吉姆·金(Jim King)

BookScan是Nielsen下属的公司，它是全世界最大的市场调研机构，年营业额为17亿欧元。Nielsen BookScan的前身是BookTrack,于1995年12月在英国成立。到现在为止，Nielsen BookScan是欧美唯一的一家图书零售数据服务商。它与中国一家图书零售数据提供商——北京开卷图书信息技术有限公司结成了战略合作伙伴关系。作为合作伙伴，双方共享很多成果，并且互相代理双方的产品。

美国图书市场有很多值得中国借鉴的地方，我们从它的市场结构和变化、竞争策略和格局中能看到中国图书市场未来的发展方向。从欧美唯一的图书零售数据提供商这样一个中立机构来了解欧美图书市场的情况，对于我们国内的书业人士来说可能会更加客观和公正。

总体规模和销售趋势

市场规模 2004年BookScan所统计的图书品种为120多万种，总监控销量为6.65亿册。总体上我们把图书市场分为成人小说、成人非小说、青少年读物和其他图书这样几个类别，其他类别里面包括日历、地图、音像制品等。成人非小说是销售册数最多的门类，2004年的销售比重占整个市场的40%。

另外一组数据既鼓舞人心，又令人觉得恐怖。2004年 BookScan监控到的ISBN书目一共有120万种，在任何一个行业里，能够同时生产120万种产品，而且还同时销售这120万种产品的话，那真是一个很庞大的行业了。但事实上，监控销量超过100万册的书只有10种，而监控销量等于或低于99册的达到了94.8万种，我想其他任何一个行业都不可能出现这样的情况。

总体市场走势 总体上来讲，所有图书类别的销售册数加起来，今年前32周和去年同期相比，市场变化基本不大，变化比较大的是青少年读物，增长了15%。青少年读物中包括《哈利·波特6》这样的书。我们把不同时间段的销售数据制成曲线图，这样可以从中看出全年销售趋势的变化。2003年位于曲线图中部的区域有明显上升，是由于《哈利·波特与凤凰社》的影响，每年曲线图尾巴上的增长是由于圣诞假期的来临。一般来说销售的转折是从11月的第二周开始的，出版社想知道的就是他们怎么样在全年中都得到这样的增长趋势。

成人非小说类的销售趋势 成人非小说类在父亲节期间图书的销售有所增长，父亲节是在6月的第三个周末，一般来说父亲节是图书销售比较好的时机。另外2004年的一个小的增长点是克林顿的自传《我的生活》带来的。

成人小说类的销售趋势 2002年～2004年这三年来成人小说类的销售趋势都是差不多的。夏季开始的时候有一段销售增长时期，在夏天，很多出版社都会趁这个时机推出简装版小说读物。

青少年读物类的销售趋势 青少年读物销售曲线图中很高的一块增长是由于“哈利·波特”的热销，还有三个小的增长是在复活节期间，一般来说，复活节期间图书的销量会有所增长，出版社都会在复活节期间推出与复活节、宗教有关的图书。

分类销售情况

成人非小说类 我们把成人非小说类图书分成16类，在成人非小说类中，销售比重最高的是“参考书”，包括语言类图书，包括字典。传记类是比较受读者欢迎的，同时健康、饮食、美容和体育也是非常受关注的图书类别。宗教类图书在近几年销售也是越来越热。

成人非小说类图书的具体销售情况和前面提到总体市场的数据差不多，只有极少的书目能够占到很大的销售量，成人非小说类ISBN书目共有87万种，但是其中大概有70万种的单本书销量都小于或等于99本。我们把这部分销售量比较小的图书叫做“大尾巴”，互联网对这种图书的销售起到了主导作用，出版社发现使用互联网销售这种销量不佳的图书是非常好的一种模式。他们现在越来越关注单个的销售量很少的图书。现在美国的出版社都有自己的网站，他们通过自己的网站直接向读者出售图书。出版社有很长一段时间都不愿意直接向读者销售图书，最主要的原因是出版社不愿意和零售商竞争。但是现在出版社和图书零售商之间的分工越来越模糊，出版社也愿意冒险直接向读者出售图书。我之所以要提到这一点，是因为在美国，出版社整体的营销和销售都是以一种品牌战略的理念为主导的。但是现在读者对品牌的关注度并不是那么高，因为读者买一本书可能并不关心这本书是哪家出版社出的，我们很少见到有读者进到书店说“我要买一本兰登书屋的书或者某个出版社的书”。因此出版社在销售这个“大尾巴”的时候，可能会遇到其他的机会。

成人小说类 销售比重最大的部分是我们称为“一般小说类”的图书，爱情小说和悬疑小说依然是第二名和第三名。现在童话小说在美国也成为一个销售量较大的种类，这种童话小说实际上就是日本的漫画小说，近几年在美国开始热销。这类童话小说有个特点，它是把不同的故事集中在一本书里，相对来说故事情节较简单，但插图较多。现在日本和印度的一些读者会通过手机来阅读童话小说，每天服务商会通过文字短信的形式把童话小说中的文字部分发到他们的手机上。这种做法类似于传统的小说连载，所不同的是技术在革新，信息传递的方式在改变，现在我们看到的也是每周出来的连续的系列小说，只不过我们是通过手机短信的方式来阅读它。在成人类小说13.9万多个书目当中，有9.7万个书目的销量都小于或等于99册。

儿童非小说类 儿童非小说类中，销售最多的是历史体育类，其次是游戏类。

儿童小说类 儿童小说类中，销售最多的是一般儿童类小说，就是一般的针对青少年的小说读物。2004年整个儿童图书类没有哪本销量超过100万册，但是在2005年肯定会改变，因为有“哈利·波特6”的出版。

出版社竞争情况

总体零售市场的竞争 在总体零售市场，出版社的前6名中，第一名兰登和第六名都是德国的出版社，企鹅集团总部在英国，总部在美国只有两家，“西蒙舒斯特”和“时代华纳”图书集团。前10名中有一个“西部出版集团”，实际上它不是一个出版社，它是分销商，它大概为美国150家出版社销售图书。如果我们把前10名出版社各自的市场份额与其余的出版社的市场份额之和作一个比较，就可以发现其他出版社所占的市场份额是最大的一块，也就是说在美国有大量的图书是由中小型出版社出版的。有时候我们会把出版比作挖煤，因为它的技术含量是比较低的，我们把出版业叫做“茅屋产业”，是因为写书太容易了，只要有台电脑坐在家里就可以写书，只要付钱找人把这本书打印出来，然后找个印刷厂把书印出来就可以了，完全不必去找出版社来帮忙，所以理论上讲作者自己可以出版，而且做起来一点都不难，实际上最大的挑战是在分销，怎么样才能让零售商来销售自己的图书。但是当我看到其他出版社市场份额的数据时我就会很受鼓舞，因为这就意味着有很多的好书是由中小出版社出版的。

成人非小说类的竞争 总体来讲前10名各个出版社的市场份额区别不是很大。这里有一个叫“WWNORTON”的出版社，这是一家独立出版商，而且是我所知的唯一一家由雇员所有的出版社。一般来说，这个出版社的销售量是不足以进入到成人非小说出版社前10名之中，但是它之所以进到2004年的前10名，是因为在2004年它出了一本销量很大的书，这本书是一本简装的关于“9·11事件”揭秘的书。在2004年成人非小说类图书市场，45%的市场份额是由前10名之外的其他出版社占有的。如果要比较小说类和非小说类出版社，我想非小说类出版社有一个特点，就是有很多小规模的出版社会考虑首先进入非小说类市场。因为在美国非小说类图书中，某一些特殊的细分类市场容量是很大的。几个月前，我遇到一个非常成功的出版商，他只出版一类书，就是有关枪支的图书，他出版的有《手枪百科全书》、《步枪百科全书》等，他所针对的市场就是关于“枪”的图书细分市场。这个出版商也购买了我们的数据，但是我们发现除了两家网络公司之外，其他所有的零售商都没有销售此类图书，因为这个出版商几乎不通过零售商销售图书。这个出版商之所以成功，是因为他针对的是一个很特殊的市场，他的图书都是通过一些体育商店来销售的，所以他有时间去研究跟踪自己的销售渠道。但是这个出版商为什么还需要BookScan的数据？他购买数据的主要目的是用来做市场调查，通过BookScan的数据可以看到在这些主流的零售店销售的关于枪支的书是简装本还是精装本，定价如何，他所搜集的是他没有涉及的图书的数据，但这些数据对他来说是很有参考价值的。

成人小说类的竞争 成人小说类前六名的出版社跟非小说类大体是一致的，比较特殊的是第七名斯科拉斯蒂克（SCHOLASTIC）和第八名约翰·威立父子公司（JOHN WILEY AND SONS）这两家出版社，他们出版的是爱情类小说，如果我们的数据包括食品店和杂货店的销售数据，这两家出版社所处的位置可能还会有所变化，因为在美国，食品店和杂货店销售最多的书就是爱情小说。

儿童非小说类的竞争 在儿童非小说类的出版社排名中，第一名是企鹅集团，企鹅集团在出版儿童图书方面有雄厚的实力，在几年前他们买下了总部在英国的DK出版集团，这样企鹅集团成了全世界最大的儿童出版商。

儿童小说类的竞争 在儿童小说类的出版社排名中，排在第四名的是出版社（SCHOLASTIC），它是负责“哈利·波特”在美国的出版和分销的。但是我们同时也可以看到，仍然有大量的中小型出版社在儿童图书的出版方面非常活跃，而且利润也比较高。

畅销书

以下是2002年～2004年成人非小说、成人小说、青少年读物的畅销书情况。

成人非小说类 2002年畅销书第一名《Self Matters》是一本自助类图书，第二名《谁动了我的奶酪》可以看做是商务类也可以看做是自助类图书，第三名《穷爸爸、富爸爸》是一本关于储蓄和投资的书，第四名《Dr． Atkins New Diet Revolution》是有关饮食的书，第五名是有关领导力的图书。2003年的第一名是《南海岸饮食》，如果大家觉得读书不会改变我们的行为的话，那我就用这本书来举个例子。在这本书里面作者告诉我们早上人们不可以喝橙汁，因为如果早上喝橙汁的话会造成血糖升高，会导致身体消耗更多的能量，这对身体健康是不利的。在这本书出版之后，很多人就不再去买橙汁喝了，我们整个的橙汁产业都遭到打击。第二名《目标与人生》是宗教类书籍，该书的出版社是专门出宗教书的，现在看到的第二名销量的数据实际上是不准确的，因为这家出版社的成功之处是他们能通过各种非常规的渠道进行销售，比如说通过教会、宗教团体进行销售。第三名也是饮食类的书，这本书在2002年的时候是排名第四，我想第一名《南海岸饮食》对饮食类图书的销售起到了促进作用。第四名《奔腾的年代》是讲述30年代美国一起赛马的故事，第五名是希拉里的自传《亲历历史》。2004年第一名仍然是《南海岸饮食》，第二名也是《目标与人生》，第五名是从第一名派生出来的叫做《南海岸饮食——好的脂肪好的卡路里指南》，第三名是克林顿自传《我的生活》，第四名是关于美国的电视节目的，这个电视节目看起来是个新闻类节目，实际上它是通过一些比较搞笑的方式来播出。

成人小说类 2002年畅销书第一名是《可爱的骨头》，这本书是作者的第一本书，第二、三、五名美国比较知名的作家所写的书。2003年3月份，《达·芬奇密码》出版，我从1975年开始做出版以来，从来没有见过哪本书像《达·芬奇密码》销售持续这么长时间而且销售一直都这么火爆。这本书的出版打破了我们在出版界很多的常规和看法。现在美国《达·芬奇密码》仍然是精装本，因为它的销售实在太好了，现在每周的销量还有20000册到25000册左右。2004年成人小说销售前五名中第一、二、四名都是同一个作者丹·布朗写的。我们有一本很老的书叫做《伊甸园的冬天》，这是美国一个老牌的作家写的，这本书在40年代出版，但在2004年却卖出了100万册，这是由于美国著名脱口秀主持人的影响，在美国她的影响力非常大，不管什么书，只要上了她的节目马上就会卖出几十万到一百万册，很多出版社都在寻找她的营销手段的魔力到底在哪里，但是这么久了也没研究出来。

青少年读物类 2002年前三名和第五名都是“哈利·波特”的书，当年已经开始出简装本了，因为要为2003年出《哈利波特和凤凰社》做准备。2003年“哈利·波特”的书占到了前三名，其中《哈利·波特与凤凰社》占到了第一名，2004年只有一本“哈利·波特”的书上榜，第一名是已经出版多年的一本童话书，它占据第一名是因为有人根据这本书的故事拍成了动画片，这部动画片的主角是由汤姆·汉克斯配音的。

2005年前33周畅销书情况 成人小说类畅销书排行榜中，第三名是《达·芬奇密码》，第四名也是丹·布朗的《天使与魔鬼》，这本书实际上写在《达·芬奇密码》之前。第二名叫《经纪人》的简装本是美国一个很有名作者写的，第一名是《放风筝的人》，这是本很特别的书，它讲述的是一个人的成长历程，这个人有一半的阿富汗血统，这样的一本不同寻常的书在美国卖得很好确实让我们都觉得很奇怪。成人非小说类第一名《1776》是本历史书，是美国有名的历史作者写的，第二名《目标与人生》前几年也都是在销售前五名之中的。在青少年图书中，第一名是“哈利·波特”最新的一本书，根据我们系统跟踪到的销量在650万册左右。（文字整理/瞿 磊）

2005年前33周美国图书零售市场三类畅销书排行榜