记者的话：在大型卖场举办讲座、签售等活动，是各家出版商最常采用的营销方式。那么，如何更好地做好准备活动、活动过程中碰到意外情况怎么办？怎样凝聚更多的人气，都是值得出版商思考的事情。——为此，记者特意到卖场进行整整一天的现场目击，以便从各家出版商的活动组织中提炼出值得借鉴或需要规避的经验、教训。每年的4月23日，是“世界图书日”。今年的4月23日，记者在北京王府井新华书店现场目击了一整天的世界图书日促销活动。

第一站：《谁在说》准备得有点仓促

时间：4月23日上午10点——12点20分

地点：王府井新华书店6层

主角：BTV《谁在说》电视节目主持人田向平、相声艺术家马季

现场氛围：二星级

上午9点45分，记者就早早赶到了王府井新华书店。刚进大门，就见楼梯口的大型电子显示牌上，滚动着今日活动的预告。

按照预告提示的信息，记者来到了6层活动厅。能容纳大约100多位读者的大厅，来了不到一半的参加者。

有些媒体发布的针对此次活动的预告是：特邀北京电视台著名主持人元元、徐滔与读者现场交流、为购书读者签名。

到了上午10点10分，发布会正式开始，《谁在说》的主编开始向大家介绍这本书的渊源：本书是北京电视台“谁在说”栏目推出的名人名嘴系列的演绎作品，著名的电视节目主持人和影视名人在节目中谈到了各自的事业及生活，以及成功路上的酸甜苦辣。

由于元元、徐滔都没有来到发布会现场，《谁在说》的主编只能在台上说起来“单口相声”，好在台下既有孩子又有家长，大家听得还是津津有味：

在孩子的成长过程中总会有这样那样的问题：“我说什么他都不听，不知道他在想什么？我该怎么和他沟通？”；“孩子在外面受了欺负，我该怎么办？”；“家长为什么总是拿我当‘出气筒’？”……很多家长和孩子都为类似的问题焦头烂额，忧心如焚！现在这些问题都将在《谁在说》的《知心家庭谁在说》特别节目中找到答案。

主持人说完后，请台下的读者提问，家长们就关心的孩子上网问题、青春期问题等连续发问。主持人不断借用书中的内容进行回答。甚至对其中的一位读者说，你买了我们的这本书了吗？您问的问题就在我们的书里。

对有些没看过这个栏目的外地读者，主持人流畅地进行了自我推销：节目在我和嘉宾主持知心姐姐卢勤的带动下，与现场和电视机前的家长孩子亲密互动，倾听家长在家庭教育中所遇到的问题和经验，了解孩子在学习特别是成长中所遇到的困惑和障碍。在轻松热烈的气氛中总结出行之有效的促进亲子沟通的方法。让每个孩子都能健康快乐地成长，让每个家庭都成为知心家庭！

元元、徐滔的没有到场，让一些读者颇为失望，整个大厅只坐了一半的读者。好在主持人说：相声艺术家马季老师将在11：30分来这里为大家现场签名，加之书店的广播也在不断通报“马季要来签名售书”的消息，这才让更多的人涌进了大厅。

到了11：50分，马季专门从西单图书大厦赶到这里。马季的开口回忆颇让读者们感到意外：“当年我在这里做过营业员，深感亲切！”——原来，1951年刚刚高中毕业的马季就到王府井书店当发行员， 后来曾调到西单商场营业部、西市区分店等新华书店分支机构工作。1956年，在一次业余比赛中，侯宝林先生“慧眼识珠”相中马季，后来由文化部出面把他调入中国广播艺术团，走上专业演员的道路，这才离开新华书店。

回忆起当发行员的那段日子，马季感慨：当年条件十分艰苦，每天骑自行车外出，一去就是一天，有时候车座子能把裤子磨破。马季自言最喜欢的书是期刊杂志，比如说《北京艺术》等，因为上面有许多表演材料，比如深受观众喜欢的《买猴》就是从那上面得到的灵感。马季说他对书店的感情很深，现如今闲暇时也会到书店逛逛，他认为现在的书店和以前相比，图书种类多、分类细、可读性强，为不同年龄段的读者提供了广阔的挑选余地。

最后，马季呼吁台下的少年儿童应该多读书、读好书，不断充实自己各个方面的知识，将来成为祖国的栋梁。随后，人们排起队来请马季和《谁在说》主持人进行签名售书。

事后，记者从该书的出版方中国水利水电出版社的工作人员处得知：该书吆喝了整整一上午，签售了50多本。

［点评：对于邀请的明星嘉宾，一定要提前约定好，否则的话，有可能让冲着明星来的读者有“受伤”的感觉；即便没有明星到场，只要主持人开展各种互动、游戏、抽奖等活动，就能让签售活动收到高潮迭起、持续新鲜的效果。］

第二站：“英语聚会”人气越来越旺

时间：4月23日上午10：30点——11点30分

地点：王府井新华书店7层

主角： 加拿大明星讲师谢可望及美籍讲师韩莫言

现场氛围：三星级

记者在10：30，来到书店七层的一间大会议厅，看到两位外国老师正在很风趣幽默地演说，听讲的人不断爆发出哄堂大笑。记者听了一会儿，原来是加拿大明星讲师谢可望及美籍讲师韩莫言与参与者就“世界图书日”话题做现场交流。记者向坐在后排的工作人员询问，得知这是“东方国际周末英语聚会系列活动”，由一家办理加拿大留学服务的公司主办。每周一次，固定地在每个周末在王府井书店举办。

不过，记者注意到，来听这个讲座的人只坐了能容纳80多人会议厅的一半。工作人员告诉记者，因为今天临时被安排在7层，平时他们都在6层搞活动，每次人都是满的。

记者半信半疑，继续追问：你们搞这样的活动，是为了招生？还是为了卖书？没想到那位名叫郭颖的市场主管回答道：我们没有特别直接的商业目的，这是推出的义务活动，主要是为了企业的形象宣传，我们不会让外国老师介绍我们的公司，而只是教授大家英语口语。

记者疑惑，难道他们就没有直接的商业目的？！又听了一会儿老外的英语课，还是纯粹的英语口语互动训练。后来，记者终于在6层看到这样的一个公告：每周末，在6层都会有“东方国际周末英语聚会系列活动”，旁边是一个标注“免费索取”字样的图书架，上有一大堆印刷精美的图书，记者随手拿出一本，原来是：《加拿大留学蓝皮书》2005年最新版。

手册中称：该书是加拿大留学的必备宝典，已连续出版5年，欢迎致电东方国际加拿大留学网免费索取此书！

手册的内容则是：近年来越来越多的中国学生赴加拿大留学。当然，一些问题也暴露出来。其中最为普通的是，学生在赴加之前，对所学的专业和学校缺乏真正的了解，对于加拿大的教育制度的特点缺乏系统的认识。他们往往不能很快适应新的学习环境，从而浪费了不少时间和金钱。国家留学基金管理委员会东方国际教育交流中心加拿大部整理编辑了这本《加拿大留学指南》，比较系统、全面、详细地介绍了加拿大的高等教育体制和重点院校，是学生们选择专业和学校的好帮手。 　　

原来，“醉翁之意不在酒”，周末英语聚会活动是一种“润物细无声”的方式，不漏声色地宣传了自己的公司和服务。

到了11点15，记者又到临时换地的7楼看了一眼免费的周末英语聚会，全场已经满座！

［点评：对于一些品牌性机构，采取无直接商业目的公益活动，能够润物细无声地吸引客户的参与，并造成良好的口碑效应。从该活动临时更换地点，而参加的人数不断增加这一事实上，可以很清楚地看到渗入式营销的力量。］

第三站：

“对我影响最大的一本书”新鲜出炉

时间：4月23日下午12：30点——13点30分

地点：王府井新华书店7层

主角：新浪网读书频道高级编辑毕建伟 王府井新华书店宣传企划中心主任 李敏跃

现场氛围：三星级

记者听完上一个讲座，便被一直守候在营销现场的王府井新华书店宣传企划中心主任李敏跃拉到她的办公室一起吃盒饭。一位又一位参加图书日活动的客户不断来访，直到记者吃完简单的盒饭，李主任也没来得及吃饭。随后，李主任就主持王府井书店与新浪网读书频道联合举办“对我影响最大的一本书”读者恳谈会。

记者看到一幅颇为感人的“插曲”：一位参加恳谈会的80多岁的老者，赠送李主任一幅装帧好的放大照片，而照片恰恰就是一年前的今天，李主任主持去年的读者恳谈日活动的场面，被爱好摄影的老先生给抓拍下来了。

随后，新浪网读书频道高级编辑毕建伟公布了“对我影响最大的一本书”：

1． 《活着》（评选人毕建伟）；2． 《欧阳海之歌》（评选人董月）；3． 《我的一家》（评选人东方云子）；4． 《史记》（评选人李泽）；5． 《读懂一本书，会做一件事》（评选人黄健仓：中央戏剧学院留学生）；

6．《挪威的森林》（评选人林耀华）；7．《走出高墙》（评选人林子：一个服刑人员的妈妈；8． 《共产党宣言》（评选人黄晓东、赵庆发、李放）。

参加本次活动的读者，其中10名参与者获得王府井书店的100元购书券。当日到场的参与者，获赠中信出版社出版《跨跃》图书一本。

［点评：王府井新华书店和新浪网可谓是强强联手，通过书店和网络的双重力量，让千万名读者参与其中。虽然评选的只是10多名读者代表，但影响的是几万几十万热爱图书的人。这种营销策划立意高远，可操作性强，值得很多出版社仿效！］

第四站：

“我的读书生活”让我写出《天瓢》

时间：4月23日下午13：30点——14点30分

地点：王府井新华书店6层

主角：北京大学教授、《天瓢》作者曹文轩

现场氛围：四星级

还没有到14：30,6层报告厅已经挤满了来听讲的读者，拉着行礼箱、风尘仆仆的曹文轩，在两点半时正式开讲“我的读书生活”。

曹文轩先生的一双眼睛亮而有神，透着灵气和书卷气，而他的演讲更是空灵而理性，整个大厅的读者都沉浸在他的文化之境。什么叫审美？我们钓鱼关心的是所钓的鱼；而《老人与海》里的老人，面对钓上来的干干净净的鱼骨头，一笑了之。这是人生的境界。

古人对读书的益处，认识似乎并不深刻。在某些高雅之士那里，也有“读书可以修身养性”的认识，但在一般人眼里，读书的目的也就只剩下一个功利：“书中自有黄金屋。”因此，中国的一般读书人，总不在一个较高的境界。虽也孜孜不倦，但读来读去，还是脱不去一番俗气。

曹文轩从自己的读书生涯，谈到了他挑战当代文学粗鄙化的新长篇小说《天瓢》，小说以江苏农村一个叫油麻地的地方为背景，写了主人公杜元潮的一生，从童年、青年到老年，他与朋友邱子东、程采芹在情感上的纠葛，和邱子东在权力场上的角逐，写出人性在卑微和丑陋中依然表现出的灿烂和尊严。一个人一生的命运，一个国家几个时代的沧桑变迁，在小说中用十几场不同意蕴的雨串联起来。

曹文轩说这是他下功夫最大、有标志性意义的小说，酝酿了十多年时间，这次较大面积地动用了自己的生活经验，过去写小说只是动用了自己生活经验的一个角落，就像一个木匠手艺还没到一定程度时面对一个好材料不敢轻易动用，现在知识储备、艺术感觉已经到了动用的时候了。

曹文轩特别强调美是文学的基础，当下一些作家写作的粗鄙化让他感到焦灼，他说，这些作家似乎把小说写得越残酷、越丑恶、越粗俗就越真，越深刻，用一句话概括就是写得脏。丑和脏是不同的概念，丑是西方美学中的重要概念，一个人长得丑可能是非常干净的。面对文学粗鄙化愈演愈烈，曹文轩先生坚持文学品质应该优雅高贵，坚持美的追求，甘愿被称为文坛的另类。

演讲之后，曹文轩为首印量为10万册的《天瓢》进行签名售书，虽然曹文轩不是影视明星，但记者看到的场面和马季老师颇为相似。事后，记者向负责现场售书的新华书店店员打听，共签售36本。

［点评：一个名家1个小时的演讲签售，只销售出36本书，单就此事而言，投入产出值并不成正比。而主办者并没有为此“顺便”举办个新闻发布会，借此进行宣传造势活动。其实，如果借着世界图书日、借助曹文轩的品牌效应、借助该书出版方长江文艺出版社的知名度，是可以有意识地策划出值得记者追逐的新闻事件来的。这样，一个活动就远远超出了签售36本书的意义。］

第五站：

“如何填报高考志愿”引发读书日高潮

时间：4月23日下午14点30分——16点30分

地点：王府井新华书店6层

主角：西藏人民出版社北京发行部 腾讯公司

现场氛围：五星级

其实，就在曹文轩教授的报告还在进行，就有三四十位家长样子的读者排在报告厅门口。而下一场报告的主办方天利经济文化公司早早就在会场外搭起了临时宣传台，摆放着自己的系列图书，工作人员则在一边回答读者的询问。

两点半了，西藏人民出版社北京发行部副主任王志鹰客串了一次“主持人”：我们请到了去年高考状元、北京大学光华管理学院黄晨琦同学跟大家讲述一下他自己的一些学习心得，还有考前的一些心态。如果家长和同学在这个讲座过程中有什么疑问，可以递条子。另外，腾讯公司和天利教育信息网为每一位提问的家长准备了一份精美的小礼品。

记者注意到，从一开始，腾讯教育就在做网上直播。原来这次活动中西藏人民社牵手腾讯公司，这样，两家人优势互补，分别在图书日活动露面，既节省费用，效果又比单独主办要好。

随后，黄晨琦开始以状元的身份和台下的家长侃侃而谈：今天离高考大概剩下一个多月，我讲一些家长能够做的事情，如果你孩子读书成绩非常好，你就想怎样报最好的专业，怎样进最好的学校。如果孩子的成绩不理想的话，家长应该是孩子的支持者而不是孩子的负担。我希望同学们现在都能轻松一些，多睡一点。在最后这个时候，每天多睡一个小时，比你多刻苦一个小时有更大帮助。

随后，主持人让台下观众提三个问题和状元互动，由黄晨琦现场解答。甚至有家长提出“考试之前，吸氧有没有效果？”这样的尖锐问题。而状元也随口应答，现场气氛融洽。当然，状元也顺便宣传了一下天利考试信息网，并推荐模拟试卷题，因为答案比较详细，书的字号比较大。学生看起来比较轻松，而且条理清楚。

状元讲完了，接着是老师讲。针对学生和家长最关心的报考志愿问题，李金鹤老师深有体会地对读者说：我曾经也当过高三家长，选择志愿这个滋味我是最理解的……李老师讲得声情并茂，台下的人越聚越多，很多人站着听讲，人数越来越多，超过马季、曹文轩的讲座人数了。

记者还注意到，会场主持人还利用李老师演讲和答疑的间隙，告诉读者：腾讯发了一个教育方面的调查表，希望家长填好以后，交到这个位置上，我们表示感谢！

事后记者统计：本次活动共有约100位家长购买了天利图书。西藏人民出版社北京发行部副主任王志鹰对活动效果认为很满意。

［点评：在今日所有的活动中，这个看似普通的教辅机构组织的活动，在人气、效果、规模等各方面，都超过了明星、教授等知名人物主持的活动，很值得分析！一是组织者事先准备严密，连读者提前到场该如何服务都作了准备；二是活动设计形式多变，有着鲜明的节奏，先是状元讲，后是老师讲，而且演讲和互动交替进行。对于整个活动内容，组织者作了周密的提前预案，保证了会场的高潮不断。三是对一次活动进行全方位发布，与腾汛网进行联合宣传、展示，起到了1＋1＝3的效果。］

第六站：

“明星书”也有新看点

时间：4月23日下午16点30分——18点

地点：王府井新华书店报告厅

主角：《北京青年周刊》首席记者王江月；演员高圆圆

现场氛围：四星级

下午4点半，《北京青年周刊》首席记者王江月为其新书《星月对话》举行首场读者见面会和签名售书活动，演员高圆圆到场祝贺。这是《星月对话》全国签售的第一站。

因为原定此次见面会李湘和高圆圆共同出席，所以很多读者和影迷很早就来到了现场，可惜李湘因为交通问题没能按时赶到，让很多人失望而归。

王江月透漏：由九州出版社出版的《星月对话》， 摒弃了一般明星书籍揭隐私挖秘闻的手法，以真实的面对面的“推心置腹”写出一个个娱乐圈大人物最真实的喜怒哀乐，让读者可以一次性直接地接触到他们的本来面目，分享他们的心灵碰撞。

全书共分为“四小花旦”“绝对情感”“男人四十”“青春往事”“港台星相”“心情故事”6大篇章，收录了陈道明、陈宝国、张丰毅等50位艺人以及导演的口述实录以及王江月深入的评点。

有趣的是，记者通过微型调查了解到：看上去非常娱乐的《星月对话》不仅受到年轻人读者的追捧，更受到一些家长的欢迎，甚至获得了一些教育界人士的认可，他们认为《星月对话》不仅仅是一本单纯的娱乐图书，更是一本全新形式的励志书。一位姓吴的大学老师对记者说：“这本书不是对明星的八卦和无厘头的记录，而是一次文化和思想的交流。”而一位北京师范大学学生则表示：《星月对话》让我们知道，娱乐界并非如很多人想象的那样浅薄，很多娱乐明星，譬如徐静蕾、张丰毅、陈道明、胡兵等，如果你用心和他们交流，就知道他们思想活跃、知识丰富。他们为了人生付出的努力足以让我们学习。

［点评：借助于明星的光环效应来炒作一本书，是很多图书的惯常做法。而从这本书的运作上来看，操作者更多的把宣传点放在这是一本特别的励志书的崭新角度，让明星来吸引读者的眼球，以便翻开这本书；而翻开之后，则用新型励志的内容来吸引读者，以便让读者心甘情愿地购买和收藏这本书。］