暑期的上海书城 商报记者田丽丽/摄

■商报记者 张红玫

今年以来，全国图书零售市场企稳回升。“商报·东方数据”和“商报民营总榜”月度分析数据显示：2009年以来，我国图书零售市场一改2008年第四季度的萧条局面，1～2月份零售市场迎来年内第一次销售高峰，同比大幅上涨并在2月份创出市场新高。前期零售市场回调压力、后订货会效应以及春节黄金周共同促成了零售市场的“开门红”。在此后的3月份～6月份，全国图书零售市场在周期性低谷时期呈现回归态势。7～8月份，趁着暑期旺季，图书零售市场再次迎来了销售新高峰。目前，就整体情形来看，全国图书零售市场同比增长率有升有降，既没有像2008年年底时的持续下滑，也没有像年初时的骤然上升，市场走势基本平稳。

全国

三足鼎立撑大局

就目前全国六大区域市场格局比例调查结果来看（参考新闻出版总署近期公布的2008年全国省域纯销售数据及商报·东方数据），六大区域图书零售市场中，华东、中南、华北这三个地区的市场比例较高，累计达到整体市场的77.27%。其中华东地区的市场比例最高，达33.34%。中南地区位居第二，获22.33%的市场比例，华北地区超过预期，市场比例达21.6％。

华东、中南和华北地区市场读者对图书市场的购买力强，主要受两个因素影响：其一，地区经济发展水平较高，政府部门倡导阅读，消费者购买力强，对图书的需求高；其二，各大新华发行集团对华东、中南和华北地区大中城市市场开发早、开发较为充分，销售渠道分布密集，品牌和图书营销推广活动较多。

余下的3个区域共同占有略高于二成的市场份额。其中西南区域市场比例最高，为10.71%。西北和东北地区的市场比例比较接近，分别为6.92%、5.09%。下表呈现的是目前中国六大区域图书零售市场格局比例：

就全国整体情况来看，在今年的各个主要分类市场当中，生活类图书增速最快，可谓是领衔今年上半年图书零售市场的细分类。应当说，不管宏观环境如何变化，百姓对于高质量生活追求的热情依旧，大众健康、美食，甚至美容服饰类都为2009年上半年的图书零售市场贡献良多，这也是当下读者一般阅读需求的直接体现。除生活类以外，大众阅读增长较好的类别还有社科类、少儿类和文学类。而这几个细分类也正是过去几年保持快速持续增长的类别，尤其是少儿类。社科类图书在2008年全年增速不高，但是在2009年借着众多名家新品的推出，这一细分市场重新再现快速增长势头。另外，在市场整体增速相对放缓的背景之下，尤其是文教图书更多走进卖场的实践当中，今年上半年文教类图书在零售市场当中也呈现出明显的上升速度。

就今年上榜畅销图书的情况来看，文学类、生活类、少儿类等均有新鲜面孔出现。文学类图书中，有3个品种先天就带有畅销元素，它们分别是仅3个月销量就占据榜首的张爱玲作品《小团圆》、韩寒新作《他的国》，以及笛安的《西决》。这其中，《他的国》、《西决》和郭敬明的《小时代1.0折纸时代》一起走俏市场，弥补了2008年青春文学的榜单缺位现象。

同时，上榜图书当中另有两个主题更是今年的热点：女性职场小说——“杜拉拉”系列和吸血鬼爱情故事——“暮光之城”系列。在整个上半年的“商报·东方数据”和当当、卓越网销榜上，“杜拉拉”系列长时间占据榜首地位。《杜拉拉2：华年似水》更是依靠较强的情节性和实用性，进一步扩大了目标读者群。引进版图书“暮光之城”系列的悬疑、唯美的爱情故事以及去年年底同名影片的高调上映使其成为今年上半年小说类图书中最火的引进版畅销书。

生活类图书中，“国医健康绝学系列”依然走俏，《不生病的智慧》在今年上半年更是长期领衔生活类图书月度榜单，稳居生活类排行榜三甲地位。社科类图书中，“明朝那些事儿”系列则是借着终结篇全系列总动员，横扫畅销榜。

目前，少儿类榜单让人毫无陌生感，各月畅销书榜单呈现出“新老系列交错发展”的局面。《窗边的小豆豆》、《小英雄和芭蕾公主》、《侦探小组在行动》占据三甲位置。其余畅销席位大都由“淘气包马小跳”系列、“笑猫日记”系列、“杨红樱校园小说”系列、“阳光姐姐小书房”系列、“曹文轩纯美小说”系列以及几部引进版品种填补。

华东

霸主地位实难撼

目前，华东六省一市，占据了全国图书零售市场份额的33.34％，其市场“巨擘”地位，令兄弟区域无法望其项背。

就地理概念来看，华东地区包括六省一市，其人文文化和自然环境极具多样性，包含了齐鲁文化、江淮文化、吴越文化、赣鄱文化、八闽文化等多种文化类型。以上海市区为正中心的上海地区十分强有力地影响和辐射着长三角地区，较强有力地辐射到广义上的江南地区，最远的辐射范围到整个华东地区，当然对山东和福建的辐射相对较弱，因为他们受上海辐射的同时也分别受到首都地区和珠三角的辐射，目前的长三角地区是受上海辐射最为强烈的地区。

就各个省市具体情况来看，山东省约占全国零售市场的6.68％，上海约占3.06％，江苏占8.73％，浙江占6.49％，江西约2.68％，福建约2.70％。

上海作为华东地区的代表城市，其图书零售网点、大型书店、专业书店等的结构布局，很好地诠释了图书零售行业在华东地区的态势。多数业内人士认为，上海只有两个万米书城与其国际化大都市形象不相吻合。北京的人均GDP不如上海人均GDP高，万米书城却有3个，深圳人均GDP比上海略高，却有5个万米书城，因而上海建设大型书城的开发空间仍然很大。再加上江苏、山东、浙江等年销售逾30亿元的全国三强同系华东地区，显示了华东在全国图书零售业中的强势地位。

中南

“虎虎生威”珠三角

中南区域占全国零售市场比例为22.33%，位居第二位。其中湖北占3.76％，湖南为4.78％，河南为5.43％，广东占5.19％，广西为2.61％，海南为0.56％。

湖南、湖北地处中南，两地图书市场起步较早，发展较快，是该地区图书流通与销售的重点区域。同时，两省唇齿相依，在经济、文化上也多有交流，有许多相似性，认识、理解两地图书市场的个性特征，有助于做好两湖甚至中南区域市场。

首先，省会城市图书市场有待于进一步开发。长沙约有人口600万，约占湖南总人口的10%。武汉有人口近800万，约占湖北总人口的13%。再加上各种流动人口，单就人口一项，就能充分说明省会市场的巨大。同时，两省的文化产业也比较发达，两省的出版业在全国各省中的排序相对靠前超过了两省的经济排序。单就发行这一块来说，在武汉有湖北省新华书店集团、武汉市新华书店等实力强大的企业，同时还有两大批发零售中心，在长沙有定王台市场和长沙出版物交易中心。其次，文教出版市场广阔。两省都是教育大省，有一个庞大的文教图书消费市场，尤其是湖北，不仅有良好的基础教育，更是有密集、发达的高等教育，是文教出版产品的必占重镇。再次，物流业的发展给运输市场提供了新的利润空间。近年来，两地各种物流公司获得飞速发展。这不仅有利于降低图书发货成本，在客观上也为扁平渠道提供了条件。扁平渠道是一种趋势，精耕细作、运作终端都是上游厂商所努力的方向，这些策略的成功运用，可有效增加销量和利润空间。

河南省2008年省域纯销售额为29.28亿元，位居全国前列。但河南省属于农业大省，虽然人口较多，但是全省经济发展是不平衡的，城市化率低造成它的消费水平就低。目前河南图书市场上的主打品种仍是教材教辅类。市场空间有待进一步开发。

广东是全国最大的图书市场之一，珠江三角洲城市群是中国图书消费能力最强的地方。广东在上个世纪80年代中期，省级新华书店就已三权下放，一些经济基础好的新华书店获得松绑，发展迅猛。在珠江三角洲地区，面积数千几近上万的大型书城不乏，是中国大型书城最为密集的区域。广东又是全国图书市场最早开放，市场发育最为成熟的省份，全国书市和各种图书订货会频频在广东举办。种种情况使得珠江三角洲市场成为兵家必争之地。

广州、深圳是珠江三角洲地区的政治和文化中心城市，广州也是我国少数几个拥有两个图书批发市场的省会城市之一，综合广州购书中心、深圳书城中心城和其他几个个性化书店如学而优书店、东莞永正购书中心的销售情况，对于近期珠三角图书市场可以做出如下几点判断：一是文学类重点书全国同步热销，青春文学格外畅销。无论是新华书店还是民营书店，无论是零售卖场还是批发市场，我们都能看到《暮光之城》系列、《小团圆》都是排名最为靠前的文学类图书，作为超级畅销书的地位几乎无可撼动。排名靠前的全国性畅销书还有《盗墓笔记》《西决》《原来你非不快乐》等。二是生活类图书全面开花，品种极其繁多。生活实用类图书是广东地区十分繁荣的一个图书品种。本地出版机构的大量涉足，是市场巨大的原因使然，在广东的大部分书店中，都能看到面积不小的生活类图书展区，如何保持健康、如何煲汤、如何食疗等等，涉及到人们生活的方方面面，十分周全。三是，目前文教考试类图书竞争激烈，社科类图书走势平稳，实用的经管励志类图书仍是重点。

今年上半年，与江苏新华战略重组后的海南凤凰新华发行有限公司迎来了新的“春天”：图书销售码洋大幅增长，完成下达指标的53.59%，同比增长36.76%。但从整体海南省内的图书发行市场看，海南新华在图书零售市场的占有率还偏低，有一大部分图书市场在其他发行商手中，可挖掘空间很大。

西南

书香浓烈空间阔

西南市场在全国图书零售市场格局中占据的比例为10.71％，为第三大市场。这其中，四川、重庆、贵州、云南、西藏分别占据4.56％、2.17％、1.74％、2.23％、0.01％。四川、云南和重庆为该市场上的三大主要支撑力量。

在重庆市，重庆新华书店集团公司目前把工作重心稳稳地放在传统的图书销售上，使得新华书店总体经营销售额不断上升。集团连续在重庆市区内较好地段开了5家连锁店，这对整体的重庆图书市场产生了强大的冲击。目前重庆市新华书店还在和北大青鸟合作开发房地产项目。此外，据了解，重庆精典书店今年的销售情况直线下滑，重庆经典书城已决定不再经营图书，重庆沙坪坝图书有限公司今年也不再开门市卖书，只经营图书馆配书和教材。

四川新华文轩连锁股份有限公司是四川图书发行市场的龙头老大。公司在四川省内以及周边省份开了多家连锁店，统一由采购中心配书。采购中心由采购部、对账部、重点书部、团体部等100多人构成。新华文轩对决定一个区域的图书销售总量有着不可替代的重要作用。上半年新华文轩整体销售情况良好，图书、音像销售码洋同比增长超过11%，其中图书销售增长幅度较大，达到14%。上半年图书销售中除了文教类图书销售一直占有较高的比重（32%）外，其他几个类别中，社科类、科技类图书销售占比较大。与此同时，昆明新知图书有限公司成都分公司正在为该公司在四川市场上的两个书城事宜忙碌着，目前绵阳书城已经开始配货，德阳书城正在操作中。

在云南，云南新华书店集团和昆明新知图书有限公司为市场上的两只重要力量。1～6月份，云南新华图书大厦的总体销售同比增长15.4%，其中一般图书销售同比上涨11.1%。从目前看来，图书大厦已经完成了全年销售任务的47.7%。而新知图书城“高歌猛进”、“逆势扩张”，连连在省内外开店。

尤值一提的是，在西南区域，尤其是重庆市，政府积极推动读书活动，营造数字阅读氛围，打造“书香重庆”城市建设。全民阅读氛围的营造，将使西南图书零售市场出现可期待的大幅上升空间。

华北

京城地标供需旺

华北大区包括北京、天津两大直辖市，河北、山西两省以及内蒙古自治区，在全国图书零售格局中占21.16％。这其中北京占13.81％，天津为1.04％，河北为3.15％，山西为2.56％，内蒙古为1.04％。

毫无疑问，在华北五省市中，作为中心城市，北京的码洋占有率较高，对于该地域畅销书的影响也最为重要。从上半年畅销书榜单上可以看到，不少上榜作品明显具有“北京特色”。如《马未都说收藏》系列。最新统计资料显示，在20个主要细分类别中，文教类仍然是北京图书零售市场中最大的细分市场，其码洋比重为12.99%。语言、文学和少儿类的码洋比重也在10%以上，分别为10.48%、10.40%和10.09%。经管、社科文化和生活类的码洋比重分别为8.45%、7.69%和6.89%。工程技术、艺术类图书的码洋比重也超过了5%，计算机类的码洋比重超过了4%。心理自助、医学、自然科学、传记、农业等门类图书的码洋比重较小，低于4%。同时，作为全国最大的卖场，北京图书大厦不以折扣战略仍保持较高增速，足见市场旺盛的购买力。

在北京图书市场上，还有一席中央军团，其由220家中央级出版社（含副牌社14家）和新华书店总店、中国国际图书贸易总公司、中国教育图书进出口公司、中国图书进出口（集团）总公司、中国出版对外贸易总公司五家中央级发行单位构成（后两者去年底已合二为一），2008年他们的销售总计60亿元，约占11.12%的市场份额。

作为华北区的第一大市场，河北市场正按照遵循市

场经济规律以及主辅业相互促进、协调发展的原则，因地制宜，稳步发展。实施项目带动战略，确保重点基建项目的顺利进行，是目前河北省新华书店集团公司的工作重点。目前河北正积极加强中盘建设，相信随着河北出版物发行中心和廊坊·三河·燕郊开发区项目的推进，这将极大地提升对周边省市出版物市场的辐射能力，吸引上下游产业聚集。

相对来说，山西、天津、内蒙古三地市场较弱，图书零售市场既不稳定又不成熟。图书市场整体容量有限，市民购买力较弱，市场培育尚需时日。

西北

“混业”发展正探索

西北地区，包括陕西，甘肃，新疆，青海，宁夏等5个省和自治区，地域广阔但占市场份额并不大，为6.92％，在六个区域市场中位居第五位。这其中五地分别占据3.27％、1.51％、1.74％、0.11%、0.29%。

不可否认，中国东西部图书购买力的发展存在很大不平衡，这除了整个中国东西部地区经济发展存在巨大差异的原因之外，西北地区农村图书市场的开发不足也是自身发展的薄弱环节之一。应当看到，西北地区农村市场是西部图书购买力发展的一个巨大空间。在该区域，农村地区人口占整个地区总人口的七成左右，但是他们的图书占有率却很不足，是不可忽视的潜在消费者。业内人士曾谈到，拓展西部图书零售市场，加强农家书屋建设，是解决“三农问题”的迫切需要。目前，在该区域要尽可能开发灵活多样的图书发行渠道，有效降低发行成本，扩大发行覆盖面。业内人士建言，一是充分利用乡村学校、商店、药店等建立发行点。二是利用农村居民赶集等人口集中的时机，策划发行“热点”攻势，并建立周期性发行模式。在集镇设代理发行点零售图书，让农民能视其方便，逢场购买，或随时购买。还可针对农村居民赶集等周期性的集中活动规律，举办农牧类图书展销。三是建立和农民日用品销售渠道相结合的图书零售“混业”发行网络。农村地区经常有一些小商小贩网点，如果图书发行系统能和他们结合起来，建立多元化发行网络，发行成本自然就会下降。

今年以来，甘肃、陕西等地，加大了农村发行力度，推广“混业”经营，积极拓展“农家书屋”工程。这对西北图书零售市场将起到很好的拉动作用。

东北

书业“末稍”谋开发

东北地区在全国区域市场格局中的比例最低，为5.09％，分别为黑龙江1.53％、吉林1.34％、辽宁2.22％。在业界人士眼里，东北三省的图书消费能力偏弱，读者的购买能力和当地的文化氛围也不够强，因此被戏称为“中国书业的神经末梢”。

通过对该区畅销书排行榜的仔细分析，不难发现，在该地区文教类图书是市场上的主打品种。而其他文学、生活类畅销品种常常是已全国火爆，而在该区域市场上依然不温不火。这充分反映出该区域市场的单薄性和欠开发性。

在东北，号称市场零售额5个亿的沈阳，为其最大亮点。据了解，沈阳人口众多，近700万，相当于两三个杭州市，无论怎么看都不像个文化消费弱的城市，而实际上每年的市场增量的确不大。某了解东北市场的人士指出，沈阳整体购买能力并不弱，而平均消费能力弱。有购买能力的人多，但是分散在总人口中，就比较有限。如何挖掘这部分潜在的消费人群，难度很大。

目前，受业内图书上架率数据的启发，沈阳市新华书店已开始对图书上架率进行综合考虑，希望通过精细品种管理，提高单品对码洋的贡献率。细节管理，也正在沈阳市新华书店的通盘考虑之中。据了解，一项旨在培育新的增长点、加强营销推广、完善组织流程、创新管理手段、提升服务质量、开源节流的门店经营管理活动正在推广中。

相比较沈阳市店，北方图书城挖掘市场的重心有所不同。由原来的控股于辽宁省新华书店，到现在隶属于辽宁出版集团，连锁仍然是北方图书城现在和今后的主要发展战略。目前，北方图书城的图书零售网点不仅开到了大连，还出现在吉林省。北方图书城“走出沈阳”主要采取两种模式：一是投资直营店，二是吸纳其他领域的资金，控股经营。目前北方图书城还在进行考察选址，以期进一步扩大连锁规模。相信在其共同努力下，黑土地成为图书发行零售的“沃野”，亦在不远的将来。