，造成阅读兴趣的漂移、阅读习惯的麻木。

现实世界、想象世界和虚拟世界构成了“三元世界”。在现实世界，职场、学校、家庭、社区划定了人们有限的观察与思维半径、行为规范，人们要减压，要舒展双臂，去拥抱更大的世界；想象世界里有文学、艺术的“雷电”，有哲学、历史的“辉光”，它是心灵呼吸的世界，阅读、批评、写作的空间；虚拟世界银光闪烁，金粉滔天，把少年朋友引入信息“不遮、不思、不静”的信息海洋与视觉的游乐场，那里花团锦簇，气象万千，过度娱乐与感官刺激还将一部分青少年柔嫩的心灵拖入“网瘾”与“偶像化生存”的泥沼之中。

现实世界和虚拟世界挤占着想象世界的时间和空间，造成阅读兴趣的漂移、阅读习惯的麻木、阅读美感的失落、阅读快感机制的缺失。心灵板结是阅读的另一种“沙漠化”体现，

海量时代与精致阅读的反差表明，不是困之于少，而是迷失于多；快时代与慢阅读的矛盾表明，阅读的快餐饕餮，囫囵吞枣趋势。

在哀叹中，“贩卖阅读”的呼唤显得掷地有声，它是一种有益身心的深阅读、一种有品质的阅读，一种自主的阅读，一种立体的阅读，一种优雅的阅读，一种选择的阅读……

“贩卖阅读”是一次阅读的狂欢，专家引导、新理念起爆、活动吸纳、相互交流、共同品味阅读之美，咀嚼与分享阅读的快乐；是一次博雅教育的实践，是动机性、怀疑性、批判性、互动性、参与性的学习。

阅读：生命的基本姿态

成长是一段彩色的阶梯，每一个年龄，需要不同的童书，和不同的阅读方式。

著名教育家朱永新有四句名言：一个人的精神发育史就是他的阅读史；一个民族的精神境界很重要的是取决于阅读的水平；一个没有阅读的学校永远都不可能有真正的教育；一个书香充盈的城市必然是美丽的城市。让每一个儿童过上幸福完整的教育生活，为他们寻找到此时此刻最适宜的童书，向孩子传授人类普世的文明价值和中华民族的文化特质。阅读才能够使孩子完成“由毛虫到蝴蝶”的蜕变。

成长不是一个静止的房间，它是一段由浪漫到精确、由粉红到天蓝的彩色阶梯，每一个年龄都需要不同的童书和不同的阅读方式。尊重儿童阅读的阶梯性，设计阅读的“图画”是完成“由毛虫到蝴蝶”蜕变的催化剂。

对于低年级儿童，要倡导读写绘结合的阅读方式，以图画表达与创造相结合的方式激发孩子的智力；中年级学生的阅读引导逐渐从绘画中淡出，加大文字阅读量，增加整本书的主题探讨，开始引导阅读历史与传记作品；高年级学生采用“班级共读＋主题探讨”的方式，同时倡导自由阅读、自由思考、自由写作。增加自然科学主题的阅读，将阅读与儿童文学创作相结合。

在这样一种阶梯阅读的引导下，形成有感召力的“亲近母语”理念；在５００所示范学校成立策划阅读工程；造就一批有专业精神的阅读辅导师；建立教师、家长培训体系及专业的校园服务体系是非常好的“亲近母语”的阅读机制。

大营销：从“齿轮”到“引擎”

坚守十年，培育十年，再造书香社会，那一天，人们重新亲近图书。

过去的出版过程为编、印、发，齿轮式传导过程，发行在最后。以阅读为通导，有三个方面的资源可以整合：政府与书业结合，书店与出版社携手，编辑与发行协同。

出版社实施阅读工程要有大思路、大手笔，而不只是单纯的联系学校卖书。主要策略有四个：一是策划大型城市的阅读主题活动，引爆全民阅读话题，如深圳的阅读节、苏州的阅读节做得比较好。二是策划校园阅读主题活动，扶持文学、新教育社团，服务素质教育。很多学校对于阅读教学都非常感兴趣，那些学校的校长认为孩子不会阅读是教育的失败，江苏即有大型的主题阅读校园。三是卖场节庆与主题阅读活动的策划与运筹，如发布会、讲座、签售、换书大会、主题阅读周、竞赛周／月等，一些中小社做畅销书可能不抵大社，但是编制乡土文学、苦难文学等生命周期较长的图书主题来独辟蹊径则是好办法。四是卖场阅读氛围的创新、烘托、熏陶，展台、展架间阅读与创意资讯的有序发布与互动。台湾诚品书店的“精神家园，文化地标，创意天堂”是具有代表性的范例。

我在少儿出版社工作的体会是：阅读是目的，图书只是道具。我们要坚守十年，培育十年，再造书香社会，到那一天，人们重新亲近图书，为体验阅读之美而买书，为回味阅读之韵而藏书，为分享阅读之智而评书。爱书成为一种气质，一种情怀，沐浴书香，涵养一种优雅的人生和理想的人格。

■ 精彩互动

精彩的互动场景让与会者兴致甚浓

听众：网络化时代，书展的发展趋势是什么？

林载爵：这是一个很大的问题，很多人认为信息交换通过网络即可达成。但是，法兰克福书展、北京国际图书博览会却没有因为网络的普及而停止发展的步伐。原因何在？网络传递的信息多为资讯（ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ），人与人面对面的接触和感情的直接交流是网络无法做到的。通过书展的活动，人们在交流中所传递的信息比网络更有效、更直接、更深入。此次来北京，看到九州出版社出版的《情感的历史》非常棒，它提出一个重点：人与人感情的交流绝对能通过对话的方式来达成。在书业，人们的交流更需要对话，因此，如何将出版人之间的交流、交易发挥出最大效果，让出版与国民阅读的联系更加紧密是对书展最大的考验，也应是将来的发展趋势。

听众：我成立了一家民营图书公司，做了十几年的中小学教辅，目前也面临着低折扣、高退货等经营压力，请王一方先生为民营书业提一些走出困境的建议？

王一方：我在中国图书商报社工作时曾经对民营书业有一定的研究。民营书业有一个特点，即重营销、轻战略。营销的终极是得“气”，只有把阅读和出版连接在一起，才能够在未来出版中得“气”。民营书业欲得“气”就要提高自身的阅读理念，基于三个层次的意义，一有助于当下的营销突围；二有助于战略的反思；三有助于品牌的塑造。一方面能够不断拓展市场，另一方面对于价值链也是一个重新回望的检验过程，是攒出来的低水平图书，还是基于阅读理念打造出来的优质图书，即可有所体现。在控制成本的情况下，拿出一到两个点请专家设计做阅读推广工作，对于将来的价值链延伸非常有好处。

听众：听了苏先生演讲，感觉您对于台湾书业并不抱乐观态度，请问您是否看到了一些积极的因素来促进出版业的发展？

苏拾平：刚才林先生说了一句话“Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ ｉｓ ａ ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ（出版是一种投入、奉献、承诺）”，对于所有的出版人都如此。在台湾我称自己为无可救药的出版人，一定要做到最后一刻为止。出版永远可以找到其正面的意义，目前台湾书业面对的问题也是过去式的问题，真正“专业与战略较劲的时代”才刚刚登场。与其缅怀过去的繁荣和光彩，不如专业地面对当今的出版业。我常常觉得现在是专业出版人的时代，时代将成就专心、专著、专业的出版人。大前研一讲过：专业是面对未知的能力。我用两句话来概括专业：一是ｔｈｉｎｋ（想），必须用推理、逻辑来思考书业；二是ｉｍａｇｉｎｅ（想象），寻找各种战略的可能性，寻找未来经营模式的可能性。

听众：随着新媒体的发展，少年儿童出版社在数字化时代做了哪些工作的调整？

王一方：少年儿童出版社正在做《十万个为什么》的网络化经营，以前和Ｇｏｏｇｌｅ有过合作，虽然Ｇｏｏｇｌｅ的“图书馆计划”遭到些打击，但是它的“出版商计划”却是非常好的平台。因为市场上有１３００种同类图书，用行内语言形容是“蝗虫效应”，我们打算将《十万个怎么办》和《十万个为什么》捆绑做数字化转型。对于一些好的文学品牌如《贾里贾梅》等，我们也在做新的尝试，采用动漫设计、影视谈判、走进课堂、培养粉丝团四管齐下的方式，形成规模效应。我讲过：图书是道具，阅读是目的。当大家都喜欢阅读时，书业必然会繁荣起来。