5月12日至26日，蓝色畅想公司对Follett高等教育集团总部及下属三家大学书店、Bookspan公司、常青图书有限公司进行了访问考察。此次考察的目的是了解美国大学书店的商业运营模式、组织架构、业务流程、信息系统使用、教师俱乐部的发展等情况，为公司今后开展大学书店项目寻找借鉴、积累经验。

通过短短的几天考察，我们感觉内容丰富，收获颇多。以前从各种资料中得到诸多关于美国大学书店的点滴印象，不断地被印证与修正，现实中的美国大学书店给考察团的每一个人都留下了深刻的印象。

考察团在美期间，先后访问了Follett下属George Washington大学书店、Georgetown大学书店与American大学书店，详细了解了这三家大学书店的运营情况，就其内部管理、与学校的关系、财务状况、业务流程等内容与书店管理人员进行了广泛的交流。随后，考察团一行拜访了位于芝加哥的Follett高等教育集团总部，会晤了Follett集团总裁Thomas、高级副总裁David和执行总裁Chuck等人，并与相关人员就集团管理架构、中央采购、信息系统以及书店拓展方面的问题进行了探讨。Follett集团则谨慎地表达了对中国市场的兴趣，并表示很愿意为蓝色畅想公司提供人员培训方面的帮助。

同时，考察团一行还拜访了贝塔斯曼下属的全美最大的教师俱乐部组织Bookspan公司与中国图书进出口总公司下属的常青图书（美国）有限公司，分别就教师俱乐部的运作模式及图书版权合作的可能性与对方进行了交流。下面结合此次考察所见所闻，谈一谈我们的体会。

在美国的大学教材分销渠道中，大学书店无疑是最为吸引眼球的一道风景，面对各具特色、数量众多的大学书店，此次考察的时间无疑是短暂的，但仅从见闻与印象的角度，我们还是对美国大学教材分销市场及大学书店的运营情况有了一定了解，取得了一些收获与体会。

美国大学教材主渠道是大学书店

截至2002年，全美共有4197所高等院校。其中，49%的高校在校生数量在1000～10000人之间，41%的高校在校生数量则在1000人以下，仅有10%的高校在校生数量在10000人以上。依据美国2002年～2003年高校教材的销售数据，美国大学教材教辅市场的总体规模约在67.7亿美元，由新教材、二手教材和常规出版物或教材包三个部分组成（表1）。尽管教材教辅市场竞争激烈，但70%的市场份额已经集中掌握在Pearson Education、McGrawHill Education、Harcourt Education、Hughton Mifflin等几家大的出版公司手中，市场成熟而规范。

表1 各类教材的销售规模及份额（2002～2003）

在美国，教育类图书的销售途径主要有大学书店、出版社自办发行销售、分销商销售、高校周边的独立书店和小书店销售、网上销售及邮寄直销等。其中，绝大多数教材是通过大学书店实现销售的，不同于国内大学教材的统购统销，大多数美国大学教材是由任课教授或各院校的教授委员会自选，各级院校或院校书店再根据选定的教科书清单直接向出版社订购。基于此，形成了美国大学教材独特的以教育体制为轴心，以学期划分为特点的大学书店教材销售主渠道。尽管美国的连锁书店与独立书店非常发达，但此类大众书店是基于大众消费为主体的模式，难以适应具有周期性特征的教材或学生用品需求，以及按学年、学期更迭为特征的教材模式。大学书店与之相比，满足了周期性变化的需求、专业化教育的需求以及职业群体的需求，运营的效率更高。而较之在美国同样成功的网络书店，因目前学生在线阅读教材的习惯难以建立，以及网络书店商业模式中对销售不断增加的要求，也不能很好适合大学教材的销售规律。所以，目前在美国，大学书店是人们最为便捷的选择大学教材的渠道。

图1 大学书店所有权分布

根据美国大学书店协会（National Association of College Stores,NACS）的估计，全美4600余家大学书店分布于4000多所高校中，2003～2004年度销售总额高达107.68亿美元。

（1）从大学书店的所有权来看（图1），形式就很多，其中，高校自营的大学书店占了绝大多数，而高校与商业机构合作经营大学书店作为一种常见模式，占大学书店总量的29.5%。我们此次访问的Follett高等教育集团拥有的700多家大学书店中大部分都是与高校合作经营，在与高校合作的大学书店中，Follett的书店份额接近50%。而其余的合作大学书店，分别掌握在B＆N与Nebraska等26家公司手中（表2）。

（2）从所经营的商品种类来看（表3），美国大学书店销售的商品不仅限于图书，各类商品在书店中所占的比例取决于院校规模及学制。

（3）从大学书店的规模来看，根据2003年美国大学书店协会的年度报告，加入该协会的3000多家大学书店的平均营业面积约为1000平方米，平均销售额为580万美元。尽管大学书店的规模受到多种因素的影响，但其中书店所在的院校规模对书店规模仍然影响最大。

大学书店拥有成熟的商业模式

在美国，大学书店与大众书店在运营模式、经营品种、运营空间和服务对象上的差异造成了书店体系、经营利润、经营周期、经营季节及传统管理模式的不同，二类书店很难融合。而各个大学书店之间，无论是在规模、地理位置、顾客特征，还是在所有权性质方面也存在着很大差异，但其大致相同的渠道功能，以及衍生出的独特的商业模式，保证了大学书店作为大学教材主渠道，一直保持着高效的运营效率。

在众多大学书店中，Follett无疑是最为引人注目的。这个始建于1873年的家族企业，于1999年4月通过整合Follett校园资源、Follett大学书店，以及Follett在线销售三块业务，组建了Follett高等教育集团，致力于成为高等教育图书和学生用品的提供商与服务商。经过130余年的不懈努力与不断完善其商业模式，Follett今天已经成为全美最大的教育图书销售商，2004年的整体销售额高达15亿美元。

在过去的十年中，Follett主要以并购高校原有自营书店的方式，以每年新开近30家书店的速度拓展网络。显然，如此高效率的扩张必然需要一个成熟的商业模式。其关键点在于：

（1）以高校为中心的合作机制

Follett深知合作大学书店过程中高校的重要地位，因此，无论在品牌策略、教材供应服务，还是利润反馈等方面都尽可能以高校为中心。Follett认为，首先要满足高校的心理需求，这是合作的前提，书店作为高校不可分割的组成部分，理应强化高校的品牌；同时，Follett与各教材出版商保持着良好的合作关系，拥有覆盖全美高等院校各层次、各专业学科的教材品种，通过全天候的图书配送体系确保了高校所需教材准时供应；另外一个重要方面是，Follett通过奖学金、商业性捐助、广告宣传费用、租金、毕业赠品等多种方式，每年将营业额中的3%～12%返还给学校，支持校园中的各项活动，保障了学校拥有一份无风险的稳定收益。

（2）以学生需求为中心的商品结构

在Follett大学书店，超市化的特征十分明显，教材、大众图书、文化用品、校园纪念品、服装、生活必需品应有尽有。以我们访问的GEORGE WASHINGTON UNIVERSITY大学书店为例，其商品份额如下（表4）：

不难看出，服装和学生用品在整个书店的销售里占据了相当的份额。Follett通过与知名品牌服装商的合作，销售由学校授权生产的、带有学校LOGO的服装，深受学生欢迎，其高达50%的毛利率，远远高于经营教材的利润回报。

当然，二手教材业务的毛利率也高达36%，是大学书店另一重要的利润来源。大学书店以半价从学生们手中回收下个学期将被教师选用的教材，通过处理后，贴上二手书标签，以相当于新教材6～7折的价格与新教材摆在一起销售，由学生任意选择。经过多年的实践操作，Follett已经形成了一套行之有效的运作流程和一揽子服务包，拥有超过10万种二手教材书目和200万册以上库存，很好地满足了高校师生的需求。

（3）完善的零售后台支撑系统

Follett在最近十年内，平均每年新开店数都保持在30家左右，如此高的开店速度是建立在稳定的市场环境与完善的零售后台支撑系统之上的。Follett目前新建书店大多采取并购学校原有书店的方式，在并购时，Follett认为，应该尽可能地保持原有管理团队，毕竟原有人员最熟悉高校的需求。在此基础上，再输入新的理念，设计不同风格的店面，提供一揽子薪酬鼓励措施、丰富的培训项目、专家团队的管理支持与店面管理技术，保证了原有书店经营管理水平的全面提升；同时，Follett建立了大众图书的中央采购平台，通过专业采购团队解决了大学书店大众图书的采购问题；另外，Follett为各个大学书店提供了从店内现场销售到教材管理的分销管理系统，以及虚拟书店（EFOLLETT在线服务）等后台支持服务，全面提升了书店的信息化管理水平。

总之，此次考察给了我们很多的启示，但毕竟时间有限，而大学书店经营涉及的领域又是多方面的，只有结合目前国内现实情况，延寻美国大学书店的发展轨迹与经验，才可能实现自身的创新突破，形成独具价值的商业模式。

表2 以合作经营方式运作的大学书店的分布情况

表3 2003～2004年美国大学书店经营的商品份额

表4 GEORGE WASHINGTON UNIVERSITY大学书店销售情况