观比书价之变

观 察

价格逐年递增 涨幅浮动趋缓 市场变化使然

参 比

比照人均收入 书价适度上涨 规避参比误区

释解书价之惑

业外疑点

忽视行业变化特性 判断认知以偏概全 阅读现象引发误解

业内隐情

成本逐渐攀升 利润水平降低 经营状况困顿

洞察书价之忧

出版界

价格市场化不足 定价体制不完善 性价比不高

读者

心理价位较低 消费习惯失衡 文化意识有限

探询书价未来

出版界

书价缓慢走高 提升价格含金量 整肃价格环境

读者

正确认知书价 尊重文化价值 助推书业发展

本报自７月７日刊发博库书城有限公司总经理徐冲的《“高书价”是不是一个伪命题？》以来，一直持续关注此话题，“专题”和“来论”版不断汇集各方声音，大家就图书价格高低和出版业的发展各抒己见……在此本报也对各方的关注和支持表示诚挚感谢。本文以１５年来的相关数据为基础再次论及这个问题，以期获得各界人士的真知灼见。

观比书价之变

数字是客观事实，按照《中国出版年鉴》公布的统计资料计算出的数据，可以帮助我们冷静地看清书价的变化。根据目前掌握的资料，我们暂采用１９９１～２００５年１５年间的数据来观察书价。

书价，书业与读者间最为直接而敏感的交叉点和矛盾点。对于经历了从图书低价政策到出版社自行定价的转变、价格不断引发产业问题的中国出版业而言，它似乎有着更多说不清道不明的是与非，其问题的落脚点主要停留在书价高低与否上，因为它直接涉及出版业和读者双方最为直观的经济利益。产业要发展，百姓要读书，书价成为平衡问题的关键点之一。那么，中国书价的面目到底如何？如何公正、理性地看待业界和读者在书价问题上的分歧？出版界如何通过正当的经营、良好的秩序、一致的形象向读者传达书价的真实状况，赢得读者对现今书价的理解和认同，共同推进中国出版业的繁荣发展？这些问题值得关注和探讨。

观 察

价格逐年递增 涨幅浮动趋缓 市场变化使然

表１

表１中的数据以每年图书的定价总金额、总印数、总印张为计算基础，可以在一定程度上反映出书价在一段时间内一般性、总体性的变化。依表可以看出，１９９１～２００５年１５年间，平均每册图书的单价、平均印张单价逐年上升；从单册图书的平均价格来看，２００５年单价是１９９１年单价的６．２７倍，增长了５．２７倍；从印张平均价格来看，２００５年印张单价是１９９１年印张单价的３．５６倍，增长了２．５６倍；印张数量在１９９７年小幅度减少，在其他年间也是逐年增加。有关专家表示，每册图书定价的变化在一定程度上可以反映图书价格的变化情况，但不尽科学，因为册与册之间有许多不可比因素，例如页数多了，价格自然会上升。每印张定价的变化可能是图书定价变化较为真实的体现。

从增长幅度来看（表１），１９９１～１９９２两年里，每册单价和印张单价的涨幅相对稳定，均小于印张数量涨幅的浮动范围。１９９３～１９９６年间，与前两年相比，每册单价、印张单价增长幅度明显增大，原因在于纸价大幅度上升；每册印张数量涨幅没有出现大幅度变化，且呈递减趋势。１９９７年之后，每册单价和印张单价的增幅出现明显回落，增长趋缓；每册印张数量的增幅仍处于相对较为稳定的状态。１５年间，每册单价平均每年涨幅为１４．４２％，印张单价平均每年涨幅为９．８１％，印张数量平均每年涨幅为４．２４％。１９９１～１９９９年，印张价格的增幅大于印张数量的增幅；２０００～２００５年，印张价格的增幅小于印张数量的增幅。印张价格提高和印张数量增加引起图书价格上涨，前者的因素在１９９０～１９９１年间大于后者，２０００～２００５年间，情况相反。

参 比

比照人均收入书价适度上涨 规避参比误区

１５年以来，从整体性的平均价格来看，书价的确一直呈上升势头。中国出版科学研究所副所长魏玉山表示，社会经济持续发展，市场环境不断变化，物价水平以及消费者的消费水平处于上升状态，出版业各种成本的增加都会使书价有所提升。如果书价不能实现正常增长，就会导致行业发展受制，文化创新活力受制，知识经济发展受制，那么出版业乃至整个文化创意产业的发展就会陷入停顿状态。

书价上涨是必然，也是必要。那么我们要弄清的下一个事实就是书价水平如何，它是不是上涨过度，导致价格高到超出大众的消费能力。这里，我们暂且采用国家统计局公布的全国城乡居民家庭人均收入作为基础参照数据进行衡量。

１５年间，我国城乡居民家庭人均收入也呈逐年上涨趋势。２００５年城镇居民家庭平均每人可支配收入（１０４９３元）是１９９１年（１７００．６元）的６．１７倍，增长了５．１７倍；２００５年（３２５５元）农村居民家庭平均每人纯收入是１９９１年（７08．６元）的４．５９倍，增长了３．５９倍，二者均高于同期印张单价增长的倍数（２．５６倍）。从每年的平均涨幅来看，城镇居民家庭平均每人可支配收入的平均涨幅为１４．08％，农村居民家庭平均每人纯收入的平均涨幅为１１．３１％，分别高于印张单价各年的平均涨幅。由此可以看出，书价的发展和经济发展与消费者收入水平的发展大体平衡。北京大学中国经济研究中心博士后研究员赵晓指出，书价增长率和居民家庭人均收入增长率的对比可以作为考量书价水平的一个参照因素，在出版界将印张单价作为衡量书价水平指标这一前提下，如果印张单价的涨幅低于人均收入的涨幅，就可以判定书价在人们消费可承受范围之内。他还指出，在一定条件下，由于产品需求价格弹性的原因，即使一些产品价格的增长率高于人均收入增长率，也不能绝对表明产品价格增长过快。

在讨论书价是不是上涨过快、过高这个问题时，参照系的选取是关键点和难点，不同的比较会带来不同的结果。业内人士指出，更加合理更具说服力的参照指标或者还有待推敲寻找，但是一些不够合理的参照因素也需要指出，以避免大家对书价产生不应有的误解。首先，不宜将书价的涨幅和其他商品的涨幅作对比。不同产品的需求弹性不同，其价格增长水平也会不同。赵晓给记者举了一个比较鲜活的例子，即我们不能将小麦价格上涨的情况和芯片价格上涨的情况作比较，两者不具基本的可比性。另外，不宜单纯看涨幅就谈高书价，特别是短期内的涨幅。专家指出，很多商品都已经完成了基本的价格增长，而图书价格在长期没有增长或者低速增长后很可能出现跳跃增长，这种情况是书业特殊性造成的。而且，即便书价的涨幅在短期内远远高于一些商品价格的涨幅，其实际价格水平仍低于一些涨幅较低的商品价格水平。

释解书价之惑

书价总体增长水平处于合理状态。但是，“书价高低”的争论声在近几年似乎不绝于耳。每个人的职业、收入水平、文化程度乃至性别、年龄等基本情况不一样，看问题的角度以及阅历经验不一样，对书价自然也会有不同的判断。而两种态度间的一个比较明显的分水岭便是行业这道围墙，业外读者在“虚实难断”的书价前不信任地指摘，业内人士则在“高低难说”的利润前欲语还休。消费者和生产者在价格上势必会存在一些认知差异，而且这种矛盾会一直存在。但是，双方在接受采访中均表示，书价中的若干问题有待澄清。

业外疑点

忽视行业变化特性 判断认知以偏概全 阅读现象引发误解

疑点一——随着科技的发展、生产成本的降低，很多商品价格都呈下行趋势；对于出版产业而言，印刷、造纸等各环节的技术高速发展，书价却反而越来越高，原因何在？上海译文出版社前总编辑叶路指出，中国读者在进行历史性的纵向比较时，往往会忽略知识产权在书价中的构成。知识产权成本在中国历来处于被低估的地位，这也是中国读者不接受目前书价的重要原因。二三十年前书价低，但是那时出版社在知识产权上几乎没有支出。而书业本身是一种内容创意产业，作者的创造力是产业获得发展的重要依托，目前整个行业创新能力不够，源头创新不足，因此内容的发展创新必定要求在知识产权层面上加大投入。现在，出版社知识产权支出较以前大幅度增加，出版企业的各种管理费用也会随着市场的变化而变化，这些成本必然要消化到书价里去，体现为书价的上升。但是，业外人士往往不理解这一点。而图书作为多品种、小批量的产品，也并不符合规模经济原理，不能像一些电子产品那样越多越便宜。北京开卷图书市场研究所副总经理孙庆国还指出，随着图书买方市场的形成，营销成本是一笔巨大的支出，这笔软性成本过去比较少，但是在市场饱和的情况下，广告宣传和营销活动必不可少，而很多读者对这点还没有形成清晰的认识。

疑点二——一些图书的内容没变，但是价钱却发生了很大的变化，而且现在这些书价格相差悬殊，让人摸不着头脑。魏玉山表示，图书内容虽然没有变化，但其载体形态已经不可同日而语，消费者购买的商品质量发生了很大的变化，价格适当上涨也是必然。南京大学出版科学研究所所长张志强指出，一些出版单位在图书定价上采取“高定价、低折扣”的方式，造成价格混乱。例如，２００２年下半年，南京图书市场上出现的“一折书”一度引发图书价格的争论，而目前这种“高定价、低折扣”的现象在全国图书市场上仍未绝迹。这种情况很容易使读者对图书价格产生怀疑，并进而怀疑整个出版市场。专家指出，不同图书的价格增长会不一样，再加上某些不规范的市场行为的干扰，大家在判断书价高低时常常把眼光放在自己接触的一部分图书或者某种现象上，这就有可能导致以偏概全的结果，对书价的总体指数和变化情况的认知会出现一定的偏差。同时，“图书是暴利行业”等不智不实说法也容易引发和助长读者认为书价高的认识。

疑点三——国民图书阅读率连续六年下降，读书的人越来越少，买书的人越来越少，一些人认为，影响购买图书积极性的原因是书价过高。据两年一度的“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”结果显示，在不读书的人群中，不读书的主要原因是“没有时间”。中国青年出版社原社长胡守文认为，新兴的声光电及网络媒体对传统纸质媒体市场的分割，是阅读率下降的一大原因。人们的阅读方式发生了很大的变化，纸质阅读遭遇了极大的挑战。北京大学社会学教授夏学銮表示，目前，我国国民不仅没有把读书当作至乐，而且连二乐、三乐、四乐也排不上。人们的需求是向外的索取而不是内心的宁静，喧嚣浮躁、世俗功利的社会环境是国民阅读率持续走低的根本原因。当我们从感性文化发展到理性文化，轻精神重物质的状况彻底改变后，图书阅读率也就自然跟着上去了。

对于读者对书价认识不清的其他原因，中发协非工委特约研究员张守礼作了如下分析：第一，教育类图书和畅销书在很大程度上影响着读者对书价的判断。教育图书属于图书中的硬消费，占的比例大，涉及面特别广，家长和学生在不得不持续支出的同时，容易对书价产生抵触情绪，而出版业在这方面比较无辜；另外，畅销书神话尤其让读者觉得书业利润丰厚，但是畅销书的赢利模式其实很脆弱，而读者并不了解这一点。第二，图书市场管制不尽合理。中国没有一个实价销售制，各种打折销售行为、卖场之间的超限竞争让读者对书价更加怀疑。第三，中国很多文化市场十分无序，便利性消费被盗版垄断。例如北京的一些人行天桥上、小区里，常常出现若干个盗版书摊，扰乱图书价格，模糊读者对书价的认知。

业内隐情

成本逐渐攀升 利润水平降低 经营状况困顿

业内业外意见分歧的重要原因就是看问题的出发点不一样。大众在买书时，往往关心自己的支出，他们既不会去核定成本，也不会观察行业的赢利率是否合理。而读者如果对书业的特殊性、出版企业的具体情况缺乏了解，自然就很难对书业本身的赢利情况以及书价做出客观公正的评价。

电子工业出版社副社长敖然和上海季风书园总经理严搏非一起解析了书业成本利润链条。从盈利角度来讲，利润等于收益减成本。因此，我们首先要了解在书业中哪些成本占有怎样的份额。从出版社方面来讲，在无退货和坏账的情况下，收入是销售实洋与发货折扣之积，即实际回款额，业内发行折扣通常在６～７折之间，也就是说出版社的收益在６０％～７０％之间，剩下的３０％～４０％归属于分销商。在６０％～７０％之间需要扣除以下成本：稿费成本６％～１０％，印制成本２０～２５％，营销成本５％～８％，出版社管理经营成本不低于１２％～１３％，增值税５％～６％，物流成本和其他一些成本。敖然表示，除去所得税，出版社的利润一般不会超过１０％，这是在没有考虑退货的情况下。而退货是普遍存在的一个现象。图书有效发行可达８０％～９０％，有些图书的退货率甚至更高，这就意味着利润并不能完全被实现，也就是说出版社基本维持在一个相当低的利润水平。近年来出版社的赢利水平逐年降低，而各方面的成本却在逐年攀升，特别是稿费、市场以及人力资源费用等上升的幅度更大，两方面的挤压使出版社利润空间变小，经营处于艰难境地，这也进一步导致了出版业创新不足的现状。

严搏非分析说，从零售商的角度来看，３５％的毛利率表面看起来比较高。但是问题在于图书销售和其他商品的销售存在着差异。比如上海书城是上海图书卖得最好的一个地方，每天的销售额也就在４５～５０万元之间，而家乐福每天的销售额约３００万元。家乐福的毛利率在２０％左右，低于图书零售毛利率。但是，经济学讲求的是最后的总利润，而不是毛利率。一个企业的经营平衡是指毛利能不能相当于支出，和毛利率高低无关。图书零售表面上讲有不错的毛利率，但是实际上，在这个毛利率之下，面对各种经营成本以及经营困难的状况，零售书店仍处于仅仅维持生存甚至不足以维持生存的状态。书店打折并不是因为利润太高，这只是业外的一种推测，并不是书业的真实情况。

孙庆国指出，我国书价较低，中间批发商的利益难以保证。零售书店可获得３０％～４０％的折扣，看起来不低，但是这是在把中间商挤掉的基础上获得的，中间商几乎只能分得很小比例的收益空间。在欧洲，中间商手里掌握着１０％的毛利。总体而言，这与图书平均价格不高有很大关系，所以现阶段考虑书价要合理兼顾多方面的利益。

洞察书价之忧

我们一直讨论书价，目的并不是非要评判它的高低与否，而是为了看它到底在行业发展乃至整个民族文化和民族素质的发展中是否起着积极合理的作用。因此，在对一定时间内的书价有了客观了解，对某些观点做出澄清说明之后，我们还需要再看看实际中出版界和大众读者存在哪些值得重视和思考的问题。

出版界

价格市场化不足 定价体制不完善 性价比不高

我国的图书价格政策经历了一系列的变化。在很长一段时间里，我国一直推行图书低价政策，由国家制定书价。１９８８年开始，国家改革书价，把部分图书的定价权交给出版社。１９９３年，新闻出版总署对书价再次改革，除中小学课本和大中专教材外，出版社可对其他图书自行定价。出版社成为市场的主体，书价也走向了市场。但是，在经济市场有待完善、出版业市场化有待发展的情况下，书价在市场调节方面还存在一定问题。张志强表示，在市场经济中，价格、质量、服务是市场的有效调剂手段。通过这些因素，能有效地调节生产与消费。但由于我国目前出版管理体制中尚存的一些问题，价格这一市场调控手段作用有限。我国对出版单位的设立采用“审批制”，要成立新的出版社非常困难，客观上很容易造成现有出版单位的垄断经营。孙庆国指出，中国图书价格体系还是双轨制，教材教辅属于计划指导，另一部分图书则属于市场定价，中国图书市场价格体系还不完善。价格问题的出现和市场调节能力不足、市场规范不足、市场诚信不足有很大关系。张守礼认为，按照正常的价格机制，优质图书应该实现优质定价，而目前的书业经营机制市场化还非常低，市场竞争能力有限，上下游关系不顺，价格传导机制存在问题，市场无法发挥应有作用，不能根据书的好坏对其价格进行筛选。

除了价格市场化不足，业内人士还一致认为，图书定价机制不完善。敖然指出，早些年出版社都是简单地按印张定价，没有考虑到图书产品的一些特性，整个行业微观经营水平不高，并没有把每一本书的独立定价与市场的关系进行透彻研究。总体来讲，定价水平虽然在快速进步，但是定价体系确实还存在着一些问题。武汉大学信息管理学院副院长方卿分析说，目前的定价问题在于，该高的没有高上去，该低的没有低下来。具体而言，图书出版的三大类中，专业图书价格偏低，大众图书价格偏高，教育类图书价格比较适中。专业图书和大众图书价格不合理的原因主要在于出版企业缺乏对市场的把握力，对不同类型图书的需求价格弹性考虑不够充分。比如出版企业在运作专业书的时候就不能依靠销量来获得利润，而是要对目标市场作出清晰的判断和把握，根据图书性质进行合理定价。一些科学前沿性图书具有很高的学术价值，真正需要它的读者不会因为价格合理上涨而不去买它。而实际情况是，目前很多科技书是在依照大众书的模式进行运作，意图在销量上寻求利润突破，使得本来可以提高的价格没能提上去；相反，企业在开发大众图书时却又走进了成本过高的误区，导致定价偏高。大众图书本来可以在销量上有所作为，但偏高的定价却在一定程度上抑制了读者的购买需求。同时，大众图书发行能力相对有限，出版者还会想通过提高价格、放低折扣的方式吸引经销商，这也是导致大众图书价格高的原因之一。总体上讲，我们国家的书价很矛盾，该高的没有高起来，影响了书业企业本身的营利和持续发展；该低的没有低下去，在销售量无法提升的情况下削弱了出版业的文化功能。

此外，图书的性价比也是书价问题中的关注点之一。图书和其他商品的价格都在上涨，为什么读者对其他商品就没那么“吝啬”，而且还要奔着贵的买，总是觉得衣服、化妆品越贵越好？可是人们为什么并不怎么说书越贵越好？如果人们对前者有品牌心理，那么图书的品牌心理呢？这是不是说明一个问题，目前图书的价格和它的内在品质存在某种程度上的脱节，这是不是意味着有很多书甚至还并没有让人觉得物有所值，也还不能让人引以为豪？北京大学现代出版研究所图书营销与阅读行为研究课题组组长刘文忠表示，由于一些出版企业只追求出版速度，盲目缩短出版周期，导致一些图书质量没有过关，甚至粗制滥造，读者自然觉得花这么多钱去买这样的书根本不值得。很多出版商只注重在图书的封面包装和厚度上下功夫，片面追求奢华装帧，却忽略了图书的内容和质量，并且自认为抓住了读者的消费心理，把书价和书的厚度等同起来，但等到读者把书买回家细看之后才发现上了出版商的当，从此对价格偏高的图书再也不敢问津。物乏所值在一定程度上让读者觉得书价不该高。

读者

心理价位较低 消费习惯失衡 文化意识有限

图书是一种非生活必需品，读者的消费行为在很大程度上会受到心理因素的影响。就价格而言，心理价位是一个重要的因素。德国爱尔兰根大学图书系教授乌苏拉·劳藤堡解释说，当图书作为商品销售时，消费者自然而然会想到这本书值多少钱，这就是心理价位。这个心理价位与图书的生产费用、营销费用以及利润率无关，它独立于一本书的实际成本之外，在消费行为中占据着强势地位。虽然图书是文化和意识形态的表现形式之一，具有很高的价值，但是它却不能像香烟一样提供即时享受，那么人们就不愿意为其支付超出心理预期的开销。中国普通购书者还不能理解为什么要在图书上投入那么多消费。目前，我国图书市场供过于求的状态使读者享有极大的选择权和主动权，民众购买能力相对有限，国家长时间图书低价路线引发习惯心理，这些因素在一定程度上使我国读者在图书消费中更容易呈现心理价位较低的状况。

心理价位的高低可以直接影响人们的消费行为，而目前我国读者的消费行为或者消费习惯也在一定程度上影响着他们对书价的认知和接受。魏玉山对问题做了举例说明，在同等的消费能力下，大家花２０元钱吃一顿麦当劳或者打一次出租车时，会觉得钱花得值，但是若用２０元钱买一本书却往往会舍不得。其原因在于，人们在物质消费和精神消费的选择上，更倾向于物质消费，这也是人们在经济可承受范围内仍可能觉得书价高的原因。消费习惯在一定程度上会受到消费力和消费结构这些深层次因素的制约，但是，目前大众文化意识不足却也使得其消费习惯有失平衡。文化价值还没有得到普遍重视，图书这种精神消费还未被提升到一定高度，书价上涨在短时间并不容易为大众所接受，这种情况的改变还需要时间。

“图书价格不仅涉及图书贸易的经济核心，而且影射着各国对文化的诠释。”乌苏拉·劳藤堡这样说。因此，人们对书价的接受程度在很大程度上反映着文化所处的地位。而目前，我国大众在文化价值的认知上还存在一定的问题。夏学鸾这样总结了图书的价值以及一些现实性问题：“如同古罗马思想家西塞罗所说，没有书籍的屋子如同没有灵魂的肉体。图书这种精神食粮的缺乏会使一个社会野蛮化、动物化。当前，在我国一些青少年中，剌激－反应（Ｓ－Ｒ）模式行为增多，就是因为他们的头脑缺乏精神食粮的养育。”因此，除去理性的经济观念，大众在文化观念上还需要增进认识，重视图书价值，正视图书价格，这也是另一种理性。

探询书价未来

长期以来，书价问题还没有得到全面彻底的研究，因此呈现出面目不清的状况。书价和其他商品存在一定差异，所以在一定程度上，其定价的变化不易马上为人接受，甚至容易使消费者产生各种误解。然而，价格对中国书业的发展起着举足轻重的作用，关系着民族文化和民族素质的发展。因此，我们要做的就是不断澄清书价面目，让它在和谐的社会环境、市场环境和舆论环境下得到适当的调整。

出版界

书价缓慢走高 提升价格含金量 整肃价格环境

目前，书价如何走向可能是业者和大众深为关切的问题，所以现阶段我们对这个问题的思考就需要兼顾双方面的利益，努力寻求两者间的平衡。一方面书价要维持在读者的购买能力之内，维护出版的文化传播功能；另一方面要在一定程度上保证乃至拓展书业的利润空间，维持行业生存，推动行业发展。二者缺一不可。为此，业内人士纷纷建言，以求书价日趋健康合理。叶路表示，行业中各个环节的回报力度不够，整个行业活跃程度不够，真正的市场化不够，通过市场打破一些行业垄断的能力不够，环节竞争不足，所以书价能够部分提高的话，会带动整个行业的发展和进步。就现状而言，书价总体水平有待提高，但其发展空间也不是很大。业内各方虽然都希望价格有所上涨，但是业外读者对书价的接受度比较低。另外随着网络等替代产品增多，图书的稀缺性越来越低，导致书价上涨的天然优势不足。从平均水平来看，教材的降价也会部分抵消其他图书价格的上升。因此，书价不可能在朝夕间发生巨大的变化，而是在未来比较长的时间内缓慢走高。采访中，敖然在对上述观点表示认可的同时指出，书价将维持低位增长，因为目前书价并没有快速增长的动因，比如上世纪９０年代中期纸价上涨引发书价大幅度上涨。书价如果在不稳定的条件下快速增长，会对行业造成较大的震荡。

孙庆国也认为，在行业规范不足、读者对现行书价已有抵触情绪的情况下，大幅度提高书价不太现实，市场是个大前提。他认为，目前书价水平基本相当，随着市场的变化、购买力的提高，总体价格每年５％的涨幅空间应该是可能的，但是各门类也应有所差别，实现价格增长适度。我们目前既没有市场细分的价格体系，也没有先精装后平装的出版模式，价格区间模糊不清。因此，我们需要解决总体市场价格体系“一刀切”、管理水平低的问题。在各种定价因素起作用的情况下，根据购买群体的实际情况和购买能力细分市场，从而对价格进行准确定位，避免价格盲目高或者盲目低的状况。而乌苏拉·劳藤堡介绍的德国书价细分的例子也值得思考：人体解剖图集“Ｓｏｂｏｔｔａ”是一本任何医科学生都不会错过的专业图书。同时，每位医生或其他医务工作者也都会购买此书。这本书分为上下两卷，每卷６９．９５欧元，是医学类图书平均零售价格的两倍多。书中含有大量图片，出版社可能为此支付了高额稿酬，使得这本书制作成本较高，但是却依然有利可图，因为２００５年该图集已被第２２次再版。相比之下，雷克拉姆出版社“雷克拉姆万有书库系列”情况就有所不同。以系列图书中的第一册《浮士德》为例，这本小册子目前售价为２．１０欧元，仅抵半盒香烟的价格，但它却有着年销售量近１０万的战绩。雷克拉姆以良好的性价比赢得美誉，它的目标就是让大众享受质高价优的作品。

业内人士已在一点上达成共识，即大众对书价信任不足，价格调整中的每一步举动都会触动老百姓的抵触神经。那么如何才能让消费者认可和接受书价也就成为业界着力思考的问题之一。张守礼谈到，我们不能单纯地理解消费者，不能把眼光只放在一般性的阅读需求上，而忽略产业升级带来的诸如体验性卖场、便利性终端等新需求。价格走高时，我们不能高估读者在复杂的社会情况下对书的消费能力，不能高估大多数消费者的意愿，但是也不能低估一些高层次的需求。一些读者确实能接受新兴事物，他们对于品种、内容、服务体验都有更多要求，这也恰恰为书业拓展了发展空间。因此，企业要在市场环境下通过竞争提升地位，但是不要把价格作为竞争中的核心杠杆，而要考虑在消费模式升级的情况下到底能给读者提供什么。当然，书价总体向高走，市场价格机制仍有待完善，市场竞争的状况还有待提升。大众汽车创始人亨利·福特的两句话在书业中也有一定的借鉴之处，他说：“尽力了解人们内在的需求，用最好的材料，由最好的员工为大众制造人人都买得起的好车。消费者是我们工作的中心所在。我们在工作中必须时刻想着我们的消费者，提供比竞争对手更好的产品和服务。”出版者、销售者努力了解读者的内心需求，怀着坚定的书业理想做好每一本书、卖好每一本书，提升价格的含金量，让读者享受到好的精神食粮和精神服务，让他们在买得起书的基础上舍得买书、乐于买书。

书价的发展要遵循市场规律，也需要各方面通力配合。在我国书价问题较多的情况下，这一点尤为重要。张志强指出，图书市场的价格管理需要三管齐下：有关部门对买卖书号等行为要严加惩罚，对扰乱市场的“一折书”等严加取缔；出版单位要加强成本管理，有意识地控制好书价，减轻读者的负担；读者也要有权益意识，掌握印张等各种判断定价高低的方式，监督出版社对图书的定价。孙庆国着重强调了实价销售的重要性。他指出，自由定价、自由销售会带来很多不规范行为。在市场经济不成熟的情况下，实价销售是保障价格体系、建立合理机制的重要外部环境，它能避免环节上的投机行为，改变定价混乱的状况；出版社要切合市场，科学理性地进行定价，最终建立合理完善的市场价格体系。另外，业内在治理盗版方面呼声甚高，一致希望相关部门对其加大打击力度，肃清价格环境。刘文忠指出，书价虚高吓退了不少读书人买书的积极性，但却刺激了盗版市场。目前，部分图书市场被盗版市场占领，造成正版图书库存严重，这也是导致出版社定价不合理的因素之一，严重制约了出版业的发展。消费者将目光转向盗版图书，盗版书市场有了更大的生存空间，从而引起恶性循环。因此，有关部门在打击盗版的同时，也应该对出版过程中存在的不法环节监管到位，特别是对图书定价，一定要做到公开化、合理化，切实做到为最广大的普通读者着想，营造一个健康、公平、合理的图书市场，使图书市场步入良性、规范、有序的发展轨道。作家毕淑敏和陆天明均表示，虽然提高稿酬有利于推动文化创新力，但是盗版无疑会使作者的利益受到极大侵害，而且出版社的利益和国家税收也会受到不同程度的损害。打击盗版可以保护原创作品，保护作者的原创力。

读者

正确认知书价 尊重文化价值 助推书业发展

业界竭力探寻价格合理和谐之道，是为了繁荣壮大出版产业，而在其有力的经济收益背后生发而成的精神成果最终仍将服务于大众，提升民族文化素养，振兴民族文化精神。从这个角度而言，大众读者也应该从自身出发进一步端正对书价的认识，以合理的心态助推书业发展。

首先，读者要客观准确地认识书价现状，并从自身的长远利益出发正确看待书价走向。这就需要读者有意识地增进对书业的了解，在评判书价的时候尽量避免主观性、随意性。方卿认为，在这个问题上，政府、业界、媒体都应该充分发挥自身优势，在政策导向、产业宣传、报道传播等方面通力合作，帮助读者在较为复杂的条件下对书价树立正确的认知。业内人士特别指出，目前中国书业尚不成熟，发展期间会出现各种各样的问题，比如价格及其引发的各种不合理竞争等等。这些问题通常带有行业特殊性，一些大众媒体在报道时就不免有失偏颇，从而造成负面传导，在一定程度上会导致甚至加深读者对书业的误解。因此，关注行业深度报道将增强读者对书价等各种书业现象的辨识能力，这同时也要求书业媒体能够以强烈的行业意识和责任感透析书业百态。此外，大众也需要及时调整已经形成的固有观念或者偏差性认识，逐步认清目前的乃至未来的书价。

其次，读者也需要从文化价值出发，平衡对物质产品和精神产品的接受心理，认可适度的图书定价及其适度的涨幅。夏学銮再次强调，我们尊重文化、鼓励文化创造力，就是尊重并赞美文化所包含的价值理念，因为它有化育万物的功能。物质变精神、精神变物质是马克思主义的唯物辩证法，我们尊重文化及其创造力，就是承认精神变物质的辩证法原理。在这个意义上讲，文化也是一种生产力，建设和谐社会必须要和建设和谐文化结合在一起。随着文化意识的增强，大众对书价的认识水平也将不断提升，但是这种改变可能需要一定的时间。

价格体系细分不足影响了书业发展，而教育类图书和一般类图书的价格分化却在读者中引发了某些不良影响。采访中，有声音反映，教材价格低廉，三五元的一本书丢了还可以再卖，这导致很多学生对自己的书一点都不爱惜。学校和社会都应该重视这种情况，避免资源浪费，同时也可在一定程度上改变书价高也不是、低也不是的尴尬处境。

总而言之，产业要发展，百姓要读书，价格是书业的要害，书业是民族文化的要害。社会、产业、个人都需要对书价有正确和合理的认识，促进书业发展，繁荣读书时代。