■商报记者 李鹏/编译

内容为王，一直是传统媒体的铁律。但内容和技术总是相辅相成的，一方面，优质的内容带来了媒体的影响力，另一方面，领先的技术保证了媒体的传播力，只有同时具备了影响力和传播力，媒体才有自己的生存空间。因此，随着新媒体对期刊在内的传统媒体冲击不断加剧，期刊业已到了该回头审视新技术所能带来的革命性影响的时候了，重拾“科技是第一生产力”这一普遍真理，期刊业在与新媒体的对决中，才能真正做到“以彼之道，还施彼身”。

“自动化”将成为主要诉求

媒体的未来图景正在发生深刻而永久性的改变。对于杂志出版商来说，更重要的是其传统的“支出-收入-支出”的线性模式正在发生改变。而通过新的技术手段，应该可以满足杂志出版商在新形势下收支模式的挑战。

一个有效的手段就是开发出精准的管理软件。出版商在数字化时代的一个明显落伍的地方就是在杂志制作过程中对自动化软件的运用。可以说，“自动化”将成为未来期刊业的一个重要诉求。

由于杂志的编辑和广告团队多是文学类学科出身，因此全球杂志业都普遍呈现出一种技术缺乏感。一个亟需扭转的观念是，杂志日益明显的细分化趋势不仅仅表现在内容上，同时也表现在杂志的技术手段的运用上。通过细分化的杂志管理软件，不仅可以使杂志的内容到达更多的读者、吸引更多的广告主，还可以大大节省杂志的发行、制作和运营成本。

在这一设想中，通过自动化的管理软件，杂志可以实现个性化定制，比如《时代周刊》之前就和惠普联手进行了个人按需定制印刷的尝试，取得了良好的市场反响。不过，“自动化”的诉求并不仅仅局限于按需印刷，它的另一个核心含义，是对广告主广告效果的量化监测。

众多专业人士预测，对自动化管理软件的研发，将成为未来刊社在新媒体方向的投资重点之一，管理流程自动化将成为刊社应对各种细分挑战的重要趋势，而这也必将给刊社带来巨大的物质回报。

数字计划如火如荼

没几年之前，杂志出版商还在对如何运用互联网这一新奇的技术感到困惑。而现在，令传统杂志感到纠结的早已不再是雅虎之类的新闻门户或者谷歌等搜索网站，而是日益变得五花八门的网络应用。觉醒的杂志出版商们决心让他们的内容全面开花：从互联网上的Facebook到移动终端iPhone手机，这些新的技术平台都将是杂志内容的传播之所。有数据可以表明这一点，根据MPA（美国杂志出版商协会）的统计，迄今为止，其消费类杂志会员们从年初开始已经提出了多达171项的数字计划。

对于传统的杂志出版商来说，今天正面临着一种两难的局面——新技术为杂志带来了日益扩大的分销渠道，出版商必须让自己的内容不断地寻找新的到达读者的方式，但同时，杂志的品牌和核心竞争力绝对不能在这种传播过程中被削弱。

值得注意的是，这并不仅仅是一种小的尝试，很多杂志出版商已经在获取新读者方面得到了巨大的成果。对于那些仍然死守传统杂志传播渠道的人来说，危机正在来临。

以《高尔夫》（Golf）杂志的9月刊为例，这一期是《高尔夫》杂志创刊50周年的纪念专刊，杂志提供了一个多媒体表现形式的打包内容。用户购买这期杂志后，除了可以得到纸质的专刊、别册，还能通过杂志插页中附带的密码在Facebook等网站或iPhone等设备上随时随地独享《高尔夫》杂志100位专业教师录制的高尔夫教学视频等内容。

这种全媒体操作模式做到了对广告主和读者利益的兼顾。《高尔夫》推出了无线网站golf.com，使得任何移动终端都可以随时随地地浏览网站内容，当然，iPhone手机用户的观看效果更好，因为网站专门针对iPhone手机做了优化，公司副总裁KenFuchs把这个无线网站称为PC网站的微缩版，在他眼里，一方面可以给读者更多接触《高尔夫》的可能，另一方面还有利于为广告主收集更多的用户数据、为企业营销提供更广泛的传播平台等。Fuchs表示，《高尔夫》现在对自己核心竞争力的定位包括两个方面：一是为读者提供专业的内容，二是通过不同的传播方式把这些内容分享出去。“尤其是其中新增的第二条，对于传统杂志出版商来说，无疑是革命性的新任务，内容为王的铁律正在遭受挑战”。另外，《高尔夫》在经营网站时，采用了开源式的软件应用模式，开放API允许用户根据自己的喜好添加或删除应用程序，“这些新的技术手段和理念今年至少给我们新增了60%的流量”，Fuchs称。

对“以人为本”的新解读

新的技术手段正在对期刊的未来生存带来越来越显著的影响。而MarieClaire的高级网络编辑AshleyParrish认为，事实上，杂志拓展推广渠道的核心并非发明更新的技术，而是如何更好地开动脑筋运用好现有的技术手段。在她看来，杂志进军新媒体，并没有真正的技术和投资门槛，观念才是最重要的。她表示，通过探索，MarieClaire发现社交网站是杂志推广成本最低、最为有效的手段。“在社交网站上设立ID可以使杂志显得更拟人化，其重要诉求是与读者交流——向读者提问、回应读者的质疑、为读者之间的相互交流创造环境、更好地推广杂志内容等。”

通过新的技术手段，杂志可以获得更多的读者数据并发掘出更多与读者交流的手段，这对于杂志编辑和广告主来说都是极具吸引力的，不仅可以使编辑更好地掌握读者需求的变化，还能为广告主提供更好的整合营销手段。

《十七岁》杂志主编AnnShoket的看法十分中肯：说到底，杂志是一种关于“人”的生意，“人”在哪里，我们就需要到哪里，很多那种想把读者吸引到自己身边的想法如今已经不合时宜了。这无关技术，而是观念。

Shoket透露，《十七岁》如今遴选封面明星的标准正在悄然改变，杂志如今更加注重发掘YouTube和Facebook、MySpace等网站上的新星作为报道对象，而不仅仅局限于流行的少女偶像。这使得《十七岁》的网站及杂志在Twitter上具有超高的人气。

上升到“以人为本”，而不仅仅局限于技术的创造性作用，这或许是期刊数字化过程中对技术更为深刻的一种理解。