下一轮的阅读潮流会是什么？这是读者和出版界都非常关注的问题。正在变化中的商业中国，不但塑造着经管图书的新阅读阶层，也改变着其他出版类型的阅读偏好，所以，对经管图书的研究有助于理解与把握其他类型出版的阅读趋势，比如从“８０后”奔奔族的理财投资书，去分析穿越文学、青春怀旧文学间的发展走向。对图书零售数据进行数据分析，可以对阅读潮流和市场热点的演变进行“实证研究”；但在实证研究的基础上，也需要进行“趋势分析”——经管图书的阅读倾向正在发生什么变化？将有可能形成什么样的“阅读热点”？背后的原因及推动力是什么？

要研究一个完整的商业出版周期，必须将数据分析的实证研究和趋势分析的定性研究结合起来。就像一条完整的抛物线，数据分析是“实”的那一半，趋势分析是“虚”的那一半。从“实”到“虚”的抛物线，才能研判一个阅读潮流完整的演变轨迹。只“露”一半的抛物线，都只是一个半场，而不是应该看完的全场。

从这个意义上说，畅销榜单是社会潮流的风向标。一是说榜单上的阅读概念，总是一定时期前诞生并仍在延续的社会潮流的反应——某些类型的图书抓住社会潮流的接触点，反过来引爆新的阅读潮流，领导社会潮流向更纵深、更细致的方向发展。第二，阅读概念对于社会潮流而言，具有三种相辅相承的关系：一定的时滞效应、互动和下一轮阅读行动的策源地。因此，畅销榜单就像“中间场”，总是上一轮社会潮流所制造的阅读概念、当前阅读概与社会潮流互动／行动、下一轮引爆社会潮流诞生的“林中空地”，过去、现在和未来都蕴藏在一本本图书的数据分析之中。

因此，对商报·东方数据“2007年经管畅销书排行榜ＴＯＰ１００”和2008年第一季度经管图书ＴＯＰ３０进行实证研究和趋势分析，我们解读到第一个（但不是唯一一个）“经管图书市场热点演变”的阅读趋势——就是从“个人理财书”到“大众财智书”的提升、拓展和转型。“经管畅销书排行榜ＴＯＰ１００／ＴＯＰ３０”就像一个“中间场”，我们在其中看到了一个“实”的抛物线－正在畅销的“个人理财书”销售，也嗅出一种“虚” 的抛物线——正在细微处产生并不断变化中的大众财智书阅读趋势。

后个人理财时代，

谁来填补真空？！

解读“2007年经管畅销书排行榜ＴＯＰ１００”书单，一个极其显著的阅读现象，就是“个人理财书”从品种、类型和销售码洋来说，所占比重最大。从2006年下半年，贯穿整个2007全年，延续至今2008年一季度，可以说“个人理财书”是拉动财经管理阅读的“领头羊”。

但是，这种榜单上全线飘红的阅读概念，在投资信心全线皆绿的时代心态下，也开始出现了明显的颓势：个人理财书正在走下坡路……从品种、类型到销售数据……以致于我们应该发问：用什么来填补个人理财书退出的真空？

在“全民皆股”之后，是熊是牛“不确定”的过程中，“个人理财书”将不会退出市场，但是可能会退出智造畅销、引爆阅读潮流的“风暴眼”；它的位置将有可能被所谓的“大众财智书”所替代；“个人理财书”将有可能成为“大众财智书”阅读概念下一种畅销的细分类型。

所谓的“大众财智书”就是从专业走向大众，从精英走向平民，从“理财”到“财智”，为变化中的普通中国人提供洞察社会现实、解释经济生活、寻获个人财富之道的“大众财智书”——让普通中国人能够对变化中的中国具有洞察力、解释力和财富行动力的财智书。比方，中国社会科学出版社２００５年出版的《一个大泡泡》，春节过后东方出版社推出的《即将来临的经济崩溃》，“五一”节前，中信出版社的《美元大崩溃》，人民邮电出版社出版的《财富幻像》等，都是属于大众财智书类。提供经济方法，阅读创造财富，“我”们需要智慧。“个人理财”，将从“部分即全部”的现状，演变成为其不过是基础和常销的大财智阅读中的细分类型。

相对于“个人理财书”教人投资理财、赚钱致富的阅读诉求，大众财智书在以投资理财、赚钱致富为基础和前提下，更多的是“个人财智力”的养成——这也是“大众财智书”的由来。这种阅读概念包含下面几层涵义：

Ａ．要有洞察力。阅读能够帮助我们弄清楚变化中的世界，以及自己在中国的变化中身处何种状况。

Ｂ．能够具有解释力。能对现实生活以及我们的行动／互动具有有理有据、合情可信的描述、阐释、指引。

Ｃ．能够有行动力。能够指引我们应对这种变化和趋势，能够看清楚、想清楚、说清楚、做清楚——能够做正确的事，正确地做事，而且能把一件事情做成，要做得有结果，而且结果要清楚良好。

Ｄ．有大智慧。大时代有机遇，大机遇有困境；无论是大机遇，还是大困境，我们都需要大智慧。

分析框架：下一个大泡泡来临前

对于未来财经阅读趋势变化，我们有三个分析与判断：

Ａ． “2007年经管畅销书排行榜ＴＯＰ１００”和2008第一季度图书排行榜，是2006下半年至2007年第四季度前“个人财富时代”阅读诉求和时滞出版效应的结果。2007年被称为“资本元年”——个人资本时代和造富时代的元年。这个“大泡泡时代”催生了榜单上“个人理财书”泡沫化的出版繁荣。

Ｂ． 2006年到2008年，“全民皆股”的财富中国热潮和“我们跑不过刘翔，更跑不过ＣＰＩ”的宏观经济趋势和个人微观经济现状，给普通中国人上了实实在在的两堂最核心的投资者教育课。这种“投资者教育”完成了经管图书大众阅读和商业出版的基本面建构——即有这种阅读诉求和内容偏好的大众阅读者（而非专业阅读阶层）的培育和塑造——为个人理财书的升级换代和大众财智书的出现提供一种未经满足或未得到充分满足的市场新需求。所以，个人理财书的品种可能会随着当前时代状况有所萎缩，但是从其到大众财智书，将获得更大的发展空间和更多的市场能量。

Ｃ．尽管当前股市是熊是牛、政策救市或金融资本救市有着众多的争议，但是，我们仍然坚信，从长远看中国经济仍然会处于“黄金发展十年”的预期中，所以，以中国社科出版社２００５年以来一直在重印的《下一个大泡泡》的逻辑分析，作者哈里对中国现实的预测和战略，仍有可借鉴的意义。因此，未来十年仍然是“造富时代”——懂投资和不懂投资的人，将会逐渐拉开“贫富分化”的差距——这是“大众财智书”具有广阔发展空间的信心所在。

在这种分析框架下，最值得注意的是从2007“全民皆股”的财富中国热到2008年“通货膨胀”、“牛ｏｒ熊”、“全球粮食危机”等“不确定时代”的转型期。

这也是我认为从“个人理财书”到“大众财智”书提升、拓展、转型的时代动力。因为历史已经过去（Ａ），未来尚未来临（Ｃ），我们最应该把握的是现在（Ｂ）。尤其对于出版来说，把握历史和趋势固然重要，但是，能够顺应现实中正在发生的演变，才是最关键和最重要的。

不确定的时代：“我”们需要财智阅读

在两个历史大泡泡之间，变化中的中国人正在进入一个“不确定的时代”。

“通货膨胀”（我们为什么跑不过ＣＰＩ）、人民币６时代、“牛ｏｒ熊”、“全球粮食危机”……对于中国正在发生的变化，只有一个关键词可以概括——“不确定”。中国正在处于“不确定的时代”中：无论是经济增长还是形势，未来都存在很大的不确定性；面对经济增长的不确定性，中国既要防止经济增速回落过猛，也要防止增速反弹；中国政策的走向也因此具有很大的不确性（哈继铭）。人民币兑美元破７之后，我们无法确定未来美元对人民币会怎样？“谁知道人民币均衡点在哪里？”（樊纲）粮价上涨、劳动力上涨、涨价预期的扩散以及国际大宗商品价格难以大幅度回落，通货膨胀是否会恶化及其对上市公司的盈利情况会有多大的影响，这种影响会如何影响股市以及投资者的信心？出口形势的恶化，中小企业的倒闭，会不会带来失业率的上升和社会不稳定因素的增加？

在当前不确定因素增多的情况下，不但是公司和企业面临着巨变的风险管理，个人也面临着财务、就业、工作等各方面的风险防范。也就是说，每一个变化中的中国人都面临两个方面的“我的不确定”：

一是“获利力”的不确定：ＣＰＩ还会不会继续高涨、人民币是升值还是贬值、明天我还有没有收入，还能不能负担起教育、医疗、住房等？

二是“自我力”的不确定：我处于何时何地，何种状况——当身边的人似乎都一夜暴富、速成富翁时，我的机会在哪里？明天我会更穷，还是更富？比如2007年所谓中产阶级因为财富投资而导致差距加大——本来条件差不多的因为所处行业、投资理财意识不同、资源禀赋不同等，在“一夜”之间财富、社会地位拉开巨大的差距，因此带来心理巨变。

这两方面的不确定，给每一个变化中的中国人带来一种对社会现实的不安、恐惧和内在的惶惑：我们如何适应变化、应对变化、对变化中的契机与挑战做出正确应对的反应？在变化中的中国，我们越来越没有安全感。

面对这种“不确定”， “2007年经管畅销书排行榜ＴＯＰ１００”榜单上占主要比重的个人理财书，显然需要升级换代——“炒股就这几招”依然会因为实用简单的招数，而有继续常销的理由；但是，如果仍然跟风技术、手段、妙招，我以为失去了“畅销”的动力——在具体的行动之前，面对变化中的不确定，每一个人需要“释疑”、“解惑”、“求知”、“问道”，或者就像长江商学院的理念所说的那样：“明道”、“取势”、“优术”。这是一种 “阅读中国：看懂世界，发现自我”的阅读诉求。

伴随着社会巨变并由此带给每一个人的社会生活和内心世界深刻、深邃而深远的变化，每一个普通中国人都需要一种“在变化中的中国适应、改变、应变”的阅读指引，帮助他们理解与洞察社会现实的变化与趋势，解释经济生活和个人财富人生，获得在变化的世界中确立自我身份和位置的个人大智慧。于是，从“个人理财书”到“大众财智书”的提升、拓展和转型，获得“时势造英雄”的时代动力。

演变路径：从“个人理财书”到“大众财智书”

直面不确定的时代，我们再次猜测：着力于理财、投资等财富创造、保值与增值的理念与方法实用指导书式的“个人理财书”，在此种类型“升级换代”的基础和前提下，将向培育大众洞察力、解释力和财富行动力、智慧力的大众财智书发展。

因为在当前“从牛变熊”、“政策救不救市”、“通货膨胀”等争论之下，伴随着“全民皆股”大热潮诞生的众多理财、投资操作手册，显然失去了直接性、针对性和目标性。但正因“全民投资中国”和“不确定的时代”这两轮波峰低谷的轮回，初级版的“个人理财书”才有了提升为高级版的“大众财智书”的内生动力——它提供了很多的内生元素，为市场热点提供了丰富的市场能量。从投资理财的实战，到财商教育，到财富价值理念——我们需要一整套有理念、有体系、有方法的财富智慧阅读体系。

这种阅读新趋势的演变有三条可能性的路径：

第一，现有“个人理财书”的升级换代，从现在普及型、阅读概念重于内容含量的１．０版本，向需要更多技术含量、内容偏好甚至能反映出价值观取向的２．０版本提升——这就是阅读的消费升级。当前“个人理财书”的类型和品种，一如全民皆股时的狂热情绪，都是那种时代气氛的产物。当时代的大机遇猝然来临时，出版界虽然有一定的时滞效应，但在“个人理财书”方面，还是把握并跟上了时代的脉博——只是，大潮流容易跟，大潮流中细微但却关键的趋势变化，却不易把握。比如说，我们如何应对当前这种“消费升级”的阅读诉求，对个人理财类型图书进行升级换代的创新与变革？其实是一个不易解决的难题。

第二，从“个人理财书”到“大众财智书”，是一个“拓展”而不是“替代”的过程。个人理财书不是要被大众财智书完全取代，从而退出市场竞争的位置；而是说，个人理财书为阅读打开了一个未经满足或未得到充分满足的新市场。沿着个人理财书开辟的道路前进，有一个更广阔的“大众财智书”的市场空间在等着开拓，比“个人理财”更多的题材、类型、内容偏好有可能在未来出现。

第三，在从“个人理财书”到“大众财智书”的提升和拓展过程中，由个人理财书引发的“阅读重心”，将从功利主义、实用主义、速成主义所主导的行动主义取向（“一夜暴富：如何玩转我的第一个１００万”的速富心态和“拿来就能用，用了就了灵”的实际、实用、实战的阅读取向），向深刻把握变化中的世界与自我内心的财智主义取向“转型”：正如我们上述所言，获得个人对大财富时代的洞察力、解释力、行动力和财智能力（大智慧、价值观、利益诉求——表达寻获机制）。

在这种从“个人理财书”到“大众财智书”的转型过程中，谁是下一个引爆点？或者说，我们应该重点关注哪些演变轨迹，以寻找那种下一轮的阅读兴奋点——或是引爆点——通过这个点能够将潜在的阅读需求引爆成社会潮流？

引爆点：谁会引发下一轮阅读潮流？

我个人比较关注四个方面：

第一个方面，就是“方法概念”类型——像《世界是平的》（湖南科学技术出版社）、《长尾理论》（中信出版社）、《维基经济学》（中国青年出版社），包括刚刚推出中文版的《黑天鹅》（中信出版社）——它们共同的特点都是为洞悉世界、解释现实、把握社会和生活以及我们自身所处的时代和个人位置提供一种新的理念、视角和方法。我们太需要有人告诉我们如何理解和解释周围世界的阅读方法了，只有解释清楚周围的世界，才能可能明了自己所处的位置和状况——所以，我们需要方法——哪怕它只是吹起一个大泡泡的阅读概念。值得注意的是，这种“方法概念”类型的图书仍然是“国外智造、中国畅销”——中国本土的“方法概念”已经有诞生的土壤，但似乎还没有诞生的机制——没有商业研究、创作、出版和阅读的成熟体系：有潜力，尚未有实力。

第二个方面，就是“现实中国”类型——像《货币战争》（中信出版社）、《次贷危机》（中国经济出版社）、《大国崛起》（中国民主法制出版社）、“通货膨胀”、“人民币升值时代”、“全球粮食危机”……谁能告诉我一个变化中的“现实中国”？谁能告诉我中国正在发生什么？为什么会这么发生？这发生的一切“宏大时代问题”为什么会有可能影响到我们普通中国人的“个人实际利益”？比如，“次贷危机”为什么是“我”在埋单？“弱美元政策”为什么会让美国赖掉一部分的债务，从而“免费”消费掉中国“世界工厂”的普通工人们的劳动成果——并且影响到他们下一步的就业、生存和发展？再如，“人民币６时代”在虚幻的判断——中国的实力有多大多强迷惑住我们的眼睛之前，我们现在更多更需要讨论的是人民币升值对中国经济的真实影响，如何牵涉到我们每一个人切身利益的实实际际、真真切切的现实问题。展示当代中国现实生活问题，剖析中国影响世界或被世界影响的内在机制，聚焦百姓关注的现实利益，解读社会热点牵系的具体实际问题——我个人认为，这种面向大众的“现实中国”类型，是下一轮阅读潮流的畅销策源地。

第三个方面，就是“新知本读物”类型——类似于《在小吃店遇见凯恩斯》（中信出版社）、《生活中的经济学》（华夏出版社）、《魔鬼经济学》（广东经济出版社）一样，用讲故事、联系实际生活，不但传播新知本、还能系统整理并发掘变化中的中国人的利益诉求和价值观念的新知本读物。这是我对新知本读物类型的四个衡量标题：一是，要学会讲故事，把一个好故事讲得很好看；二是，生活味浓厚，要实际、实用、实战，不能讲些空道理、大概念；第三，要传播的是授业、解惑、传道的新知识，而不是陈旧的知识体系；第四，要切合变化中的中国人的利益诉求和价值观念，并且发展出适合其阅读诉求、内容偏好与类型要求的新读本。

比如说“生活中的金融学”、中国家庭版“全球投资学”、穷爸爸富爸爸式“个人银行经济”、投资理财式“自我投资”……新股民新基民只是开启普通中国人“投资者教育”的第一步，当中国金融资本市场正在成形、形成之际，中国人正处于另一种新知本／新资本的“阅读饥渴”之中：

Ａ．如何增加自己的人力资本——无论在中国还是欧美，无论是现在和未来，它都是“资本”的主要存在形式，它包含在如何制造和使用它们的知识之中——所以，“我”们要提问的是：在这个不确定的时代，我们要拥有哪些思想、信息和知识，才能增加自己的人力资本——从而增加我们自己的收入？能够解答这个问题的“阅读”，永远都有引爆社会阅读潮流的可能。

Ｂ．如何增加自己的“资产性收入”，特别是未来黄金十年、造富时代“世界金融资产”的累积价值？新股民、新基民引发了普通中国人对“金融财富美丽新大陆”的思想启蒙和愿景启蒙。在未来金融资产将成为普通中国人家庭和中国人的“第二比重资产性收入”的时代趋势下，2006～2007年的股市、基民教育只是金融知识普及的第一步，下一轮的金融知识普及读物将会向更多、更深、更多元的方面发展——包括立足中国、面向全球投资累积个人“金融资产”的路径。

Ｃ．如何增加自己的“真实资产”，比如房地产价值、贵金融（黄金和白银）以及其他比货币更靠得住的实物价值？面对“通货膨胀”、“房价比人生还彪悍”、“美元不可靠，人民币也不可靠”的时代大趋势，普通中国人正在经历一场范围巨大、影响深远的“中国式洗脑”——必须要有新的财富观念、新的资本知识、新的方法手段，让我们的“资本”不贬值，让我们的“知本”能升值——但这是一种个体自动自发的懵懂的意识启蒙——商业出版的契机与挑战，就是把这种正处于萌芽状态的意识需求系统地发掘、持续和深入下去，开辟出一种新的阅读市场。

第四个方面，就是“个人财智”类型——这种“造富时代”正在促使“商业公民”的形成，对自身利益诉求和价值观念的发现和觉醒，成为整个“个人财智”时代正在萌生的重要特征。我觉得有三个亚类型值得注意：

Ａ．“创业”——像《在路上》（中国民主法制出版社）（ＣＣＴＶ《赢在中国》）、“马云阅读现象”（《马云点评创业》和《马云如是说》（中国民主法制出版社））、“网商创富”（《在淘宝网上开小店》（中国宇航出版社）……在“全民奋斗史”、“创业者即是英雄”的大时代，“创业”在2008年正在成为比以往任何时候都重要的出版地带。从“马云现象”的阅读潮流便能见出。我相信，“创业”仍然是制造下一轮系列阅读兴奋点的重要概念。

Ｂ．“反思”型——伴随着财智生活、造富时代、新股民新基民、全民奋斗等社会明流而诞生的，还有另外一股强劲的阅读暗流：放慢脚步，让灵魂跟上。在全民奋斗，快走不如慢跑，慢跑就要掉队的社会潮流里，我们却正在听到另外一种后奋斗的声音：“不能再快了，灵魂跟不上了！”“阅读明流”在财经图书中是清晰的主线，“阅读暗流”我们却一直放置于非财经阅读类型的实证分析和趋势分析之外，我们一直认为“反思型”的阅读变化应该出现在其他类型的图书中，比如历史、人文类。但事实上，我认为，在财经所谓的“奋斗”的主流阅读中，当前正在伴随并趋于强劲“反思”的暗流阅读需求，并且，有可能成为下一轮引爆财经阅读潮流的制造源。这种反思将在三个层面进行：第一层，是企业家类型的反思。我们已经看到了这样的“火苗”：比如王石新著《让灵魂跟上脚步》（中信出版社）和冯伦的《野蛮生长》（中信出版社）就是两种不同类型的反思阅读。第二层，是员工层面的反思。第三层面，是个人财智生活的反思。

Ｃ．“个人利益诉求”——财智时代，个人对自身利益诉求的发现与觉醒，由此自觉自为地追求个人利益的诉求、表达和实现机制，正在深刻地改变着我们生活和阅读的许多方面。一直以为是生活问题，最后发现是经济问题——核心就是“利益问题”——正在改变我们看问题的视角，比如说“基金纠纷”、“物业话题”、“知识产权”、“垃圾短信”、“劳动合同”、“两性关系”、“婚恋家庭伦理价值”；并因此带来阅读诉求的变化，带来许多跟个人现实生活和实际利益有关的“新财智生活读物”变革与创新的契机——“财智生活读物”。

从根本上说，我们正在进入阅读的财智时代，个人利益诉求正在渗透到社会生活和个人心理的方方面面，它正在从本质上改变着我们的“阅读理念”。它一方面在财经阅读领域里会促使像《女人就是要有钱》（中信出版社）这样直接诉求实际理念、更新生活观念和行为行动的财智生活图书——让你以经济的方式生活，管理自己的实际利益；更重要的是，它会从内到外地改变着看似跟财经读物无关的其他阅读形态，比如“８０后”流行文学的情感阅读潮流——“嫁给房子还是嫁给爱情？”这需要我们在解读经管畅销书排行榜ＴＯＰ１００”时，不妨跨界解读诸如“８０后女性情感阅读潮流ＴＯＰ１００”，寻绎两个榜单间的张力。

所以，我们在关注《理财周报》“助力三千万中产阶级家庭专业理财：你可以跑不过刘翔，但是你一定要跑过ＣＰＩ”时，我们的确看到这种“全民理财”运动正在给经管图书带来新的市场热点和阅读潮流，但同时，我们也注意它由此给其他类型读物——比如给中产阶级的心理自助读物——带来的契机与挑战。