□2004年美国新闻杂志市场最令人注目的变化是，其他角色的搅局

□在过去15年中，《纽约客》已经踏进过去的新闻杂志专属的领地，是一个无须置疑的事实

□非传统新闻杂志已经把新闻杂志领域推上了不同的发展方向，并为更多的竞争者打开了大门

2004年，新闻杂志内容的故事是个不断重新定位的过程，也是新进入者填充《时代》、《新闻周刊》两大杂志认为是无关轻重的报道余地的过程。2004年最令人注目的变化是，其他角色搅局新闻杂志市场。从发布即时报道、引领时代潮流、进行调研报道以及对传统美国政治文化所起的历史性作用等方面看，它们不是《时代》、《新闻周刊》这样传统意义上的新闻周刊，从一定程度上看，它们放弃了这些传统。

《纽约客》、《大西洋月刊》甚至《绅士》这些杂志直到目前为止没有任何追求硬新闻报道的迹象，它们只做两件事，便改变了新闻杂志市场的生态及其读者的阅读期待。他们认为，新闻报道不只是新闻周刊的领地，新闻也不只有传统新闻周刊那样的一种做法与呈现方式。

这些杂志的新闻报道理念与方法给新闻杂志带来的冲击，可以从《纽约客》Seymour Hersh的伊拉克话题性文章、《经济学人》对美国经济快速增长的报道、《名利场》Christopher Hitchens的政治专栏中看出个大概。《名利场》杂志主编Graydon Carter2004年以一本名为“我们失去了什么”（What We've Lost）的专著尖锐批评布什政府，杀入政界。

为对这些杂志内容发生的变化有个完整的了解，下文选取《纽约客》、《经济学人》两本从发行量角度看已是非常成功的非传统新闻杂志做了重点研究。

《纽约客》

《纽约客》最近15年里内容上的变化在杂志出版业内有目共睹，杂志传统的智慧在1992年Tina Brown担任主编以来用拓展报道主题范围的方式获得新生，而这些主题是杂志以前曾经回避的。在Brown担任主编早期，杂志便发表了关于希拉里·克林顿的文章，Malcolm Gladwell在社会科学报道通俗化的潮流中做得很好。他的“关键点”（Tipping Point）文章是这方面的典型例子。但是，随着时间的推移，有些人认为，Brown把一本曾经有着伟大内容的杂志变得平凡而琐屑，罪魁祸首就是数量过多的名人内容。

《纽约客》目前的主编David Remnick于1998年上任，在Remnick的管理下，《纽约客》因其关注文化与艺术的传统而变得更加政治化。尤其是在布什总统任期内，杂志采取了更加自由的报道立场，这包括例行公事式地质疑布什政府官员自相矛盾、令人发窘的言论。2004年，杂志发表作者、前《纽约时报》通讯记者Seymour Hersh关于伊拉克不缺少传奇的文章已成为华盛顿的政治及外交事务作者的必读作品。

Wallace Shawn担任主编以后，杂志在图片上、采用投稿上等各方面也发生了明显变化。

在列举以上这些具体例子后，下面将系统地论证这些年《纽约客》杂志内容上的变化。我们分别从1989年、1994年、1999年和2004年的1月、4月、7月和10月的杂志中，选取最后一期杂志作为分析对象，研究它所覆盖的内容主题。

我们发现，虚构作品有所下降，但作品总数有所增加，文章与以前相比不再深奥难懂，杂志上仍不难发现没有新闻由头、但却能带来愉悦阅读享受的文章，但基本上这本杂志对时事问题表现出更多的关注度。

1989～2004年《纽约客》杂志发表的时事性文章及总文章数变化图

（数据来源：卓越新闻工程研究）

1989年，我们检测的杂志的26篇文章中（不包括小说、诗歌和评论）只有7篇与当时发生的事件、新闻有关，其中两篇是来自华盛顿Elizabeth Drew的通信，内容涉及老布什第一个任期内正在执行的管理政策；一篇是关于洛杉矶市长Tom Bradley的特写，他当时正为另一个5年任期而努力着，其他的时事性文章都发表在“城市话题”专栏中，或讨论全国性事务，或研究纽约这个城市相关的事情。文章大致可以分为以下四类：全国性事务，国际事务，纽约相关的事情和纽约以外美国其他城市与地区的新闻、事件。

到了1994年，这时Brown已担任杂志主编两年，在我们检测的几期杂志中，文章总数为29篇，而时事性文章的数量已爬升到18篇，讨论话题也更加广泛。4篇关注全国性问题，3篇讨论国际性事务，2篇讨论美国以外其他城市与地约区发生的事情，3篇关于纽约的，2篇涉及法律事件，2篇关注艺术类新闻，1篇是媒体类文章，1篇是商业新闻。

1999年，Remick已担任《纽约客》杂志主编1年，它不仅已吸收Brown主编期间刊发时事性内容的某些优点，也从另外一些途径回归到杂志的悠久传统上来。在48篇作品中有21篇时事性文章，接近文章总数的一半。全国性事务相关的文章达到8篇，在21篇时事性文章中占很大比重，其他时事性文章的内容主题包括：国际性事务、纽约的人事、媒体、娱乐和商业，文章主题的类别增加到12种，与媒体事件相关的时事性文章有4篇，占较大比重，与文学、图书出版相关的时事性文章开始出现，1999年4篇娱乐业主题的文章与1994年相比确实占绝对优势，但是，这些文章主体内容更多关注的是整个娱乐行业，而不是某个娱乐明星，不是了解娱乐明星的窗口，而是熟悉娱乐产业的捷径。

或许是赶上大选年的缘故，《纽约客》在2004年文章主题覆盖范围尤其侧重于时事性文章，占了40篇文章中22篇，这一数目是监测年份中最高的。时事性文章对大选给予了极大关注，9篇文章与全国性事务有关，这也是杂志到目前为止最多的一年。4篇关注纽约当地人事，2篇聚焦纽约以外的美国其他地区与城市新近发生的事情，3篇讨论媒体问题，2篇涉及娱乐与艺术，1篇事关国际性事务，1篇报道科学领域。在这些文章中，即便不在编辑技术上处理成与全国性事务主题相关的内容，也会与大选有着某种联系。

《纽约客》2004年时事性内容取向的最明显例证是Seymour Hersh关于Abu Ghraib监狱辱囚丑闻的报道和杂志对美国大选内容不遗余力的覆盖，这包括它的大选特刊及其支持克里的签名文章。15年前，这两个选题中的任何一个都不太可能在《纽约客》出现，至少不会做得像现在这样显著突出。

在一些观察人士看来，《纽约客》不太可能成为一本真正的新闻杂志，这与杂志的传统不相称。它没有颜色丰富、印刷精致的图片，内容也不直接关注过去或未来一周发生的事情。但是，在过去15年中，《纽约客》已踏进过去新闻杂志专属的领地则是个无须置疑的事实，不管是2004年总统大选辩论，还是比尔·克林顿8年白宫生活的结束，即便杂志的漫画封面也转向这些新闻事件。《纽约客》或许本质上不是一本新闻周刊，但它却是一本直接与新闻事件相关的周刊。

《经济学人》

《经济学人》在美国杂志市场的地位越来越不可忽视，其达到这一地位的做法与《纽约客》相比既可谓直接，也可谓如“微风润物”，无从觉察。《经济学人》更直接切入美国政治文化生活，例如它最近发起了与《民族》杂志关于“美国在全球中的地位和作用”的系列全民大讨论。但是，整本杂志的变化更多发生在所覆盖的美国主题报道内容上，而不是杂志叙事风格或版式上。

在某种意义上，《经济学人》走在三大新闻杂志以前的老路上。与其说《经济学人》变得越来越主题化，或越来越像是本公众兴趣杂志，不如说它更多地把注意力集中于呈现准确事实、覆盖各个领域“硬新闻”的宽度上。在某种程度上，《时代》、《新闻周刊》每周呈现更多内容的努力与尝试，《经济学人》已有过之而无不及。《经济学人》不断开辟国际市场与主题内容，用商业、金融、科学、技术等不同特色内容版块的组合开拓亚洲、欧洲、英国及其他国际市场，每个特色版块通常包含4个以上的简要事实报道。

开辟“美国”版块是《经济学人》开辟美国市场的一个标志，1989年，这本杂志并没有为美国留出专门版面，只有一个更为宽泛、名为“美洲纵览”的版块，这个版块基本上为来自美国的新闻所用，它也用于发布来自整个西半球的新闻。“美国”版块的出现表明了《经济学人》意欲在深度、广度上覆盖与这个国家相关内容的决心。西半球其他国家的相关内容被安排到“美州”版块。实际上，美国是除了《经济学人》杂志所在地英国以外惟一一个在内容编排上以独立版块出现的国家。自1989年以来，杂志便开辟了一个名为“列克星敦”（Lexington）的整页专栏，专门探讨美国的政治、政策。

《经济学人》文章的主题也在因时而变。不少文章仍有探究美国的好奇心，对大选政治的玩家与参与者的关注也在增加。例如，2004年10月2日发行的那期《经济学人》杂志，策划了一篇关于美国大选的专题文章，它因不仅对当时的竞选格局做了简单观察，而且对不同州的人口社会学特点及其对11月大选投票可能产生的影响做了深入分析而引领同行。《经济学人》在2004年大选之前的最后一期杂志，不仅把总统大选的图片放上封面，而且在“美国”版块中一口气做了10篇文章，很多文章都有明确主题。

现在，关于美国的内容被《经济学人》推向前台与中心，而不再仅仅把美国当作世界舞台上又一个重要的角色看待，显而易见的原因之一是杂志近一半的发行量在美国市场。但如果仅仅这样看的话未免有些过分简单了。《经济学人》内容上的变化也反映了冷战结束后美国作为世界上惟一一个超级大国地位的确立。当谈及这个国家不断增长的经济实力与文化影响时，更加关注美国的事情显然对于杂志欧洲的读者是有价值的。即使一本像《经济学人》这样致力于做世界新闻总汇的杂志，要达到这一目标也不得不加大报道美国的力度。

《经济学人》发生这些明显变化的背后有一样东西却始终未变，它坚持传统新闻杂志的内容呈现方式，但很多时候却不运用图片，内容上的纯粹性是对《时代》、《新闻周刊》过去新闻写作编辑理念的一种回归——做国内外新闻事件的概要和一种独特全球视角的新闻报道。杂志主编强调事件分析，杂志要以一种有教养的、怀疑的、经常是比较尖锐的鲜明态度不断接近事件核心。

《经济学人》基本避免了过去10来年里内容轻松化潮流的影响。娱乐明星的世界在这本杂志的版面上找不到太多的空间。“图书与艺术”版块可以考虑轻松点，但即便在这里《经济学人》也不会忘掉它的新闻周刊抱负而走得太远。

其他非传统新闻杂志

不只是《纽约客》、《经济学人》两本非传统新闻杂志深深侵入了新闻报道的领地。已停刊的《闲谈》杂志因报道2000年大选期间德州地方长官乔治·W·布什就枪杀事件发表的坦率而令人难受的谈话而声名大噪。为出版人、做过商业顾问的David Bradley所拥有的《大西洋月刊》变得越来越热衷于其做新闻报道的独特方法。

康德·那斯特公司属下的《名利场》杂志关于名人的内容至今仍占杂志篇幅的绝对比重，但近10年来也增加了政治、媒体方面的报道。从《民族》杂志起步的政治专栏作家Christopher Hitchens和媒体问题专栏作家、为《纽约》写过不少书评及其他评论文章的James Wolcott的加入，给《名利场》带来了浓厚的话题杂志色彩，杂志仍然保持关注好莱坞电影明星的独特品味，但也有政界人物在此露脸，如布什任期内Gail Sheehy表情消极的面孔等。

即便是男性杂志也开始漫步到新闻报道的地盘上，呈现出综合性的内容轮廓。2004年10月刊的《绅士》杂志便出现了一篇关于可能成为未来第一夫人的文章，一个与每日秀（Daily Show）节目主持人Jon Stewart关于大选话题的Q ＆ A专栏，一封讽刺副总统迪克·切尼的读者来信，等等。

但这些新进入者在具体做法上又有所不同，一些杂志尽力用充满幽默睿智、价值判断的短平快文章吸引读者眼球，如《绅士》发表的不少文章便属此类；另一些杂志则运用较长的重头报道文章迎合读者需要，如《大西洋月刊》、《纽约客》等；还有一些杂志仍在寻找讲究写作技巧、具备良好逻辑推理的观点文章以博取读者欢心，如《名利场》杂志等。不管用什么样的风格与语调，所有这些杂志出现的新变化都是朝着新闻领地而去的。

《时代》、《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》

20年来，至少三本新闻周刊中的两本，内容已朝宽泛化、轻松化、较少硬新闻的方向发展。这种转变仍在继续，这从《豪尔斯杂志报告》中不同话题页码的总数上便可看出个大概。豪尔斯是一家康涅狄格注册的杂志研究公司，它数十年时间内跟踪研究了《时代》、《新闻周刊》、《美国新闻与世界报道》三本杂志中各类话题所占的版面数。其研究结果表明，这三本杂志中的各类新闻话题在2003年与2004年这两年间所占版面数变化甚微。尽管有打击恐怖主义的战争和伊拉克持续不断的麻烦，国际事务报道在2004年上半年却有2%的下降，降幅较小但已相对比较容易引起人的注意。

与全国性事务相关的内容在2004年上半年有所增长，但仍未达到2000年或2001年那么多的版面数，如果考虑到2004年是大选年，这种小幅增长是情理之中的事情。其他主要话题如商业、健康、娱乐所占版面数量相对保持稳定。从目前看，三大新闻杂志在内容结构上已进入一个比较稳定的时期。

三大新闻杂志各类主题内容所占版面百分比变化趋势图（1980～2004）

（数据来源：豪尔斯媒体研究未公开出版的数据）

就2004年而言，三大传统新闻杂志的内容结构已出现不一致的现象。《时代》、《新闻周刊》的内容类别结构大致类似，一些主题内容只占1%的小量版面，《美国新闻与世界报道》则完全不同，它的全国性事务报道内容占有相当大的比重，而名人与生活方式的内容只相当《时代》、《新闻周刊》一小部分版面，文化内容所占版面数却超过了后两者。要不是《美国新闻与世界报道》提高了全国性事务报道内容所占版面百分比的平均数，这个主题的内容在新闻周刊中会不过25%。

2004年新闻周刊各类主题内容所占杂志版面百分比

（数据来源：豪尔斯媒体研究未公开出版的数据）

《美国新闻与世界报道》与其竞争对手比版面总数要少一些。2004年上半年，在版面总数上《美国新闻与世界报道》大约要比《时代》少300个版，比《新闻周刊》少200个版。所以，即便全国性事务内容占《美国新闻与世界报道》较大比重的版面，实际上它所占的绝对版面数不过比《时代》多20多个版面，比《新闻周刊》还少10个版面。

《美国新闻与世界报道》看起来在做一场很有意思的博弈。由于版面数较少，它决定采用一种不同的、更冷静的内容结构，这是个正确选择，这样可以让它与竞争对手区隔开。在不久前，杂志更注重新闻简明化，提供更多关于华盛顿和全国性事务的“你可以使用的新闻”，写作更少程式化。但到目前为止，这种策略并没产生太多经济效果，《美国新闻与世界报道》仍在为广告版面与广告收入挣扎着。一个原因或许是：从各方面看，这本杂志一直是作为一本大发行量杂志参与市场竞争的，实际上运营的基础是小众化的，但从来没有完全按照小众杂志的运营模式操作，既没采用《经济学人》杂志所采取的方法——因为有高品质的读者人口而采取高订阅价格、高广告价格的运营策略，也没有如《纽约客》、《大西洋月刊》那样采用作者可表明自己意见和观点的内容运营方式。

总之，比《时代》、《新闻周刊》更少变化、看起来更像新闻杂志而不是小众刊物的《美国新闻与世界报道》正陷于骑墙的困境，即太狭窄、针对性太强的内容和再标准不过的新闻杂志的赢利模式。

《时代》与《新闻周刊》的封面故事分析：

当重大事件发生时，《时代》与《新闻周刊》在封面故事的选择上可说是英雄所见略同，如2004年6月当前任总统罗纳德·里根逝世时，两本杂志选择了他的同一张照片作为封面图片。全国性事务报道作为封面故事的数量几乎是相等的，《时代》是18个而《新闻周刊》是21个。

两者在封面故事的选择上也不是没有不同。《新闻周刊》的封面故事更多是名人或娱乐性的内容，《新闻周刊》2004年这种类型的封面故事共有6个，而《时代》才1个。《时代》则更多把封面故事报道给了全国性事务，与《新闻周刊》的数量之比为7：6。《时代》封面故事勇敢地超越了娱乐、名人的范围，做了2个体育选题、2个历史选题和1个环境问题的选题，而《新闻周刊》则完全避免了此类选题登上封面故事的舞台。

《时代》2004年封面选题分布图

（数据来源：卓越新闻工程研究

统计范围：2004年前面的50期杂志）

《新闻周刊》2004年封面选题分布图

（数据来源：卓越新闻工程研究统计范围：2004年前面的50期杂志）

趋势性及非新闻性的封面故事分析：

另一种测量新闻类杂志内容的方法是观察它操作的趋势性的封面故事。这些文章一般不与任何新闻事件相关，只是偶尔作为杂志设定自己的新闻议程而做的，这类封面故事一般聚焦于热点话题，杂志希望藉此引来大量眼球，尤其是那些可能没有订阅杂志的报摊零购者。

研究非新闻性选题之所以非常有趣，是因为它们直达新闻周刊内容变化的核心部位。2004年，当没有什么非得做成封面故事的新闻事件发生时，《时代》尤其是《新闻周刊》更愿意把这类选题做成封面故事，如果说《时代》、《新闻周刊》的新闻报道内容越来越小，发出了变为一本大众兴趣杂志的信号，那么非新闻性封面故事的不断出现是人们谈论最多的迹象之一。

关注这些封面选题本身有多大不同或许并不重要，重要的是关注这些封面选题的做法与写法。作为主流媒体的样板，很明显它们不太愿意走得太快，做得太过前卫，它们更少闯入全新的领域，而是更接近那些可靠的、熟悉的话题，如饮食、性、名人和孩童等等。在这一点上，《时代》2004年7月26日的封面故事“孩子，那是维加斯”是个好例。这个封面故事在内容导读里这样写道，“维加斯的繁荣是罪恶与情感的混合物，杂志里面有聚会为什么如此火爆的分析”。这是个老掉牙的话题，维加斯现象在电影、图书甚至网络电视上已家喻户晓，甚至这个城市的旅游口号“要知道这里发生什么，请待在这里”也比《时代》的这个封面故事早上1年多。

《新闻周刊》在“趋势实际上不成其为趋势”的封面故事方面与《时代》不相上下，它7月份的一个封面故事名称是“太太的生活秘密”，其副标题这样写道：“为什么她们会迷失方向？因为她们有工作地点和互联网，无规律的生活和没吸引力的丈夫。难怪越来越多的美国女人都在另一个男人的怀抱里寻找舒适。”文章认为，女人有史以来都在欺骗她的丈夫。整篇文章很少有硬梆梆的数据图表来验证考虑过通奸的美国女人有小幅度的增加，但是它也这样报道说：“80%的美国人说失真总是错误的，……这比1970年70%有所增长。”文章接着说：“大众倾向于认为，失真是破坏性的。”从所有这些叙述中自然容易提出这样一个问题，趋势是什么？《新闻周刊》一些非新闻性的封面故事都是这样类似的话题，如“蜘蛛侠2的秘密”等，这样的选题基本上是健康、生活方式和科技类的，这些封面选题与《时代》同类选题相比，更注重关注实用新闻这个市场。

新型新闻杂志仍在争论中

对于居住在华盛顿的出版商David Bradley正在考虑创刊一种新型新闻杂志与《时代》、《新闻周刊》、《美国新闻与世界报道》更直接地进行竞争的争论已经持续两年多。在做了多年商业战略顾问后，Bradley选择了出版作为他的第二职业，他1997年买下《民族杂志》，之后又在1999年拿下《大西洋月刊》，两本杂志都是政论性刊物。

Bradley是否有发行一本新型新闻周刊的计划，这很少有人知道，他也没有回答我们关于这方面的电话询问，但他的一个职员私下对别人暗示过，在杂志出版行业，Bradley密切关注着《经济学人》的创新，尤其是它的收入模式及其如何把它运用于基于美国市场的杂志这一点上。

在传说他要创办的新型新闻周刊与他已取得的成就之间最大的不同主要有两点，第一，很明显，他要做的这本杂志要从零开始，而不是购买一本老杂志，然后老牌装新酒；第二，或许也是更重要的一点是，买下两本政策性或特色性的杂志之后，他将更多进入主流媒体市场。

结论

非传统新闻杂志已经把新闻杂志领域推上了不同的发展方向，并为更多的竞争者打开了大门。一些已从大众文化领域踏上新闻路途的杂志已拓宽了新闻杂志的定义，带来了不同意见和看法，着眼于做一周中富有特色的新闻，成长为一本大杂志。同时，《经济学人》已找到了自己的增长模式——坚持新闻杂志历史悠久的办刊传统，做短小精悍、准确简明的新闻，简单地增加杂志的美国趣味。

这些内容模式的任何一种都可以产生一本新的新闻杂志，一些出版商可能会运用这些模式去创办新杂志。但是，考虑到近年的变化，最大的可能是利用传统新闻周刊留下的缺口，综合各家所长，创办一本全新的杂志。毕竟，年轻受众在这个领域仍未得到很好的服务。

影响深远的变化可能不会在一夜之间成为现实，在这个领域内已然发生的长久而稳定的改变不太可能导致灾难性的后果——新闻杂志的大量消亡。传统新闻杂志的受众日渐流失，但并没有高台跳水，尤其像《时代》、《新闻周刊》这样的传统新闻杂志在改变内容方面已做了它们所能做的一切，以团结这些受众，但是，从长远看，新闻杂志领域格局的变化几乎不可避免。正如所有媒体的大批受众看起来正在消失一样，传统新闻杂志为大众读者准备的轻松化、更少新闻化的内容可能会空费心机，得到越来越少的支持者。