□城市化发展水平的提高，不仅带来原有子市场规模的扩大，而且能够催生新的子市场，即图书市场的规模会随着城市化的发展而加速扩大，其增长速度要快于经济的发展速度。

要关注那些城市化发展比较快的地区，这些地区是图书市场新的增长点；要关注那些城市化水平提高较快的城市，这些城市的图书市场将加速扩大。

□全国出版物市场总规模为１２２９．８１亿元，按３１个省、自治区、直辖市平均，省域平均规模为３９．６７亿元。

出版物市场规模在１００亿元以上的只有江苏，５０亿元到９９亿元的则有山东、上海、广东、浙江、河南和湖南，这七个省市占全国出版物市场的４６．８６％。我们把这七个省市称为我国出版物销售市场中的七强。

编者按 由于历史的原因，我国的出版统计以产品数据为主，市场数据缺乏。随着改革开放的不断深入，我国出版活动的市场化程度越来越高，行业、出版单位、发行单位对于市场数据有着强烈的需求。鉴于此，本报“商报数据”课题组特请中国出版科学研究所专家据新闻出版总署信息中心有关出版物市场数据（２００４～２００５年），对全国各种出版物的“省域”市场规模和结构进行分析。迄今为止，这套数据是有关我国出版物市场唯一较全面、系统的统计数据。

我们将出版物市场数据整理后，纳入ＬＭ竞争力监测系统，并根据各单项指标，对我国各地区的出版物销售市场进行了排名——除这套数据外，有关数据来源于《中国新闻出版统计资料汇编（2006年）》。需要说明的是，由于数据来源为全国新华书店系统、出版社自办读者服务部等单位，因而，对于不同的出版物，数据对市场真实情况的反映程度是不同的。

这项研究，我们称为省域市场研究，其构思来自于王建辉同志多年以前提出的出版业的“省域经济”。省域市场，尽管是按行政区域划分的出版物市场，但由于我国现有的出版物市场体系，它同时也是一个真实的有机的市场。出版物的省域市场研究，可以为出版社细分市场、对市场进行区域定位提供有价值的参考。

1全国出版物市场规模及其结构

２００５年，全国出版物的销售数量比上年增长了１．２％；全国出版物的销售金额比上一年增长了为８．７％。

从销售数量看，２００５年全国（全国新华书店系统、出版社自办读者服务部等单位，下同）出版物总销售１５７．９８亿册（张份盒），比２００４年增长了１．２％。２００４年与２００３年相比，总销售出版物数量减少了０．９１％。应该说，２００５年全国出版物市场的产品容量有所扩大。从各种出版物的市场容量来看，图书市场略有增长，增长率为０．１５％。期刊市场增速强劲，增长率高达８５．１５％（与此相对应的是期刊的产量自２００３年以来，已经连续三年出现了负增长）。报纸市场急速萎缩，降幅为２６．３％。音像制品市场增长１９．２２％，电子出版物增长高达１７９．７１％。

从出版物的销售金额看，２００４年与２００３年相比，全国出版物总销售金额增长率为５．７１％。２００５年全国出版物市场的规模继续扩大，总销售出版物１２２９．８１亿元，比２００４年增长了８．７％。其中，图书市场增长率为７．８８％，期刊市场增长率为５２．１３％，报纸市场增长率为７５．３１％，音像制品市场增长率为１０．４３％，电子出版物市场增长率为８８．５６％（见表１）。

２００５年图书市场在全国出版物市场中的比重有所下降，期刊市场的比重提升最快。需要说明的是，由于期刊、报纸、音像制品和电子出版物的销售渠道多元，这里的数据只代表全国新华书店系统和出版社自办发行单位所销售的各类出版物的市场规模。

表１ 出版物市场结构

2省域销售市场排名

江苏、山东、上海、广东、浙江、河南和湖南，这七个省市占全国出版物市场的４６．８６％，为我国出版物市场中的七强。

全国出版物市场总规模为１２２９．８１亿元，按３１个省、市、自治区平均，省域平均规模为３９．６７亿元。就３１个省、自治区、直辖市而言，出版物市场规模在１００亿元以上的只有江苏，５０亿元到９９亿元的则有山东、上海、广东、浙江、河南和湖南，这七个省市占全国出版物销售市场的４６．８６％。我们把这七个省市称为我国出版物销售市场中的七强（见表２）。

与２００４年相比较，前３甲没有变化；七强中，浙江２００４年位列第六，广东位列第七，河南位列第四，湖南为第八，没有进入七强。位次提升的省、市、自治区有广西、江西、广东、天津、湖南、河北、贵州、甘肃和安徽。位次提升最快的是广西，从２００４年的第１４位提高到了２００５年的第１０位。江西、广东、天津分别提升了２个位次。湖南、河北、贵州、甘肃和安徽提升了一个位次。位次没有变化的共有１３个省、自治区、直辖市，分别是重庆、云南、西藏、上海、山西、山东、青海、宁夏、内蒙古、江苏、吉林、海南和北京。其余各地的位次皆有下降。

从地域看，江苏、山东、上海、浙江，这四强在我国东部沿海连绵成片，是我国出版物市场最为发达的地区，这个地区占我国出版物市场总量的３６％。

表２ 全国省域出版物市场排行榜（２００５年）

3图书细分市场省域排名

中小学教材及教参的市场规模为４６２．４６亿元；

文化、教育类图书（含教辅）的市场规模为３４０．９２亿元；

大中专教材、业余教育及教参的市场规模为１０１．８１亿元。

出版物市场是按种类和地域划分的，不同的地域对于不同的出版物类别有着不同的市场容量。出版物的不同类别之间尽管也存在一定的替代关系，但更主要的是并存关系。如电子出版物与图书、期刊与音像制品之间，无论从内容，还是从形式看，它们之间的替代性并不高。可以说，全国出版物市场是由各自相对独立的不同类别的出版物市场组成的，这些不同类别的出版物市场构成全国出版物市场的子市场。市场研究的重点就是探求全国以及各地区出版物市场的规模及其内在的结构。省域出版物市场排行榜是就全部出版物总量的市场规模而言的，这一总量排行不等于某一具体的出版物类别的市场排行。

在我们的数据中，图书在出版物市场中占有９６％以上的比重，因而，图书市场的省域排行与出版物市场的排行是一致的。在此，我们把不同类别的图书作为研究排行的对象。

（一） 哲学社会科学类图书

按《中国新闻出版统计资料汇编》的分类，图书可以分为哲学、社会科学；文化、教育；文学、艺术；自然科学、技术；少年儿童读物；大中专教材、业余教育及教参；中小学课本及教参；其他类等八类。由于其他类市场规模较小，我们仅对前七个类别的图书市场进行排行。

２００５年，全国图书市场的规模为１１７６．７２亿元，其中，哲学社会科学类图书的市场规模为７７．３８亿元，在八大类中，排名第五，占图书市场总规模的６．５８％（见表３）。

与２００４年相比较，在该子市场上，位次上升的有四川、黑龙江、安徽、陕西、天津、浙江、河北、江苏、江西、青海、山东等１１个省。四川上升最快，提高了９个位次。其次是黑龙江，提高了５个位次。位次没有变化的省、市、自治区是北京、贵州、海南、河南、湖北、内蒙古、宁夏和上海。其余各地的位次都有下降，下降最多的是福建、辽宁和新疆。

就出版物市场中的七强看，湖南的哲学社会科学市场不够发达，仅仅排名第１４位。而在出版物市场总排名中位列第１６的北京，该子市场十分发达，位列第二。但是，北京的哲学社会科学类图书市场的规模是上海该类市场的一半。上海和北京两个市场占了全国哲学社会科学类市场的３０％以上

表３ 哲学社会科学类图书市场省域排行榜（２００５年）

（二） 文化、教育类图书

文化、教育类图书（含教辅），２００５年的市场规模为３４０．９２亿元，在图书市场八大类中排名第二，占图书市场总规模的２８．９７％。文化、教育类图书（含教辅）市场对一个地区图书市场的影响很大（见表４）。

表４ 文化教育类图书市场省域排行榜（２００５年）

与２００４年相比较，在该子市场上，位次上升的有贵州、江西、广东、重庆、山西、上海、天津、新疆、甘肃和海南。贵州和江西上升最快，提高了４个位次。其次是广东和重庆，提高了３个位次。位次没有变化的省、市、自治区是安徽、河南、黑龙江、江苏、辽宁、内蒙古、宁夏、青海、山东、西藏和浙江。其余各地的位次都有下降，下降最多的是吉林、四川和陕西。

在文化、教育类图书（含教辅）市场上，江苏占有特殊的地位，江苏一个省占了全国该市场的１６．６０％，而其余省、市、自治区，市场份额最高的也没有超过１０％。江苏能成为全国出版物市场第一大省，文化教育类图书起着重要的作用。

（三） 文学、艺术类图书

２００５年，文学、艺术类图书的市场规模为５９．９６亿元，在图书市场八大类中排名第六，占图书市场总规模的５．１０％（见表５）。

表５ 文学艺术类图书市场省域排行榜（２００５年）

与２００４年相比较，在该子市场上，位次上升的有北京、新疆、湖北、四川、安徽、贵州、辽宁、青海和天津。北京和新疆上升最快，提高了５个位次。其次是湖北和四川，提高了４个位次。位次没有变化的省、市、自治区是甘肃、广东、海南、江苏、内蒙古、上海和云南。其余各地的位次都有所下降，下降最多的是重庆、河南和河北。

在该子市场上，上海和江苏共占有全国２７％的市场，北京仅仅占有１．８２％的市场。

（四） 自然科学、技术类图书

２００５年，自然科学、技术类图书的市场规模为８０．１３亿元，在图书市场八大类中排名第四，占图书市场总规模的６．８１％（见表６）。

表６自然科学、技术类图书市场省域排行榜（２００５年）

与２００４年相比较，在该子市场上，位次上升的有福建、江西、黑龙江、新疆、湖北、河南、贵州、云南、四川、山东、青海、安徽。福建上升最快，提高了５个位次。其次是江西和黑龙江，提高了３个位次。位次没有变化的省、市、自治区是浙江、天津、上海、内蒙古、辽宁、江苏、广东、甘肃和北京。其余各地的位次都有所下降，下降最多的是吉林、河北和重庆。

上海、江苏和北京三个地区占有了该子市场３０％以上的市场，并且这三个地区的市场规模差别不大。在其他市场中，一般排名第三的地区与排名第一的地区的市场规模有较大差距。

（五） 少年儿童读物

２００５年，少年儿童读物的市场规模为３２．９４亿元，在图书市场八大类中排名第七，占图书市场总规模的２．８０％（见表７）。

表７少年儿童读物市场省域排行榜（２００５年）

与２００４年相比较，在该子市场上，位次上升的有四川、湖北、江西、黑龙江、安徽、贵州、吉林、甘肃、海南、青海、山东和天津。四川上升最快，提高了８个位次。其次是湖北，提高了６个位次。位次没有变化的省、市、自治区是北京、广西、河北、江苏、陕西、新疆和浙江。其余各地的位次都有下降，下降最多的是云南、湖南和山西。

（六） 大中专教材、业余教育及教参

２００５年，大中专教材、业余教育及教参的市场规模为１０１．８１亿元，在图书市场八大类中排名第三，占图书市场总规模的８．６５％（见表８）。

表８ 大中专教材、业余教育及教参市场省域排行榜（２００５年）

与２００４年相比较，在该子市场上，位次上升的有吉林、浙江、江西、山东、广东、湖南、新疆、福建、湖北、安徽、河南、甘肃、广西、宁夏和青海。吉林上升最快，提高了２１个位次。其次是浙江，提高了７个位次。位次没有变化的省、市是北京、海南、黑龙江和上海。其余各地的位次都有所下降，下降最多的是山西和贵州。

就２００４年和２００５年两个年度的比较看，大中专教材、业余教育及教参市场具有很强的不稳定性。在其他市场上，位次的变化最大不会超过１０位，而大中专教材、业余教育及教参市场位次的变化非常之大。像吉林，上升了２１个位次；山西则下降了１７个位次。

（七） 中小学课本及教参

２００５年，中小学教材及教参的市场规模为４６２．４６亿元，在图书市场八大类中排名第一，占图书市场总规模的３９．３０％。中小学教材及教参市场对一个地区的图书市场有着重要的影响。可以说，一个地区图书市场规模的大小在很大程度上取决于中小学课本及教参市场的规模（见表９）。

表９ 中小学课本及教参市场省域排行榜（２００５年）

与２００４年相比较，在该子市场上，位次上升的有贵州、广西、湖南、重庆、安徽、广东、海南、河北、江西、内蒙古、山西、陕西和浙江。贵州上升最快，提高了５个位次。其次是广西，提高了４个位次。位次没有变化的省、自治区、直辖市是甘肃、河南、黑龙江、吉林、江苏、辽宁、宁夏、青海、山东、西藏和新疆。其余各地的位次都有下降，下降最多的是四川和上海。

中小学课本及教参市场的特点是，没有一个地区能够占到全国该子市场１０％以上的市场份额，而在其他市场上，总有一个或两三个地区占有全国该子市场规模１０％以上的份额。这也说明，中小学课本及教参市场的地区封闭性更加强烈。

4 省域市场“七强”特色启示

全国图书市场的规模会随着城市化的发展而加速扩大，其增长速度要快于经济的发展速度。我们把这一假设称作图书市场增长的倍数定理。

从图书类别形成的子市场而言，一个地区的图书市场就是由哲学社会科学等八大类别构成的。我们以某一省域为平台，把该省域的各个子市场在全国该子市场中的地位列成表１０。表１０从整体上反映了某一地区市场的优势和劣势。

表１０ 省域各细分市场在全国市场中的位置（名次）

我们仅就七大省域市场（江苏、山东、上海、广东、浙江、河南、湖南）的特点进行分析。余者可类推之。

上海和江苏是我国出版物市场最发达的两个地区，这两个地区囊括了所有子市场的冠军。特别是上海，以一个城市为舞台，在四个子市场上成为全国最大的市场。这给了我们一个非常重要的启示，那就是图书市场的规模与经济文化的发展水平、城市化程度、对外开放或文化交流的程度高度一致。可以预见，随着我国城市化水平的不断提高，图书市场的规模将不断扩大，而这一扩大是建立在人们对一般图书的强劲需求的基础上的，就像上海已经展示出来的那样。

江苏是所有省域市场中发育最完善的市场，它占有全国出版物市场１０％以上。江苏不仅在三个市场上（文化教育、少儿读物、中小学课本及教参）名列全国第一，而且其余各子市场的名次没有一个低于第四名。江苏的经验与上海等同，即一个成熟的图书市场的规模并不直接取决于经济总量，而是直接取决于城市化的发展程度。一个地区的城市化程度越高，则该地区的图书市场规模也越大，其市场也越成熟。一个经济总量很大的农业地区，并不能形成与之经济总量相一致的图书市场。以较低的城市化水平为基础的图书市场不仅规模小，而且不成熟，其主要的市场需求来自于教材和教辅。

城市化发展水平的提高，不仅能够带来原有子市场规模的扩大，而且能够催生新的子市场，创造新的需求，从而形成一个完善的图书市场体系。我们可以提出这样一个假设，即图书市场的规模会随着城市化的发展而加速扩大，其增长速度要快于经济的发展速度。我们借用凯恩斯的乘数原理，把这一假设称作图书市场增长的倍数定理。

要关注那些城市化发展比较快的地区，这些地区是图书市场新的增长点；要关注那些城市化水平提高较快的城市，这些城市的图书市场将加速扩大。

就其他五大省域市场而言，山东和广东两地的市场比较成熟，这两个地区的各个子市场都比较发达，在全国的名次都在第１０名以上。浙江的市场也相对成熟，只是教材及教参市场的发育相对不足。这或者是由于在校生人数数量少，或者是由于浙江的教育改革比较超前——假如不是这样，只要浙江实行与其他省市同样的教材及教辅使用模式，那么浙江的市场将飞速扩大。在七大省域市场中，河南和湖南市场的发育程度相对不平衡。这两个市场，特别是湖南较多地依赖于教材和教辅。

从２００４年、２００５年的数据看，在2006年或者此后的两三年内，能够挤入七强或者可以与七强并驾齐驱的可能是安徽、河北和广西。