编者按 "十一五"，文化产业受到前所未有的重视；"十一五"，出版产业也面临着前所未有的挑战。

从本期开始，本报将陆续编发"瞩望'十一五'系列报道"，在这一组报道中，既有业内专家蔡京生、李中和中国出版科研所标准化研究室主任朱诠就中国出版物市场的机遇、标准化与网络、信息与物流以及退货等问题撰写的系列文章，又有业内人士对新华书店联合战略的建议，还有海外华人学者就"走出去"的看法。本期文章的核心题旨是：在市场机遇和政策机遇面前，出版、发行也面临着信息技术、因特网、手机短信、数字出版等科技发展引发的对出版环境的影响，出版商迫切需要解决的是退货、跨组织流程、缺少市场反馈信号系统等问题，发行商需要解决跨组织流程的规范、新的赢利模式、统一的营销分类等问题，在环境影响以及问题面前，出版、发行要把握机遇的策略，建立和完善支持技术创新的"基础条件"，运用"系统科学"的思想，完善出版营销网络，加快出版业标准化进程。

图1

"十一五"带来的市场机遇

根据"十一五"规划建议要求：２０１０年人均ＧＤＰ比２０００年翻一番，单位ＧＤＰ能源消耗比２００５年底降低２０％。实现上述要求，将极大地促进出版物的需求，为出版物发行及整个出版产业的发展，提供了前所未有的市场机遇。

农村市场将有较大发展

"十五"预期指标为，农村居民收入年均增长５％ ，２００４年实际完成农民人均纯收入２９３６元 ，增长６．８％；２００３年农村的恩格尔系数已下降到４５．６％ 。

中央关于制定"十一五"规划的建议中指出，全面建设小康社会的难点在农村和西部地区，因此，将"建设社会主义新农村"作为重点之一， 尤其是对"增加农民收入"和"提高农民整体素质"方面，提出了更加具体和明确的要求。如："千方百计增加农民收入"；"加快发展农村文化教育事业，重点普及和巩固农村九年义务教育，对农村学生免收杂费，对贫困家庭学生提供免费课本和寄宿生活补助"；"加强农村劳动力技能培训，引导富余劳动力向非农产业和城镇有序转移"等。这些措施的实施，将为农村出版物市场发展提供良好的机遇。

首先，农民收入的增长，已经拉动了农村出版物销售。

２００３年社会消费品零售总额为：４５８４２．０亿，比上年增长９．６％。其中市为：２９７７７．３亿，县为： ５２４７．８亿，县以下为：１08１６．９亿，县、市合计为： ３５０２５．１亿，其零售额约为县以下的３．２４倍，与城乡居民收入的差距相近。按县以下人口占总人口的６０％计，县以下人均消费品零售支出为１３８６．８元， ２００３年出版物农村零售８３．９９亿元，人均１０．７７元，约占县以下人均消费品零售支出的０．７８％。 ２０００～２００４年，农村出版物零售由７７．０３亿元，增加到８９．４９亿元，四年共增加了１２．４６亿元，但各年的增加值和增长率不同，呈现出逐年加快的趋势（见图１）。这与农民收入增长和恩格尔系数下降有关，随着农民收入的增加，社会消费品零售总额的增长已超过ＧＤＰ的增长速度。因此， "十一五"期间，千方百计增加农民收入的政策，将提高农民的购买力，有效地拉动内需；同时，也会带动出版物消费，扩大农村出版物市场。

其次，对农村劳动力的技能培训，扩大了农村出版物市场的容量。

２００３年， 我国的城镇人口的比例为４０．５％，到２０５０年进入中等发达国家行列，其城市化水平应达到７０％～８０％。因此，要实现上述目标，平均每年需要实现０．７８％～１％，。按此计算，平均每年约有１０５０～１３５０万农民从农村转出。"十一五"期间要对５２５０～６７５０万农村劳动力进行技能培训，仅此一项，需增加１５～２０亿元的出版物市场需求，约占年出版物纯销售的３％～５％。

"产业波及"成为拉动出版市场需求的重要因素之一

本文所称"产业"，是国民经济中按照一定的社会分工原则，为满足社会某种需要而划分的从事产品和服务的各个部门。它泛指从生产到流通、服务以至于文化、教育等国民经济中的各行各业。

产业经济学理论认为，某一产业部门所发生的变化，会沿着不同的关联方式，引起与其直接相关部门的变化，而这些相关部门的变化又会导致另外一些与其相关的产业部门的变化，这种变化不断传递的过程就是"产业波及"。从产业间供给与需求的联系角度分析，出版产业为科技、信息、教育、文化等产业部门提供出版物，与其形成"向后关联"关系；但从出版物生产和精神产品的特点来看，科技、信息、教育、文化等产业又为出版提供了优秀的精神文化资源，出版产业与其形成"向前关联"关系。按产业间的依赖程度，上述服务性产业又与出版产业形成"直接关联"关系；工业、农业、农村和农民的发展形成出版产业的"间接关联"关系。因此，出版产业对"产业波及"的影响尤其敏感，受"产业波及"的影响，出版物市场将呈现整体规模扩大趋势。

→教育投入增长对出版产业的影响

首先，根据教育对出版物的最终需求计算出版产业对教育的"最终依赖度"，２００１年为３７．４％，２００２年为３６．６％，２００３年为３４．９％，２００４年为３７．３％，平均为３６．５％。

其次，根据"十一五"任务计算教育投入的增加值。２００５年预期财政性投入占ＧＤＰ的４％，２０１０年将达到５％。按此计算，２００５年ＧＤＰ超过１５万亿元，教育投入约为６０００亿元；"十一五"期间ＧＤＰ以平均８％的速度增长，２０１０年ＧＤＰ 的总额将超过２２万亿元，教育投入的总额应为１．１万亿元， 增加值约５０００亿元，比２００５年增长８３％，平均每年教育投入增加１０００亿元，增长率为１６．６％。

其三，根据以上数据预测，"十一五"期间，教育每年的出版物需求将增加约３６亿元，占纯销售的６％以上。

→科研投入增加对出版产业的影响

全国科技大会的召开，要将我国建设成为创新型的国家，政府要加大对科研的扶持力度，加大对科研的投入，必将有力推动我国科研事业的发展。与此同时，也将有效拉动科研对出版物的需求。

"十五"计划２００５年 "研究与发展"（Ｒ＆Ｄ）支出总额占ＧＤＰ的１．５％。实际完成为１．４％，"Ｒ＆Ｄ"支出总额达２１００亿元人民币。

与国际"研究与发展"（Ｒ＆Ｄ）的投入相比，上个世纪末，发达国家的（Ｒ＆Ｄ）投入一般占ＧＤＰ的２％～３％，中等发达国家处于１．５％～２％之间。这一时期，我国在０．５％～０．７％之间，而韩国则稳定在２％以上。２０００年以后，我国"Ｒ＆Ｄ"占ＧＤＰ的比例有了较大幅度的增长，２００１年为１％，总额为 １０００亿元人民币；２００３年为 １．３％，总额为１５２０亿元。国际经验表明，１．５％是发展中国家与中等发达国家的混合区， １．５％～２．０％是临界区，跨越了临界区，科技投入就会发生质变。因此，"十一五"的"研究与发展"（Ｒ＆Ｄ）投入应加快越过临界区。如果以２００５年预期的１．５％和２２５０亿元为基数，要在２００９年将越过临界区，必须每年增长８％；按此增长速度，到２０１０年我国的"研究与发展"（Ｒ＆Ｄ）投入将占ＧＤＰ的２．２％，年投入总额将达到４８４０亿元，比"十五"末翻一番。这一投入规模，除了直接拉动出版物销售外，还将对企业的自主创新产生巨大的带动作用。企业的发展和节能降耗要靠科技创新，投入增加会提高企业参与科研的积极性，从而带动资料室的创建或增加藏书需求，将间接增加对出版物品种和数量的需求。伴随科研事业的发展，科技人员会有所增加，科技人员的收入水平会有所提高，这些也会对出版物消费产生积极影响。

目前，我国大、中型企业中有研发投入的仅占３０％，有研发机构的仅占２５％。全国科技大会召开后，如果有研发投入的企业占到６０％，有研发机构的企业占到５０％，必将有效拉动科技产业对出版物的需求。

→服务业发展对出版物市场产生的影响

随着服务业的比重增加，对人口素质提出了更高要求。２００４年已实现一、二、三产业占ＧＤＰ的比重分别是为：１５．２％、５３％、３１．８％，２００５年的预期指标： 一、二、三产业增加值占ＧＤＰ的比重分别是为：１３％、５１％、３６％。由此可以看出，服务业的比重在逐渐增加。"十一五"将加强第三产业发展。随着第三产业比重的加大，要求劳动者的素质提高，到２０１０年第三产业的从业人员中，大专以上学历者将占到２１．６５％。这又对教育提出了新的要求：２００５年初中、高中、高等教育的毛入学率分别是９０％以上，６０％和１５％。２００４年实际完成了９２．７％，４７．６％和１９％。针对高中１２．４％的毛入学率差距，"十一五"将通过增加向农村的教育投入和加大农村职业技能培训等措施来解决。这将有效增加高中生和专业人才的数量，从而增加对出版物品种和数量的需求。

服务业的发展可间接增加旅游、电信、教育、商贸、物流、金融服务、中介服务、信息服务以及文化等产业对出版物的类型、品种和数量的需求，从而使整个出版物市场呈扩大趋势。

"十一五"带来的政策机遇

国家优惠政策创造了平等竞争环境

在改革开放中，国家给予了国企改革的优惠政策：滞销库存出版物将在去掉不良资产时核销；证监会将辅导期缩短为一年；退休异地人员的社保，当地视同交纳等。给予了民营企业的优惠政策：外资全面进入前首先对民营企业开放，同等国民待遇；放开所有制，有条件的总发行准入，降低零售业门槛等；目前已经批准１４家民营发行企业拥有总发行权。国有民营发行企业都可以通过投标，平等公开地参与中小学课本发行权的竞争。

支持创新的政策为产业优化升级提供了机会

国家鼓励加强自主创新以提高产业的科技应用水平，用信息技术改造传统产业，通过科技增强企业的核心竞争力。"十一五"期间，国家将通过金融、财税和政府采购等方面的具体政策对自主创新给予支持。

"十一五"规划鼓励发展规模经济，实现规模效益。为出版产业实现打破地区、行业、所有制界限，形成跨组织联合与联盟提供了政策依据。这些政策为出版产业优化升级打下了基础。

把握机遇面临的问题与策略

环境影响

→信息技术的发展提升了出版物发行的科技含量

信息技术的产生和发展，来自于对不断增长的信息资源进行有效管理的需求，同时又对信息资源的组织产生一定的影响。

首先，在出版物发行过程中，内容作为出版物信息资源的核心，表现出明显的核心趋势和集中取向。一方面，少数出版社、中盘商、网站集中了大量的用户，成为大多数中小用户采购的首选资源；另一方面，同样的出版物内容，以不同的表现形式和介质载体，通过不同的发行方式满足读者需求。这一现象反映了少数信息生产者和拥有者占有了大量的信息资源，因此，离散分布是信息资源的重要属性。针对这一属性，需要综合应用计算机、通讯、网络等信息技术对出版物发行过程进行控制，同时需要对出版物发行的商务、信息、物流和管理等方面信息资源进行有效的组织，从而促进和提高出版物发行的信息技术应用水平。

其次，在出版物发行过程中，信息资源具有随时间增长而重要性衰减的属性。"图书品种增长曲线"反映了图书品种的增长变化，符合信息随时间增长的"普赖斯曲线"规律。（见图２）

图２

出版物发行过程中存在的"内容价值衰减"现象，是"信息在时间轴上分布密度递减律"的一个实例。对于这种现象，出版物发行业一般通过"分年核价"方式进行处理（见图３）。

图３

随着时间的推移，一方面出版物的品种不断增加；另一方面出版物的信息价值会逐渐衰减乃至失效。这一趋势的不断强化，进入和退出销售的出版物规模也不断扩大，随之而来的信息量的产生和信息处理的节奏也不断加快。这就要求，商务、物流与信息系统高度协调，不但在进货与退货方面要形成一个整体，而且要求进、销、存、调、退的全过程向管理者和用户透明。这就为信息管理工作带来了前所未有的复杂性和巨大的工作量。也正是这些对信息资源管理的需求，成为推动信息技术发展的不竭动力。

→因特网、计算机改变传统阅读习惯

２００５年１月，中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）发布了《第十五次中国互联网络发展状况统计报告》。

报告显示：网络应用总量增长迅速。

截至２００４年１２月底，内地上网用户总数为９４００万，比２００３年同期增长８．０％。

网上消费时间增加，网民人均每周上网１３．２个小时，人均每周上网４．１天，比半年前增加０．９个小时。

消费需求也增加，用户在网上经常查询的信息中：教育信息占２９．３％，汽车信息占１３．８％，求职招聘信息占２４．２％。

通过上述情况可以看出：我国的经济总量快速增长，互联网用户迅速增加，而互联网应用又引发了用户对互联网的强大需求，互联网对人们日常生活的渗透性也越来越强。无论是纯网上应用业务还是网下与传统商业的产业链互动，都极大地丰富了人们的文化生活，这既增加了获取知识的途径，也增加了对网上高质量的中文信息的需求。与此同时，由于网上娱乐项目增加和在线阅读频道开通，更增加了人们的上网时间，占用了较多的读书时间和购书支出。这样一来，既改变了读者的阅读习惯，也改变了出版物的发行方式，因而，对传统出版物发行产生一定的消极影响。

→手机短信对出版物发行的影响

信息产业部副部长奚国华在２００５年１０月１７日召开的"２００５中国电信业发展大型报告会"上表示，我国的固定电话和移动电话用户总数已达７．１亿户，其中移动３．７亿户。短信与网络，使手机成为了一种新型媒体，并产生了出版、传播及在线阅读等媒体功能，这对传统的出版物发行也产生一定的影响。主要表现在三个方面，一是减少了阅读一般图书的时间；二是改变了阅读习惯；三是改变了传统的发行方式。这些也对纸介质出版物发行产生一定影响。

→"数字出版"对出版物发行的影响

由于计算机技术的发展和计算机的普及，出版的各个领域、各个环节已经基本实现了数字化，但尚未形成强势的数字出版产业。

首先，原创作品的电子版，编辑加工的电脑化，发排的电子版稿件，印刷复制的电子版，发行的计算机管理信息系统产生的数字化文档等，催生了大量的数字化衍生物，同时出现了不同的数字化阅读方式。因此，无论采用何种介质，出版物本身都是数字化的电子版印刷或复制的结果，从这一意义上讲，传统出版物已经被数字化了。

其次，被数字化的出版物不但适用于互联网在线发行，也能与传统出版物发行相兼容，既可用纸介质印刷，也可用光、电、磁等各种介质复制。因此，"数字出版"丰富了出版物的存在形式，也丰富了出版物的阅读和保存形式。"数字出版"在为读者提供了更多内容选择的同时，也为纸质出版物发行开拓了更大的市场空间，使纸质的出版物拥有了更多的用户，获得了更大的市场。通过出版用纸量指标的变化，反映了在小学课本销售总体下降的情况下，图书出版用纸量仍保持逐年上升的势头，展现了纸质出版物与"数字出版"共同增长的双赢局面（见图４）。

图４

第三，"数字出版"是数字化技术在出版业的应用，"数字出版"是出版业的一种创新。这种创新的出现不仅仅是由于技术的发展，也是人们对出版物形式多样化的一种追求。在出版资源中，内容是核心资源，介质是内容传播的存在形式。互联网"在线"发行只是若干发行方式中的一种。传统的出版物发行方式可以将"非在线"形式的各种载体介质的出版物实物送到读者手中，这是互联网所难以做到的。而很多受众对实体式出版物还情有独钟，因此，"在线"与"非在线"两种发行方式会长期并存。

"数字出版"可以通过计算机网络，非常方便地将内容展示在用户的屏幕上，其快速发展会扩大出版物内容的传播范围，从而带动传统的出版物发行，这方面的例证已经屡见不鲜。

→信息技术正在改变出版物发行市场赢利模式

信息技术使"按需印刷"、"网络传输"、"电子商务"、"物流网络"、"精细化连锁经营"等出版物经营形式成为可能，这些新形式的出现，既是出版物市场的赢利模式的创新，也是促进传统赢利模式演变的动力。赢利模式的创新，需要一系列环境因素和基础条件，笔者将在后续几篇文章中重点阐述赢利的新模式、环境和基础条件。

出版物市场目前所面临的问题

把握"十一五"机遇，促进出版产业大发展，出版物市场还面临着许多问题，只有解决好这些问题，才能把握住机遇加快发展。因此，必须搞清出版产业各环节的需求，找准阻碍发展的主要问题。

→出版商迫切需要解决的问题：

·退货问题

随着随着销售店集约化经营逐步强化，退货呈现出品种与数量日益集中的趋势。退货信息的处理成为当前的主要问题，由于缺少数据描述标准，同一种书的多次录入，有可能导致数据不一致，其结果使上下游数据对不上。由于缺少数据的时实（或虚拟时实）连接，数据差错不能及时纠正，也会导致出版信息不灵、交易数据不准，这都给退货处理和结算带来不必要的麻烦。众多出版发行单位由于缺少异构系统之间的统一接口规范，许多可共享的信息在上下游之间无法沟通，单位之间无法共享，只好通过重复录入的方式加以解决，这又成为出版物信息不一致的重要原因之一。

·跨组织业务流程问题

随着出版供应链的地位和战略意义逐步提高，出版发行企业所关注的流程跨越了组织的边界，延伸到组织的外部，产生了规范跨组织业务流程的需求。

随着经营规模的不断扩张，企业经营范围不断拓展，跨组织业务流程不规模的矛盾日益突出。这类矛盾主要发生在供应商、客户、政府管理部门之间，联盟、连锁等企业之间，出版发行企业和其他机构之间以及企业和顾客之间。由于缺少统一的"采购"、"分销"、"物流"、"结算"、"信息控制"等跨组织流程规范，造成大量交易和管理方面的问题。业界强烈呼唤加快标准化的进程。

·缺少市场反馈信号系统

现场交易的信息不能回到出版环节，信息不畅导致选题决策和印数决策的盲目性，许多一般图书的出版是，先拍脑袋决策，后了解市场，造成经营风险非常大。

→发行商需要解决的问题：

·缺少对跨组织流程的规范

发货错误或者丢失货物后，收货方无回告，下游退货到上游也无回告，造成结算难。诚信的缺失不仅有人的问题、社会问题，也有流程不规范的问题。

·缺少新的赢利模式

赢利模式创新需要建立在对整个出版物市场和技术发展的前瞻性分析的基础之上，要求经营者要对全行业有深入的了解和较宽的视野。由于一般从企业自身的角度很难把握全局、兼顾前瞻，从而造成企业赢利模式创新风险大，成本高，推广难。

·缺少统一的营销分类

由于缺少科学的、适应市场需求的、统一的出版物营销分类标准，造成大量读者找不到所需要的书，造成库存庞杂难以分拣、发货。

除此之外，结算难、退货率高、一号多书、重复录入、书目数据不一致、书目信息与物流信息不一致、永远对不清的帐、异构系统之间信息无法对接等等，都是制约发行商提升经营水平的障碍。

上述这些问题都与出版业标准化程度不高有关。

把握机遇的策略

→建立和完善支持技术创新的"基础条件"

技术创新的实现要依赖一定的基础条件。建立"科技创新的基础条件"的意义在于为企业创新和推动新技术的应用，提供一个有利的技术创新环境。要建立这样的环境，首先要充分发挥企业、科研单位、高等院校和政府在促进技术创新中的作用；其次，要坚持自主知识产权的原则；坚持以现有资源为基础的原则。

→运用"系统科学"的思想，完善出版物营销网络

要运用"系统科学"强化出版物营销体系。一方面，要通过技术创新建立健全相关法律、政策和运行规则，保障系统各环节畅通；另一方面，要完善和健全支撑出版物营销网络化的运行系统（如：市场信号系统、跨组织物流网络、退货系统等），保障系统运行的高效率。

→加快出版业标准化进程

现代化的产业的一个显著标志，就是整个产业的标准化要达到８０％以上。而我国出版业的某些环节标准化程度尚不足３０％。这就需要出版业界加快印刷制作、编辑出版、信息交换、电子商务、出版物物流等方面标准的制修订工作，尽快完善我国出版业的标准体系建设。与此同时，更重要的是加强出版领域各环节的标准宣传、贯彻工作，使相关标准真正发挥促进出版产业发展的作用。