杂志产业的收入主要来源于两个方面，广告收入和杂志销售收入。杂志销售收入进一步分为零售收入和订阅收入。这就是说，一个杂志有两个销售对象和过程，对广告客户的广告位的销售和对读者的杂志销售。

下表是1998年美国的消费者杂志收入和支出的结构：（资料来源于MPA 1998年财务调查）

表一

我们可以看到，美国的杂志收入中，一半来源于发行收入，一半来源于广告收入。而生产费用占总收入的26%。另外，请注意，美国的杂志出版社把收入的10%用于推广自己的杂志。

由于国民教育水平和富裕程度很高，以及政府监管的宽松，西方杂志业的发展很快，其广告客户的杂志广告支出在总的广告支出中的份额很高，而中国的比例却非常低。（见图一）

图一：西方和中国2002年杂志广告占总广告比例

但是，我们应该看到，随着中国的制造业的崛起，中国已成为世界的工厂，越来越多的中国制造商开始走上品牌创造之路，这些制造商和品牌拥有者对广告有大量的需求。这一点我们可以从图十中看出：除个别年份外，中国的杂志广告额的年增长率在20%左右。（资料来源：世界杂志趋势2003年4月）

一个困扰中国杂志业和制造商的难题是，中国的杂志找不到好的广告客户，太多的杂志围绕着有限的广告客户或品牌拥有者，或者，很多杂志就是做一些与杂志内容本身和读者群不相干的广告，如快速致富，交友，违规医疗广告等等；另一方面，中国又有太多的制造商和品牌拥有者，找不到合适又有效的广告媒体，因为并不是所有的品牌适合打电视广告。

图二：中国的杂志广告

那么，为什么西方国家的品牌拥有者和广告客户如此热衷于杂志广告呢？比如法国人把广告预算的三分之一都用在杂志广告上，最少的美国人也要花七分之一的钱。（相比之下，中国人只花2.8%的广告预算在杂志广告上。）

以下的数据引自2002年的媒体关注度报告。我们知道，西方消费者的行为模式与中国的有所不同，但我们找不到中国的类似研究报告，所以我们只能加以参考。有一点是肯定的，那就是西方杂志对读者需求的关注度，是造成西方广告客户和品牌拥有者对杂志广告情有独钟的最根本原因。

这个媒体关注度报告，是根据被调查者对几个问题的回答而作的分析。这几个问题包括：

· 哪种媒体最能满足我的需求

· 哪种媒体包含最多我感兴趣的内容

· 在哪个媒体上的广告对于购买有指导意义。

· 在哪个媒体上出现的广告最能引起我的关注

· 哪个媒体的广告最扰人。

从下面的5个图表中，你可以看到，杂纸广告具有其他媒体广告无法比拟的优势。

图三：哪种媒体最能满足被访者需求

图四：哪种媒体包含最多令被访者感兴趣内容

图五：哪种媒体的广告对购买最有指导意义

一个值得关注的地方是。西方读者并不认为杂志广告是十分扰人的，我们认为，这也许就是因为他们不断追求的广告与杂志内容和读者群的特征和兴趣的一致性的结果。

图六：在哪个媒体上的广告最能引起被访者兴趣

图七：哪种媒体广告最扰人

有好的广告，就必须有好的印刷质量，好的印刷质量依赖于好的纸张和好的表面处理，这就是为什么西方杂志用的都是超压纸或涂布纸，且大部分是彩色印刷的缘故。

根据西方学者Guy Costerdine对杂志广告和电视广告有效性的研究，杂志广告比电视广告更为有效，是因为：

· 读杂志是比看电视更自主的行为，读者在阅读杂志时，需要更多的精神上的投入。

· 读者在阅读杂志时，对所读的内容是完全控制的。从一般意义来说，一旦广告被读者看到，广告对读者的作用就达到了；杂志广告不同，一旦读者注意到杂志广告，往往再看一次，所以读者对广告具有更多的正面态度（这就是为什么杂志广告经常被看两次）。

· 电视和杂志的广告是被人们采用不同的方式记忆的。

电视广告倾向于被当作故事记忆，电视广告对于提高品牌的认知度非常有效。

杂志广告的记忆是被当作产品信息而不是广告本身来储存的，当衡量杂志广告的效果时，我们必须认识到，读者对广告产品信息的吸收，比对广告本身的认知度更重要。

现在让我们以德国和美国的数据为例，来看一看他们的杂志页数中，广告页占的比例（见表十）。

可以看出，一般来说，月刊的广告页比例要多于周刊，考虑到周刊的平均页数在45页到80页之间，月刊的平均页数多在170页以上，西方杂志每期的广告数量是相当大的。广告最多的是财经新闻类，女性类以及生活时尚和特殊兴趣类杂志。美国的这类杂志几乎一半以上是广告页，相对保守的德国人也有三分之一以上的广告页。

再来看看中国的杂志广告，对于那些走在前列的杂志，他们的广告页比例也和西方一样，如《IT经理人》，《时尚》等杂志，其广告页比例也在40%以上，但是，大部分杂志，仍局限几张铜版纸广告插页和封页广告为主。除了这些前列的杂志，中国的很多杂志还很少为自己本身做广告。中国的杂志除了特定的广告页，大都是采用非涂布的所谓书刊纸，黑白印刷，广告和杂志内容以及杂志的读者群基本没有什么关系。很难想象，一个好的品牌拥有者会花钱把自己的产品广告交给这样的杂志做广告。

表二：德国和美国杂志的广告页数占总页数的比例