当前，中国出版产业发展仍然面临一些绕不过去的问题。如图书造货能力持续上升，消费能力没有明显提升，出版业仍在一定程度上靠提价保持增长。同时，考虑到教材出版发行招投标工作全面铺开、国家免费提供中小学课本和课本循环使用政策的全面实施、新的数字媒体形式层出不穷等情况，我国出版业在经过改革开放以来持续多年的迅猛发展后，正面临着历史性的考验。

面对全球范围内的竞争，中国图书出版业的国际竞争力究竟如何？本文采用实证研究以及比较分析的方法，运用美国哈佛大学教授迈克尔·波特的产业竞争力理论（钻石模型），结合出版产业的自身特征，分析我国出版产业的国际竞争力，并在此基础上阐明中国图书出版业存在的主要问题以及下一步改革的热点难点所在，从而为我国出版产业根据自身的实力和所处环境选择合理策略以进一步提升国际竞争力提供一些政策建议。

迈克尔·波特提出的钻石模型（见图１）是研究产业国际竞争力的有力工具。他认为，一国某个产业是否具有国际竞争力取决于该国国内六个因素的组合与动态作用过程，即生产要素状况，需求状况，相关及支持行业的状况，企业的经营战略、结构与竞争对手，机遇，政府行为，这六个因素决定了产业国际竞争力的来源、实力和持久性等。由于波特的产业国际竞争理论以产业为研究对象，综合了影响产业发展的主要因素，较好地描述了产业竞争力的形成和加强的机制，得到了人们的普遍接受和广泛应用。

图１ 钻石模型

１ 生产要素状况

在人力资源、知识资源、资本投入、产业结构、管理和高新技术生产要素等主要方面，我国发展出版产业拥有一定的相对优势。

生产要素主要指发展出版产业所需要的各种要素投入，包括出版产业人力资源、知识资源、资本投入、产业结构、管理和高新技术等。在生产要素主要方面，我国发展出版产业拥有一定的相对优势。

１．人力资源 目前我国出版业人才队伍群体结构不合理，缺陷突出：一是缺少懂经济、会经营、善管理的人才；二是缺少既懂出版专业知识，又熟练掌握现代高科技知识和技能的复合型人才；三是人才总量不足，总体质量不高。中国出版业迫切需要有一支高素质的人才队伍和一套完整健全的人才建设制度。正因如此，新闻出版总署会同人事部于２００１年８月下发了《出版专业技术人员职业资格考试暂行规定》，并从２００２年开始建立出版专业技术人员职业资格制度，实行全国统一的出版职业资格考试。据新闻出版总署人教司统计，自２００２年至２００５年，全国共有５４２４４人报名参加考试，实际参加考试的人员为４１７７７人，４年累计总通过率为３１．３４％。这虽然说明出版专业资格考试门槛较高，但也从一个侧面暴露了出版行业从业人员的素质。

目前国家在出版业人才建设方面采取了许多措施，如新闻出版总署提出了在新闻出版系统重点组织实施素质工程、领军人才工程和高技能人才等三大人才工程，并制定了相应的政策措施；设立人才培养专项资金，进一步建立健全以总署教育培训中心为龙头的各省市出版培训中心，建设由北京师范大学、上海财经大学、对外经济贸易大学、武汉大学、南京大学、北京印刷学院等高等院校和科研机构为依托的新闻出版高层次人才培养基地。这一系列措施大大强化了我国出版业参与国际竞争的人才优势。

２．知识资源 出版业是高信息产业，谁掌握了最新的信息，谁拥有最尖端的知识并及时地以图书等媒介来传播，谁就拥有主动权。因此，我们要注重抓好外向型图书的生产与版权引进，加强与世界出版业的交流，加快我国出版业与世界出版业接轨的步伐。近年来我国在图书贸易方面的情况如表１、表２。

从表１可知，我国近年来在图书版权贸易方面总体数量起伏不定。２００２年是中国加入世贸组织的第一年，全国出版社总计引进图书版权和输出图书版权均比上一年有大幅度增加，以后四年中这两项指标各有升降。不管怎么说，引进远大于输出的状况确是事实。2006年，我国图书版权在ＢＩＢＦ和法兰克福书展均实现版权输出大于引进（前者输出１０９６项，引进８９１项，后者输出１９３６项，引进１２５４项），但两大书展取得的成果毕竟是在特定背景下形成的，整体格局还是引进大于输出。从表２可以看出，我国图书进出口贸易额均逐年增加，但贸易逆差也十分明显。２００５年我国图书出版业总体贸易逆差高达约１．４９亿美元，2006年总体贸易逆差增至约１．７３亿美元。这说明一方面我们图书出版的创新能力不够强，原创作品少，作为知识资源值得输出的还不够多；另一方面也说明“走出去”战略尽管取得了一定的成效，但还远没有达到预期的目标。因此，我们必须大力开发知识资源，大力弘扬民族文化，多出优秀作品，把中国文化介绍出去，让世界更多地了解中国；同时，也要及时把世界先进的科学文化介绍进来，为我所用，发展自己，真正做到知识资源的共享。

表１ ２００１～2006年全国图书版权贸易总体情况

表２ ２００１～2006年全国图书贸易总体情况

３．资本资源 近年来我国出版业总体纯销售收入逐年增长（见表３），但仍然无法与国外大型出版集团抗衡。表４给出了2006年国际领先传媒集团的收入及利润状况，表５给出了2006年国内销售收入前１０位的出版集团的收入及利润状况。

表３ ２００１～2006年我国出版业纯销售收入

表４ 2006年国际领先传媒集团的收入及利润状况

表５ 2006年国内销售收入前１０位的出版集团的收入及利润状况

从表中数据可以看出，国内出版集团在销售收入方面与国际大的传媒集团尚有不小的差距，在赢利能力上更是望尘莫及。但从发展的观点来看，近年来，通过转制和逐步股份化，大量吸收民营资本、行业外资本及国外资本，资本资源的状况已逐步得到改观。表６显示我国５家试点出版集团2006年总资产比成立时有了较大的增长。

表６ 我国５家试点出版集团成立时与2006年总资产变化表

４．产业结构 目前我国出版业在计划经济条件下形成的产业布局基本没被打破。这种按行政区域划分形成的条块分割的产业结构、市场划分和出版资源的平均分布，使得在出版单位的构成及数量发展上，形成各地均衡发展和区域贸易壁垒。由此带来的结果是出版资源总量失衡、选题重复、图书质量参差不齐、出版资源的极大浪费，难免造成管理失控，市场混乱。中国出版业目前存在的许多矛盾和问题均源于此。

从出版企业规模来看，我国出版产业集中度偏低，呈现出典型的原子化特征。相反，发达国家出版业的集中度相当高，比如，２０世纪末期， ＡＯＬ－时代华纳、迪斯尼、维亚康姆、贝塔斯曼·兰登书屋和新闻集团五大集团已经控制了美国图书销售市场的８０％，最大的２０家出版社占领了９３％的市场；英国教育出版前５家公司占６７％的市场份额。自１９９９年上海世纪出版集团成立开始，我国出版业集团化建设步伐较快。尽管集团之间的参股、联合等时有发生，但真正意义上的兼并、重组并不多见，出版业条块分割、小而全的格局并未打破。

５．管理及高新技术 现代出版业只有和现代高新技术紧密结合起来才能获得更大的发展。与高新技术相伴而生的新型数字媒体和互联网技术的高速发展，使人们的阅读方式逐步从以阅读传统纸质媒体为主向多媒体和互联网方向发展。与此同时，随着现代通信技术、数字印刷技术、网络技术的加速发展和电脑的普及，未来出版业的创作方式、编校方式、生产方式、发行方式等也必将改变。

目前国际上大的出版传媒集团十分注重高新技术的应用，通过收购高新技术公司而建立成熟的技术平台，加强同业并购扩大数据库内容并提供增值服务，取得了可观的效益。2006年，爱思唯尔集团７０％、培生教育集团５０％以上的收益均来自数字出版及网络相关业务。我国数字出版产业尽管于2006年整体收入超过２００亿元，但数字出版在我国仍然属于起步阶段，存在的问题和阻力仍然不少。传统出版单位内部信息化程度比较低，数字出版的产业链与商业模式、内容监管、版权保护、管理格式、行业标准等问题以及技术壁垒等，直接制约着传统出版业向数字化产业转型。

至于管理方面，目前大都为粗放型。相当数量的出版社的领导层不是沉溺于冲大奖、挣大利的建功立业中，就是苦苦挣扎于求生存的漩涡之中，能够不断探索中国出版业未来之路的出版社掌舵人凤毛麟角。因此，必须尽快建立规范的现代企业制度，完善法人治理结构，强化经营管理创新，理顺内部管理体制和运行机制，在改革和创新中提升各出版企业的核心竞争力。

２ 需求状况

体制保障和城乡居民的文化需求使我国文化产业发展的需求空间巨大。网络等新媒体对传统出版业提出挑战。

持续上涨的需求是产业规模得以扩大的原动力，是产业国际竞争力的决定因素。从整个文化产业来看，目前我国的文化产业发展还处于初级阶段。近几年来，我国城乡居民直接用于娱乐、教育、文化类支出总额占我国ＧＤＰ总量５％左右，与发达国家文化产业接近或超过ＧＤＰ总量５０％的情况差距甚大，大力发展文化产业的空间极为广阔。“十一五”期间，随着文化体制改革全面展开并逐步深化，将会极大地释放文化产业发展活力，给文化产业高速发展提供体制保障；另一方面，随着中国经济继续保持快速发展，城乡居民的文化需求将大幅度增长，文化产业发展的需求空间巨大。

不断成熟的需求会促使图书产品品种的完善和改进，使得出版产业趋于成熟，培育出更强的出版产业竞争力。然而，第四次全国国民阅读调查提供的数据显示出一个令人忧虑的现实：我国国民图书阅读率连续６年持续走低，与前３次调查结果相比，城镇居民和农村居民的读书率均呈下降趋势。在传统阅读走低的同时，我国国民网络阅读率却飞速上涨（见表７）。根据这次调查的数据，２００５年网上阅读率已经达到近２７．８％，与１９９９年的３．７％相比，７年间增长７．５倍。另据2007年１月由中国互联网协会发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2006年１２月３１日，中国的网民数目已经达到１．３７亿人，平均每周上网１６．９小时，网络已经成为超越所有媒介的最主要的信息获取手段。这一现象无论对国家引导国民的阅读行为，还是对传统出版业如何应对新媒体的崛起，都提出非常迫切的新课题。

表７ 全国国民阅读调查情况

（注：相关图表数据参考新闻出版总署计财司《中国新闻出版统计资料汇编》，《中国图书商报》2007年１月９日《全国出版能力四方角逐》，３月２７日１～２版《谁是2006年中国书业领跑者》）

３ 相关及支持行业的状况

出版产业及其相关产业群得到了相当大的发展，但存在的不足将直接影响出版业的国际竞争力。

出版产业链主要有造纸、印刷、发行等。产业各环节竞争力的形成必须有一群相关产业群的强力支撑，如林业及农业、环境保护、交通运输、金融以及教育等，出版产业的竞争优势是建立在众多相关产业组成的产业群基础之上的。近年来，随着我国改革开放的进一步深入，综合国力大大提高，经济总量不断上升，出版产业及其相关产业群都得到了相当大的发展，两者之间存在双向的互动关系：相关产业群的发展会增强出版产业的竞争优势，同时，出版产业竞争力的加强也将带动相关产业群的发展。

就印刷来说，目前，我国共有各类印刷企业近９．７万家，全行业从业人员约３４０万人，2006年总产值为３３００亿元人民币。一方面，市场机制在我国印刷产业资源配置中的基础作用逐步显现，国际资本进入我国印刷业的步伐明显加快。这对于出版业的发展有相当的促进作用。而另一方面，中国印刷业尚存在一些不足之处，比如印刷生产能力相对过剩，高档产品生产能力不足；创新能力不强，在质量管理、工艺技术、产品标准等方面与国外先进企业差距较大。这些不足之处也会直接影响出版业的国际竞争力。

４ 企业的经营战略、结构与竞争对手

我国大部分出版企业发展战略模糊，不适应全球出版一体化和社会主义市场经济背景下的出版活动及其规律，在企业战略能力、企业结构和创新能力上难以突破，参与国际竞争的能力还有待提高。

出版产业国际竞争力的最终形成需要依靠出版企业来完成，出版企业国际竞争力的大小必然决定着产业的国际竞争力。出版企业的规模、发展战略、经营策略、企业品牌和管理经验，以及合理的产业组织结构都对竞争力的形成有着极其重要的作用。

由于我国出版社长期在计划经济体制和政府扶持下进行生产活动，“官商”意识较为严重，大部分企业发展战略模糊，不适应全球出版一体化和社会主义市场经济背景下的出版活动及其规律。从产业总体看，我国虽然成立了一批出版集团，同时也有为数不少的出版企业通过内涵式发展而具备了一定的实力。但与竞争对手相比，有什么优势呢？从国内来看，民营书业的发展就很值得我们深思。从２０世纪８０年代中期开始，民营书业与出版社的合作从纯粹的“买卖书号”，到“体内循环”，再到深度的“双向合作”，有些出版社除书号资源外实已“空壳化”。目前，我国民营书业在销售网点数量及覆盖面、经营规模、从业人员等方面已经占据了全国书业的半壁江山，选题策划或组稿、编辑出版的品种已经占到国内每年出版所有品种的３０％。

从世界范围看，巨型出版企业不仅占有全球很高的市场份额，而且市场集中度仍在不断提高。而我国出版企业集中度仍很低，规模经营程度不高，处于分散竞争、粗放型发展状态，并未体现出有效的集约化增长和规模经济。即使是我国业已成立的几家大的出版集团，与国外跨国出版集团相比，实力也相差甚远，其在企业战略能力、企业结构和创新能力上更是难以突破，因而参与国际竞争的能力还有待提高。

５ 机遇

我国出版业存在着不少的机遇，一批真正具有国际竞争力的出版企业将会在激烈的市场竞争中脱颖而出。中国出版要面向世界，大力开拓国际市场。

加入ＷＴＯ后，新闻出版总署制订了新闻出版产业规划，出台了一系列重要行政法规和管理规定，以务实、积极、开放、透明的姿态推动出版市场和整个产业发展。在国家政策指引下，一个更加开放、更加公平的出版市场逐渐形成，民营、外资等不同背景的各路资本迅速涌向书报刊零售、发行市场，刺激国有出版、发行、零售企业改革陈旧体制，融入市场的洪流。我国的出版业在面临巨大挑战的同时也存在着不少的机遇，一批真正具有国际竞争力的出版企业将会在激烈的市场竞争中脱颖而出；同时，随着中国国际地位的提高，国外想了解中国的人剧增，而图书产品是一种很好的媒介，因此，中国出版面向世界，大力开拓国际市场，为自己创造机遇。

６ 政府行为

我国出台的一系列政策极大地推动了产品质量规范化和生产规范化，为我国出版企业国际竞争力的提高和企业的国际化提供了支持。

政府行为属于有重要影响力的因素，即使是市场经济条件下，政府的政策、规划、管理体制对产业国际竞争力的形成也是不可忽视的。新闻出版业有着强烈的意识形态属性，是舆论宣传的阵地，同时又是一个产业，要实现市场化发展，改革和发展都需要具体的政策来支持。比如出版业改革就需要财政以及税收政策的支持。我国政府对出版产业大力扶持，成为了出版企业发展强有力的后盾。中国共产党第十六届代表大会报告第一次将文化与政治、经济并列，党的十六届三中全会又将“公益性文化事业”与“经营性文化产业”区别开来，并且要求制定不同的政策进行分类指导。胡锦涛总书记在党的十七大报告中突出强调了加强文化建设、提高国家文化软实力的极端重要性，对兴起社会主义文化建设新高潮、推动社会主义文化大发展大繁荣做出全面部署。这一系列政策的出台，极大地推动了产品质量规范化和生产规范化，为我国出版企业国际竞争力的提高和企业的国际化提供了支持。

７ 提升我国出版产业

竞争力的措施

提升国际竞争力，出版产业必须建立科学的人才观、整合资源、净化环境和转型业务。

在正确分析我国出版产业国际竞争力的基础上，考虑出版业竞争表现出的产品差别竞争、相对垄断竞争和规模优势竞争等特点，如果能够有针对性地采取合理的现代化战略、国际化战略、创新战略、人才战略、资本集中战略、品牌战略、市场开拓战略等来提升国际竞争力，出版产业必将成为未来我国的重要支柱产业之一。根据上述分析情况，现提出几点建议如下：

１．建立科学的人才观 业内对于出版业人才的不足已基本达成共识，国家也采取一系列措施加强人才的培养。但关键问题是如何合理使用人才和吸引人才。按现代企业制度建立一整套用人机制和激励机制才是当务之急。

目前，许多出版企业在挖掘、延揽人才方面确实做了不少工作，但由于体制、机制等方面的原因，在如何使用人才方面还做得不尽如人意，并没有将人由人力资源上升到人力资本，让人力资本和货币资本同步增值。所有企业只有按市场规律去配置人力资源，才能让现有人才发挥其应有的作用。对于出版企业来说，采用怎样的激励机制留住现有人才和吸引外部人才，值得探索。随着改革的不断深入，业内外人才的流动是必然趋势。措施得当不仅能留住人才而且能吸引人才，处理不好则会造成人才的流失。

２．整合资源 我国产业结构的优化离不开资源的整合，而这种整合又需要采取存量调整与增量调整相结合的方式。所谓存量调整，就是要打破市场条块分割、出版资源散乱分布、出版效益低下的状况，打破行政性垄断，允许跨地区兼并和重组，优化出版资源配置（包括编、印、发、人、财、物等），走集约化经营之路，充分发挥现有市场、资源的潜力和效益。只有这样，才能在尽可能短的时间内，在全国组建一两家跨地区、跨行业甚至跨国经营的大型的综合性传媒集团公司和三四家大型专业性出版集团公司，从而迅速提高中国出版业的实力和国际竞争力。此外，要想抗衡日益逼近国门的国际大出版集团的挑战，在全球化的背景下求生存、谋发展，必须进行增量调整，大量吸收行业外资本。积极引导社会资本大力投资出版产业，包括出版物策划制作、市场分销、印刷复制等领域的投资，由资本集中而产生规模效应。当然，为了保持良好的出版产业生态平衡，还要重视和支持大批中小出版单位走“专、精、新、特”的发展路子，做到大中小并举，综合和专业集团各得其所，企业组织结构合理。

３．净化环境 盗版盗印、跟风出版、假书伪书等困扰着出版人，阻碍了出版业发展，依靠政策约束和各级职能部门不定期“扫黄打非”的出版管理方式，已经不适应形势发展需要。加快出版立法，业内已形成共识。净化出版环境，遏止违规行为，及时调整出版业的政府管制，政府的责任是制定竞争规则，规范市场行为，维护市场秩序，以一整套市场管理的法规让经营者依法放手去经营。通过《出版法》的制定，全面规范出版管理和出版活动的各个环节，将政府的管理意志以法律条文的形式体现出来，从“人治”转向“法治”，堵塞各种人为的管理漏洞，使我国的出版管理走上规范化、法制化的轨道，从而与国际出版接轨。

４．业务转型 在国民阅读率持续走低的情况下，一方面，我们要多出版一些让读者感兴趣的作品，通过读书活动等引导广大读者消费；另一方面，我们要打破传统观念、传统业态和传统体制的束缚，加快业务转型。首先，要大力推动内容产业发展。对现有出版业的内容资源进行全方位、深层次的开发利用，形成各种传媒形式与优质内容资源紧密结合发展的新格局，使我国出版业逐渐成为具有中国特色和国际竞争力的现代内容产业。其次，加快对出版业的产业升级，实现传统出版与网络出版的互动。大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新媒体，努力将新闻出版业打造成为多种媒体形态共存，集内容创新、制造、推广、服务为一体的新型出版业。第三，积极推动用数字技术改造传统新闻出版业的生产、管理和传播方式。有条件的出版单位应加快数字转型，建立一套基于互联网的即时印刷、个性化定制、网上销售等数字化服务体系，形成网络经济下出版的新模式。对于目前条件尚未成熟的出版单位，可以利用技术提供商将自己的出版内容数字化，结合读者需要，开发不同形态的数字产品。总之，通过数字出版综合业务平台的建设，各出版单位逐渐建立完整的数字出版流程，及时提供市场需要的数字产品和服务，与出版业上下游一起形成数字出版完整的产业链，不断提升我国出版产业的整体实力和核心竞争力。