图书价格控制读者消费需求_中国出版传媒商报

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图书价格控制读者消费需求

翻译报道时间：1995/6/5 作者：贺剑锋

现在编书的、卖书的、买书的都普遍感叹：“书太贵了”。近十年来，我国图书价格总指数上涨了468．6％，高于同期全国零售物价总指数上涨水平和居民生活费用价格总指数上涨水平。
一、图书市场高价格水平所带来的一些问题。
1．偏离了我们的职业道德准则，抑制了人们对图书的消费需求。
图书是一种物质产品，同时也是一种精神产品，而且主要是作为精神产品供人们购买和阅读。
出版业要实现社会效益，除了通常所说的出好书，满足读者需求外，另个不可忽略的，就是提供质优价廉的图书，使大众不致因书价太高而感到买书难。
现在图书价格上涨过快无疑大大抑制了人们的消费需求。
从国内外大量研究看来，图书消费的伸缩性是相当大的。美国学者E·爱斯菲尔德的统计数字表明，在美国这一经济高度发达国家，人们的衣食已不成什么问题，图书市场伸缩性依然很大。而在那些经济文化比较落后的国家，人们考虑更多的为每天的衣食，因而人们购买图书的伸缩性会更大。
2．高定价、高折扣，严重扰乱图书市场，图书发行工作中回扣风愈演愈烈，市场上出现严重的不公平竞争。
现在发行工作中的折扣战打得热火朝天。出版社之所以能大打折扣战，和全国图书高价策略紧密相关的。以挂历市场为例，一本成本6—7元的挂历，1992年普遍标价28．80元，1993年32．80元，1994年为38．80元，导致市场一年比一年混乱。
近年来，回扣逐渐成为图书市场中一种公害。由于回扣的存在，大量平庸之作，粗制滥造的书纷纷出笼。据最保守的估计，一年吃掉的回扣，仅挂历市场至少在6亿元以上。1993年我国发行图书125亿元，回扣按1％最低统计，也在1．25亿元以上。
3．非法出版和盗版猖獗。
由于整个图书价格水平较高，部分图书利润丰厚，一些不法分子铤而走险，谋取暴利，大量非法出版物充斥市场。由于成本低、定价高，一般二渠道发货折扣要比主渠道高得多。如果这种现象不能有效控制，我国图书市场将很难健康发展和完善。
二、加强对价格政策、定价策略的研究，采取切实行动，降低图书价格上涨水平。
1．严格控制我国年出版图书总量。
上表可以清楚地看出，1984—1993年，我国年图书发行册数基本持平，在60亿册左右，而品种由40072种增长到96761种，增长2．41倍，由此1993年平均每种图书印数只为1984年的1／2．41。可以断定，我国图书品种的增长是以牺牲印数为前提的。所以要提高我国出版业的效益，必须严格控制我国年出版物的品种数量。
2．各出版社必须加强成本核算。
各出版社之所以能较好地生存下来，主要是国家给以优惠政策较多，在市场进入上设置障碍，即我们通常所讲的新成立出版社不容易。现在我国出版社仅540多家，这个数量与美国40000多家、英国26000多家相比，要少得多，如果将来国家将出版业的市场进入障碍一旦放松或完全撤除，按我们现有管理水平，许多出版社将破产。
目前，在出版社内部，从编辑、到出版、到发行各个环节，都缺少有效的管理和成本核算，可控的潜力很大。国外的管理界有两句名言，“成本降低一成等于销售增加一倍”，“没有降不下来的成本”，我们应该树立这样的观念。
3．出版社必须加强对图书定价策略的研究。
图书的价格定位，我以为至少应考虑以下儿个因素：A．图书生产成本。这在前面已提到，加强成本核算、降低图书生产成本已是当务之急。B．价格弹性。图书，为超必需品，而对于商品，降低价格可以增加销售，即图书类商品宜采取低价位策略，以扩大销量，增加每一个品种的印数。C．国家的政策法令。现在国家对教材、教辅类读物定价仍实行限价政策，而对其他出版物的定价则相对放开，我们必须严格执行国家价格政策。D．在任何时候，我们不要忘记，图书的社会效益，永远是我们追求的最高目标，是评判我们工作的最重要的标准，因此，提供质优价廉的图书，满足广大人民文化生活的需要，是我们的天职。

图书价格控制读者消费需求

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